第三章 购买者行为分析
第三章消费者购买行为分析—购买决策行为类型
第二节购买决策行为类型
消费者对牙膏、电脑、金融保险服务、汽车等产品的购买行为各不相同。
越复杂的决策往往包含越多的购买参与者，消费者也越慎重。
图3-5显示了根据购买者介入度和品牌差异度两个维度划分的消费者购买行为类型。
高介入低介入
品牌间
差异显著
品牌间
差异较小
图3-5 四种购买行为类型
一、复杂的购买行为
当消费者高度介入且认为品牌间存在显著差异时，将采取复杂的购买行为。
在购买价格高、有风险、难得购买且高度自我表现的产品时，消费者可能高度介入，尤其是当消费者对此类产品不太熟悉的时候。
例如，个人电脑的购买者可能不知道应优先考虑何种性能，很多人对琳琅满目的收藏品很难做出选择。
这个购买者将经历一个学习过程：首先产生对产品的信念，然后逐渐形成态度，深思熟虑之后做出购买选择。
高介入产品的营销人员必须了解高介入的消费者如何收集和评价信息。
他们需要帮助买方了解产品属性及其相对重要性；需要突出自身品牌的特性，利用平面媒体和详细的广告文案、多种促销活动来描述产品优点；需要谋求柜台销售人员和购买者朋友的支持，从而影响购买者对品牌的最终选择。
二、降低失调的购买行为
降低失调的购买行为发生在消费者高度介入购买，所购产品价格昂贵、低频率、有风险，但品牌间差异并不大时。
例如购买地毯可能是一个高介入决策，因为地毯价格较高并且表现自我。
然而购买者可能认为一定价格范围内不同品牌的。
第三章 消费者市场与购买行为分析 《市场营销学》PPT课件
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动机是驱使人们满足需要、达 到目的的内在驱动力，它能够 引导人们去探究满足需要的目 标。
无行动的
寻找满足 的方式
驱使力
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动机
——需要的一种
消费者购买动机的具体类型
生理性购买动机
①维持
② 保护
③延续和发展
心理性购买动机
①情感动机:求新、求美、求荣
②理智动机：求实、求廉、求安全
的跟自身生活相关的知识或经验，是其适
应自然或周围环境的体现。文化包含着生
活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、
价值观念等。
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文化因素
文化 亚文化 社会阶层
在不同的亚文化群体中，人们 的价值价值观念、风俗习惯及 审美观等表现出不同的特征。
定义
亚文化属于局部的文化现象，一个大文化 范围内可能包含着若干个不同的亚文化群， 即亚文化群体。
丈夫做主型 妻子做主型 共同做主型 各自做主型
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社会因素
参考群体 家庭 角色与地位
角色不仅是社会地位的外在表 现，也是人们的一整套权利、 义务的规范和行为模式。
社会角色是指与人们的某种社会地
位、身份相一致的一整套权利、义
务的规范与行为模式，它是人们对
具有特定身份的人的行为期望，它
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劳动阶层（38%）：由遵循”劳动生活方式“的人 组成，他们的收入、受教育程度或工作情况差别 很大。他们很依赖亲朋在经济和感情上的支持。 度假呆在城里，外出不超过2小时。偏爱标准或大 型轿车，对进口的从不问津。 下上层（9%）：不靠社会福利生活，他们的生活 仅在贫困线上一点儿。他们从事的是不需任何特 殊技能的工作。他们缺乏教育，但他们比较自律 和清白。 下下层（7%）：靠社会福利生活，明显贫困，常 没有工作或做不入流的工作。靠救济生活，他们 的房屋、衣服和财物都是粗糙和破损的。
第三章房地产市场细分与购买行为分析
