《市场营销学》试题与参考答案D

《市场营销学》试题与参考答案D
一、正误判断（每小题1分，共10分）
1. 市场营销学的研究对象是以满足市场需求为中心的企业整体营销活动及其规律。

（）
【答案】正确
2. 市场营销组合观念解决企业如何看待市场、看待消费者的问题。

（）
【答案】错误
3. 在购买决策中，消费者获得最大效用的前提是花费在不同商品上的每一元货币所提供的边际效用相等。

（）
【答案】正确
4. 营销战略是企业决定总体战略、经营战略的前提和依据。

（）
【答案】错误
5. 营销活动只能被动地受制于环境的影响，因而营销管理者在不利的营销环境面前可以说是无能为力。

（）
【答案】正确
6. 消费者购买行为中的投入因素首先是各种营销刺激，它们由企业不可控制因素即市场营销环境组成。

（）
【答案】错误
7. 组织机构市场的最大特点，是组织购买、集团消费。

（）
【答案】正确
8. 市场需求预测即是凭借预测者的经验和感觉对未来市场需求量的判断。

（）
【答案】错误
9. 增加产品组合的广度，可以最大限度地满足需要，并获取最大的利润。

【答案】错误
10. 分销渠道本质上是产品以一定方式，经由或多或少的购销环节转移至消费者（用户）的整个市场营销结构与过程。

【答案】正确
二、单项选择（每小题1分，共10分）
1. 市场营销的核心是（）。

A. 生产
B. 分配
C. 交换
D. 促销
【答案】C
2．“市场成长率/相对市场占有率”矩阵有四个象限，其中成长率较高、市场占有率较低的战略业务单位是（）。

A.“问号”
B.“明星”
C.“奶牛”
D.“瘦狗”
【答案】A
3.（）主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。

A. 供应商
B. 制造商
C. 营销中间商
D. 广告商
【答案】C
4. 认为不论企业怎么努力去做，人们购后都会程度不同地产生不满，而且对不满意的关心甚至会超过对最大利益的关心的是（）。

A. “预期满意”理论
B. “认识差距”理论
C. 需要层次理论
D. “ERG”理论
【答案】B
5. 没有任何需求刺激，不开展任何市场营销活动情况下的销售额称为（）。

A. 市场需求
B. 市场潜量
C. 销售预算
D. 基本销售量
【答案】D
6. 如果人们对一个企业的定位印象不清，分辨不出它与其他企业有什么不同，这就叫（）。

A. 定位过低
B. 定位过高
C. 定位模糊
D. 定位混乱
【答案】C
7. 销售量的增长减慢，利润增长接近于零时，说明产品已进入（）。

A. 投入期
B. 成长期
C. 成熟期
D. 衰退期
【答案】C
8. 对经销商来讲，独家经销的好处是（）。

A. 有利于带动其他新产品上市
B. 易于控制市场的销售价格和数量
C. 能取得经营该商品的独家经销权
D. 企业的命运与经销的商品命运联系在一起
【答案】C
9. 如果企业按离开生产地制定价格出售产品，那么产品从产地到目的地发生的一切短损都将由买者承担的价格叫（）。

A. 企业价格
B. FOB
C. CIF
D. 保险价格
【答案】B
10. 建立营销道德最根本的还是确立并实施（）。

A. 生产观念
B. 市场营销观念
C. 推销观念
D. 社会营销观念
【答案】D
三、多项选择（每小题3分，共30分）
1. 按照菲利普·科特勒教授的定义，我们可将市场营销的概念归纳为以下要点（）。

A. 市场营销的最终目标是满足需求和欲望
B. 交换是市场营销的核心
C. 交换过程是一个满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程
D. 整体营销是实现交换的主要手段
E. 交换过程能否顺利进行取决于企业对交换过程的管理水平和企业产品满足顾客需求的程度
【答案】ABCE
2. 市场营销组合的特点是（）。

A. 可控性
B. 整体性
C. 复合性
D. 统一性
E. 动态性
【答案】ABCDE
3. 市场营销环境（）。

A. 是企业能够控制的因素
B. 是企业不可控制的因素
C. 可能形成机会也可能造成威胁
D. 是可以了解和预测的
E. 通过企业的营销努力是可以在一定程度上去影响的
【答案】BCDE
4. 消费者一般会通过（）、公共来源和（）等途径，获得其购买决策所需的信息。

