海尔的国际化营销案例报告
海尔的国际化之路 (1)
四、海尔所面临的竞争和挑战
1.缝隙产品的微弱优势 同样是缝隙产品的国际品牌的挑战 2.缝隙产品需向主流产品转变 受当前主流产品的国际品牌的限制
五、竞争优势分析——SWOT分析
潜在外部威胁（T) 潜在外部机会（O)
収达国家社会稳定、经济収达 人口多、收入高、消费能力强 市场空间大同增长迅速 用户需要同爱好逐步转变 当地政店提供较多支撑
整合全球资源，创全球化品牌
这一阶段，海尔探索的互联网时代创造顾客的商业模式 就是“人单合一双赢”模式。
三、海尔国内外环境分析：
1、全球化环境
家电行业的竞争逐步打破国与国之间的 界限，大型家电厂商在全球范围内进行生产 以及市场的战略部署，家电企业之间的竞争 已由过去的国内企业之间的竞争演变为跨国 集团之间的较量；最后，国际范围内家电行 业的资产重组步伐日益加快。
2、国内的宏观环境：
海尔的収展顺应了国家宏观经济改革不 収展, 抓住了有利的収展时机, 1993 年成功 上市, 为海尔的快速収展解决了资本筹措之 忧。 在中国加入WTO 之前, 就将战略重心 移至国际市场; 海尔地处经济収展迅速、具 有深厚传统文化底蕴的山东省, 尤其是位于 以孕育全国著名企业著称、交通便利的青岛 市, 除了海尔集团外, 这里还有青岛海信、青 岛双星、青岛啤酒等国内名牌企业。可见 , 青岛在各方面具有让企业迅速収展的优良 环境。因此, 在外部环境方面, 海尔具有了天 时地利的优势。
六、案例分析：
——海尔品牌成功打入美国市场
1999年，海尔在美国投资3000万美元建立的 海尔生产中心丼行了奠基仪式。一年多以后，第 一台带有“美国制造”标签的海尔冰箱从漂亮的 生产线流下来，海尔从此开始了在美国制造冰箱 的历叱。海尔成为中国第一家在美国制造和销售 产品的公司。 在短短几年的时间里，海尔冰箱已成功地在 美国市场建立了自己的品牌。去年，美国的零售 巨人沃尔玛连锁庖销售了海尔品牌的空调。今年 初，沃尔马连锁庖开始销售海尔的两种小型电冰 箱和两种小型冷柜。海尔的窗式空调机也具有广 阔的市场，该产品已占美国市场的3%，今年的 销售量有望翻番。目前在美国市场上的中国产品 ，打出中国品牌的企业，海尔是第一家。
国际营销战略分析——以海尔为例
国际营销战略分析——以海尔为例国际营销战略分析——以海尔为例摘要:在当今世界，中国依靠低廉的劳动力价格在全球制造业市场占据着优势地位, 但绝大多数中国公司仅满足于为外国企业的知名品牌或自营品牌提供产品, 而不是发展自己的品牌, 做自己的国际化企业。
尽管中国企业能够在产品质量方面取得成功,但它们在制定市场战略方面仍然存在问题。
关键词：国际营销战略中国企业海尔一、海尔国际营销战略分析（一）海尔的总体战略海尔开拓国际市场采取的是三个“三分之一”的战略，即三分之一的产品内销；三分之一的产品国内生产、海外销售；三分之一的产品海外生产, 海外销售。
海尔进入国际市场没有采取在海外设立派出机构的做法, 而是积极建立国际市场网络, 利用当地经销商现有的网络。
现在, 海尔已在个国家建立了经销网, 拥有了万多个营销点。
海尔在美国实际上是三位一体营销中心设在纽约, 设计中心设在洛衫矶, 制造中心设在南卡罗莱那州。
这等于是海尔按照美国消费者的要求在洛杉矶进行设计, 然后通过纽约直接向全美的销售网络和服务网络进行铺垫和控制, 南卡州则随时制造出来产品随时运到全美各地, 变成了一个美国本土化的海尔。
（二）海尔的进入战略海尔自称其国际化战略采用的是“先难后易”战略, 即先进入国外最讲究、最挑剔的市场, 占领制高点, 然后居高临下进人其他国家市场。
但是从海尔进入美国市场的发展线路看, 海尔采取的战略实际上是“先易后难”战略。
海尔开始向美国出口冰箱，先对美国市场进行分析, 然后才开始打自己的品牌。
而在美国设立“海尔美国贸易有限责任公司”和投资建立“海尔美国生产中心”则是在近年之后, 这时海尔已积累了较多的有关美国市场的知识。
除了进入方式以外, 海尔的产品战略和投资方式也是先易后难。
从产品种类来看, 海尔的策略是首先以一两种产品打入美国市场, 站住脚之后再多元化发展。
目前在小型冰箱上, 海尔基本站住了脚, 接下来是扩大战果销售和生产海尔的其他电器和电子产品。
海尔的国际化营销案例报告
“海尔的国际化经营之路”案例报告小组成员：王楠、张晓雪、吕斌、赵亮、贾子辉、谢爽、姚唐、周伟指导教师：吴晓云教授前言随着全球经济一体化进程的加快，传统的国界概念差不多消逝，全世界80%的本地生产、本地消费的经济形态迅速全球化。
在知识经济背景下，全球化呈现出新的特点，作为一个跨国公司，其经营活动必定被纳入国际经济活动之中，从全球战略为动身点，在世界市场范围内进行资源的优化配置和组合。
在众多正在努力适应全球化潮流进入国际市场的中国企业之中，海尔无疑是在此道路上走得较快、势头强劲且颇受关注的企业之一。
本研究将深入剖析海尔的国际化经营模式，并将该经典案例与国际营销理论相结合，在分析海尔成功经验与面临的危机，以及整个国际市场进展趋势和特点的基础上，探究当今中国企业应如何抓住机遇，实现由多母国战略向全球营销战略的转化。
本研究分为如下几个部分：第一章海尔美国市场的规划。
该部分要紧通过案例资料及其他相关资料归纳出海尔集团是如何规划美国市场，并选择如何样的市场进入方式。
第二章海尔的成功经验。
该部分探讨海尔集团国际化道路中成功的关键以及关于参与国际竞争的中国企业来讲，海尔的国际化之路有哪些方面值得借鉴。
第三章海尔全球化道路上面临的问题。
该部分探讨在国际化乃至实现全球化的过程中，海尔当前面临的要紧问题，这将为下一章研究海尔国际化战略提升做好铺垫。
第四章海尔国际化战略的提升。
该部分将运用Zou and Cavusgil 在2002年提出的全球营销战略整合模型(Integrating Global Marketing Strategy: IGMS)关于海尔国际化战略的提升进行分析。
本研究，通过小组成员数次激烈讨论、撰写报告、修改润色，现提交研究报告。
