分销渠道策略选修课
市场营销学教案 第十一章 分销渠道策略 一、教学目标：本章重点分析了
第十一章分销渠道策略一、教学目标：本章重点分析了促销的基本原理、促销组合策略以及人员推销、广告、营业推广、公共关系等促销手段所包含的内容。
通过本章的学习，学生应理解促销的基本内容、掌握促销的基本概念和基本策略。
二、教学重点：促销组合策略的构成及其影响因素。
三、教学难点：各促销手段的效果测评。
四、学习方法：五、教学方法：以讲授式为主，范例（案例）式为辅。
六、教学手段：板书七、计划学时：6八、教学内容：第一节促销与促销组合一、促销的概念（一）概念促销也叫做销售促进。
他是指企业通过人员和非人员的方式沟通企业与消费者之间的信息；引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣；促使其产生购买行为的活动。
促销有以下几方面的含义：促销的实质是沟通信息；促销的目的是诱发购买行为；促销的方式有人员及非人员两大类。
（二）作用通过促销活动，可以帮助人们认识产品的特点和性能，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，从而达到扩大销售的目的。
具体地说，它的作用表现在：①传递信息、提供情报。
②突出特点，诱导产品需求。
③指导消费，扩大销售。
④形成偏爱，稳定销售。
（三）促销的基本方式广告非人员推销公共关系促销营业推广人员推销二、促销组合促销组合是指企业根据产品的特点和营销的目标综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配合运用。
影响促销组合的因素：促销目标、产品因素、市场条件、促销预算。
如前所述，促销组合包括4种促销方式：广告、人员推销、营业推广和公共关系。
企业必须把总的促销预算合理地分配于各种促销方式。
在同一行业中，各企业常使用不同的促销组合策略，如，有的企业主要采用人员推销，有的企业则主要依靠广告。
每个企业都要不断调整促销组合，以找到一种既经济又有效的方法。
（一）各促销方式的特点促销组合策略的制定是非常复杂的，许多因素会影响促销组合决策。
营销管理者首先应了解各种促销方式的特点，然后再进一步考虑影响促销组合决策的各种因素。
1．广告的特点。
市场营销学教案分销渠道策略课件 (一)
市场营销学教案分销渠道策略课件 (一)市场营销学教案分销渠道策略课件，是市场营销学中传授企业如何在销售过程中，确保有效、高效地分销产品的教学资料。
分销渠道是企业销售中至关重要的一环，对于企业增加销售额、培育长期客户关系、确定品牌在市场中的位置都有着至关重要的影响。
在市场营销学教案分销渠道策略课件中，主要介绍了分销渠道的种类与优缺点、如何选择分销渠道、建立与发展分销渠道以及如何管理分销渠道。
一、分销渠道种类市场营销学教案分销渠道包括直销、批发、零售、电子商务等。
直销是指通过个人直接向客户销售产品，直接接触客户的销售模式；批发是指批量销售给零售商的销售模式；零售是指通过门店向客户提供售卖产品的方式；电子商务是指通过互联网向客户提供销售服务的方式。
二、选择分销渠道为了选择最合适的分销渠道，需要考虑企业的产品特征、客户需求、竞争情况、成本等因素。
在选择分销渠道时，需要考虑渠道的覆盖面积、渠道商的实力和信誉、渠道商的批发价格、渠道的服务与售后等方面。
三、建立与发展分销渠道建立分销渠道需要制定清晰的分销政策，了解渠道商的需求并与他们建立起良好的合作关系。
与此同时，需要进行不断的宣传推广和市场调查，为分销渠道提供有价值的信息。
发展分销渠道需要与渠道商共同制定渠道发展计划，确保双方的良好合作。
四、管理分销渠道管理分销渠道需要关注渠道商的表现，对销售数据和市场状况进行分析，并进行渠道的质量管理与监督，并与渠道商进行沟通以保持良好的合作关系。
通过对市场营销学教案分销渠道策略课件的研究，企业能够更好地认识销售渠道并更加高效地开展分销工作。
随着市场竞争的加剧，依靠分销渠道将成为企业实现快速增长的必经之路，因此对于企业而言，建立并完善分销渠道是至关重要的。
《分销渠道管理》课程教学大纲
