2 分销渠道成员及其特征
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分销渠道成员及其特征
批发商分销商行 驶的所有职能
小量包装 信用和财务
市场信息 客户支持
客户服务
信息技术教研中心
建议和技术支持
6
批发商类型及经营特点
信息技术教研中心
7
批发商为渠道成员提供的服务
对供应商的服务
• 市场覆盖功能 • 销售联系功能 • 存活储备功能 • 订单处理功能 • 市场信息功能 • 客户支持功能
对批发商的服务
•
7、最具挑战性的挑战莫过于提升自我 。。20 20年10 月上午 12时44 分20.1 0.3100: 44October 31, 2020
•
8、业余生活要有意义，不要越轨。20 20年10 月31日 星期六 12时44 分24秒 00:44:2 431 October 2020
•
9、一个人即使已登上顶峰，也仍要自 强不息 。上午 12时44 分24秒 上午12 时44分 00:44:2 420.10. 31
•
5、知人者智，自知者明。胜人者有力 ，自胜 者强。 20.10.3 120.10. 3100:4 4:2400: 44:24October 31, 2020
•
6、意志坚强的人能把世界放在手中像 泥块一 样任意 揉捏。 2020年 10月31 日星期 六上午 12时44 分24秒 00:44:2 420.10. 31
选择和 便利性
信息技Y术O教U研R中C心OMPANY NAME or YOUR 16
零售经营战略发展趋势
两级发展战略
消费品分销渠道 中零售商权利日 益增长
强调定位战略
“权利零售” 战略
信息技Y术O教U研R中C心OMPANY NAME or YOUR 17
信息技术教研中心
分销渠道成员及其营销特征
Байду номын сангаас
The difference between agent and the deal mainly manifests in the following three points: Both sides of the deal have trade relationship; Both sides of the agent have agent relationship . Dealers stand for their own merchandise , and agents on behalf of manufacturers in sales and contract . Dealers' income is from of the price gap between purchase and sale, but agents' income is Commission.
Decision process: should intermediaries be used?
Use intermediaries ?
no yes
sell directly
what type of intermediaries?
how much? create channel structure
三、Wholesalers
1. Wholesale and wholesalers
Wholesale refers to the marketing activities that provide all goods and services to those operating for resale or other commercial use. Wholesalers are those organizations and individuals primarily engaged in the wholesale business.
The difference between agent and the deal mainly manifests in the following three points: Both sides of the deal have trade relationship; Both sides of the agent have agent relationship . Dealers stand for their own merchandise , and agents on behalf of manufacturers in sales and contract . Dealers' income is from of the price gap between purchase and sale, but agents' income is Commission.
Decision process: should intermediaries be used?
Use intermediaries ?
no yes
sell directly
what type of intermediaries?