对论文中的不当之处，诚恳欢迎老师、同学批判指正。
目录第一章海尔美国市场的规划…………………………………………………………………… (3)第一节美国家电行业状况分析 (3)第二节美国市场的规划 (5)第三节美国市场的进入方式 (7)第二章海尔的成功经验…………………………………………………………………… (9)第一节海尔成功关键 (9)第二节海尔国际化之路值得借鉴的经验 (10)第三章海尔全球化道路上面临的问题 (12)第四章海尔国际化战略的提升 (15)第一节组织内部因素 (16)第二节外部行业因素 (19)第三节全球战略的提升 (23)第一章海尔美国市场的规划第一节美国家电行业状况分析一、家电市场状况美国家用电器两大海外供应国是中国大陆和墨西哥。
海尔集团的国际化经营的成功案例
案例海尔集团的国际化经营一．海尔集团概况海尔集团是以电冰箱、冷柜、空调、洗衣机、电视机、电热水器等为主流产品，兼营房地产、信息产品、金融投资、生物工程等业务的产品多元化、经营规模化、市场国际化的大型企业。
1999年海尔集团实现销售收入268亿元，其中工业收入212亿元。
目前集团下设企业100多家，产品包括42大门类8600多个品种。
电冰箱、冷柜、空调、洗衣机、电热水器、吸尘器等产品市场占有率均居全国首位。
在国际化战略的指导下，目前海尔出口国家和地区达87个，1999年出口创汇1.38亿美元。
除出口业务以外，海尔的对外直接投资也取得了长足发展，先后在南斯拉夫、菲律宾、印度、马来西亚、美国等地投资建立海外生产基地，在东京、阿姆斯特丹、洛杉矶、硅谷、里昂、蒙特利尔建立海外设计分部，专门开发适合海外消费特点的家电产品。
二．海尔集团的国际化发展过程海尔从最初的引进国外技术设备开始，逐步发展到产品出口和对外直接投资，其国际化程度在不断提高。
其国际化发展过程可分为三个阶段。
1．引进外国先进技术，实施名牌战略（1984-1991年）20世纪80年代初，中国家电行业冰箱厂蜂拥而起，海尔集团的前身青岛电冰箱总厂濒临倒闭，管理混乱，缺乏竞争优势。
为摆脱亏损，取得有利的竞争地位，青岛电冰箱总厂决定引进世界上最先进的电冰箱生产技术，生产世界一流的冰箱，创冰箱业的中国名牌。
1985年，青岛电冰箱厂与原西德利勃海尔工程有限公司签订合同引进利勃海尔电冰箱散件，生产琴岛—利勃海尔电冰箱。
这一阶段，海尔狠抓质量管理，1988年获得了中国冰箱行业历史上第一枚国家级质量金牌，标志着名牌战略初步成功。
1992年，海尔获得ISO9001质量体系认证，成为中国家电行业第一个通过此项认证的企业。
2．相关多元化发展战略（1992-1998年）所谓“相关多元化”发展战略，是指企业进入成本链相关的多个业务。
相关多元化使企业在各业务之间保持了一定的统一，技能转移和成本分担使多元化企业获得比独立运作时更多的利润，产生协同效应，从而节约成本、提高效率、促进技术转移，并成为竞争优势的基础。
海尔集团的国际化之路以海外投资为例
1、初步探索阶段（1990-2000 年）
在这个阶段，海尔集团主要通过产品出口方式进入海外市场。但由于文化差 异、市场环境不熟悉等原因，海尔集团在海外的销售并不理想。经过深入分析， 海尔集团认为单纯依靠产品出口无法满足海外市场需求，必须通过海外投资来了 解当地市场、提高品牌知名度、提升本土化产品研发能力。
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二、海外投资战略分析
1、收购国外品牌
为了提升自身在全球市场的影响力和竞争力，海尔集团不断收购国外知名品 牌。例如，2016年，海尔收购了美国通用电气的家电业务部门，进一步提高了其 在北美市场的地位。此外，海尔还收购了意大利家电品牌Candy，以拓展欧洲市 场。
2、建立海外生产基地
除了收购国外品牌外，海尔集团还积极在海外建立生产基地。目前，海尔在 全球范围内拥有多个生产基地，分布在北美、欧洲、亚洲等地。这些生产基地不 仅降低了生产成本，还提高了海尔在当地市场的竞争力。
一、海尔集团国际化战略背景
随着全球经济一体化的深入发展，越来越多的中国企业开始制定国际化战略， 进军海外市场。海尔集团作为中国家电行业的领军企业，也积极响应国家“走出 去”战略，制定了面向全球市场的国际化战略。
二、海尔集团海外投资历程
自20世纪90年代以来，海尔集团开始了国际化探索，从最初的产品出口到现 在的海外投资，已经走过了一段不平凡的道路。以下是海尔集团海外投资的主要 历程：
3、文化差异
在不同的国家和地区，消费者对产品的需求和消费习惯存在较大差异。如果 海尔不能很好地适应和融入当地文化，可能会导致品牌形象受损和市场竞争力下 降。因此，海尔需要在海外投资过程中充分了解当地文化和市场需求，以便为消 费者提供更贴心的产品和服务。
六、结论
中国海尔集团的海外投资战略在过去几年中取得了显著成果。通过收购国外 品牌、建立海外生产基地和加强研发合作，海尔成功提升了自身在全球市场的地 位和影响力。然而，在面对来自国内和国际的竞争压力以及各种潜在风险时，海 尔需要继续加强技术创新和市场调研，以适应不断变化的市场环境。未来，随着 全球经济的复苏和新兴市场的崛起，海尔集团的海外投资战略将迎来更多的机遇 和挑战。
海尔案例分析
一、海尔营销案例（电器行业）创立于1984年的海尔集团，经过19年的持续发展，现已成为享誉海内外的大型国际化企业集团。
1984年海尔只生产单一的电冰箱，而目前它拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类15100多个规格的产品群。
海尔的产品出口到世界160多个国家和地区。
2003年，海尔全球营业额实现806亿元。
2003年，海尔蝉联中国最有价值品牌第一名。
2004年4月31日，世界五大品牌价值评估机构之一的世界品牌实验室编制的《世界最具影响力的100个品牌》报告揭晓，海尔排在第95位，是唯一入选的中国企业。
