模块一 认识酒店市场营销

酒店市场营销
旧观念
市场营销管理理念的演进
以企业为 中心的观念
1、生 产 观 念 2、产 品 观 念 3、推 销 观 念
新观念
以消费者 为中心的观念
以社会利益 为中心的观念
4、市场营销观念 5、社会营销观念
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崔译文
案例
你手头有个杯子需要卖出，它的成本是1块钱，怎么卖？你能卖多少钱？
→ 仅仅卖一个杯子！也许最多能卖出5元钱！ → 如果卖的是一种流行款式的杯子呢？ 10元、20元能卖得动！！ → 如果它是一个出名的品牌的杯子呢？ 价格可能能到30元、50元！！！ → 如果这个杯子外面再加上一套高级的包装呢？ 60元、80元也能卖出去！！！！ → 如果你卖的是一个名人用过的杯子呢？能卖多少啊？一 不小心，一二百元也有人要！！！！ 崔译2杯文4 子外面的世界永远大于杯子里面的世界！！！！！
案例讨论—海岛卖鞋
一鞋业公司派两名推销员甲和乙到东南亚某海岛调研，大约过了一个星期 ，两人几乎同时通过越洋电话向老板汇报，但汇报的内容却大相径庭。销售人 员甲汇报说：他几乎走遍了海岛，发现这里的人几乎都不穿鞋子，没有穿鞋的 这种需求，自然也就没有市场。与甲的沮丧相反，销售人员乙十分兴奋地汇报 说：他也走遍了海岛，发现这里的人几乎都没有鞋，海岛鞋业市场潜力很大。 机会难得，公司应马上寄出一批鞋子让他和甲留在这里销售。
酒店市场营销
4C营销理论的四要素
指顾客的需求。 企业必须首先了 解和研究顾客， 根据顾客的需求 来提供产品。
Customer (顾客)
Cost (成本)
不单是企业的生产成本， 它还包括顾客的购买成 本。此外，这中间的顾 客购买成本不仅包括其 货币支出，还包括其为 此耗费的时间，体力和 精力消耗，以及购买风 险。
另外方案还提到一个制约公司海岛鞋业营销成败的关键因素：海岛经济比 较落后，当地居民都比较穷，这可能也是他们都不穿鞋的一个重要原因。不过 方案接着提出了解决办法：海岛盛产一种其他地方没有的水果，预计这种水果 销售前景相当好，这样可以通过公共关系手段与海岛政府协商取得该种水果的 独家代理权，以补偿低价在海岛售鞋造成的损失以及组织公益活动推广穿鞋习 惯的费用。
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崔译文
什么是市场营销？
• 问题1：企业生产产品的 目的是什么？消费者买 产品的目的又是什么？
• 问题2：企业如何才能 获得利润？消费者如 何才能满足需求？
• 问题3：如果企业生产的 产品不能满足消费者的需 求，交换能否实现？
• 问题4：如果消费者不知 道企业生产的产品，或 者知道但买不起或买不 到，交换能否实现？
折扣、套餐 价格策略
营业场所选在顾客密集区域——无 渠道策略 论市区或市郊，组织特许连锁经营，
扩展新店 强有力的广告宣传，广告媒介以电 促销策略 视为主，内容针对年轻人口味
酒店市场营销
4P营销理论的优势和劣势
优 1、4P理论重视产品导向 势
，清楚直观的解析企业 的整个营销过程。 2、4P理论是营销学的基 本理论，它最早将复杂的 市场营销活动加以简单化、 抽象化和体系化，构建了 营销学的基本框架，促进 了市场营销理论的发展与 普及。
酒店市场营销
4P营销要素组合
产品
价格
渠道
促销
特性 质量 外观 附件 品牌 包装 产品线 服务
基本价格 折扣 支付期限 信用条件 组合价格
分配渠道 区域分布 中间商 营业场所 物流
广告 媒体类型 文字图像 人员推销 公共关系 营业推广
酒店市场营销
肯德基的4P策略
统一标准、高质量的产品，服务时 产品策略 间长、服务速度快
通过多种渠道
四要素
向顾客提供详
尽的信息、为 顾客提供方便，Convenience 减少顾客精神 (便利) 和体力的耗费。
企业同顾客进行积
Communication 极有效的双向沟通，
(沟通)
建立基于共同利益
的新型企业/顾客关
系。
酒店市场营销
顾客让渡价值理论
顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本
顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望 获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员 价值和形象价值等。
酒店市场营销
4P营销的理论框架
人口、经济 环境
供 应 促销 商
政治、 法律环境
营销中 介单位
产品
目标 客户
渠道
竞争者
技术、自然 环境
价
公 众
格
科特勒说 “如果公司生产出适当的 产品，定出适当的价格，利用适当的 分销渠道，并辅之以适当的促销活动， 那么该公司就会获得成功。
市场营销活动的核心就在于制定 社会 并实施有效的市场营销组合。 文化环境
本药含有人体需要的 维生素A、B、C、D、F、….. 吃了它，能长生不老，万寿无疆