《分销渠道管理》课程教学大纲一、课程基本信息课程名称：分销渠道管理英文名称：Distribution Channel Management课程类别：专业限选课学时：40学分：2适用对象: 市场营销考核方式：考试占60%，作业占30%，考勤占10%先修课程：市场营销学企业管理基础二、课程简介分销渠道是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移获得以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。
对于分销渠道的管理，是企业营销管理的一项重要内容，关系到企业能否成功地将产品打入市场、满足目标市场的需要、扩大产品销售、获取可持续的竞争优势。
在当今的市场环境下，随着获取可持续的竞争优势越来越困难、中间商的权力日益强大和互联网的应用与普及，分销渠道管理在企业营销管理中的地位越来越重要。
它越来越被看成是企业获取竞争优势的一个战略要素。
三、课程性质与教学目的分销渠道管理是市场营销专业学生必修的专业核心课程，在第四学期开设本课程。
通过本课程的教学，希望达到下述目标：1、通过本课程学习，了解销售渠道的基本概念，学会渠道的开发和管理，掌握渠道管理的系统方法和工具；2、认知分销渠道管理体系的主要问题把握未来销售渠道有效管理的趋势认识销售渠道结构及渠道成员的角色定位；3、熟悉销售渠道的开发战略定位和策略实施及管理技巧；4、掌握了解、甄别分销商的方法、技巧；5、与分销商建立长期合作伙伴关系；学习有效的分销商管理、激励技巧；学会对终端网络的控制经营技巧；同时有效地解决渠道的冲突；并懂得如何与渠道客户建立伙伴式发展关系。
6、通过案例分析与讨论，培养学生应用这些概念、理论与方法分析问题和解决问题的实际操作能力；7、使学生在学完本课程后，特别是在进入实际工作岗位以后，能够胜任一般性的营销渠道管理工作。
四、教学内容及要求第一章营销渠道概述（一）目的与要求1．用自己的语言清楚表达营销渠道的概念，解释其内涵，并能举例说明营销渠道的主要形式；2．辨识与分析营销渠道的功能，并从功能安排角度考虑营销渠道的设置；3．用几种不同理论解释营销渠道存在的原因；4．了解观察与研究营销渠道的不同视角及其差异；5．阐述营销渠道在企业营销中的地位和重要性。
分销渠道策略微型课教案
授课班级
市场营销班
课题
第三节分销渠道策略
课型
微型课
时间
15分钟
授课地点
中专
教学目标
知识目标:1.掌握生产者可供选择的渠道策略有几种
2.掌握各渠道策略的概念及适用条件
能力目标：运用相关知识解题的能力
情感目标：
教学重点
各渠道策略的适用情况
教学难点
会运用分销渠道策略分析相关案例题
教学方法
讲授法举例说明
教学用具
粉笔黑板
教学过程
教学环节
教学内容
教师活动
学生活动
设计意图
导入课题
复习影响分销渠道选择的因素，导出今天要讲课题
提问
回答
温故知新
内容讲析
一、渠道长度策略
长渠道举例：日常生活中用到的哪些商品日用品
短渠道举例
二、渠道宽度策略
（一）广泛分销的策略举例说明对学生的举例进行点评
（二）有选择的分销举例
（三）独家分销
三、开拓和渗透渠道策略
预习下节课讲
提问:什么是渠道策略？
分销渠道策略有哪几种?
请学生列举实际生活中广泛分销的例子
思考回答
让学生带着问题学习
拓展训练
1.体积大，重量重的大型设备，采用的分销渠道应选择（）A长而宽B长而窄C短而宽D短而窄
分析可采用学生总结老师点评的方法
作业布置
课后作业（包括预习作业）
市场营销教案——分销渠道策略.doc
第八章分销渠道策略授课(专业)班级：09商品经营授课教师：黄菲［教学目的与要求］通过本章教学，使学生理解和掌握销售渠道的基本原理；中间商的类型；销售渠道的选择与管理决策。
第一节分销渠道的基本模式一、分销渠道的概念分销渠道是指某种产品或服务从生产者向最终消费者转移的过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
二、分销渠道类型按流通环节的多少，可将分销渠道划分为直接渠道与间接渠道；间接渠道又分为短渠道与长渠道。
1.直接渠道与间接渠道其区别在于有无中间商。
直接渠道，指生产企业不通过中间商环节，直接将产品销售给消费者。
直接渠道是工业品分销的主要类型。
间接渠道，指生产企业通过中间商环节把产品传送到消费者手中。
间接分销渠道是消费品分销的主要类型。