how much? create channel structure
三、Wholesalers
1. Wholesale and wholesalers
Wholesale refers to the marketing activities that provide all goods and services to those operating for resale or other commercial use. Wholesalers are those organizations and individuals primarily engaged in the wholesale business.
第二章营销渠道成员
➢ 专业型生产商：主要专注于生产活动，其交易活动往往只限于购
入资源和产品的一次性卖出，将具体的分销等业务交给中间商负责。
➢ 复合型生产商：该类生产商不仅从事生产活动，而且在较大程度
上参与产品的分销等业务。复合型生产者一般具有规模较大、产品 技术含量较高、市场覆盖面宽以及服务要求高等特点。
二、中间商
产生合并的一个主要原因是信息技术的发展。分销需要 对IT进行大量投资，需要通过互联网与客户紧密连接。同时
也使得分销商能够革命性地参与供应链管理。供应链管理 要求实现渠道的无缝连接，这些迫切要求批发上通过合并获 取规模经济。
尽管经历这样的合并浪潮，但是按照传统的产业集中度计 算方法，批发行业的集中度比制造行业还是低很多。这反映 了批发行业的竞争主要上发生在不同区域市场间，一个批发 商可以在某一区域市场占据垄断优势，但在全国市场销售额 比例仍很小。也说明了一种现象，就是在某一特定市场，诸 如杜邦这样的大公司可能渠道权利还不如批发商大。因为在 这样的市场顾客的忠诚度使得供应商无法绕过下游渠道成员 有效到达市场。如农场主多数不会绕过分销商去购买除草剂、 杀虫剂、农具等，因为分销商与其市场上的农场主有着非常 良好的关系。
西方国家通过拍卖行拍卖出去的大宗商品有农产品和 渔产品等，这些商品大多在质量或规格上不够标准，不 易划分等级。拍卖前买主可以提前看货。拍卖地与存放 地可能不同。
3、制造商销售机构和办事处
（1）办事处。除批发业务外，还有其他功能，如信息、公关、
接待、联络、销售与促销等。一般没有仓储设施，不执行库存职 能。大的办事处通常有样品陈列。
生产商类别
（1）按照提供的产品或服务的特征分类 可以划分为第一产业、第二产业、第三产业的生产商。
第一产业：农业（包括种植业、林业、牧业和渔业） 第二产业：工业（包括采掘工业、制造业、自来水、电
入资源和产品的一次性卖出，将具体的分销等业务交给中间商负责。
➢ 复合型生产商：该类生产商不仅从事生产活动，而且在较大程度
上参与产品的分销等业务。复合型生产者一般具有规模较大、产品 技术含量较高、市场覆盖面宽以及服务要求高等特点。
二、中间商
产生合并的一个主要原因是信息技术的发展。分销需要 对IT进行大量投资，需要通过互联网与客户紧密连接。同时
也使得分销商能够革命性地参与供应链管理。供应链管理 要求实现渠道的无缝连接，这些迫切要求批发上通过合并获 取规模经济。
尽管经历这样的合并浪潮，但是按照传统的产业集中度计 算方法，批发行业的集中度比制造行业还是低很多。这反映 了批发行业的竞争主要上发生在不同区域市场间，一个批发 商可以在某一区域市场占据垄断优势，但在全国市场销售额 比例仍很小。也说明了一种现象，就是在某一特定市场，诸 如杜邦这样的大公司可能渠道权利还不如批发商大。因为在 这样的市场顾客的忠诚度使得供应商无法绕过下游渠道成员 有效到达市场。如农场主多数不会绕过分销商去购买除草剂、 杀虫剂、农具等，因为分销商与其市场上的农场主有着非常 良好的关系。
西方国家通过拍卖行拍卖出去的大宗商品有农产品和 渔产品等，这些商品大多在质量或规格上不够标准，不 易划分等级。拍卖前买主可以提前看货。拍卖地与存放 地可能不同。
3、制造商销售机构和办事处
（1）办事处。除批发业务外，还有其他功能，如信息、公关、
接待、联络、销售与促销等。一般没有仓储设施，不执行库存职 能。大的办事处通常有样品陈列。
生产商类别
（1）按照提供的产品或服务的特征分类 可以划分为第一产业、第二产业、第三产业的生产商。
第一产业：农业（包括种植业、林业、牧业和渔业） 第二产业：工业（包括采掘工业、制造业、自来水、电
分销渠道成员及其营销特征
教研中心
批发经营的发展趋势
教研中心
Байду номын сангаас研中心
零售商及其功能
零售商是指以零售为其主营业务的机构或个人
教研中心
零售商在分销系统中的作用
教研中心
零售商的类型（主要类型）
教研中心
零售竞争要素
YOUR COMPANY NAME or YOUR
教研中心
零售经营战略发展趋势
YOUR COMPANY NAME or YOUR
教研中心
分销渠道成员及其营销特征
教研中心
教研中心
生产者
作 用
类 型
教研中心
中间商
地 位
教研中心
教研中心
批发商及其职能