A. 个人来源
B. 网络来源
C. 商业来源
D. 广告来源
E. 经验来源
【答案】ABE
5. 市场调研计划的内容主要包括（）。

A. 信息来源
B. 调研方法
C. 调研工具
D. 抽样计划
E. 确定所需的信息
【答案】ABCDE
6. 细分市场的结果，应该做到（）。

A. 各个细分市场之间有较高的同质性
B. 同一细分市场内部有明显的差异
C. 各个细分市场之间有明显的差异
D. 同一细分市场内部有较高的同质性
E. 各个细分市场之间既有较高的同质性，也有明显的差异性【答案】CD
7. 产品整体概念包含的几个层次是（）。

A. 核心产品
B. 有形产品
C. 无形产品
D. 附加产品
E. 实物产品
【答案】ABD
8. 商品包装的构成要素有（）。

A. 形状
B. 颜色
C. 材料
D. 图案
E. 商标或品牌
【答案】ABCDE
9. 通常企业分销战略的类型有（）。

A. 密集式分销
B. 选择性分销
C. 经纪人分销
D. 独家分销
E. 特许分销
【答案】ABD
10. 价格折扣主要类型有（）。

A. 现金折扣
B. 数量折扣
C. 功能折扣
D. 季节折扣
E. 复合折扣
【答案】ABCD
四、问答题（每小题15分，共30分）
1. 什么是顾客认知价值（感知价值），怎样提高顾客认知价值（感知价值）？
【解题思路】
所谓顾客感知价值或“顾客认知价值”（customer perceived value, CPV），是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。

一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。

顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益，由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等构成；顾客购买总成本，是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等成本之和。

顾客购买时，总是希望有较高的顾客购买总价值和较低的顾客购买总成本，以期获得更多的顾客价值，使自己的需要得到最大限度的满足。

因此，企业为了在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争者具有更高的顾客认知价值的产品，获得更高的顾客满意度。

企业可从两个方面改进：（1）通过改进产品和服务，树立良好企业形象，提高人员素质，提高产品的总价值；
（2）通过改善服务以及促销和分销系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力耗费，降低货币与非货币成本。

2. 分销渠道管理的主要内容有哪些？
【解题思路】
（1）选择渠道成员。

即为选定的渠道招募合适的中间商。

（2）激励渠道成员。

要使中间商的分销努力达到最佳状态，通常采取三种方式：合作、合伙与经销规划。

（3）评估渠道成员。

即对中间商绩效定期评估。

（4）调整分销渠道。

生产企业调整分销渠道主要有三种方式：增减某一渠道成员，增减某一分销渠道，调整改进整个渠道。

（5）渠道成员间的矛盾协调。

五、案例分析（每小题10分，共20分）
中国“非洲手机之王”称霸非洲市场
传音手机，这个国内并没有太大知名度的品牌，在非洲大陆部分国家却占据了40%的市场份额，在撒哈拉以南更是家喻户晓。

