商业银行营销概述.pptx
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第三阶段是 90 年代 , 特别是 90 年代中 期以来 , 该行在进行充分的市场调研后 , 确立 起以客户为中心的营销理念 , 并作为银行最基 本的经营原则。即根据确定的目标客户的需要 , 开发满足客户需要的产品 , 并为客户提供全面 的金融服务。
这一理念包括如下方面 : 银行以满足客户需 要为先 , 满足客户需要优于银行产品推销 , 银 行客户关系战略集中于银行的目标客户 ; 银行 根据客户面临的困难及市场环境变化而改变 ， 为客户提供解决问题的方案和办法是银行的责 任 ; 银行要协调、调动全行各方面的资源为客 户提供服务 , 满足客户多方面的需求 ; 银行内 部为此要加强合作形成团队精神。
1、西方商业银行市场营销的发展过程 1）广告与促销阶段 (20世纪50年代后期） 2）友好服务阶段（ 20世纪60年代中后期) 3）金融创新阶段 (20世纪60年代后期) 4）服务定位阶段 (20世纪70年代) 5）系统营销阶段 (20世纪80年代以后)
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2、西方商业银行市场营销发展的动因 1）客户需求的变化 2）金融业竞争的加剧:银行同业之间；银行 与非银行金融机构之间；本国银行与外国 银行之间。 3）金融管制的放松 4）科技的进步
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2、什么是商业银行营销？ 1958年，美国银行协会第一次提出银行营销
的概念。 1972年，英国《银行家杂志》重新定义：银
行营销是把可Байду номын сангаас利的银行服务引向经过选择的 客户的一种管理活动．
我们的定义：商业银行营销是以金融市场客 户需求为导向，利用银行自身的资源优势，把 银行的产品和服务提供给客户，以满足客户的 需求，并实现银行的盈利目标的一系列管理活 动。
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2、商业银行营销的基本理论 1）商业银行营销的11P理论
银行营销战略4P： 探查(probing):即市场调研与预测。 分割(partitioning)：即市场细分。 优先(prioritizing)：即目标市场的选择。 定位(positioning)：即市场定位。
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银行营销战术4P： 产品策略（Product） 定价策略（Pricing） 地点策略（Place） 促销策略（Promotion）；
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3、商业银行营销的特点 1）银行服务的不可分性． 2）银行业务的非差异性。 3）商业银行市场营销的安全性。 4）银行营销的增值性 。
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（二）商业银行营销观念与基本理论
1、商业银行营销观念及其发展 1）生产导向营销观: 不重视客户需求、仅 重视产品的开发和服务质量的改善，形成 了银行以自我为中心的营销模式。 2）推销导向营销观：是生产观念的延续， 仍是以银行自我为中心，注重产品的开发 和推销。
银行营销战术延伸2P： 政治权利策略（Political Power） 公共关系策略（Public Relation）；
企业文化1P： 以人为本的企业文化（People）
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2）商业银行营销的4C理论 “4C”即指顾客（Cosummer）、成本
（Cost）、便利（Convenience）、沟通 （Communication）等四个“4C”营销策略。
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3）客户导向营销观： 以市场为导向，以 客户需求为中心。
这种营销观念要求银行做到： 重视客户需求 ；实行整体营销；谋求长 远利益。 4）社会导向营销观：注重社会责任，要 求在满足客户需求的同时既获得自身利润 也获得社会效益。
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案例
巴克莱银行的市场营销观念的发展
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自 20 世纪 70 年代以来 , 巴克莱银行的 市场营销观念的发展大体上经历了三个阶段：
第一阶段是在 70 年代初期及以前 , 巴克莱 银行推行的是以产品为主导的营销观念。当时银 行不考虑客户需要什么 , 不是根据客户的需求 来开发产品 , 而是要求客户适应银行 , 银行生 产出产品就能卖出去。
第二阶段是 70 年代中后期至 80 年代 , 巴 克莱银行推行的是以销售为主导的营销观念。 1975 年巴克莱银行提出要占有市场 , 提高市场 占有率 , 认为只要有市场 , 就可以有发展,然 而市场份额的扩大没有给该行带来应有的利润回 报。