批发商是指哪些其主要业务是从事批发经营的组织或个人，在 分销渠道中，批发商承担的职能主要决定与产品的生产与消费 之间的协调任务。
市场覆盖 销售联系 存货储备 订货处理 市场信息 客户支持
结果：能否增加价值？ （反映在批发商-分销商
赚取的毛利上）
批发商分销商行 驶的所有职能
产品可获得性 品种便利性 小量包装 信用和财务 客户服务
建议和技术支持
教研中心
批发商类型及经营特点
教研中心
批发商为渠道成员提供的服务
教研中心
批发商的营销特点
教研中心
阅读《优秀批发商的战略》 （39页资料2-3）
分销渠道成员及其营销特征(ppt文档)
物流企业 专业从事各种物流活动，帮助委托人打理有形商品的空间位移 实体流 和时间滞留及其相关活动；包括运输和仓储。
市场调研 收集市场信息并进行分析预测，向生产制造商或中间商提供营 信息流
机构
销决策的依据。
广告代理 帮助生产制造商或中间商进行广告策划和设计、选择广告媒体、促销流
商
确定广告预算、刊载和发播广告信息，以及测量广告效果等。
复合型：生产、分销。资本规模大、 产品技术含量高、市场面宽等
中间商
地 位
渠道功能的重要承担者 在提高渠道效率和收益方面有重要作用 协调渠道关系的重要力量
服务的市场类型
工业品市场中间商 消费品市场中间商
销售对象
批发商、零售商
产品所有权
经销商、代理商
消费者或用户、其他
消费者或用户 ： 消费者是分销系统的最终服务对象，同
存、送货和产品服务等方面的职能。
批发商为渠道成员提供的服务
对供应商的服务
• 市场覆盖功能 • 销售联系功能 • 存货储备功能 • 订单处理功能 • 市场信息功能 • 客户支持功能
对零售商的服务
• 随时供应适合零售商的 品种齐全、价格合理的 优质商品，以及各种方 便的进货、退货服务。
• 提供多种直接销售帮助 如价格退让、促销材料
建议和技术支持
批发商类型及经营特点
1、商人批发商的类型
（1）根据经营商品的范围划分
类型 综合批发商
经营范围
范围广，种类多
对象
商场、百货商店
大类商品 批发商
专业批发商
经营范围内，花色、 品种、规格、品牌齐
全、行业划分
专业化程度较高、某 类商品中的某个品牌
地区批发商、大型零 售店和机关团体
分销渠道的基本成员
国消费者的全球奢侈品消费达到1060亿美元，占全球奢侈
品消费的46%，依然是全球最大的奢侈品消费人群，76%
的奢侈品消费发生在境外，比上年的67%提高了9个百分点
，且境外奢侈品消费增速高达9%。
奢侈品的定义
渠
一种超出人们生存与发展需要范围的， 具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，
道
又称为非生活必需品。
单元二 分销渠道的基本成员
渠
道 学习重点：掌握不同渠道成员的基本 成 涵义和基本职能；了解各渠道成员在
渠道中的地位和作用。
员
本章点睛
渠
从渠道成员的合作方式看：传统
的形式是交易型，现代的企业要转向
道 “伙伴型”、“关系型渠道” 。渠道
成 内各成员之间应发展和保持密切的、
员
固定的合作关系，从交易型向伙伴型 转变，最终实现双赢乃至多赢。
员 承担了各类风险。
如：失窃、损坏、或者过时等各种风
险。
（二）批发商的基本作用
渠 7、沟通产销信息。向供应商和顾客提供 有关竞争者的产品、服务及价格变化等方
道 面的信息。 成 8、为零售商服务。经常帮助零售商改进 员 经营管理。如培训销售人员，帮助零售商
道
成
1、危机处理能力
员
2、伙伴型的渠道成员关系
（三）中间商的主要类型（书 P25）
渠
道
1、零售商
成
2、批发商
员
3、经销商与代理商
三、消费者或用户
渠 （一）消费者购买及特点（消费者市场） 道
成 1、从规模和方式看：购买者众多，购买数量 零星
员
2、从交易的产品看：产品需求差异性大
3、从购买行为看：非专业性购买
第二章分销渠道成员及其营销特征
从事销售接触（sales contact）；
管理库存(holding inventory)；
处理订单(order processing)；
搜集市场信息(gathering market information)；
提供顾客支持(customer support)。
批发商的职能见P31图2-1。
2、批发商对零售商的服务
二、批发商的类型及其经营特点
1、商人批发商
商人批发商是指不依附于其他组织、具有法人资格的独立 批发企业。其经营特点是自己进货，取得商品所有权后再 批售给零售商或用户。
商人批发商是当代批发商的主要类型。根据经营商品的范围， 商人批发商又可大致划分为三类。
一是综合批发商，也称为普通批发商。它经营商品范围较 广，通常包括日用百货、五金交电、化妆品、常用零配件 等。
批发商可以在各个销售市场可以持有存货。这 可以减轻小订单业务对生产企业的仓储压力， 缩短其流动资金回收周期。
批发商有熟练的销售队伍，保持着与潜在用户 的密切联系。
有些批发商可以用预付款和贷款等方式向企业 提供融资服务，这样企业可以获得足够的周转 资金。
具体来说，可以为生产商执行如下分销业务工：