2003年12月，全球著名战略调查公司Euromonitor公布了2002年全球白色家电制造商排序，海尔以3.79%的市场分额跃升至全球第二大白色家电品牌。
2004年8月号《财富》中文版评出最新“中国最受赞赏的公司”，海尔集团紧随IBM中国有限公司之后，排名第二位。
冰箱、空调、洗衣机等产品属于白色家电。
作为在白色家电领域最具核心竞争力的企业之一，海尔有许多令人感慨和感动的营销故事。
1996年，一位四川成都的一位农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵，服务人员上门维修时发现，这位农民用洗衣机洗地瓜，泥土大，当然容易堵塞。
服务人员并不推卸自己的责任，而是帮顾客加粗了排水管。
顾客感激之余，埋怨自己给海尔人添了麻烦，还说如果能有洗红薯的洗衣机，就不用烦劳海尔人了。
农民兄弟的一句话，被海尔人记在了心上。
海尔营销人员调查四川农民使用洗衣机的状况时发现，在盛产红薯的成都平原，每当红薯大丰收的时节，许多农民除了卖掉一部分新鲜红薯，还要将大量的红薯洗净后加工成薯条。
但红薯上沾带的泥土洗起来费时费力，于是农民就动用了洗衣机。
更深一步的调查发现，在四川农村有不少洗衣机用过一段时间后，电机转速减弱、电机壳体发烫。
向农民一打听，才知道他们冬天用洗衣机洗红薯，夏天用它来洗衣服。
这令张瑞敏萌生一个大胆的想法：发明一种洗红薯的洗衣机。
4P营销理论案例分析--海尔
海尔集团的国际市场营销策略公司简介海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。
海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司全球员工超过6万人。
2009年，海尔全球营业额实现1243亿元，2010年品牌价值已达207.65亿元。
海尔积极履行社会责任，援建129所希望小学，制作212集科教动画片《海尔兄弟》，是2008年北京奥运会全球唯一白电赞助商。
名牌战略阶段（1984年—1991年）特征：只干冰箱一个产品，探索并积累了企业管理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础，总结出一套可移植的管理模式。
多元化战略阶段（1992年—1998年）特征：从一个产品向多个产品发展（1984 年只有冰箱，1998 年时已有几十种产品），从白色家电进入黑色家电领域，以“吃休克鱼”的方式进行资本运营，以无形资产盘活有形资产，在最短的时间里以最低的成本把规模做大，把企业做强。
国际化战略阶段（1998年—2005年）特征：产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络，Haier 品牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉度。
全球化品牌战略阶段（2005年—）特征：海尔在当地的国家创造自己的品牌，海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。
国际化战略和全球化品牌战略有很多类似，但是又有本质的不同：国际化战略是以中国为基地向全世界辐射，但是全球化品牌战略阶段是在当地的国家形成自己的品牌。
国际化战略阶段主要是出口，但现在是本土化创造自己的品牌。
企业文化海尔文化的核心是创新。
它是在海尔二十年发展历程中产生和逐渐形成特色的文化体系。
海尔文化以观念创新为先导、以战略创新为方向、以组织创新为保障、以技术创新为手段、以市场创新为目标，伴随着海尔从无到有、从小到大、从大到强、从中国走向世界，海尔文化本身也在不断创新、发展。
员工的普遍认同、主动参与是海尔文化的最大特色。
当前，海尔的目标是创中国的世界名牌，为民族争光。
海尔全球化战略案例分析
海尔全球化战略案例分析海尔实施全球化品牌战略的案例分析一、问题剖析从海尔的角度考虑，面对增速放缓的家电产业，未来的战略重心应当集中于哪些类型的产品和市场？针对日本市场而言，海尔应当继续在日本市场加大投入，进一步开发市场吗？他们真的能在日本市场获得成功吗？对上述问题的分析，实际上就是分析海尔在日本市场能否有效实施全球化品牌战略。
虽然海尔已在欧美市场取得了成功，并且通过前期与日本三洋的合作和收购在日本市场取得了一些成效，但日本毕竟是世界家电强国，拥有众多世界级的家电企业，品牌间竞争和挑战将更趋激烈，所以海尔要想在已取得的成效基础上确立在日本市场稳定地位，就必须更深入开展和实施相关的战略战术以实现最终目标。
二、背景分析（一）家电行业的发展形势：对于家电企业来说，2011是不平静的一年，比前几年更加复杂的市场环境，刺激性政策的退出，新产品新技术的冲击……导致家电行业收入和利润增速放缓。
统计局数据显示，2011年1-11月，家电行业收入和利润总额与去年同期相比增速明显下滑。
2012年1-2月，家电行业收入同比下降2.39%，但利润总额同比增长14.61%，延续了2011年增速放缓的趋势。
（二）海尔战略发展成效：海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略，2005年底，海尔进入第四个战略阶段——全球化品牌战略阶段。
海尔通过在美国直接投资建厂、在欧洲实施并购方式先后成功进入美国市场和欧洲市场，并迅速在欧美市场站稳脚跟。
（三）海尔在日本市场发展历程：海尔瞄准日本市场并采取始于2002年。
2002年1月，日本海尔销售株式会社成立，构建在日本的销售据点。
2002年2月海尔和三洋成立三洋海尔株式会社，两公司开始在中国和日本的合作销售。
2002年6月，海尔日本控股公司成立，负责管理海尔在日本的相关公司。
2011年7月，海尔宣布以100亿日元（约合1.3亿美元），从松下集团手中接管“三洋电机”，同时接管三洋在日本、印尼、大马、菲律宾和越南的家用电器业务。
海尔的跨国经营成长案例分析