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一、商业银行营销概述 （一）什么是商业银行营销？ 1、什么是市场营销？
美国市场营销协会1960年的定义 :市场营销 是引导物资与劳务从生产者流转到消费者或用 户所进行的一切活动 。
美国市场营销协会1985年的定义:市场营销是 对主意、货物与劳务等进行构思、定价、促销 和分销的计划和实施的过程，由此产生满足个 人和组织目标的交换。
4C理论的主要观点： 必须真正以顾客需求为导向； 努力降低企业的生产成本和顾客的费用； 为顾客提供最大的购物和使用便利； 加强同顾客积极、有利的双向沟通；
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3）营销理论的新发展 政治营销、知识营销、共生营销、
绿色营销、个性化营销、感觉营销、 关系营销、动态营销组织等。
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（五）商业银行市场营销的产生与发展
美国著名营销学权威菲利普·科特勒在《营销 管理》中的定义 ：市场营销是致力于通过交换 过程以满足人们需要与欲望的人类活动。
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市场营销的三个基本要素： 1）市场营销过程表现为一系列的活动。 2）市场营销应该以满足客户的需要和欲望为
出发点。 3）市场营销以达成交易为最终目的。
我们的定义：市场营销是企业在变化的市 场环境中，为了满足客户的需求并实现自身 的经营目标，把合适的产品与服务在适当的 时间、适当的地点以适当的价格与适当的方 式销售给客户的一系列市场营销活动的过程， 是一个综合性的活动。
第三讲 商业银行营销
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资料１
香港许多银行将传统的分支机构转型成为一个 销售中心（理财中心），为客户提供全方位的金 融服务。如汇丰银行8年前对自己的分支机构网点 进行了重新定位，弱化了它的服务职能，强化了 销售职能,以前，分行只有40％的时间用在销售上， 60％的时间用在服务作业上，重新定位后，分行 70％的时间用在销售上，30％的时间用在服务作 业上。与此同时，汇丰有计划有步骤的组建了高 素质的营销团队，开发了与之相适应的客户关系 管理系统和产品销售系统，建立了新的考核评价 系统，通过一系列的改革措施，使其分支网点由 服务成本中心向销售利润中心的转变，并使恒丰 银行整体赢利大幅度增加，竞争力大幅度提高。
第三阶段是 90 年代 , 特别是 90 年代中 期以来 , 该行在进行充分的市场调研后 , 确立 起以客户为中心的营销理念 , 并作为银行最基 本的经营原则。即根据确定的目标客户的需要 , 开发满足客户需要的产品 , 并为客户提供全面 的金融服务。
这一理念包括如下方面 : 银行以满足客户需 要为先 , 满足客户需要优于银行产品推销 , 银 行客户关系战略集中于银行的目标客户 ; 银行 根据客户面临的困难及市场环境变化而改变 ， 为客户提供解决问题的方案和办法是银行的责 任 ; 银行要协调、调动全行各方面的资源为客 户提供服务 , 满足客户多方面的需求 ; 银行内 部为此要加强合作形成团队精神。
1、西方商业银行市场营销的发展过程 1）广告与促销阶段 (20世纪50年代后期） 2）友好服务阶段（ 20世纪60年代中后期) 3）金融创新阶段 (20世纪60年代后期) 4）服务定位阶段 (20世纪70年代) 5）系统营销阶段 (20世纪80年代以后)
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2、西方商业银行市场营销发展的动因 1）客户需求的变化 2）金融业竞争的加剧:银行同业之间；银行 与非银行金融机构之间；本国银行与外国 银行之间。 3）金融管制的放松 4）科技的进步
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2、什么是商业银行营销？ 1958年，美国银行协会第一次提出银行营销
的概念。 1972年，英国《银行家杂志》重新定义：银
行营销是把可Байду номын сангаас利的银行服务引向经过选择的 客户的一种管理活动．
我们的定义：商业银行营销是以金融市场客 户需求为导向，利用银行自身的资源优势，把 银行的产品和服务提供给客户，以满足客户的 需求，并实现银行的盈利目标的一系列管理活 动。
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2、商业银行营销的基本理论 1）商业银行营销的11P理论
银行营销战略4P： 探查(probing):即市场调研与预测。 分割(partitioning)：即市场细分。 优先(prioritizing)：即目标市场的选择。 定位(positioning)：即市场定位。
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银行营销战术4P： 产品策略（Product） 定价策略（Pricing） 地点策略（Place） 促销策略（Promotion）；