A、扩大市场覆盖面；市场覆盖面（market coverage）可以由商业批发商帮助生产商大，因 为大多数生产商的产品市场是由遍布各地的消费者 组成的，要想使产品随时为消费者所得到，就必须 依赖于批发商，以合理的成本保住必要的市场份额。
四、其他成员
分销渠道系统实际上还包括许多支持分销业务的各种成员。这些成 员通常称之为辅助商。除直接为分销渠道成员服务的银行、保险公 司、广告公司、咨询服务公司等机构外，主要是一些运输公司、仓 储服务公司、包装公司和各类分销中心。
管理库存(holding inventory)；
处理订单(order processing)；
搜集市场信息(gathering market information)；
提供顾客支持(customer support)。
批发商的职能见P31图2-1。
2、批发商对零售商的服务
二、批发商的类型及其经营特点
1、商人批发商
商人批发商是指不依附于其他组织、具有法人资格的独立 批发企业。其经营特点是自己进货，取得商品所有权后再 批售给零售商或用户。
商人批发商是当代批发商的主要类型。根据经营商品的范围， 商人批发商又可大致划分为三类。
一是综合批发商，也称为普通批发商。它经营商品范围较 广，通常包括日用百货、五金交电、化妆品、常用零配件 等。
批发商可以在各个销售市场可以持有存货。这 可以减轻小订单业务对生产企业的仓储压力， 缩短其流动资金回收周期。
批发商有熟练的销售队伍，保持着与潜在用户 的密切联系。
有些批发商可以用预付款和贷款等方式向企业 提供融资服务，这样企业可以获得足够的周转 资金。
具体来说，可以为生产商执行如下分销业务工：
A、扩大市场覆盖面；市场覆盖面（market coverage）可以由商业批发商帮助生产商大，因 为大多数生产商的产品市场是由遍布各地的消费者 组成的，要想使产品随时为消费者所得到，就必须 依赖于批发商，以合理的成本保住必要的市场份额。
四、其他成员
分销渠道系统实际上还包括许多支持分销业务的各种成员。这些成 员通常称之为辅助商。除直接为分销渠道成员服务的银行、保险公 司、广告公司、咨询服务公司等机构外，主要是一些运输公司、仓 储服务公司、包装公司和各类分销中心。
第二讲渠道成员及其经营特征
约束机制
与渠道成员建立明确的合同条款和合作规范，明确双方的权利和义务，通过设立 考核标准、违约责任等方式，约束渠道成员的行为，保障自身的利益和品牌形象 。
感谢您的观看
THANKS
03
经销商与代理商
经销商经营特征
经销商以自己的名义从事经营活动，并承担 经营过程中产生的法律责任。
经销商通常会在所在区域市场内建立自己的 销售网络和渠道，拥有较强的市场推广能力
。
经销商拥有独立的经营机构和资金，具有法 人资格，自主进行经营活动。
经销商的经营活动以自身利益最大化为目标 ，同时兼顾与生产商和其他渠道成员的合作 关系。
劣势
渠道成员可能对生产商产生依赖，缺乏自主性；同时，由于信息不对称，生 产商可能无法准确掌握市场需求和消费者反馈，影响市场策略的制定和调整 。
02
批发商与零售商
批发商经营特征
交易对象广泛
批发商的交易对象包括各类生 产商、零售商以及其他中间商 ，较为广泛。
经营周期长
批发商的交易周期一般较长， 涉及的交易环节和过程较为复 杂。
共享品牌影响力和资源支持
加盟店可以共享公司品牌影响力和资源支持，包 括品牌知名度、渠道资源、技术支持等，能够更 好地开展经营活动。
相对较高的运营成本
加盟店需要支付一定的加盟费用和品牌使用费等 ，相对直营店具有较高的运营成本。
直营店与加盟店的比较
经营方式不同
直营店由公司直接管理和运 营，加盟店则是由加盟商投 资并经营。
04
直营店与加盟店
直营店经营特征
统一的经营理念和 价值观
直营店通常由公司直接管理和运 营，因此具有统一的经营理念和 价值观，能够更好地贯彻公司的 战略和目标。
与渠道成员建立明确的合同条款和合作规范，明确双方的权利和义务，通过设立 考核标准、违约责任等方式，约束渠道成员的行为，保障自身的利益和品牌形象 。
感谢您的观看
THANKS
03
经销商与代理商
经销商经营特征
经销商以自己的名义从事经营活动，并承担 经营过程中产生的法律责任。
经销商通常会在所在区域市场内建立自己的 销售网络和渠道，拥有较强的市场推广能力
。
经销商拥有独立的经营机构和资金，具有法 人资格，自主进行经营活动。
经销商的经营活动以自身利益最大化为目标 ，同时兼顾与生产商和其他渠道成员的合作 关系。
劣势
渠道成员可能对生产商产生依赖，缺乏自主性；同时，由于信息不对称，生 产商可能无法准确掌握市场需求和消费者反馈，影响市场策略的制定和调整 。
02
批发商与零售商
批发商经营特征
交易对象广泛
批发商的交易对象包括各类生 产商、零售商以及其他中间商 ，较为广泛。
经营周期长
批发商的交易周期一般较长， 涉及的交易环节和过程较为复 杂。
共享品牌影响力和资源支持
加盟店可以共享公司品牌影响力和资源支持，包 括品牌知名度、渠道资源、技术支持等，能够更 好地开展经营活动。
相对较高的运营成本