俗话说，策划的背后是文化，是有一定道理的。
➢ 白云高尔夫：寻常人家的高尔夫生态家园 ➢ 朗晴居：城市精英首选 ➢ 丽江花园：一方水土一方人，美善相随丽江人 ➢ 暨南花园：市中心首席文化社区
四、发掘差别化优势 ----楼盘差别化
• 更卓越的楼盘质量和建筑设计 • 更合理的价格 • 更满意的物业管理
• “A房地产”公司实行“拆细招租”：某商务
楼群出一个层面，面向各类小型的广告公司、 速递公司、礼仪公司。安排60个办公桌，以 办公室桌为单位出租，一个层面的总建设面 积为600多平方米，除了安排办公桌，还有会 客室和会议厅。按面积计算，每个办公桌的 建筑面积为10平方米，实际使用面积6平方米。 每单元的月租金1 000元，每天每平方米3．3 元，受到小企业的欢迎。
➢ 翠湖山庄：市中心非一般度假式豪宅 ➢ 奥林匹克花园：运动就在家门口 ➢ 嘉和苑：流花湖畔豪庭 ➢ 光大花园：大榕树下，健康人家 ➢ 国龙大厦：环市路上e享受
2．定位于档次上。 这也是经常用的，一般用于中高档房地产项目。如
➢ 万科俊园：非常空中，非常豪宅 ➢ 新理想华庭：江畔天骄、纯金经典 ➢ 新城海滨花园：愈是罕有，愈是值得拥有 ➢ 碧桂园：给你一个五星级的家 ➢ 南园花园：创广州第一花园
的要求
• 为改善住房条件而换购：对房型、环境非常关注 • 为个人资产保值而购房：对地段、升值潜力、环境、
房型、楼盘质量、配套设施等因素很关心
(2)影响购买者行为的主要因素
• 文化因素、社会因素、个人因素、心理因素
3、选择目标市场 • 市场细分 • 选择目标市场
原则：
• 可衡量性 • 可进人性 • 可盈利性 • 易反应性
海昌欣城占地面积10余万平方米，总建筑面积约30万平方米，绿化 率高达45％。
第三章消费者购买行为分析
第三章消费者购买行为分析第一节消费者市场与生产者市场概述一、消费者市场与生产者市场的含义（一）消费者市场的含义“市场”的含义可以理解为由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。
消费者市场，是向个人和家庭销售消费品或服务的市场。
消费者市场上，消费者购买实物产品和服务产品的目的是满足自身的最终消费，它是产品和服务流通的终点。
（二）生产者市场的含义生产者市场是为生产企业、宾馆、酒店等各类经济组织销售产品和服务的市场。
各类企业购买产品和服务的目的不是满足组织自身的消费，而是作为生产资料，通过生产过程以获取利润。
二、消费者市场与生产者市场的特点对比从购买者的数量和购买数量来看，消费者市场购买者众多，具有一定的分散性，相对而言，生产者市场购买者数量更少，但数量大且更集中。
从需求性质来看，消费者市场需求是人类社会的原生需求，生产者市场需求是衍生需求或派生需求。
从需求弹性来看，对于消费者市场存在需求弹性的产品而言，生产者市场需求相对缺乏弹性。
从购买的专业化水平来看，消费者市场里大多数消费者缺乏专门的商品知识，对消费品的性能、特点、使用、保养和维修等很少有专门研究，对消费品的购买表现出较强的情感性和可诱导性。
在生产者市场里，就表现出很强的专业性，从买卖双方的关系密切程度来看，虽然随着企业逐渐重视客户关系的管理，但相对于消费者市场而言，生产者市场里供需关系更为密切。
由于购买人数较少，大买主对供应商来说更具重要性。
第二节消费者购买行为分析一、消费者购买行为模式关于消费者购买行为模式分析，通常在两大框架下展开：一是7Os框架；另一个是刺激—反应模式框架。
7Os框架是：购买者（Occupants）、购买对象（Objects）、购买目的（Objectives）、购买组织（Organizations）、购买行为（Operations）、购买时间（Occasions）、购买地点（Outlets）。
作业三第三章根据刺激-反应模式分析消费者的购买行为
第三章根据刺激-反应模式分析消费者的购买行为消费者购买行为是指人们为了满足这个人，家庭的生活需要或者企业为了满足生产的需要，购买爱好的产品或服务时所表现出来的各种行为，而发生的购买商品的决策过程。
