第三章 购买者行为分析

第三章购买者行为分析

思考练习

1．简述消费者购买行为的特征。

消费者购买行为具有以下几个特征：购买者人数多、分布广、交易数量少，交易频

率高、需求弹性大，购买流动快、消费者购买的差异性大，消费变化快

2．消费者的具体购买动机有哪些？

消费者的具体购买动机一般可以归纳为以下几种类型：求实的购买动机、求新的购

买动机、求美的购买动机、求名的购买动机、求廉的购买动机、求速的购买动机、

从众的购买动机、炫耀的购买动机、偏好的购买动机，上述购买动机不是彼此孤立

的，而是相互交错、相互制约的。有时一种动机占支配地位，有时几种动机共同起

主要作用，有时真实的动机会处于内隐的状态。因此，推销人员应该把握消费者的

真实购买动机，以顺利开展推销活动。

3．简述消费者需求与需要的联系和区别。

需要是消费者产生需求的前提，需求是产生购买动机的直接原因，而动机则是引发

购买行为的直接动因。需要是指人们某种欲望没有得到满足的一种心理感觉状态；

需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望，需求和需要是紧密

相联的；动机是指消费者需求得不到满足，进而产生心理上的紧张状态，它推动消

费者采取购买行为满足需求。

4．组织市场有哪几种类型？

组织市场是指由各种组织机构形成的对企业产品或服务需求的总和，包括产业市

场、中间商市场和政府市场

5．产业市场的供应商应该如何做好推销准备工作？

供应商应该从以下几个方面去开展推销活动：

⑴做好充分的准备工作①加强对推销人员的培训，使其熟悉产品的功能、规格、质

量以及市场特征，并让推销人员对产品建立强烈的信心。②通过各种方式加强与现有和潜在产业用户的沟通，以建立良好的企业形象。③编制中文产品手册，方便推销人员、顾客查询；设计人性化、生动化的推销工具，以辅助推销人员的推销工作。

⑵以人员推销为核心，采取多层次、立体推销方式

⑶关系推销，突出专家型、顾问式推销

案例分析

“上帝”越来越难满足

——消费者购买决策变化的新特点

1．刘总经理对消费者购买决策特点的分析是否全面？

不全面，刘经理的分析只是涵盖了一部分的消费者，并不能包括绝大部分的消费者。

在我国的消费市场上，消费者的消费观是不同的，有求实的购买动机、求新的购买动机、求美的购买动机、求廉的购买动机、求名的购买动机等各种动机，同时也有很多不同的需要，而不仅仅是刘经理所分析的一种，所以是不全面的。

2．结合本案例，对中国当前彩电（或其他家电）消费市场的购买特点进行归纳分析，并提出相应的推销对策。

通过相关资料和文献可知，彩电市场的主流仍是普通彩电，背投彩电扛旗可以作为过渡，价格上同尺寸下消费者会做比较，前景最广阔的液晶最有生命力。

由此可以做出相应的推销对策，仍然将销售主力放在普通的彩电上，最大的力量放在普通消费者上；同时，也要对高端以及新型的彩电给予高度的关注，满足高消费群体的需要，做到各个层次都能满足。