加盟店需要支付一定的加盟费用和品牌使用费等 ，相对直营店具有较高的运营成本。
直营店与加盟店的比较
经营方式不同
直营店由公司直接管理和运 营，加盟店则是由加盟商投 资并经营。
04
直营店与加盟店
直营店经营特征
统一的经营理念和 价值观
直营店通常由公司直接管理和运 营，因此具有统一的经营理念和 价值观，能够更好地贯彻公司的 战略和目标。
第2章 分销渠道成员
渠道 功能
实体流
实体流
收集市场信息并进行分析预测， 市场调研机构 收集市场信息并进行分析预测，向生产制造商或中间商提供 帮助生产制造商或中间商进行广告策划和设计、 帮助生产制造商或中间商进行广告策划和设计、选择广告媒 确定广告预算、刊载和发播广告信息， 体、确定广告预算、刊载和发播广告信息，以及测量广告效 果等。 果等。 帮助生产制造商、中间商或一些非成员性参与者（如仓储、 帮助生产制造商、中间商或一些非成员性参与者（如仓储、 运输企业） 运输企业）在业务经营中规避和转移可能遇到的风险和造成 的损失。 的损失。 通过存贷款业务、转账业务， 通过存贷款业务、转账业务，为交易各方提供资金和进行资 金融通，加速资金周转。 金融通，加速资金周转。
Case: TCL
联想 Wahaha
三、批发商
1.批发与批发商
(1)批发 (1)批发是指一切
将物品和服务销售给那 些为了转卖或其他经营 用途的客户的商业活动
(2)批发商 (2)批发商是指
那些主要从事批发经营 的组织和个人
2.批发商的分类及经营特点 2.
批发商
商人批发商
经纪人和代理商
制造商及零售商的 分店和销售办事处
我国零售业态的类型
我便 利 店
仓储 式商 场
专 业 店
专 卖 店
购购 中中
4.用户的渠道需求或service outputs
Bulk-breaking--提供给顾客的最少购买数量。 提供给顾客的最少购买数量。 Spatial Convenience--为顾客提供的方便程度,以出行距离衡量。 为顾客提供的方便程度,以出行距离衡量 以出行距离衡量。 Waiting or Delivery Time--顾客等待收到货物的平均时间。 顾客等待收到货物的平均时间。 Assortment and Variety--商品花色品种。 商品花色品种。 Service Backup--提供的附加服务。 提供的附加服务。
2 分销渠道成员及其营销特征(已完成)精品文档18页
广东外语外贸大学 国际工商管理学院 常永胜 2019
第一节 分销渠道的主要成员
生产者
作 用
类 型
中间商
地 位类 型Fra bibliotek批发商及其职能
批发商是指哪些其主要业务是从事批发经营的组织或个人，在 分销渠道中，批发商承担的职能主要决定与产品的生产与消费 之间的协调任务。
市场覆盖 销售联系 存货储备 订货处理 市场信息 客户支持
零售商在分销系统中的作用
零售商的类型（主要类型）
零售竞争要素
YOUR COMPANY NAME or YOUR
零售经营战略发展趋势
YOUR COMPANY NAME or YOUR
广州万客隆的经营策略
END
结果：能否增加价值？ （反映在批发商-分销商
赚取的毛利上）
批发商分销商行 驶的所有职能
产品可获得性 品种便利性 小量包装 信用和财务 客户服务
建议和技术支持
批发商类型及经营特点
批发商为渠道成员提供的服务
批发商的营销特点
批发经营的发展趋势
零售商及其功能
批发商是指以零售为其主营业务的机构或个人
第一节 分销渠道的主要成员
生产者
作 用
类 型
中间商
地 位类 型Fra bibliotek批发商及其职能
批发商是指哪些其主要业务是从事批发经营的组织或个人，在 分销渠道中，批发商承担的职能主要决定与产品的生产与消费 之间的协调任务。
市场覆盖 销售联系 存货储备 订货处理 市场信息 客户支持
零售商在分销系统中的作用
零售商的类型（主要类型）
零售竞争要素
YOUR COMPANY NAME or YOUR
零售经营战略发展趋势
YOUR COMPANY NAME or YOUR
广州万客隆的经营策略
END
结果：能否增加价值？ （反映在批发商-分销商
赚取的毛利上）
批发商分销商行 驶的所有职能
产品可获得性 品种便利性 小量包装 信用和财务 客户服务
建议和技术支持
批发商类型及经营特点
批发商为渠道成员提供的服务
批发商的营销特点
批发经营的发展趋势
零售商及其功能
批发商是指以零售为其主营业务的机构或个人
分销渠道的类型及特点
(名词解释)
（二）中间商的作用（选择题）
➢集中商品、平衡供求、
扩散商品（社会角度）
➢企业主要特点是从事生
产（生产角度）
➢使消费者的购买变的十
分方便 （消费角度）
生 产 者
中 间 商
消 费 者
（三）中间商的类型
按是否拥有使用权分为两种：
１．经销商：ห้องสมุดไป่ตู้指从事商品流通业务并拥有商品所有权的 中间商。（名词解释）包括批发商和零售商。
fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus.