2.长渠道和短渠道分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少來划分，具体包括以下四层：(1)零级渠道即曲制造商——消费者。
(2)-级渠道(MRC)即由制造商一一零售商一一消费者。
(3)二级渠道即曲制造商——批发商——零售商——消费者，多见于消费品分销。
或者是制造商——代理商——零售商——消费者。
多见于消费品分销。
(4)三级渠道制造商一一代理商一一批发商一一零售商一一消费者。
可见，零级渠道最短，三级渠道最长。
3.宽渠道与窄渠道渠道宽度：指渠道的每个层次同种类型中间商数目的多少。
■渠道越宽，则销售网点越多，市场覆盖面越大■渠道越窄，则销售网点越少，市场覆盖面越小4.单渠道和多渠道当企业全部产品都曲自己直接所设门市部销售，或全部交给批发商经销，称之为单渠道。
多渠道则口J能是在本地区采用直接渠道，在外地则采用间接渠道; 在冇些地区独家经销，在另一-些地区多家分销；对消费品市场用长渠道，对生产资料市场则采用短渠道。
第二节中间商一、批发商与零售商的功能中间商指分销渠道里的中间环节，包括批发商、零售商、代理商和经纪人。
中间商的功能为：（-）提高销售活动的效率。
渠道策略分销渠道管理市场营销学教学课件
优化物流配送体系，提高产品配送 速度，降低库存成本。
效果评估
经过分销渠道优化后，该品牌的市 场份额得到了显著提升，销售额和 客户满意度也大幅提高。
案例二：某企业渠道策略调整案例
背景介绍
某企业发现原有的渠道策略已经无法满足市场 变化和客户需求，需要进行调整。
01
02
渠道策略调整措施
解决方案
鼓励创新思维，不断探索新的分销模式和渠道。例如， 结合互联网和电子商务平台，开拓线上销售渠道；利用 大数据和人工智能技术，实现精准营销和个性化服务。 同时，加强人才培养和团队建设，为分销渠道的创新与 发展提供有力支持。
PART 06
案例分析
REPORTING
WENKU DESIGN
案例一：某品牌分销渠道优化案例
功能
分销渠道在商品从生产者向最终消费者转移过程中承担了寻找顾客、销、物流配送、融资和风险承担等职能。
分销渠道成员的选择与激励
选择
选择分销渠道成员时，需要考虑成员的信誉、销售能力、覆盖市场范围和服务质量等因素。
激励
为了激发渠道成员的积极性，生产者通常会采取一系列激励措施，如价格折扣、销售返点、提供培训 和广告支持等。
分销渠道的冲突与协调
冲突
分销渠道中的冲突通常表现为目标不一致、角色不明确、对资源和投资分配的分歧等。
协调
解决渠道冲突的方法包括建立有效的沟通机制、明确各方的权利和义务、调整渠道结构 等。
分销渠道的评估与优化
评估
评估分销渠道的绩效可以通过销售额、 市场份额、客户满意度和渠道成本等指 标进行衡量。
VS
渠道策略的定义与重要性
定义
渠道策略是指企业为了实现营销目标 ，针对产品或服务的销售、分销和促 销而制定的战略规划。
市场营销学教案 第7章 分销渠道策略演示教学
❖ 乐华彩电进行渠道调整，并不是一时心血来潮，而是市场残酷竞争形势所迫， 从主观愿望看无可非议，其调整之所以会酿成悲剧，一是对市场特别是经销 商代理商情况把握不准，一厢情愿；二是纸上谈兵，调整方案脱离实际，无 法推行；三是渠道调整过猛，没有过渡缓冲，企业内外都难以适应。因此， 悲剧的酿成就无法避免。
【业务链接7－1】“可口可乐”风靡全球的奥秘 ❖ 被称为“世界第一大饮料”的“可口可乐”之所以能够风靡全
球，原因是多方面的，其中销售策略应该说功不可没。 ❖ 可口可乐公司在众多可供选择的方案中，选择了一种最优分销
❖ 然而是否有经销商愿意加盟呢？对代理商来说，他们没有帐期、没有了厂家 的终端和市场支持，风险和压力大增。这样，代理制能否推行下去，就取决 于企业的品牌和实力。而作为二线彩电品牌，乐华彩电并不具备吸引经销商 的足够实力和品牌资源。
❖ 从公开资料上看，乐华也估计到了这种情况。乐华在调整渠道前预想，可以 借助国内新出现的强力家电连锁终端进行销售，继而争取专业代理商加盟。 在这种思路下，乐华匆匆砍掉了自己自建渠道，从全国各大商场、超市中撤 柜，并大量裁撤售后服务人员。
❖ 乐华的渠道激进很快让自己尝到了苦果。强力家电连锁终端主要集中在一类 二类城市，在这些城市中间，乐华彩电因为不具备强大品牌、对消费者吸引 力不强，因此其销售额直线下降。因为乐华彩电大量裁撤其售后服务人员， 致使正常的售后服务不能提供，以广州为例，最多的时候，广州消费者协会 一周就能接到消费者40多个对乐华彩电的投诉。