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3、商业银行营销的特点 1）银行服务的不可分性． 2）银行业务的非差异性。 3）商业银行市场营销的安全性。 4）银行营销的增值性 。
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（二）商业银行营销观念与基本理论
1、商业银行营销观念及其发展 1）生产导向营销观: 不重视客户需求、仅 重视产品的开发和服务质量的改善，形成 了银行以自我为中心的营销模式。 2）推销导向营销观：是生产观念的延续， 仍是以银行自我为中心，注重产品的开发 和推销。
银行营销战术延伸2P： 政治权利策略（Political Power） 公共关系策略（Public Relation）；
企业文化1P： 以人为本的企业文化（People）
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2）商业银行营销的4C理论 “4C”即指顾客（Cosummer）、成本
（Cost）、便利（Convenience）、沟通 （Communication）等四个“4C”营销策略。
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3）客户导向营销观： 以市场为导向，以 客户需求为中心。
这种营销观念要求银行做到： 重视客户需求 ；实行整体营销；谋求长 远利益。 4）社会导向营销观：注重社会责任，要 求在满足客户需求的同时既获得自身利润 也获得社会效益。
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案例
巴克莱银行的市场营销观念的发展
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自 20 世纪 70 年代以来 , 巴克莱银行的 市场营销观念的发展大体上经历了三个阶段：
第一阶段是在 70 年代初期及以前 , 巴克莱 银行推行的是以产品为主导的营销观念。当时银 行不考虑客户需要什么 , 不是根据客户的需求 来开发产品 , 而是要求客户适应银行 , 银行生 产出产品就能卖出去。
第二阶段是 70 年代中后期至 80 年代 , 巴 克莱银行推行的是以销售为主导的营销观念。 1975 年巴克莱银行提出要占有市场 , 提高市场 占有率 , 认为只要有市场 , 就可以有发展,然 而市场份额的扩大没有给该行带来应有的利润回 报。
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一、商业银行营销概述 （一）什么是商业银行营销？ 1、什么是市场营销？
美国市场营销协会1960年的定义 :市场营销 是引导物资与劳务从生产者流转到消费者或用 户所进行的一切活动 。
美国市场营销协会1985年的定义:市场营销是 对主意、货物与劳务等进行构思、定价、促销 和分销的计划和实施的过程，由此产生满足个 人和组织目标的交换。
4C理论的主要观点： 必须真正以顾客需求为导向； 努力降低企业的生产成本和顾客的费用； 为顾客提供最大的购物和使用便利； 加强同顾客积极、有利的双向沟通；
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3）营销理论的新发展 政治营销、知识营销、共生营销、
绿色营销、个性化营销、感觉营销、 关系营销、动态营销组织等。
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（五）商业银行市场营销的产生与发展
美国著名营销学权威菲利普·科特勒在《营销 管理》中的定义 ：市场营销是致力于通过交换 过程以满足人们需要与欲望的人类活动。
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市场营销的三个基本要素： 1）市场营销过程表现为一系列的活动。 2）市场营销应该以满足客户的需要和欲望为
出发点。 3）市场营销以达成交易为最终目的。
我们的定义：市场营销是企业在变化的市 场环境中，为了满足客户的需求并实现自身 的经营目标，把合适的产品与服务在适当的 时间、适当的地点以适当的价格与适当的方 式销售给客户的一系列市场营销活动的过程， 是一个综合性的活动。
第三讲 商业银行营销
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资料１
香港许多银行将传统的分支机构转型成为一个 销售中心（理财中心），为客户提供全方位的金 融服务。如汇丰银行8年前对自己的分支机构网点 进行了重新定位，弱化了它的服务职能，强化了 销售职能,以前，分行只有40％的时间用在销售上， 60％的时间用在服务作业上，重新定位后，分行 70％的时间用在销售上，30％的时间用在服务作 业上。与此同时，汇丰有计划有步骤的组建了高 素质的营销团队，开发了与之相适应的客户关系 管理系统和产品销售系统，建立了新的考核评价 系统，通过一系列的改革措施，使其分支网点由 服务成本中心向销售利润中心的转变，并使恒丰 银行整体赢利大幅度增加，竞争力大幅度提高。