海尔的跨国之路海尔集团简介海尔集团创立于1984年，崛起于改革大潮之中的海尔集团，是在引进德国利勃海尔电冰箱生产技术成立的青岛电冰箱总厂基础上发展起来的.创业26年来，坚持创业和创新精神创世界名牌,已经从一家濒临倒闭的集体小厂发展成为发展壮大成为在国内外享有较高美誉的跨国企业。
一、海尔集团1、海尔的产品及品牌海尔产品目前已拥有包括白色家电、黑色家电、米色家电、家居集成在内的96 大门类15100 多个规格品种的产品群。
产品主要分类为家电通讯IT数码产品家电家居家居集成智能家居软件物流金融保险房地产数字家庭及生物制药医疗设备。
海尔旗下有三个品牌，分别是-—海尔，海尔集团家电主品牌,品牌定位为“绿色理念”；统帅,是海尔集团在互联网时代背景下推出的针对倡导个性、时尚、简约生活方式的年轻消费群体;卡萨帝是海尔集团高端家电品牌，卡萨帝品牌定位为“创艺家电、格调生活”。
2、海尔的文化海尔文化的核心是创新。
它是在海尔二十年发展历程中产生和逐渐形成的特色文化体系。
海尔文化以观念创新为先导、以战略创新为方向、以组织创新为保障、以技术创新为手段、以市场创新为目标，伴随着海尔从无到有、从小到大、从大到强、从中国走向世界，海尔文化本身也在不断创新、发展。
员工普遍认同：主动参与是海尔文化的最大特色。
当前,海尔的目标是创中国的世界名牌，为民族争光。
这个目标把海尔的发展与海尔员工个人的价值追求完美地结合在一起，每一位海尔员工将在实现海尔世界名牌大目标的过程中,充分实现个人的价值与追求。
求变创新，是海尔始终不变的企业语言.更高目标,是海尔以一贯之的企业追求.3、海尔的人才管理模式海尔集团提出了著名的“斜坡球理论”：斜坡上的球体好比一个员工个体，球周围代表员工发展的舞台，斜坡代表着企业发展规模和商场竞争程度。
在这个理论基础上了，海尔实行“三工并存，动态转换”制度,把全体员工分为优秀员工、合格员工、试用员工三种，分别享受不同的三工待遇，干得好可以成为优秀工人，干得不好，可随时转为合格工人或试用人员。
海尔进入国际市场模式的案例
海尔进入国际市场模式的案例中国企业进入国际市场的模式案例学院：商学院专业：国际金融班级：B1012姓名：郭褀学号：210011002262011年11月项目名称：海尔进入国际市场模式的分析及方法实践的目的：考查理论知识的实际运用能力。
内容：选择海尔进入国际市场的模式进行分析。
要求：对所选择的企业的方法进行分析。
中国海尔进入国际市场的模式海尔在美国的市场1999年4月30日，海尔在美国南卡来罗纳州开姆顿市破土动工，建立了美国海尔工业园，园区占地700亩，年产能力50万台。
2000年3月，海尔美国电冰箱工厂正式投产生产家电产品，拥有当地员工约180人，并通过高质量和个性化设计逐渐打开市场。
这意味着第一个“三位一体本土化”的海外海尔的成立，即设计中心在洛杉矶、营销中心在纽约、生产中心在南卡州。
2002年3月5日，海尔买下纽约中城格林尼治银行大厦作为北美的总部。
对海尔来说这是一个质的飞跃，代表着海尔对美国市场的承诺，即海尔要在美国扎根下去海尔美国建厂前，在美国的年销售额不到3000万美元，由于该建厂项目的带动，海尔在美国的年销售额3年内提高到2.5亿美元，增长了8倍。
冰箱销售量突破100万台，占美国市场份额11%，列第五位，冷柜份额9%，列第三位，空调份额12%，列第三位。
海尔投资进入模式分析1.建立独资企业的方式包括并购和创建两种。
创建时指国际化经营企业通过购买厂房设备、设立组织机构、招聘人员等工作建立一个全新的企业。
2.海尔在美国市场，海尔投资建立了美国海尔工业园，在本地生产家电产品，并且聘有当地员工约180人。
所以，海尔美国公司是属于海尔集团在美国建立的独资企业。
海尔在欧洲市场欧洲是世界家电业的发祥地，拥有许多世界一流的家电品牌，海尔冰箱技术就是来自德国。
自从1990年，海尔首次出口德国2万台冰箱，海尔吹响了向欧洲家电市场进军的号角。
2001年6月19日，海尔集团海尔以800万美元收购意大利迈尼盖蒂冰箱工厂，海尔选择了更划算的收购而不是投资建厂方式，这是欧洲当地市场的历史、文化、法律、经济等诸多方面特点决定的。
海尔全球化策略案例分析
海尔全球化策略案例分析引言海尔集团是中国领先的家电制造企业之一。
在全球化趋势下，海尔制定全球化策略，积极拓展海外市场，并取得了不俗的成果。
本文将对海尔的全球化策略进行案例分析。
1. 全球市场拓展海尔通过多种方式拓展海外市场。
首先，海尔积极开展海外并购，收购了许多具有地区优势的家电企业。
这样，海尔能够利用这些企业的资源和渠道来进入当地市场，并获得更大的市场份额。
其次，海尔借助其他国家和地区的经销商来推广自己的产品。
通过与当地经销商合作，海尔能够更好地了解当地市场需求，并提供符合当地消费者口味的产品。
最后，海尔积极开展品牌宣传和推广活动。
通过参与国际展览会、举办全球性促销活动等方式，海尔提升了自身品牌形象，并吸引了更多海外消费者的关注和购买。
2. 本地化生产与研发为了更好地适应不同国家和地区的市场需求，海尔采取了本地化生产与研发的策略。
海尔在多个国家建立了生产工厂和研发中心，以满足当地市场对产品的需求。
通过本地化生产，海尔能够降低产品的生产成本，并更好地适应当地消费者的口味和需求。
同时，本地化研发也使海尔能够更准确地把握当地市场的趋势，推出更受欢迎的产品。
3. 场地化管理为了提高海尔全球化经营的灵活性和创新性，海尔采用了场地化管理的策略。
海尔将全球各个地区划分为多个“场地”，每个“场地”拥有相对独立的业务运营和决策权。
通过场地化管理，海尔能够更好地适应不同地区的市场环境和文化差异，并更灵活地制定和执行战略。
这一策略使海尔能够更好地满足当地市场需求，提高市场反应速度和竞争力。
4. 结论海尔全球化策略的成功案例为其他企业提供了宝贵的经验。
海尔通过全球市场拓展、本地化生产与研发以及场地化管理等策略，有效提高了公司的全球竞争力。
在今后的发展中，海尔还需继续根据市场需求调整和优化全球化策略，以保持持续的竞争优势。
参考文献。
国际市场营销案例集
国际市场营销案例集一、海尔集团海尔集团是中国家电行业产品系列最全、产品销量最大的企业之一。