《市场营销精品课课件》第八章分销渠道策略
建立科学的库存管理制度，降低库存成本，避免 缺货或积压现象。
物流信息管理
运用现代信息技术，实现物流信息的实时更新和 共享，提高物流运作效率。
分销渠道冲突管理
识别冲突源
及时发现和识别分销渠道中的冲突，分析其 产生的原因和影响。
协商与调解
通过与冲突方进行协商和调解，寻求合理的 解决方案，化解冲突。
总结词
全球布局、自有物流、大数据驱动
详细描述
亚马逊采用全球布局的分销渠道策略，通过自有物流体系，确保产品在全球范围内快速、准确地送达 消费者手中。亚马逊利用大数据技术，对消费者行为进行分析，精准推送相关产品信息，提高销售转
化率。同时，亚马逊还注重与第三方卖家合作，丰富产品线，满足消费者多样化的需求。
分销渠道的参与者
生产者
生产商品和服务的源头，负责制定分销渠道 策略和监督实施。
零售商
直接面对消费者的销售终端，包括超市、百 货商店、专卖店等。
批发商
负责将商品销售给零售商或下一级批发商， 在分销渠道中起到承上启下的作用。
最终消费者
购买和使用商品或服务的个人或组织。
02
分销渠道策略制定
确定分销目标
案例二：阿里巴巴的分销渠道策略
总结词
广泛覆盖、合作伙伴关系、创新
详细描述
阿里巴巴采用广泛的分销渠道策略，通过建立庞大的合作伙伴网络，覆盖各个消费群体。阿里巴巴注重与合作伙 伴建立长期稳定的合作关系，共同创新和拓展市场。同时，阿里巴巴还通过多元化的分销渠道，满足消费者多样 化的需求。
案例三：亚马逊的分销渠道策略
分销渠道的创新趋势
线上线下融合
结合线上和线下渠道，提供无缝的购物体验。
定制化服务
关于分销渠道的课程设计
关于分销渠道的课程设计一、课程目标知识目标：1. 学生能理解分销渠道的基本概念、类型与功能。
2. 学生能掌握分销渠道的选择、管理及评估方法。
3. 学生能了解分销渠道策略在现代市场营销中的重要性。
技能目标：1. 学生能够分析不同的分销渠道案例，并提出合理的优化建议。
2. 学生能够运用所学知识，设计适合特定产品或市场的分销渠道策略。
3. 学生能够通过小组合作，进行分销渠道相关数据的收集、整理和分析。
情感态度价值观目标：1. 培养学生对分销渠道知识的学习兴趣，激发他们的求知欲。
2. 培养学生具备合作精神，学会倾听他人意见，尊重团队成果。
3. 培养学生关注市场营销实际，认识到分销渠道在商品流通中的重要作用。
课程性质：本课程为市场营销学科的一部分，旨在帮助学生掌握分销渠道的基本理论，提高其实际操作能力。
学生特点：学生处于高年级阶段，具有一定的市场营销理论基础，具备独立思考和团队协作的能力。
教学要求：教师需结合实际案例，运用多元化的教学方法，引导学生主动参与课堂，确保学生能够达到课程目标所设定的具体学习成果。
同时，注重培养学生的实际操作能力和创新思维，提高其解决实际问题的能力。
二、教学内容1. 分销渠道概念与功能- 分销渠道的定义、作用与分类- 分销渠道在现代市场营销中的地位与价值2. 分销渠道的类型与结构- 直销与间接销渠道的特点及适用场景- 传统分销渠道与电子商务分销渠道的比较3. 分销渠道的选择与管理- 影响分销渠道选择的因素- 分销渠道选择的方法与步骤- 分销渠道管理策略4. 分销渠道的评估与优化- 分销渠道评估的指标与方法- 分销渠道优化的策略与实施5. 分销渠道策略案例分析- 国内外知名企业分销渠道策略分析- 学生分组讨论，提出优化建议教学内容根据课程目标进行科学性和系统性地组织，按照教学大纲安排，结合教材相关章节进行讲解。
教学进度分为五个部分，每部分内容相互衔接，逐步深入，确保学生能够掌握分销渠道相关知识，并能够运用到实际案例分析中。
第八讲_分销渠道策略
货币流在商品交换过程中所发生的货币运动。 它实际上是实现了消费者的货币所有权与中间商商品、 所有权的交换。
生产商
银行
经销商
银行
消费者
2012-12-9
市场营销学
4、信息流
信息流是商品从生产领域向流通领域转移的过程中所 发生的一系列信息数据的交换、收集、传递和整理的 活动过程。信息流动双向的。
生产商
2012-12-9
市场营销学
第二节 中间商
一、批发商 二、批发商的主要类型
三、零售商
2012-12-9
市场营销学
中间商的概念：
