第三章规划企业战略与市场营销管理1
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第三章规划企业战略与市场营销管理 1
一、企业战略的特征
n 做正确的事比正确的做事更重要
n
——彼德·德鲁克
n 战略用来描述一个组织打算如何实现其目标
和使命。
第三章规划企业战略与市场营销管理 1
营销战略概念、主要特点
（一）市场营销战略（Marketing Strategy） 指企业在市场营销活动中，通过分析外部环境和内
第三章规划企业战略与 市场营销管理1
2020/12/8
第三章规划企业战略与市场营销管理 1
第三章 规划企业战略与 市场营销管理
n 第一节 企业战略与战略规划 n 第二节 规划总体战略 n 第三节 规划经营战略 n 第四节 规划和实施市场营销管理 n 本章结构提示
第三章规划企业战略与市场营销管理 1
n 经销商与供货商是我们价值链的一环，我们以诚信的原则， 建立互利的合作关系。
•发展战略计划 •和形成行动方案
第三章规划企业战略与市场营销管理 1
市场营销战略的意义
n 是企业生存与发展的根本保证 n 使企业的营销活动有整体规划和统一安排 n 提高了企业对资源利用的效率 n 增强了企业活动的稳定性 n 是企业参与竞争的有力武器 n 是企业职工参与管理的重要途径
第三章规划企业战略与市场营销管理 1
1
n 企业战略的特性
1．全局性:指控制对象 2．长远性:指时间 3．抗争性:指性质 4．纲领性:指的是作用
第三章规划企业战略与市场营销管理 1
二、企业战略的层次
第三章规划企业战略与市场营销管理 1
三、战略规划的一般过程
•分析 •问题
•评估问题 •的重要性
•提出与问题 •相关的战略
•判定 •问题
第三章规划企业战略与市场营销管理 1
企业总体战略计划
概念：企业总体战略计划是一个在组织目 标、资源和它的各种市场机会之间建立 与保持一种可行的适应性管理过程。
企业总体战略涉及三个关键问题:
• 要把企业的业务管理作为一项投资组合 来管理；
• 要准确预测企业每项业务的利润潜力；
为每一项业务制定战略计划 •
我国企业“战略危机”的九种表现
n 流浪倾向； n 东施效颦； n 航母情结； n 旧瓶装新酒； n 赶鸭子上架； n 见异思迁； n 亡羊补牢； n 评价指标片面； n 远离数字化，评价手段落后
第三章规划企业战略与市场营销管理 1
第二节 规划总体战略
n 一、界定企业使命 n 二、区分战略经营单位 n 三、规划投资组合 n 四、设计成长战略
某公司的使命：
n 我们持续不断地创新与改善，以提供高质量的产品与服务， 带给客户最大的价值，并赢得客户的高度忠诚。
n 我们营造一个学习成长、安全健康的工作环境，并依据同仁 展现的能力及企图心，提供成长与发展的机会，让同仁乐在 工作；进而激发个人潜能，发挥最大贡献，获得成就感。
n 我们共同分享公司的经营成果，并以绩效为基础，提供同仁 公平公正的报酬。
部条件的基础上，为求得生存和发展而做出的总体的、 长远的谋划，是实现这样的规划所应采取的行动。 营销战略强调两点：
企业必须根据环境状况、资源供应和利用这两个总 的约束条件，确定未来一定时期能够实现的营销战略目 标；
要确定一个使企业的资源能被充分利用，能使市场 需要被充分满足的行动方案，即营销战略制定中对于实 现目标的方法进行优化。优化就是在资源、环境形成的 现有约束条件下，找到实现目标的第最三章好规划方企业战法略与。市场营销管理
2．主要政策： 对顾客的政策 对供应商的政策 对经销商的政策 对竞争者的政策 对公众的政策
3．远景。 4．发展方向。
第三章规划企业战略与市场营销管理 1
一、界定企业使命［2］
n （二）企业使命说明书应具备的条件： n 1、市场导向 n 2、切实可行 n 3、富鼓动性 n 4、具体明确
第三章规划企业战略与市场营销管理 1
第三章规划企业战略与市场营销管理
1
公司战略计划过程（简答）
n 确定公司使命和目标； n 区分战略经营单位； n 确定投资组合； n 规划成长战略。
第三章规划企业战略与市场营销管理 1
一、界定企业使命［1］
n 是指企业对自身和社会发展所作出的承诺，是公司存在 的理由和依据，是组织存在的原因。
n 规定任务（或使命）是企业战略的基本内容之一。