随着企业不断进展状大海尔集团提出要创世界名牌进入世界500强的宏伟目标。
海尔集团始终坚持“靠质量与技术求生存、图进展”的原那么在充分吸收世界先进电子技术的基础上进行创新提高形成了在人材、技术科技创新、品牌信誉、经济实力等方面有壮大的优势多项技术标准都高于国际标准。
为此在国际市场竞争中拥有了与世界水平同步的高科技含量的产品后开始分时期向国际市场拓展。
海尔产品国际市场拓展的第一时期将国内生产的海尔产品销往国外。
通过几年的尽力海尔冰箱为亚洲销往德国的数量第一海尔空调为国内同行业销往欧共体的数量第一海尔洗衣机为销旧日本的数量第一等等。
使得海尔产品在国际市场上占有重要的地位。
海尔产品向国际市场拓展的第二时期在美国等目标国家成立家电产品生产基地即在目标国家成为独资公司或合伙公司生产海尔品牌的家电产品直接在目标国家进行销售增进海尔产品和向着国际化水平迈进。
问题1海尔集团向国际市场拓展的第一时期采纳了何种进入国际市场的模式该模式有哪些方式 2海尔集团向国际市场拓展的第二时期采纳了何种进入国际市场模式该模式有哪些方式二、卡斯科公司好小孩GOODBABY是中国最大的专业从事儿童用品设计、制造和销售的企业集团。
在产品初始进入美国市场之前好小孩集团在美国找到了一家理想的合作伙伴——卡斯科公司。
卡斯科公司位于美国中南部城市达拉斯市是一家有上百年历史的老牌儿童用品企业。
好小孩登岸美国时正值卡斯科公司在猛烈的市场竞争中方才丢失了童车市场之际。
当一家大公司傲慢地一口气拒绝了“好小孩”的合作意向后卡斯科公司却表示它很情愿与来自中国的童车新秀结盟希冀收复失地重铸辉煌而好小孩集团那么看中了卡斯科公司悠长的历史、良好的商誉和庞大的营销网络。
两边几经磋商结成了战略联盟关系一起开拓美国市场。
依照协议好小孩集团把自己设计生产的童车运往美国由卡斯科公司总代理并以两边联名的“Cosco-Geoby”品牌在美国市场销售。
国际化战略案例分析
案例1 海尔国际化----当地化战略 案例1：海尔国际化----当地化战略 • 海尔在国外市场的竞争采用了当地化战略。 海尔在国外市场的竞争采用了当地化战略。 海尔在洛杉矶建立了“海尔设计中心” 海尔在洛杉矶建立了“海尔设计中心”， 在纽约建立了“海尔美国贸易公司” 在纽约建立了“海尔美国贸易公司”、在 南卡罗莱纳建立“海尔生产中心” 南卡罗莱纳建立“海尔生产中心”，在美 国形成了设计、生产、 国形成了设计、生产、销售三位一体的经 营格局。 营格局。这样做的主要目的是为了更好地 了解美国市场， 了解美国市场，更快地针对市场变化做出 反应。 反应。海尔在美国销售的许多产品都不是 海尔原有的产品， 海尔原有的产品，而是专门针对美国市场 设计和生产的。 设计和生产的。
国际化战略案例分析
张 俊
案例1 案例1：海尔的国际化
• 总战略目标是：世界级的企业和世界级的名牌。 总战略目标是：世界级的企业和世界级的名牌。 • 海尔的国际化战略始于1998年。当年海尔的自有品 海尔的国际化战略始于 年 牌家电在国内市场达到了30%的市场占有率，同时 的市场占有率， 牌家电在国内市场达到了 的市场占有率 已经可以预见中国将要入世， 已经可以预见中国将要入世，海尔意识到要适应 未来的发展，必须开始实施国际化战略。 未来的发展，必须开始实施国际化战略。海尔的 国际化战略是首先实现海尔产品1/3国内生产国内 国际化战略是首先实现海尔产品 国内生产国内 销售， 国内生产国外销售 国内生产国外销售， 国外生产国外销 销售，1/3国内生产国外销售，1/3国外生产国外销 售，充分利用全球市场资源完成由“海尔的国际 充分利用全球市场资源完成由“ 化到国际化的海尔”的跨越。 化到国际化的海尔”的跨越。
• 植根于当地消费者的营销网络。 植根于当地消费者的营销网络。
4P营销理论案例分析--海尔
海尔集团的国际市场营销策略公司简介海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。
海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司全球员工超过6万人。
2009年，海尔全球营业额实现1243亿元，2010年品牌价值已达207.65亿元。
海尔积极履行社会责任，援建129所希望小学，制作212集科教动画片《海尔兄弟》，是2008年北京奥运会全球唯一白电赞助商。
名牌战略阶段（1984年—1991年）特征：只干冰箱一个产品，探索并积累了企业管理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础，总结出一套可移植的管理模式。
多元化战略阶段（1992年—1998年）特征：从一个产品向多个产品发展（1984 年只有冰箱，1998 年时已有几十种产品），从白色家电进入黑色家电领域，以“吃休克鱼”的方式进行资本运营，以无形资产盘活有形资产，在最短的时间里以最低的成本把规模做大，把企业做强。
国际化战略阶段（1998年—2005年）特征：产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络，Haier 品牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉度。
全球化品牌战略阶段（2005年—）特征：海尔在当地的国家创造自己的品牌，海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。
国际化战略和全球化品牌战略有很多类似，但是又有本质的不同：国际化战略是以中国为基地向全世界辐射，但是全球化品牌战略阶段是在当地的国家形成自己的品牌。
国际化战略阶段主要是出口，但现在是本土化创造自己的品牌。
企业文化海尔文化的核心是创新。
它是在海尔二十年发展历程中产生和逐渐形成特色的文化体系。
海尔文化以观念创新为先导、以战略创新为方向、以组织创新为保障、以技术创新为手段、以市场创新为目标，伴随着海尔从无到有、从小到大、从大到强、从中国走向世界，海尔文化本身也在不断创新、发展。