中间商是指在生产者与最终顾客之间参 与交易业务、促使买卖行为发生和实现的经 济组织和个人。
2012-12-9
市场营销学
（一）沟通生产者和消费者
中间商一头连接生产者，一头连接消费者，接触面 广，熟悉市场。中间商可以把消费者的需求信息传 递给生产者，同时把生产者的产品信息传递给消费 者，从而可以把寻求某产品的购买者与生产该产品 的厂商联系在一起。对于那些想要进入新市场的企 业、向市场投放新产品的企业以及缺乏足够资金的 企业来说，中间商的经验和地位特别有利用价值。
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市场营销学
(4) 产品因素。产品因素包括价格、体积、款式、 重量、技术、服务、易毁及容腐程度等，都直接影 响销售渠道的选择。一般说来，选择较短的分销渠 道的产品大多是昂贵的，款式多变，体积庞大、笨 重，技术复杂，服务要求高以及易腐、易损，有效 期短的产品。反之则选用较长的分销渠道。对有些 专用产品的某些危险品最好选择专用渠道。
2012-12-9
市场营销学
三、分销渠道的类型
何为渠道层次？何为渠道长度？
《分销渠道策略》课件
2
渠道成本与利润分析
评估不同渠道的成本和预期利润，选择最佳的分销方案。
3
渠道选择和合作伙伴评估
寻找合适的分销合作伙伴，进行合作伙伴的评估和筛选。
实施与管理分销渠道策略
1
渠道合同的签订与管理
确保与分销合作伙伴签订明确的合同，
渠道关系维护与发展
2
并定期检查履行情况。
与分销合作伙伴建立良好的合作关系，
持续维护和发展渠道网络。
3
分销渠道绩效评估与调整
定期评估渠道绩效，根据市场情况和反 馈调整分销策略。
案例分析：成功的分销渠道策略
通过实例分析成功的分销渠道策略，深入了解如何利用不同渠道实现销售增长和客户满意度的提升。
分销渠道的类型
直接分销渠道
生产商直接将产品销售给最终 用户，例如自己的实体店或在 线商店。
间接分销渠道
通过经销商、批发商或代理商 等中间人将产品传递给最终用 户。
组合分销渠道
同时采用直接和间接渠道，以 充分利用各种销售渠道的优势。
选择与设计分销渠道策略
1
市场分析与目标选定
了解目标市场的需求和特点，确定适合的分销渠道。
分销渠道策略
欢迎来到渠道策略，并通过案例分析来巩固所学知识。
分销渠道的定义与重要性
定义
分销渠道是将产品从生产商传递给最终用户的路径和方式。
重要性
有效的分销渠道可以扩大市场覆盖范围、提高产品销量并满足客户需求。
目标
分销渠道策略的目标是建立一套高效、可持续的产品分销网络。
【学习课件】第八章 分销渠道策略
如果由代理商销售，制造商对代理商有较高的依赖，并且有长期承诺， 因此，灵活性差
ppt课件
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2、营销渠道管理
（1）选择渠道成员
合格的中间商的条件： 业务年限、业务中的其他产品系列、发展和赢利情况、合作性和声誉等， 如果是专卖权或选择分销商公司还应审查其发展潜力、地理位置及顾客等
（方2）面 管理与激励渠道成员
生产将信获息得：更收大集的与利传益播。营销环如境果中一相公关司者在和制相造关业因的素投的资市报场酬情率报为信息 20%，促而销零：售开业发为和10传%播，有它说则服不力会的自吸己引销顾售客产报品价。的沟通材料
联系：寻找潜在的消费者并与之进行联系
匹配：根据购买者需要组织产品、分类、组装和包装等
谈判：与客户进行价格及其他方面的协议
C 交 易 次
C数 6
C
4
（1）生产者从中间机构获得的好处
第（一：2）许渠多道生产的者功缺能乏（直作接用营）销的财力资源，通过分销可以增加财
力要。 买通下用这通汽些过车经分公销销司商渠在的道北全完美部成有产了权81产，00品公多和司个服很独务难立从有经生这销产财商者力出转。售移它到的消汽费车者，的过程 第二消：除在了某产种品情和况服下务，与直消接费营者销之不间可在行时。间、地点和所有权之间的矛盾，实 如快速现消了费增品价，值口。香渠糖道建成立员小承零担售了店以或下挨许家多销关售键是职不能现实的。 第三：有能力建立自己的销售渠道的生产者发现将销售的投资转入
评价指标：销售业绩、平均仓储水平、向顾客交货的及时性、
配合公司促销和培训情况、客户服务水平。周期性检查、辞退
不好的，保持中间商的质量。