n 企业使命反映企业的目的、特征和性质
n 企业任务一般包括两个方面的内容：
n 即企业观念与企业宗旨。
n 企业必须不断地回答自己这样几个方面的问题： 本企业是干什么的？
n 谁是本企业的现实顾客？
n 顾客需要的是什么？
n 顾客期望得到什么（即顾客通过购买所得到的实际利 益）？
n
本企业的潜在顾客的主要特征是第什三章么规划企？业战略与市场营销管理 1
学习目标
n 了解战略规划的一般过程，明确企业战 略的层次结构。
n 明确企业总体战略规划的过程与内容。 n 了解经营单位的战略规划。 n 认识市场营销的管理过程。 n 掌握市场营销组合的内涵及特点。
第三章规划企业战略与市场营销管理 1
第一节 企业战略与战略规划
一、企业战略的特征 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程
一、界定企业使命［1］
n 界定企业使命的参考因素： 1．历史和文化。 2．所有者、管理者的意图和想法。 3．市场环境的发展变化。 4．资源条件。 5．核心能力和优势。
第三章规划企业战略与市场营销管理 1
•企业观念
第三章规划企业战略与市场营销管理 1
•企业观念
公司 索尼公司
波音公司 耐克公司 本田公司 斯坦福大学 通用电气
管理咨询
企业观念
追求电子信息领域的顾客 梦想
帮助别的企业更成功
沃尔玛 惠普
迪士尼
大型零售 高技术产品
让普通百姓找到富人一样 的感觉
为人类做出技术贡献
各种娱乐产品和娱乐 服务
让人们更快乐
第三章规划企业战略与市场营销管理 1
一、界定企业使命［2］
(一）企业使命说明书 1．活动领域：
产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围
企业观念 改变日本产品在世界上的劣质形象
（1950年） 把世界带入喷气式时代（1950年）
打败阿迪达斯（1960年）
我们将打败雅马哈（1970年）
做西部的哈佛（1940年）
在我们所服务的每个市场中做到数一 数二（1980年） 第三章规划企业战略与市场营销管理
1
•企业任务
公司 华为
麦பைடு நூலகம்锡
企业宗旨 交换机
一、企业战略的特征
n 做正确的事比正确的做事更重要
n
——彼德·德鲁克
n 战略用来描述一个组织打算如何实现其目标
和使命。
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营销战略概念、主要特点
（一）市场营销战略（Marketing Strategy） 指企业在市场营销活动中，通过分析外部环境和内
第三章规划企业战略与 市场营销管理1
2020/12/8
第三章规划企业战略与市场营销管理 1
第三章 规划企业战略与 市场营销管理
n 第一节 企业战略与战略规划 n 第二节 规划总体战略 n 第三节 规划经营战略 n 第四节 规划和实施市场营销管理 n 本章结构提示
第三章规划企业战略与市场营销管理 1
n 经销商与供货商是我们价值链的一环，我们以诚信的原则， 建立互利的合作关系。
•发展战略计划 •和形成行动方案
第三章规划企业战略与市场营销管理 1
市场营销战略的意义
n 是企业生存与发展的根本保证 n 使企业的营销活动有整体规划和统一安排 n 提高了企业对资源利用的效率 n 增强了企业活动的稳定性 n 是企业参与竞争的有力武器 n 是企业职工参与管理的重要途径
第三章规划企业战略与市场营销管理 1
1
n 企业战略的特性
1．全局性:指控制对象 2．长远性:指时间 3．抗争性:指性质 4．纲领性:指的是作用
第三章规划企业战略与市场营销管理 1
二、企业战略的层次
第三章规划企业战略与市场营销管理 1
三、战略规划的一般过程
•分析 •问题
•评估问题 •的重要性
•提出与问题 •相关的战略
•判定 •问题
第三章规划企业战略与市场营销管理 1
企业总体战略计划
概念：企业总体战略计划是一个在组织目 标、资源和它的各种市场机会之间建立 与保持一种可行的适应性管理过程。
企业总体战略涉及三个关键问题:
• 要把企业的业务管理作为一项投资组合 来管理；
• 要准确预测企业每项业务的利润潜力；
为每一项业务制定战略计划 •
我国企业“战略危机”的九种表现
n 流浪倾向； n 东施效颦； n 航母情结； n 旧瓶装新酒； n 赶鸭子上架； n 见异思迁； n 亡羊补牢； n 评价指标片面； n 远离数字化，评价手段落后