研究消费者购买行为的理论中最具有代表性的是刺激-反应模式，即市场营销刺激和外部刺激进入购买的意识，购买者根据自身的特性处理这些信息，经过一定的据测过程导致购买决定。
按照这一原理分析，从营销者角度出发，各个企业的许多市场营销活动都可以被视作对购买者行为的刺激，如产品、价格、销售地点和场所、各种促销方式等。
所有这些，我们称之为“市场营销刺激”，是企业有意安排的、对购买者的外部环境刺激。
除此之外，购买者还时时受到其他方面的外部刺激，如经济的、技术的、政治的和文化的刺激等等。
所有这些刺激，进入了购买者的“暗箱”后，经过了一系列的心理活动，产生了人们看得到的购买者反应：购买还是拒绝接受，或是表现出需要更多的信息。
如购买者一旦已决定购买，其反应便通过其购买决策过程表现在购买者的购买选择上，包括产品的选择、厂牌选择、购物商店选择、购买时间选择和购买数量选择。
对企业来说，对消费者行为的分析和研究最重要的就是对购买者黑箱中发生的情况和过程的分析。
案例：“马上要毕业开始工作了，我希望能买一辆车，外出会很便利。
”3月1日，太原市某高校的大四学生小马告诉记者，最近他正在物色购买自己的第一辆汽车。
现在，像小马这样的在校大学生购车已经不是稀罕事了，随着生活水平的提高，以及汽车市场的发展，越来越多的家庭在考虑为自己上大学的孩子购置一辆轿车，因此购车群体正越来越呈现年轻化的状况。
究竟大学生购车的现象有多普遍，本报记者在太原理工大学、山西大学、山西财经大学等高校，采访了十位在校大学生，其中有三位准备在上学期间买车。
山西大学大四学生小李，今年23岁，他表示自己近期就会购车，为以后工作准备，小李表示，他现在还没有经济来源，车款是家里面出。
“现在买车只是个过渡，以后自己有了能力才会根据自己的喜好选购一辆自己的爱车。
市场营销学 第三章 消费者购买行为分析
工具性条件反射 (Instrumental Conditioning) 理论
认为，当人们采取某种行动得到积极回报时便重复这一行 动，得到消极回报时停止这一行动。这种过程就是学习。
认知学习 (Cognitive Learning) 理论认为，学习
是信息处理的过程。 4.信念和态度 (Beliefs and Attitudes) 态度具有一致性和相对稳定性的特点；态度可以改变。
2.亚文化 (Subculture) 民族、种族、宗教、地域亚文化 3.社会阶层 (Social Class) 社会阶层具有以下特点： (1) 同一阶层的人具有类似的观念、兴趣 (2) 同一阶层的人在行为上相互影响 (3) 社会阶层是动态的
(二)社会因素 (Social Factors)
1.参照群体 (Reference Groups) 首要群体（非正式） 直接参照群体（成员群体） 次要群体（正式） 向往群体 间接参照群体（非成员群体） 厌恶群体 参照群体对消费行为的影响表现为：示范性、仿效性、 一致性
某消费者对四个度假地的评估
度假地 属性及属性权重
购物 (0.2)
A B C D 10 8 6 4
景点 (0.3)
8 9 8 3
食宿 (0.3)
6 8 10 7
价格 (0.2)
4 3 5 8
四个度假地的得分： A = 10(0.2) + 8(0.3) + 6(0.3) + 4(0.2) = 7.0 B = 8(0.2) + 9(0.3) + 8(0.3) + 3(0.2) = 7.3 C = 6(0.2) + 8(0.3) + 10(0.3) + 5(0.2) = 7.6 D = 4(0.2) + 3(0.3) + 7(0.3) + 8(0.2) = 5.4
第三章 网络购买者行为分析
3．网上购物的类型 ．
（1）专门计划型购物 ） （2）一般计划型购物 ） （3）提醒购物 ） （4）完全无计划购物
4．网络消费者行为的改变 ．
消费者购买行为的改变使网上交易成 为可能。 为可能 。 这种改变主要表现在以下几个 方面： 方面： （1）某些顾客的消费行为从注重品牌转向 ） 最低价格 （2）消费者用于购物的时间呈下降趋势 ） （3）消费者希望享受高质量的服务 ）