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崔译文
市场营销观念
市场营销观念认为，组织目标的实现有赖于对目标市场的需要和欲望的正确判断， 并能以比竞争对手更有效的方式来满足消费者的需求。
发现并满足顾客需求， 使他们满意！ ！
这是我想要的！
顾客 需要
市场营销观念与推销观念有什么不同？
市场＝人口＋购买力＋购买欲望
酒店市场营销
一、市场
从营销学的角度来说，市场是具有特定需要和
欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或
欲望的全部现实顾客与潜在顾客。
需要
没有得到 某些基本 满足的感 受状态。
酒店市场营销
欲望
想得到基 本需要的 具体满足 物的愿望。
需求
对于有能 力购买并 且愿意购 买的某个 具体产品 的欲望。
生产观念有什么缺陷？
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崔译文
生产观念
不考虑消费者的需求，我生产什么，顾客就买什么。
有红色的车吗？
没有！ “不管顾客需要什么 颜色的车，我只有 一种黑色的。（亨利·福特）
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崔译文
产品观念：酒香不怕巷子深
产品观念认为，消费者喜欢质量最优、性能最好和特色最多的产品，企业应致力于 对产品不断地进行改进。 “以质量为中心，以产品为出发点”的经营指导思想。
顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时 间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾 客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力 成本等。
酒店市场营销
4C优劣势分析
4C
优点
瞄准消费者需求，满 足消费者的需求不能 仅表现在一时，而应 始终贯穿于产品开发 的全过程
。
酒店市场营销
缺点
1.它立足的是顾客导向， 而没有考虑到竞争对手。 2.没有结合企业的实际情 况 3.没有考虑如何将消费者 需求与企业长期获得利润 结合起来
讨论分析题： 1 ．你赞成以上两位营销人员的观点吗？为什么 ?
听完两位销售人员的不同汇报，老板又派他最信任的营销总监出马，并希 望营销总监通过实地考察后能够拿出一个具体的决策方案。一个月后，营销总 监拿出了一个具体的海岛鞋业营销策划方案。方案基本认同销售人员乙的看法 ，认为公司在该海岛发展业务是一次难得的营销机会；不过对营销的可行性以 及如何营销，认识大有不同。
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崔译文
案例启示
市场营销是一个综合的经营管理过程，贯穿于企业经营活动全过程。
市场营销以满足顾客需要为中心来组织企业经营活动，通过生产出顾 客需要的产品达到企业获利和发展的目标。
分析营销 机会
研究选择 目标市场
制定市场 营销战略
制定市场 营销策略
营销计划 实施控制
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二、市场营销
美国营销协会把营销定义为：“营销是引导商品和劳 务从生产者到达消费者或用户手中所进行的企业活动。”
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崔译文
案例讨论－海岛卖鞋
方案首先调查了海岛居民不穿鞋的原因：长期以来，由于海岛自然条件较 好，到处都是沙地或草地，而且一年四季都比较暖和，岛内居民就养成了打赤 脚的习惯；但是通过调查发现：岛内居民由于长期赤脚，缺乏保护，大部分人 都患有脚疾，穿鞋对他们有好处；也由于遗传特征和长期的生活习惯不同，海 岛居民的脚部特征和内陆居民有很大不同，所以必须根据海岛人脚部特征重新 设计生产适合海岛人的鞋，而不能简单地将公司已有的鞋搬过来卖。公司还应 开展大量的海岛公益活动、宣传活动，以培养海岛居民的穿鞋习惯，并确立公 司的鞋业领导者地位。
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崔译文
推销与营销的区别
出发点 中心 方式
目的
企业
产品
推销和 促销
销售而获利
推销观念
市场
酒店市场营销
顾客 需求
整体 营销
满足顾客 需求而获利
营销观念
市场营销观念
忽视了消费者短期欲望和消费者长期社会福利之间可能存在的冲突。造成 资源浪费，损害社会的长期利益。
长期社会福利
你们不要打了
消
费
者
长
期
利
益
质量性能越好！ 我们越喜欢！
越独特！ 我们越喜欢！
只要我能生产出最好的， 就一定有人来买！
产品观念有什么缺陷？
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崔译文