员工的普遍认同、主动参与是海尔文化的最大特色。
当前，海尔的目标是创中国的世界名牌，为民族争光。
Haier SWOT案例分析
T：威胁 家电企业的不断兴起，技术的飞速发展，信息 化越演越烈，竞争对手模仿能力大幅度提升， 这就是海尔所面临的威胁
海尔的核心竞争优势
良好的品牌形象、高质量的产品与服务、 应对顾客需求的快速反应、创新速度很快。 海尔的生产战略、研发战略、营销战略 都是紧紧围绕其“核心竞争优势”而展开， 生产战略保证了产品的高质量、高速度； 研发战略保证了产品创新的高速度；营销 战略保证了服务的高质量、迅速应对不同 顾客的不同需求；
海尔的业务层战略分析
海尔自主创新品牌，采用差异化战略，主打价值战 提高顾客让渡价值，自足经营模式增加顾客满意度 改进产品的质量、性能、包装等提高（产品价值） 通过服务增加产品的附加价值（服务价值）
从品牌的体验中感受到产品的附加价值（品牌价值）
通过体验营销强化顾客终端价值。（终端价值）
“一条龙六位一体”形成差异化优势（优质服务）
海尔的国际化战略分析
海尔的国际化战略分析
海尔国内外生产销售比例图
国外生产国外销 售, 3 0 %
国内生产国内销 售, 3 0 %
国内生产国外销 售, 3 0 %
海尔的国际化战略分析
中国出口的家电产品中海尔所占比例
欧洲 美国 德国
33.42% 53% 98%
海尔的国际化历程
海尔成功进入美国市场的案例分析分析：许多企业进入国际市场时都会选择落后地区打开市场获得市场占有率，这样的话成本比较低，风险比较小；而海尔选择的是先出口经济比较发达的欧美地区，在激烈的竞争与严格的市场规范下，磨练与提升品牌，虽然风险较高，但是产品的成长速度加快，并且有利于提高企业品牌形象。
海尔之所以会选择这个战略，首先海尔拥有高品质的产品做后盾，进入国际市场过硬的质量是基础；其次，海尔拥有高质量的服务水平，质量与服务相协调；再次，海尔拥有敏锐的市场洞察力，能够紧紧地抓住顾客的需求，设计出相应的产品；最后，海尔通过不断的磨练，在国内市场占据龙头地位，拥有雄厚的资金实力，能够承担相应的风险。
战术：(1)先易后难分析：进入美国市场后，海尔采用的是务实的先易后难的战术。
海尔坚持先有市场后有工厂，即先把产品卖给顾客，让市场来检验产品的质量合格性，等消费者接受产品后再开厂经销，传统的经营模式是先设厂后生产，如果产品经不起考验企业就要垮掉，海尔这样选择降低了进入成本，稳扎稳打，为打开市场先奠定基础。
在产品战略和投资方式上，也是先易后难，海尔选择最有把握的最具竞争力的电冰箱充当前锋，先站稳脚跟，然后再实行多元化战略。
先设立重点投资地区，然后再稳步扩进。
(2)本土化经营大多数企业进行国际营销时都会选择本土化战略，这样更容易被当地的消费群接受，海尔也不例外。
产品：在美国销售的产品大多数不是海尔的原有产品，而是专门针对美国市场设计和生产的，比如针对美国人爱喝酒的文化特点，推出了酒柜深受美国人喜爱。
员工：海尔的普通员工大多是美国本土居民，这样的话也是一种公关策略，增进了海尔与美国人之间的一种情感交流，海尔虽然是一家外国的独资企业，但是购买由当地居民生产出来的产品后有一种满足感和归属感。
品牌塑造：①品牌建立：除了拥有过硬的产品质量，海尔的过人之处是拥有星级的服务质量，海尔在美国设有免费的服务电话，拥有百名持证上岗的技术人员，产品的保修期在同类产品中式最长的；在产品的宣传力度上不断加大，在大街上，海尔的广告牌随处可见，在发行量较大的报纸杂志上也经常有海尔的宣传。
国际市场营销期末资料 案例三：海尔从中国到全球的品牌之路
从最初的青岛电冰箱总厂开始，海尔花了20年从破产边缘发展为世界知名家电品牌。
作为中国最大的白色家电生产商，在1999年，海尔用小型冰箱和小型酒柜这类的小众产品进入了美国市场，标志着海尔走上全球化舞台。
尽管在收购美国家电生产商美泰格公司（Maytag Corp.）时失败了，但海尔近年来一致致力于收购全球范围内的家电品牌以提升其品牌知名度，生产更高端的产品并扩展其全球销售网络。
“我们不需要更多的生产能力，”张瑞敏，海尔集团的首席执行官说，“我们需要的是更高端的设计和覆盖面更大的销售网络2。
”为了凸显自我，海尔一方面加强其设计能力以达成产品方面的突破，另一方面通过国际合作以提升其品牌知名度，如与NBA合作开展共同品牌宣传活动。
在海尔豪放的国际化扩张活动背后，海尔的盈利和利润水平从2001年起便开始下降，运营成本从2000年起开始攀升。
海尔在追求其国际化以及产品差异化的同时，究竟能够承受多大的经营风险呢？海尔应该如何从中国本地企业发展成为一个名副其实的跨国企业？海尔能否成为一个真正的全球品牌？一、海尔的发展之路我们从不跟美国的惠⽽而浦（Whirlpool）、瑞典的伊莱克斯（Electrolux）和日本的松下电器（Matsushita）比较资产、技术和⼈人⼒力资源。
我们唯⼀一能与其竞争的⽅方法就是⾛走⼀一条不⼀一样的道路。
速度是差异化战略中的⼀一个关键成功因素。
中国企业与世界企业相比太弱小了。
要做“强”的国际企业，我们就首先要做“⼤大”。
所以我们希望推动我们的产能达到世界等级。
这就是我所谓的“⼤大”。
当我们有能⼒力把这个⼤大容量销售出去，我们才能称自⼰己为“强”。
——张瑞敏，海尔CEO31、1984-‐1991：重组并建立品牌1984年12月，张瑞敏接手管理一直亏损的始建于1956年的青岛电冰箱总厂。
作为海尔的前身，那时的青岛电冰箱总厂几乎集中了所有集体所有制企业的通病：员工缺少纪律性，产品质量差，财务状况紧张，管理层与员工之间的信任几乎荡然无存，……。
国际化战略的案例分析-PPT文档资料
张 俊
案例1：海尔的国际化
• 总战略目标是：世界级的企业和世界级的名牌。 • 海尔的国际化战略始于2019年。当年海尔的自有品 牌家电在国内市场达到了30%的市场占有率，同时 已经可以预见中国将要入世，海尔意识到要适应 未来的发展，必须开始实施国际化战略。海尔的 国际化战略是首先实现海尔产品1/3国内生产国内 销售，1/3国内生产国外销售，1/3国外生产国外销 售，充分利用全球市场资源完成由“海尔的国际 化到国际化的海尔”的跨越。