2.网络消费者的购买过程 2.网络消费者的购买过程
(1)购买动机产生 购买动机产生 对于网络营销来说， 对于网络营销来说 ， 诱发需求的动因只能局 限于视觉和听觉。文字的表述、图片的设计、 限于视觉和听觉 。 文字的表述 、 图片的设计 、 声音的配置是网络营销诱发消费者购买的直接 动因。 动因。 (2)收集信息 收集信息 一般说来，在传统的购买过程中， 一般说来，在传统的购买过程中，消费者 对于信息的收集大都出于被动进行的状况。 对于信息的收集大都出于被动进行的状况。与 传统购买时信息的收集不同， 传统购买时信息的收集不同，网络购买的信息 收集带有较大主动性。 收集带有较大主动性。
第三章 网络购买者行为分析
本章描述： 本章描述： 本章从网民的结构、网络消费者 本章从网民的结构、 群体特征、 群体特征、网络消费者需求特征等 入手对网络购买者的行为进行分析， 入手对网络购买者的行为进行分析， 同时对影响网络消费者购买的主要 因素以及网络消费者的购买决策过 程进行了比较全面的分析。 程进行了比较全面的分析。
3.1.4
网络消费者需求的特征
1. 消费者消费个性回归 2. 消费者需求的差异性 3. 消费的主动性增强 4. 消费者直接参与生产和流通的全过程 5. 追求消费者过程的方便和享受 6. 消费者选择商品的理性化 7. 价格仍是影响消费心理的重要因素 8. 网络消费仍然具有层次性
旅游购买者行为分析
整理课件
消费者购买过程（店铺选择）
影响选择的因素：
商店形象：影响情绪、认知和评价 店铺品牌：影响评价、降低风险、便于选择（walmart） 零售广告：降低信息获取成本（时间、体力） 店铺位置与规模：增加吸引力
整理课件
消费者购买过程（购买）
购买方式：
– 现金支付 – 信用卡支付 – 分期支付
第三章 旅游购买者行为分析
整理课件
西班牙古谚语：欲成角斗士，必先认识牛的习性。 佚名
在你没有以他的观点思考问题以前， 你根本不可能了解一个人—— 除非你一直紧贴着他和一直围着他转。
阿蒂卡斯·芬奇
整理课件
教学目标
了解消费者的概念 了解旅游购买行为的含义及分类 了解旅游者购买行为的影响因素 旅游者购买过程与购买行为模式以及 他们对旅游营销者的影响
这些因素既不依赖于消费者也不依赖于消费者对之 产生反应的基本刺激物的特征
情境影响分为五种类型： – 物质环境：装饰、音响、气味、灯光、气候 – 社会环境：指消费过程中其他人的影响 – 时间观：信息搜寻、场地发现（品牌忠诚产生原
因） – 购买任务和先前状态：自用与送礼（礼品购买感
受）
整理课件
背景音乐对餐馆顾客的影响
变量
慢节奏音乐
服务时间
2 7分钟
消费者用餐时间
5 6分钟
没落座就离开的顾客
10.5%
购买的食物数量
5 5 . 8 1美元
在酒吧购买的数量
3 0 . 4 7美元
快节奏音乐 2 9分钟 4 5分钟 12.0% 5 5 . 1 2美元 2 1 . 6 2美元
估计毛利
5 5 . 8 2美元
《市场营销学》第三章-市场购买行为分析
市场购买行为概述 消费者市场购买行为分析 组织市场购买行为分析 市场购买行为案例分析
市场购买行为概述
01
市场购买行为是指消费者在购买过程中所表现出的行为特征和决策过程，包括需求认知、信息收集、方案评估、购买决策和购后行为五个阶段。
市场购买行为具有多样性、复杂性、能动性和可诱导性等特点。消费者在购买过程中会受到多种因素的影响，并做出相应的决策。
01
02
04
消费者购买行为的影响因素
文化因素包括文化、亚文化和社会阶层等对消费者行为的影响。
社会因素涉及家庭、参考群体和角色模型等对消费者行为的影响。
个人因素包括年龄、性别、职业、收入和教育水平等对消费者行为的影响。
心理因素包括动机、知觉、学习、信念和态度等对消费者行为的影响。
03
例如，个性化消费的兴起，绿色消费的推广，网络购物的普及等。