产品观念
营销近视症，过分追求完美，忽视市场变化。
这鞋，穿30年都不会坏， 怎么没人买呢？
顾客
需求
产品
公司开发的产品
市场需要的产品
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崔译文
推销观念
推销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性，如果听其自然的话，消费者一般不 会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须大力推销和促销。
认识酒店市场营销
什么是市场？ 1、传统意义上：商品交换的场所和区域； 2、经济学意义上：是商品生产者和消费者以及 中间商之间各种经济关系的总和； 3、市场学意义上：是商品的现实购买者和潜在 购买者。
图1.1 现代交换经济的流程结构
人口
市场的三要素 购买力
购买欲望
Authority
Money
Need
需 要
社 会
利 2益1
崔译文
请回答下列是什么观念
“顾客就是上帝” “广告一响，黄金万两” “只有疲软的产品，没有疲软的市场” “酒香不怕巷子深” “多，快，好，省” “一分钱，一分货” “开发绿色电器，健康家庭生活 ” “顾客的需要就是我们的产品 ” “时间就是生命，效率就是金钱”
顾客需要
市场营销观念有什么局限性？
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崔译文
社会营销观念
社会营销观念认为，组织应该确定目标市场的欲望和需求，然后再以一种能够维持 或改善消费者和社会福利的方式比其竞争对手更有效地让顾客满意。
社会 利益
个人 需求
他人 需求
我们满意
我也满意
我们都满意
个人 利益
顾客
他人 利益
社会
企业
企业利益
企业
市
行为
场
酒店市场营销
劣 势 1、营销活动着重企业内部，
对营销过程中的外部不可控 变量考虑较少，难以适应市 场变化。
2、随着产品、价格和促销 等手段在企业间相互模仿， 在实际运用中很难起到出奇 制胜的作用。
3、营销是交换关系的相互 满足，而4P 模型忽略了交 换关系中大量因素的影响作 用。
二、4C营销理论
美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重 新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本 (Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。
市场营销要素组合
酒店市场营销
一、4P营销理论
杰罗姆·麦卡锡于1960年在其《基础 营销》（Basic Marketing）一书 中第一次将企业的营销要素归结 四个基本策略的组合，即著名的 “4P’”理论。
产品(Product)、价格(Price)、渠道 (place)、促销(promotion)
我不知道 想要什么 产品！
厂家生产什么 我不清楚！
我懒得打听！
好坏都要靠吆喝！ 买一送一了， 大家快来买了！
推销观念有什么缺陷？
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崔译文
推销观念
再好的推销手段也不能使消费者真正接受他所不需要或不喜欢的产品。推 销强调达成销售交易，而非于顾客建立长期的可获利关系。
不管用什么办法， 都要把这些推销 出去
三、4R营销理论
2001年，唐·舒尔茨 （Don E. Schuhz）在4C营销理 论的基础上提出了4R营销理论。 关系 (Relationship)：与游客 建立长期而稳固的关系 反应(Reaction)：及时地倾听游 客的反应 关联(Relativity)：游客与潜在 消费者是关联的 回报(Retribution)：让游客获 得超值利益回报
酒店市场营销
三、市场营销学
萌芽 时期
探索 时期
系统化 时期
现代化 时期
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市场营销观念的演变
大
生
产
推
营
市
社
产
品
销
销
场
Байду номын сангаас
会
观 念
观 念
观 念
观 念
营 销 观
营 销 观
念
念
酒店市场营销
生产观念：皇帝女儿不愁嫁
生产观念认为，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本 以扩大市场。
我就是要向社会提供 更多、更便宜的产品
英国营销学会则认为，“一个企业如果要生存、发展 和盈利，就必须有意识地根据用户或消费者的需要来安排 生产。”
日本企业界人士认为，“在满足消费者利益的基础上， 研究如何适应市场需求而提供商品和服务的整个企业活动 就是营销。
菲利普·科特勒：市场营销是个人和群体通过创造并同 他人交换产品和价值以满足需求的一种社会和管理过程。