案例1：海尔国际化----经验
• １.以出口创牌为导向,形成海尔品牌的国际竞争力。 • 先难后易,形成质保体系。
• 目前全世界最严格的６种质量标准,海尔都已经通过。 海尔的实验室也达到了世界一流水平,取得了６个国际 认证机构的数据等效认可
• 植根于当地消费者的营销网络。
• 2019年，海尔的产品已出口到１４６个国家和地区,营 销网络达３.８万多个,并进入３０多家国际大连锁店、 大采购集团。比如已进入美国１０大连锁店中的６家。
案例1：海尔国际化----整合全球资源
• 事实上，国际化战略的真谛在于有效地利用分布 在世界不同地区的资金资源、研发资源、优惠政 策和客户资源，在世界范围内形成企业的竞争优 势。海尔采取全球范围融资、融智和文化融合的 办法，充分利用当地的人力资源和资本，在全球 范围初步整合了企业资源。在国际化战略的实施 过程中，海尔用二三年的时间，在美国、欧洲等 主要经济区建起了有竞争力的贸易网络、设计网 络、制造网络、营销与服务网络。
案例1：海尔国际化----当地化战略 • 海尔在国外市场的竞争采用了当地化战略。 海尔在洛杉矶建立了“海尔设计中心”， 在纽约建立了“海尔美国贸易公司”、在 南卡罗莱纳建立“海尔生产中心”，在美 国形成了设计、生产、销售三位一体的经 营格局。这样做的主要目的是为了更好地 了解美国市场，更快地针对市场变化做出 反应。海尔在美国销售的许多产品都不是 海尔原有的产品，而是专门针对美国市场 设计和生产的。
海尔营销案例分析
从国际化到全球化1999年4月30日，在美国南卡罗莱纳州中部的一个人口为8000人的小镇坎姆登（Camden）的一片空地上，鲜艳的五星红旗和蓝色的海尔旗迎风招展，由海尔集团投资3000万美元，占地44.5万平方米的生产中心举行了奠基仪式，中国驻美大使李肇星主持了剪彩仪式。
这是中国企业在美国最大的一笔投资，标志着海尔国际化战略迈出重要的一步。
一年以后，第一台带有“美国制造”标签的海尔冰箱成功出产，开始了中国企业在美国本土制造冰箱的历史，海尔成为中国第一家在美国制造和销售产品的公司。
2001年海尔集团耗资500万美元在意大利并购了当地一家工厂，占地面积22万平方米，地理位置优越，周围聚集了世界著名的家电制造厂商，如惠尔浦、扎努西、欧成盛等，海尔又开始了中国在欧洲大陆生产家电的历史，再一次展现了海尔争创世界名牌的决心。
伴随着海尔兄弟在一个又一个国家的登陆，来自中国美丽海滨城市青岛的海尔集团吸引了世界上越来越多的目光和赞誉。
1999年12月7日，英国《金融时报》公布了“全球30位最具声望的企业家排名”，海尔集团总裁张瑞敏位居第26位，这是目前中国企业家在世界范围内获得的最具影响力的美誉。
2000年2月，在法国巴黎举行的CONFORTEC家电展上，海尔品牌被世界三大信息公司之一的欧洲GFK公司列入欧洲名牌行列。
据《福布斯》杂志资料表明，海尔在全球白色家电业竞争力居世界第六位；据2001年欧洲Euromonitor统计公布的全球冰箱品牌排名，海尔雄踞第二，而全球洗衣机品牌排名，海尔则雄踞第三。
海尔已经成为中国企业国际化的排头兵，是什么促使海尔有如此大的发展，伴随着世界经济全球化的趋势，海尔的明天会是怎样的呢？让我们将目光投向海尔。
一、海尔的国际化历程海尔集团由17年前员工不到800人、亏损147万元的集体小厂发展到今天拥有员工3万人，销售收入600亿人民币，产品远销世界上160个国家和地区的国际化企业，所走过的路坎坷艰难。
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“海尔的国际化经营之路”案例报告
小组成员：王楠、张晓雪、吕斌、赵亮、贾子辉、谢爽、姚唐、周伟指导教师：吴晓云教授
前言
随着全球经济一体化进程的加快，传统的国界概念差不多消逝，全世界80%的本地生产、本地消费的经济形态迅速全球化。
在知识经济背景下，全球化呈现出新的特点，作为一个跨国公司，其经营活动必定被纳入国际经济活动之中，从全球战略为动身点，在世界市场范围内进行资源的优化配置和组合。
在众多正在努力适应全球化潮流进入国际市场的中国企业之中，海尔无疑是在此道路上走得较快、势头强劲且颇受关注的企业之一。
本研究将深入剖析海尔的国际化经营模式，并将该经典案例与国际营销理论相结合，在分析海尔成功经验与面临的危机，以及整个国际市场进展趋势和特点的基础上，探究当今中国企业应如何抓住机遇，实现由多母国战略向全球营销战略的转化。
本研究分为如下几个部分：
第一章海尔美国市场的规划。
该部分要紧通过案例资料及其他相关资料归纳出海尔集团是如何规划美国市场，并选择如何样的市场进入方式。
第二章海尔的成功经验。
该部分探讨海尔集团国际化道路中成功的关键以及关于参与国际竞争的中国企业来讲，海尔的国际化之路有
哪些方面值得借鉴。
第三章海尔全球化道路上面临的问题。
该部分探讨在国际化乃至实现全球化的过程中，海尔当前面临的要紧问题，这将为下一章研究海尔国际化战略提升做好铺垫。
第四章海尔国际化战略的提升。
该部分将运用Zou and Cavusgil 在2002年提出的全球营销战略整合模型(Integrating Global Marketing Strategy: IGMS)关于海尔国际化战略的提升进行分析。
本研究，通过小组成员数次激烈讨论、撰写报告、修改润色，现提交研究报告。
对论文中的不当之处，诚恳欢迎老师、同学批判指正。
目录
第一章海尔美国市场的规划……………………………………………………………………
(3)
第一节美国家电行业状况分析 (3)
第二节美国市场的规划 (5)
第三节美国市场的进入方式 (7)
第二章海尔的成功经验……………………………………………………………………
(9)
第一节海尔成功关键 (9)
第二节海尔国际化之路值得借鉴的经验 (10)