• 15、楚塞三湘接，荆门九派通。。。2021年2月下午6时30分21.2.218:30February 2, 2021
• 16、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。。2021年2月2日星期二6时30分48秒18:30:482 February 2021
销
（二）分销渠道的类型
分销渠道的类型
是否经过 经过多少流通 同一层次选 所经营的 中间环节 环节或层次 择多少中间商 商品用途
直接 间接 长 销售 销售 渠 渠道 渠道 道
短 渠 道
宽 渠 道
窄 渠 道
生产 资料 销售 渠道
消费 资料 销售 渠道
1.直接销售渠道（主要分销生产资料）
不经过中间商
2.间接销售渠道（主要分销消费品）( 大部分)经过中间商
学习目标（考纲）
一、分销渠道的类型及特点
（一）分销渠道的含义
（二）分销渠道的类型
（一）分销渠道的含义
分销渠道是指产品从生产者那里 转移到消费者手里所经过的通道。
（名词解释） 生产领域向消费领域转移（填空） 分销渠道特点：整体性、利益性、
（二）中间商的作用（选择题）
➢集中商品、平衡供求、
扩散商品（社会角度）
➢企业主要特点是从事生
产（生产角度）
➢使消费者的购买变的十
分方便 （消费角度）
生 产 者
中 间 商
消 费 者
（三）中间商的类型
按是否拥有使用权分为两种：
１．经销商：ห้องสมุดไป่ตู้指从事商品流通业务并拥有商品所有权的 中间商。（名词解释）包括批发商和零售商。
fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus.
• 15、楚塞三湘接，荆门九派通。。。2021年2月下午6时30分21.2.218:30February 2, 2021
• 16、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。。2021年2月2日星期二6时30分48秒18:30:482 February 2021
销
（二）分销渠道的类型
分销渠道的类型
是否经过 经过多少流通 同一层次选 所经营的 中间环节 环节或层次 择多少中间商 商品用途
直接 间接 长 销售 销售 渠 渠道 渠道 道
短 渠 道
宽 渠 道
窄 渠 道
生产 资料 销售 渠道
消费 资料 销售 渠道
1.直接销售渠道（主要分销生产资料）
不经过中间商
2.间接销售渠道（主要分销消费品）( 大部分)经过中间商
学习目标（考纲）
一、分销渠道的类型及特点
（一）分销渠道的含义
（二）分销渠道的类型
（一）分销渠道的含义
分销渠道是指产品从生产者那里 转移到消费者手里所经过的通道。
（名词解释） 生产领域向消费领域转移（填空） 分销渠道特点：整体性、利益性、
第三章 分销渠道成员
（2）销售机构。销售机构除执行销售的职能外，还执行产品
储存、送货和产品服务等方面的职能。
2021/10/25
美国的批发行业
美国的批发行业很重要，但是外界通常对其有一种很悲 观的论断，这种现象的原因是美国的批发机构被很好地组织 成为贸易协会，发布这样的常规报告是告诫自己免于自满。
另外一个原因是，在近几十年，批发机构一直在进行大 规模的合并，使得这个行业中的2/3的公司消失了。但实际上 ，在合并浪潮中，大多数通过被收购继续存在，而不是破产 或关闭。兼并公司都是有实力的、状况良好的大公司，合并 减少了公司的数目，但却使批发商的实力得到了加强。
不便运输的 大宗商品
木材、钢材、 煤炭等
卡车 货架
及时、频繁、快速 送货，无仓储
以赊销方式供货
食品、糖果、 香烟等
家用器具、化妆品 、玩具等
零售店、 宾馆、酒楼 超市或商场
邮购
以邮购方式销售 五金、珠宝、体育 边远地区的工业消 用品等特色产品 费者和零售商
2021/10/25
2、代理批发商 （Agent middlemen）
②有限服务批发商：只承担部分批发职能，分为： ✓ i 、 现购自运批发商； ✓ ii、 直运批发商，也称写字台批发商； ✓ iii、卡车批发商； ✓ iv、 货架批发商； ✓ v、 邮购批发商。
2021/10/25
类型
特点
经营范围
对象
现购自运 不赊销，不送货
食品、杂货
杂货店、酒楼
直运
不提供仓储服务 减少了转运
西方国家通过拍卖行拍卖出去的大宗商品有农产品 和渔产品等，这些商品大多在质量或规格上不够标准，不 易划分等级。拍卖前买主可以提前看货。拍卖地与存放地 可能不同。
储存、送货和产品服务等方面的职能。
2021/10/25
美国的批发行业
美国的批发行业很重要，但是外界通常对其有一种很悲 观的论断，这种现象的原因是美国的批发机构被很好地组织 成为贸易协会，发布这样的常规报告是告诫自己免于自满。
另外一个原因是，在近几十年，批发机构一直在进行大 规模的合并，使得这个行业中的2/3的公司消失了。但实际上 ，在合并浪潮中，大多数通过被收购继续存在，而不是破产 或关闭。兼并公司都是有实力的、状况良好的大公司，合并 减少了公司的数目，但却使批发商的实力得到了加强。