第三章规划企业战略与市场营销管理 1
第二节 规划总体战略
n 一、界定企业使命 n 二、区分战略经营单位 n 三、规划投资组合 n 四、设计成长战略
某公司的使命：
n 我们持续不断地创新与改善，以提供高质量的产品与服务， 带给客户最大的价值，并赢得客户的高度忠诚。
n 我们营造一个学习成长、安全健康的工作环境，并依据同仁 展现的能力及企图心，提供成长与发展的机会，让同仁乐在 工作；进而激发个人潜能，发挥最大贡献，获得成就感。
n 我们共同分享公司的经营成果，并以绩效为基础，提供同仁 公平公正的报酬。
部条件的基础上，为求得生存和发展而做出的总体的、 长远的谋划，是实现这样的规划所应采取的行动。 营销战略强调两点：
企业必须根据环境状况、资源供应和利用这两个总 的约束条件，确定未来一定时期能够实现的营销战略目 标；
要确定一个使企业的资源能被充分利用，能使市场 需要被充分满足的行动方案，即营销战略制定中对于实 现目标的方法进行优化。优化就是在资源、环境形成的 现有约束条件下，找到实现目标的第最三章好规划方企业战法略与。市场营销管理
2．主要政策： 对顾客的政策 对供应商的政策 对经销商的政策 对竞争者的政策 对公众的政策
3．远景。 4．发展方向。
第三章规划企业战略与市场营销管理 1
一、界定企业使命［2］
n （二）企业使命说明书应具备的条件： n 1、市场导向 n 2、切实可行 n 3、富鼓动性 n 4、具体明确
第三章规划企业战略与市场营销管理 1
第三章规划企业战略与市场营销管理
1
公司战略计划过程（简答）
n 确定公司使命和目标； n 区分战略经营单位； n 确定投资组合； n 规划成长战略。
第三章规划企业战略与市场营销管理 1
一、界定企业使命［1］
n 是指企业对自身和社会发展所作出的承诺，是公司存在 的理由和依据，是组织存在的原因。
n 规定任务（或使命）是企业战略的基本内容之一。
n 企业使命反映企业的目的、特征和性质
n 企业任务一般包括两个方面的内容：
n 即企业观念与企业宗旨。
n 企业必须不断地回答自己这样几个方面的问题： 本企业是干什么的？
n 谁是本企业的现实顾客？
n 顾客需要的是什么？
n 顾客期望得到什么（即顾客通过购买所得到的实际利 益）？
n
本企业的潜在顾客的主要特征是第什三章么规划企？业战略与市场营销管理 1
学习目标
n 了解战略规划的一般过程，明确企业战 略的层次结构。
n 明确企业总体战略规划的过程与内容。 n 了解经营单位的战略规划。 n 认识市场营销的管理过程。 n 掌握市场营销组合的内涵及特点。
第三章规划企业战略与市场营销管理 1
第一节 企业战略与战略规划
一、企业战略的特征 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程
一、界定企业使命［1］
n 界定企业使命的参考因素： 1．历史和文化。 2．所有者、管理者的意图和想法。 3．市场环境的发展变化。 4．资源条件。 5．核心能力和优势。
第三章规划企业战略与市场营销管理 1
•企业观念
第三章规划企业战略与市场营销管理 1
•企业观念
公司 索尼公司
波音公司 耐克公司 本田公司 斯坦福大学 通用电气
管理咨询
企业观念
追求电子信息领域的顾客 梦想
帮助别的企业更成功
沃尔玛 惠普
迪士尼
大型零售 高技术产品
让普通百姓找到富人一样 的感觉
为人类做出技术贡献
各种娱乐产品和娱乐 服务
让人们更快乐
第三章规划企业战略与市场营销管理 1
一、界定企业使命［2］
(一）企业使命说明书 1．活动领域：
产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围
企业观念 改变日本产品在世界上的劣质形象
（1950年） 把世界带入喷气式时代（1950年）
打败阿迪达斯（1960年）
我们将打败雅马哈（1970年）
做西部的哈佛（1940年）
在我们所服务的每个市场中做到数一 数二（1980年） 第三章规划企业战略与市场营销管理
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•企业任务
公司 华为
麦பைடு நூலகம்锡
企业宗旨 交换机