ppt课件
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3、营销渠道的冲突
分销渠道的选择策略分销渠道选择
分销渠道的选择策略分销渠道选择第五章分销渠道选择实训目标1、帮助学生了解和掌握分销渠道选择的程序和方法；2、训练学生掌握分销渠道选择所需的市场调研能力、分销渠道的选择能力、方案实施的安排能力等；3、锻炼学生撰写建议书的写作能力和技巧。
第一节掌握分销渠道选择技能的实践意义分销渠道又称商品流通渠道，指商品从生产领域转向消费领域所经过的路线和通道。
分销渠道有两层含义：一是指把产品从生产者转送到消费者手里的所有经营环节或经营机构，如批发商、零售商、代理商等中间商和生产企业自己的销售机构。
另一层含义是指产品实体从生产者到消费者手里的运输储存过程。
前一层含义是指一些机构组织，是反映产品价值形态的经济过程。
后一种含义是指一种运动，是反映产品实体的空间运动路线。
企业的分销渠道选择就是对这两层含义所涉及的内容进行选择方案的制定，决定是否要通过中间商来分销自己的产品，如果不采用中间商，则怎样进行商品的运输存放？怎样建立自己的分销机构？如果决定利用中间商销售商品，则选择怎样的中间商？选择多少中间商？分销渠道的合理选择是企业市场营销活动中十分重要的决策。
企业一旦选错了渠道，不仅要遭受经济上的巨大损失，而且要纠正这一过失是非常费时费力的。
所以，一般有营销经验的企业都十分注重研究分销渠道策略，为企业选择好合理的分销渠道。
因为：（一）合理的分销渠道是实现产品销售的重要途径企业的营销目的是为了满足消费者的需求，实现利润目标。
要实现这一目标不仅取决于企业能否生产出适销对路的产品，而且也取决于这些产品能否通过及时地销售出去。
只有选择合理、适当的分销渠道，才能及时、有效地把产品传送给消费者手中。
（二）合理的分销渠道是节约销售费用，提高产品竞争力的重要手段渠道的选择是否合理，中间环节的多少是否恰当，直接影响到商品的销售成本，从而影响到产品的价格、产品的竞争力。
只有选择合理的分销渠道，配置中间商，有效安排运输和储存，保证产品及时销售出去，加快资金的周转，提高资金的使用效益。
《分销渠道策略》PPT课件 (2)
10.01.2021
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（二）在流通中所起的作用：
批发商： 零售商：
营业地点常在非商业区、大量采 购与销售、销售对象不是最终消 费者
将产品直接销售给最终消费者， 是流通过程中的最后一道环节
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二、影响分销渠道选择的因素
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1、选择长渠道的条件
生产与消费的时空距离较大；消费者不大 集中，分散性较大；生产或需要的一方有季节 性；消费者每次购买的数量不多，而单价也较 低的“便利品”；商品具有耐久性；售中与售 后不需要技术指导与服务的商品。
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2、选择短渠道的条件
生产者与消费者的距离很近；生产者自身 资金雄厚，并大量生产；消费者比较集中或购 买者是大量采购的；生产与需要有连续性、持 久性、变化不大的；消费者购买量小、单价高 的商品；不易保存、易腐易坏的商品；产品品 种繁多、需求变化大的商品；新上市的商品； 售中与售后需要技术指导与服务的商品。
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本章结束：
[关键术语] 分销渠道、渠道宽度、渠道长度、经销商、代理 商 [思考题] 1、什么是分销渠道？有哪些渠道成员组成？ 2、影响分销渠道设计的因素有哪些？
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第八章 分销渠道策略
第一节 分销渠道的作用与类型 第二节 分销渠道的设计与选择
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[引例]：雅伦玩具的渠道选择
分销渠道策略选修课