第三章海尔全球化道路上面临的问题 (12)
第四章海尔国际化战略的提升 (15)
第一节组织内部因素 (16)
第二节外部行业因素 (19)
第三节全球战略的提升 (23)
第一章海尔美国市场的规划
第一节美国家电行业状况分析
一、家电市场状况
美国家用电器两大海外供应国是中国大陆和墨西哥。
1997年美国从中国大陆和墨西哥进口的家用电器，分不占美国家用电器市场29.5%和20.5%的份额。
其中墨西哥出口要紧受益于北美自由贸易区的政策，中国产品竞争力增强要紧是由于工人工资低。
1998年从中国进口各种冰箱60万台，占到美国冰箱市场的6.7%。
1998年美国家用电气总销售额约为205亿美元，比1997年增长了2%，其中电冰箱总销售额约为57.85亿美元。
预期情况：1999年美国经济进展相对平稳，已连续第九年增长，全年GDP增长率达到3.5%。
内需增长强劲，特不是个人消费支出成为经济增长的要紧动力。
受墨西哥和亚洲金融危机的一个阻碍，美国家电产量有所下降，从墨西哥和亚洲国家进口家电数量大幅度增长，因为从这些国家进口的家电价格要比美国低得多。
如上所述，美国家电市场的变化要紧受三个因素（即新房开工率、失业率和消费者信心指数）的一个内向。
具有关部门预测，1999年美国新房开工率约下降3%，但仍属相对较高水平，美国就业状况改善，1999年10月份失业率仅为4.1%，创30年来新低，财政盈余增加，1999年盈余1227亿美元。
1999年美国家电销售可望有1%的增长。
尽管美国经济还面临通货膨胀、贸易赤字增大、美元汇率下降、股市泡沫增多等压力，但总得的看来，美国经济增长中的有利因素多于不利因素，可能2000年美国经济仍能保持旺盛的上升势头。
今后五年美国家用电器年产值可能可增长1.5%左右（按美元不变值计算）。
二、国际环境
中美达成中国加入世贸组织双边协议，将为中美两国经贸合作提供较为稳定的画境。
加入世贸组织后，我国对外开放进一步扩大，有助于加速改革我国国有企业和垄断行业，推动其治理和服务水平的提高。
永久正常贸易关系问题如获顺利解决，将有利于增强工商界进一步进展中美经贸合作的信心。
这些因素对我扩大对美家电产品出口无疑将产生积极阻碍。
三、技术标准
1987年美国《国家电器节能法》授权美国能源部对几种要紧家用电器制定国家节能标准，在过去十年中，能源部提高了这些节能电器
的节能标准。
1997年4月底美国能源部颁布了新的冰箱和冰柜的节能标准。
修改的节能标准将使冰箱和冰柜的耗电量比1997年生产的产品节电20%—30%。
生产厂家要达到新的节能标准就要求必须对产品作一些改进。
四、美国市场的有力条件
（一）美国是拥有2.5亿人口的世界最大消费市场。
美国经济通过了连续9年的经济增长。
（二）美国有较好的融资环境。
全美资金流淌额每年约达10万亿美元。
充分利用美国雄厚的资本市场，能确保有市场潜力的技术或产品立即获得启动资金，迅速转化成生产力，并通过股票上市，并购等运作大量扩充资本。
（三）美国是世界上信息技术进展最为迅猛的国家。
了解有关新技术、新产品的信息，为今后自主开发打下了基础。
（四）美国与拉美经济之间有千丝万缕的联系，美国对拉美经济有着专门强的辐射力。
在美国就差不多上能把握住拉美经济的脉络，从而专门好地对公司在拉美开展业务作出决策。
（五）美国各级政府对吸引投资有各种优惠政策。
五、优惠政策
南卡罗来纳州和市政府为建厂项目所提供的优惠条件：
（一）公司收入税抵免。
按雇用291名工人计算，5年可抵免500万美元左右。
海尔（美国）公司所在市给海尔项目的优惠政策是制造一个就业机会即抵免2500美元。
该政策期限为5年。
（二）房地产税减免。
房地产税------当地政府给海尔项目20年房地产税减免。
以海尔总投资2400万美元计，可减免330万美元。
（三）销售税减免。
销售税-----南卡州政府对该投资中的一些项目免征销售税，总金额为84万美元。
（四）刺激外国企业投资政策。
为了鼓舞企业在工业区为当地工人制造就业机会而给与投资企业一定的纳税减免额度，这部分金额可按季度直接从海尔的建设费中抵扣，总金额为280万美元。
（五）劳资关系。
南卡州的劳资关系是比较稳定的。
南卡州是美国工会组织最少的一个州之一。
1998年南卡州只有1.8%的工人是工会成员，该州因劳资纠纷引起的停工率在美国最低，1997年只有0.1%的工作时刻因为工人罢工而受到损失。
（六）工资水平。
南卡州的工资水平相对来讲比较低。
1996年南卡州所有日班、小时工和其他领取工资的工人的平均工资为24.024美元。
第二节美国市场的规划
在以上大环境下海尔通过以下步骤规划美国市场：
一、奉行先有市场后有工厂的理念：
（一）获得质量环保等级认证，为出口做好预备。
→质量认证：
1992年4月，获得ISO9001质量体系认证
获美国UL、ETL、DOE认证
→环保认证：
1996年8月，获1SO14001国际环境治理认证，成为中国家电行业第一个通过此项认证的企业
→等级认证：
1995年12月，获美国UL“CTDP认可”；1995年1l月，获加拿大CSA“分享认证”。
;1998年6月，获加拿大CSA全权认证。
（二）建立销售网络，海尔开始向美国以OEM方式出口冰箱（1995年）
市场网络进展策略：
1、在海外建立市场销售三级体系：一般客户、经销商和合作商。
2、依照一般客户的分销量、信誉度及服务质量，通过筛选确定地区经销商，统一负责该地区的销售，幸免打乱战。
3、关于大的经销商，海尔集团倾向于合资组建海尔产品销售公司。
在合资企业中，海尔集团只占小股，提供有关海尔产品的技术支持，而经营治理交由当地经销商执行。
（三）对外直接投资（1998年）
实现国际化的海尔，最重要的在于在海外拥有自己的生产基地。
对外直接投资是海尔国际化必不可少的一个步骤，最终要实现本土化设计、本土化生产，在国外生产出“海尔·中国造”。
先有市场后有工厂：在海外设厂，首先要开发当地市场，使品牌出口达到在当地设厂的盈亏平衡点，即“市场的竞争力是海外建厂的前提。
”在
美
国
建。