不便运输的 大宗商品
木材、钢材、 煤炭等
卡车 货架
及时、频繁、快速 送货，无仓储
以赊销方式供货
食品、糖果、 香烟等
家用器具、化妆品 、玩具等
零售店、 宾馆、酒楼 超市或商场
邮购
以邮购方式销售 五金、珠宝、体育 边远地区的工业消 用品等特色产品 费者和零售商
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2、代理批发商 （Agent middlemen）
②有限服务批发商：只承担部分批发职能，分为： ✓ i 、 现购自运批发商； ✓ ii、 直运批发商，也称写字台批发商； ✓ iii、卡车批发商； ✓ iv、 货架批发商； ✓ v、 邮购批发商。
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类型
特点
经营范围
对象
现购自运 不赊销，不送货
食品、杂货
杂货店、酒楼
直运
不提供仓储服务 减少了转运
西方国家通过拍卖行拍卖出去的大宗商品有农产品 和渔产品等，这些商品大多在质量或规格上不够标准，不 易划分等级。拍卖前买主可以提前看货。拍卖地与存放地 可能不同。
分销渠道成员及其营销特征
总代理商是指代理权具有排他性，被代理人不得再指 定其他代理商的情形。总代理商作为委托人在指定地区的 全权代表，不仅有专营权，还可以代表委托人从事签订合 同，处理货物等商务活动，而且还有权代表委托人从事一 些非商业活动。
独家代理商是指在约定地区和一定时期内享有某中或 某些指定商品的专营权的代理商。
普通代理商是指代理权不具有排他性，不享有专营权 的代理，委托人可以在同一市场上同时建立多家代理关系， 也可超越代理商直接进行销售。
三、零售竞争要素
1.毛利和存货周转目标 2.经营商品种类和花色 3.选址和便利性 4.消费者服务
四、零售业发展趋势
两极化发展趋势 零售商权力日益增强 信息技术的应用 强调定位
延伸阅读：信息技术的应用——沃尔玛引发的零售业革命
沃尔玛全球概况
沃尔玛公司由美国零售业的传奇人物山姆·沃尔顿先生于 1962年在阿肯色州成立。经过近四十九年的发展，沃尔玛公司 已经成为世界最大的私人雇主和连锁零售商，多次荣登《财富》 杂志世界500强榜首及当选最具价值品牌。
六是进出口代理商（Import & Export Agents），是 专门为委托人在国外市场采购或推销产品的企业。
七 是 采 购 代 理 商 (buying agent; purchasing agent) ，指与买主建有较长期的关系,为买主采购商品, 并提供收货、验货、储存、送货等服务的机构。例如服饰 市场的常驻采购员，他们为小城市的零售商采购适销的服 饰产品。他们消息灵通，可向客户提供有用的市场信息， 而且还能以最低价格买到好的物品。
三是销售代理（Sales Agents），是委托人的独家全权销 售代理商，也即生产企业的销售业务全部委托给销售代理商。 主要服务于食品、木材、纺织、金属产品等方面。
独家代理商是指在约定地区和一定时期内享有某中或 某些指定商品的专营权的代理商。
普通代理商是指代理权不具有排他性，不享有专营权 的代理，委托人可以在同一市场上同时建立多家代理关系， 也可超越代理商直接进行销售。
三、零售竞争要素
1.毛利和存货周转目标 2.经营商品种类和花色 3.选址和便利性 4.消费者服务
四、零售业发展趋势
两极化发展趋势 零售商权力日益增强 信息技术的应用 强调定位
延伸阅读：信息技术的应用——沃尔玛引发的零售业革命
沃尔玛全球概况
沃尔玛公司由美国零售业的传奇人物山姆·沃尔顿先生于 1962年在阿肯色州成立。经过近四十九年的发展，沃尔玛公司 已经成为世界最大的私人雇主和连锁零售商，多次荣登《财富》 杂志世界500强榜首及当选最具价值品牌。
六是进出口代理商（Import & Export Agents），是 专门为委托人在国外市场采购或推销产品的企业。
七 是 采 购 代 理 商 (buying agent; purchasing agent) ，指与买主建有较长期的关系,为买主采购商品, 并提供收货、验货、储存、送货等服务的机构。例如服饰 市场的常驻采购员，他们为小城市的零售商采购适销的服 饰产品。他们消息灵通，可向客户提供有用的市场信息， 而且还能以最低价格买到好的物品。
三是销售代理（Sales Agents），是委托人的独家全权销 售代理商，也即生产企业的销售业务全部委托给销售代理商。 主要服务于食品、木材、纺织、金属产品等方面。
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2019年5月13日星期一