二、分销渠道——指某种产品和服务在从生产者向消费 者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助 所有权转移的所有企业和个人。
1、分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或者用户， 中间环节包括各种类型的批发商、代理商、零售商和 商业服务机构等。
合理确定总代理经销商的销售量任务
防止总代理经销商截留利润和促销政策——如某品牌空 调在天津的一级经销商，得到厂家5.5个点的返利，利 润空间很大。但为了短期利益，总经销商只放出去2.53个点。引起下级经销商的不满。对此，厂家为了鼓励 二级批发商及零售商的积极性，又不得不按他们完成的 一定销量，另外给予0.5-2个点的销售奖励，牺牲了厂
第六章
分销渠道策略
学习目的： 明确分销渠道的概念和类型 关注批发商、零售商的具体形式 认识连锁商店和特许经营 了解当前我国家电企业普遍采用的渠道模式
在日本，打火机原先一般都在百货商店或是在附带卖香烟的杂货店 里卖。可是，日本九万公司在十几年前推出瓦斯打火机时，就把它交由 钟表店销售。如今，日本的钟表店到处都有卖打火机的，这在以前是根 本没有的现象。钟表店一向被认为是卖贵重物品的高级场所，在这里卖 打火机，人们一定会视它为高级品。而在暗淡的杂货店、香烟店里，使 打火机给人的印象完全不同。这种在钟表店销售打火机的方式收到了惊 人的效果，他们的打火机十分畅销。由于采取的是反传统的销售渠道， 该公司的打火机目前风行到世界的每一个角落。
2、短处：多家批发商之间的竞争往往容易导致为了提高各自的销售量 而压价倾销，从而导致市场价格混乱、区域内窜货等现象，最终使许多 经销商无利可图，挫伤其积极性，降低经销商与厂家的亲合力以及对品 牌的忠诚度。
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制 造 商
某
珠 宝
消 费 者
店
武汉工贸家电的渠道竞争策略 “平凉金果”滞销，奈何？
四、我国家电普遍采用的渠道模式
(一)区域多家经销商制——指生产企业在一定的市场范围内选择多家批 发企业代理分销自己的产品。
1、长处：由于是多家批发商同时经销，因此每个经销商在价格上不可 能进行控制，只能靠拓展自己的销售网络，在产品配送、终端促销、精 心做市场等方面加倍努力来提高销售量。这对于厂家来说有利于铺货率 的提高、销售网络的拓展、销售政策的下放和销量的提升。
第六章
分销渠道策略
学习目的： 明确分销渠道的概念和类型 关注批发商、零售商的具体形式 认识ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ锁商店和特许经营 了解当前我国家电企业普遍采用的渠道模式
在日本，打火机原先一般都在百货商店或是在附带卖香烟的杂货店 里卖。可是，日本九万公司在十几年前推出瓦斯打火机时，就把它交由 钟表店销售。如今，日本的钟表店到处都有卖打火机的，这在以前是根 本没有的现象。钟表店一向被认为是卖贵重物品的高级场所，在这里卖 打火机，人们一定会视它为高级品。而在暗淡的杂货店、香烟店里，使 打火机给人的印象完全不同。这种在钟表店销售打火机的方式收到了惊 人的效果，他们的打火机十分畅销。由于采取的是反传统的销售渠道， 该公司的打火机目前风行到世界的每一个角落。
协调渠道成员之间的冲突 创造多赢合作模式。
(二)区域总经销商制 在每个销售分公司所管辖的区域内（一般为一个省）分
为多个区域，除一级市场的大零售商从分公司进货外，每 个区域设一个独家经销的一级批发商（该区域内所有的小 零售商全部从一级批发商进货），一级批发商在每个二级 城市指定惟一的二级批发商，二级城市所有零售商全部从 该市场二级批发商进货。三级市场没有批发商，其零售商 全部从所属二级城市的二级批发商进货。
1、厂家有效进行渠道控制的途径 选择优良经销商——如南京苏宁公司是中国最大的空调器
批发商，2000年科龙空调在南京的销售任务是2.9亿人民币。 该总经销只签了1.6个亿，它在南京市场只占有50%的市场 零售份额；南京八大商场占有其余的50%。由于八大商场 与其关系对立，矛盾极深，不愿经销该公司总经销的品牌。 科龙在南京市场另外的1.3亿的缺口只能靠区域销售分公司 自己去开发营销网络，找其他经销商来完成。