有统计显示，2016年传音手机出货量超过8000万部，远胜华为、小米等主流品牌。

作为专注非洲市场的中国手机厂商，传音凭借贴近本地需求、迎合非洲消费者偏好等营销策略，成为在非洲叫得最响的中国品牌。

传音广告随处可见
深圳传音公司2007年开始进军非洲，当时距其前身传音科技在香港成立不足两年。

2007年11月，传音首度试水非洲，推出第一款TECNO品牌双卡双待手机。

2008年6月，传音在非洲第一人口大国尼日利亚建立第一个分支机构。

并在当年7月决定全面进入非洲市场。

经过10年发展，传音旗下已经拥有TECNO、itel和Infinix等品牌，在非洲6个主要国家市场份额超过40%，成为当之无愧的中国非洲手机之王。

坦桑尼亚达累斯萨拉姆卡里亚库市场，是传音手机在非洲大陆火爆的一个缩影。

作为东非地区手机集散地之一，传音手机的广告在这里随处可见，无论是每个门店的海报还是公告栏，甚至每块玻璃上都贴着传音广告。

传音在此设有专门的销售及售后服务办公室。

关注细节，以巧取胜
传音打开非洲市场的利器是贴近本地消费者，根据非洲的特点提升、改进了部分功能。

非洲消费者大多有数张SIM卡，却没有消费多部手机的能力。

“我们看准了这种需求，率先在非洲推出双卡手机，因而大受欢迎。

”传音公司首席营销官刘俊杰分析。

为了适应非洲消费者，传音特意成立研发团队，研发了适用于黑肤色用户的美肌模式。

研发团队通过大量搜集非洲人的照片，对脸部轮廓、曝光补偿、成像效果等进行多重分析。

与一般手机拍照时通过脸部识别不同，传音手机通过眼睛和牙齿定位，在此基础上加强曝光，这样非洲消费者便能拍出更加满意的照片。

刘俊杰说，传音在消费者洞察、产品研发等方面花了很多力气，非常关注细节。

所以与在非洲只做国际标准产品的同行竞争中，往往以巧取胜。

2016年3月传音发布的新款手机Boom J8主打音乐功能。

它随机赠送一个定制的头戴式耳机，迎合了非洲消费者经常跳舞的生活习惯，因此在喜欢音乐、
舞蹈的非洲用户中非常受欢迎。

防汗、防滑、开机时音乐似乎永远不结束，来电时铃声大到恨不得让全世界听到……这些符合非洲人民使用偏好的小设计，让传音迅速占领市场。

在开罗英雄街移动产品专卖连锁店mobile shop，记者见到来自苏丹的穆罕默德，正选购手机。

他告诉记者，朋友刚买了一部TECNO Boom J8手机。

“我是一个音乐爱好者，一直想买一个头戴式耳机。

可要么太贵，要么音质不好，在朋友介绍下我知道了TECNO，特意来体验。

”店员萨义德告诉记者，目前TECNO 在店中卖得最好的机型，是售价1675埃镑（约合670元人民币）的W3双卡双待机。

从第一个做到做第一
尽管已经非常成功，但要在激烈竞争中生存，传音不敢有丝毫懈怠。

依托本地化策略，传音正在实现从第一个做到做第一的转变。

10年间，传音陆续在尼日利亚、肯尼亚、坦桑尼亚、喀麦隆等非洲国家设立了办事处。

在全球拥有5家制造工厂，除了位于深圳、惠州的3家，其余2家在埃塞俄比亚，聘用了超过2400名本地员工，本地化率约90%。

传音还是第一个在非洲建设售后服务网络的外国手机企业。

近年来，传音耗资数亿元人民币，在非洲建立86个世界范围的售后服务中心，超过1000个售后维修服务点，拥有超过1100名高级技术服务人员，成为非洲最大的手机用户服务网络。

传音中东北非区业务发展经理穆罕默德·伊斯梅尔表示，未来传音的主要市场将是南美、印度和中国。

包括埃及在内的北非及中东地区，传音也非常关注。

穆罕默德·伊斯梅尔认为，埃及市场有非常巨大的潜力，特别是智能手机和平板电脑的饱和率低于周边市场。

资料来源：王云松.小设计帮中国“非洲手机之王”称霸非洲市场[N].环球时报，2017-07-23.
案例讨论题：
1. 传音手机在非洲市场的成功，得益于什么营销哲学？
【解题思路】
市场营销观念，又称以消费者为中心的观念。

认为企业一切计划与策略应以满足消费者需求为中心，准确把握目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客的需求。

企业的一切计划与策略应以顾客为中心；满足消费者的需要和欲望是企业的责任；在满足顾客的基础上，实现长期的合理的利润。

可以比较新旧观念之间的差别：推销观念从厂商出发，以现有产品为中心，通过大量推销和促销来获取利润；市场营销观念不同，是从选定的目标市场出发，通过整体营销活动实现顾客需求的满足和满意，获取利润，提高盈利率。

执行市场营销观念的企业，将旧观念下“由内向外”的思维逻辑转向“由外向内”，营销管理重心放在首先发现和了解“外部”目标顾客的需要和欲望，然后协调企业活动并千方百计满足他们，通过顾客满意实现企业的目标。

2. 试以产品整体概念分析传音手机在非洲市场的产品策略。

【解题思路】
产品整体概念包含五个基本层次：
（1）核心产品，提供给顾客的产品的基本效用或利益。

（2）形式产品，指核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。

（3）期望产品，购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一组产品属性和条件。

（4）延伸产品，顾客购买形式产品和期望产品时获得附带的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。

（5）潜在产品，指现有产品包括所有延伸产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。