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二、中间商 1、中间商在渠道中的地位 1）是渠道功能的重要承担者； 2）在提高分销效率和效益中有重要作用； 3）是协调渠道关系的重要力量。 2、主要类型 1）按其服务的市场类型划分： ① 工业品市场中间商 ② 消费品市场中间商
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2）按其直接销售对象划分： ① 批发商 ② 零售商 3）按在交易过程中是否拥有产品所有权划分 ① 经销商 ② 代理商 三、消费者或用户 四、其他成员
3）实现渠道成员经营目标的重要节点。
4）调整和管理渠道的基本力量。
二、零售商的类型（主要类型）
1、商店零售商
1）专业商店
2）百货商店
3）超级市场
4）方便商店
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5）超级商店
6）联合商店
7）特级市场
8）折扣店
9）工厂代销店 10）仓储俱乐部
11）目录陈列室
2、非商店零售商
1）直复零售
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第一节 分销渠道的主要成员
一、生产者 1、含义：是指那些从事提取、种植以及制造 产品的公司。 2、生产者在渠道中的作用
1）构成分销渠道的源头和起点 2）是分销渠道的主要组织者 3）是渠道创新的主要推动者
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3、类型 1）按其提供的产品或服务的特征划分： ① 第一产业生产者 ② 第二产业生产者 ③ 第三产业生产者 2）按其对分销业务的参与程度划分： ① 专业型生产者 ② 复合型生产者
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5Hale Waihona Puke 第二节 批发商一、批发商的含义 批发商是指哪些其主要业务是从事批发经营
的组织或个人。 二、批发商类型及经营特点 （一）商人批发商
1、含义： 是指不依附于其他组织、具有法人资格的独 立批发企业。
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2、类型 1）按照经营商品的范围划分 ① 综合批发商 ② 大类批发商 ③ 专业批发商 2）按职能和提供的服务是否完全来分类，可
分为两种类型： ① 完全服务批发商 ② 有限服务批发商
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（二）代理批发商
1、含义： 是指从事购买或销售或二者兼备的 洽谈业务，但不取得商品所有权的批发商类型。
2、类型
1）经纪人
2）制造商代理商
3）销售代理商 4）采购代理商
5）佣金商
6）拍卖行
7）进出口代理商
3、制造商销售部及办事处
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第三节 零售商
一、零售商内涵 1、概念：是指以零售为其主营业务的机构或 个人。 2、行业特征
1）终端服务 2）业态多元 3）销售地域范围小 4）竞争激烈
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3、零售商在分销系统中的作用
1）直接为最终消费者服务。
2）实现生成者和消费者沟通的重要纽带。
1）办事处 2）销售部或销售公司
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三、批发商为渠道成员提供的服务
1、批发商对供应商的服务
1）市场覆盖职能
2）销售联系职能
3）存货储备职能
4）订单处理职能
5）市场信息职能
6）客户支持职能
2、批发商对零售商的服务
3、批发商对用户的服务
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四、批发商的营销特点 1、目标市场决策 2、市场营销组合政策 五、批发经营的发展趋势 1、实施聚焦战略 2、更新营销理念 3、加强技术装备 4、开拓国际市场
2）直接销售
3）自动售货
4）购买服务社
5）互联网销售
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3、零售组织 1）公司连锁 2）自愿连锁商店和零售商合作社 3）特许经营 4）消费者合作社 5）销售联合大企业
三、零售竞争要素 1、毛利与存货周转目标 2、经营商品种类与花色
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3、选址和便利性 4、消费者服务 四、零售经营战略发展趋势 1、“权利零售”战略 2、两极发展趋势 3、消费品分销渠道中零售商权力日益增长 4、强调定位战略