间接渠道，指生产企业通过中间商环节把产品传送到消费者手中。 间接分销渠道是消费品分销的主要类型，工业品中有许多产品诸如化 妆品等采用间接分销类型。
2、长渠道和短渠道 分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来分，
具体包括以下四层
零层渠道 一层渠道
制 二层渠道 造
商
三层渠道
零售商
消
批发商
零售商
费
者
代理商
批发商
零售商
可见，零级渠道最短，三层渠道最长。
3、宽渠道与窄渠道
宽渠道：渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类 型中间商数目的多少。企业使用的同类中间商多，产品在 市场上的分销面广。如一般的日用消费品，毛巾、牙刷、 饮料。
超市
制
便利店
消
造
杂货店
者
加油站 报刊亭
费 者
快餐店等
窄渠道：企业使用的同类中间商少，分销渠道窄它一般 适用于专业性强的产品，或贵重耐用消费品。如劳力士手 表。
以上案例说明仅有好产品是远远不够的，必须建立、开发和设计一 个有效的畅通的分销渠道。分销渠道是产品从制造商向消费者流转的通 道。企业以不同的分销渠道销售同一种产品，其成本和利润往往相差甚 远。因此，在竞争日趋激烈的市场上，如何选择快捷的分销渠道，就成 了企业面临的最复杂和最富有挑战性的问题。
第一节 分销渠道
2、只要是从生产者到最终用户或消费者之间，任何一组 与商品交易活动有关并相互依存、相互关联的营销中 介机构均可称作一条分销渠道。
三、分销渠道的类型 按流通环节的多少，可将分销渠道划分为直接渠道与间接渠道；间
接渠道又分为短渠道与长渠道。 1.直接渠道与间接渠道其区别在于有无中间商。
直接渠道，指生产企业不通过中间商环节，直接将产品销售给消 费者。直接渠道是工业品分销的主要类型。例如大型设备、专用工具 及技术复杂需要提供专门服务的产品，都采用直接分销，消费品中有 部分也采用直接分销类型，诸如鲜活商品等。
2、短处：多家批发商之间的竞争往往容易导致为了提高各自的销售量 而压价倾销，从而导致市场价格混乱、区域内窜货等现象，最终使许多 经销商无利可图，挫伤其积极性，降低经销商与厂家的亲合力以及对品 牌的忠诚度。
3、厂家有效进行渠道控制的途径 选择优良的经销商——新飞、容声等品牌冰箱在一些省份
选择了多家一级批发商，各批发商之间的实力差异较大， 又没有明确的经销区域划分。这样这些经销商各显神通， 凭自己的实力和能力争夺销售网络资源，积极发展自己的 分销网络，极力扩大地盘。在短期利益和扩大销售量目标 的驱动下，相互杀价，造成市场价格混乱和窜货，致使厂 家对分销网络失控。最终许多经销商因无利可图逐渐失去 经营该厂家产品的信心。
内容提要： (一) 分销策略 (二) 分销渠道 (三) 分销渠道的类型 (四) 我国家电企业普遍的渠道模式 (五) 分销渠道系统的发展
一、什么是分销策略？
分销策略是市场营销组合策略之一。它同产品 策略、促销策略、定价策略一样，也是企业能否成功 地将产品打入市场，扩大销售，实现企业经营目标的 重要手段。分销渠道策略主要涉及分销渠道及其结构 ；分销渠道策略的选择与管理；批发商与零售商及实 体分配等内容。
分销就是使产品和服务以适当的数量和地域分布 来适时地满足目标市场的顾客需要。
二、分销渠道——指某种产品和服务在从生产者向消费 者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助 所有权转移的所有企业和个人。
1、分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或者用户， 中间环节包括各种类型的批发商、代理商、零售商和 商业服务机构等。
严格控制零售价格，维持终端价格的统一 —— 春兰、海信空调 在一些区域的销售工作只注重做批发商的销量，而对批发商给零 售商的价格和最终零售价格放任自流，导致零售价格的失控，挫 伤了零售商的积极性，致使许多零售商转为主推其他品牌。 天津某电器店1999年主推的是春兰、科龙等品牌空调，2000 年已改为主推美的和格力的产品。原因是厂家采取了严格的零售 价格控制措施，对违反价格协议的经销商进行严厉惩罚，从而保 护了零售商的利益，增强了他们信心。