政策法规、社会文化、自然环境等因素影响企业的经营策略和购买行为。
企业规模、组织结构、管理方式等因素影响企业的采购策略和购买行为。
随着环保意识的提高，越来越多的企业开始关注绿色采购，选择环保合规的供应商和产品。
绿色采购
电子化采购
集中采购
长期合作伙伴关系建立
借助互联网和电子商务平台，企业可以更加便捷地获取供应商信息和产品报价，提高采购效率。
总结词：组织市场购买行为案例分析主要关注企业、政府机构和非营利组织在购买产品和服务时的决策过程。
详细描述
组织市场是市场营销学中另一个重要的研究领域，主要关注企业、政府机构和非营利组织在购买产品和服务时的决策过程。
案例分析可以帮助我们深入了解组织市场的购买行为，包括采购决策过程、供应商选择标准、合同签订和履行等。
医药消费者市场和购买者行为分析[医药荟萃]
![医药消费者市场和购买者行为分析[医药荟萃]](https://img.taocdn.com/s3/m/f36f628f76eeaeaad1f330eb.png)
药 服政 品 务策
制 度
谷风书苑
预认 实 期识 际 满差 差 意距 距 理理 理 论论 论
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第四节：影响医药消费者购买行为 的因素
谷风书苑
37
归纳影响医药消费者购买的要 素有以下七大点：
• 经济因素 • 疾病的严重程度及其认知水平 • 社会环境 • 家庭因素 • 社会阶层 • 相关群体 • 药物因素
• 在实际购买过程中，人们以不同的身份出现：
1、倡议者；2、影响者；3、决策者； 4、 购买者；5、使用者
谷风书苑
15
不同的家庭类型有不同的消费习惯：
1. 家庭AA制型——每个家庭成员相对独立 地作出各自的购买决定。
2. 丈夫支配型——丈夫支配一切，包括购买 决定。
3. 妻子支配型——家庭的购买决策权掌握在 妻子手中。
信义仁爱、勤俭、礼貌、和平文弱、知足 常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、 韧性及弹性、圆滑老到
中国文化特征：
广大众民、多民族融合、历史悠远、几乎 没有宗教的人生、历久不变的社会、因循 守旧的文化、家族制度、缺乏民主、道德 取代宗教、忠孝文化、土的文化
谷风书苑
44
2、价值观（信念和态度）
• 态度是人对事物所持有的持久的、一致的评价、反 应，包括三个互相联系的成分：信念，情感与倾向。
谷风书苑
12
案例： SARS刺激了公众对免疫产品的需求
据有关专家分析，保健品有显性功效和隐性功效两大方 面。只要使用就可看到明显效果的产品就属于显性产品， 如减肥茶、抗疲劳口服液等；使用后看不到明显效果、或 见效慢的产品则属于隐性产品，如提高免疫力、抗氧化等 产品。因为见效慢或看不到明显效果，消费者对隐性产品 的需求也就不强烈，即使不少人认识到提高免疫力是非常 重要的，但也仅仅存在于观念的层面，还少有付诸行动的 。然而，2003年初的一场SARS，却给人们上了一堂课， 对免疫概念的认识有了质的飞跃。人们认识到，SARS病毒 的传播是不确定的，免疫力的高低是能否抵御病毒、避免 灾难的关键。于是很多人开始使用调节免疫力类的产品， 消费者的潜在需求被唤醒了。
第三章购买者行为分析
三、产业购买的类型 1、直接重购 2、修订重购 3、新购 四、影响产业购买决策的因素 1、环境因素 2、组织因素 3、人际因素
38
4、个人因素
五、产业购买过程的参与者（采购中心） 1、使用者 2、影响者 3、采购者 4、决定者 5、信息控制者
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六、产业购买过程 1、认识需要2、确定需要3、说明需要 4、物色供应商5、征求建议 6、选择供应商 7、选择定货程序 8、检查合同旅行情况
引起 收集 评价 需要 信息 方案
购买 购后 决策 行为
10
（二）购买过程研究幻灯片 11
问题认识
收集信息
评价方案
购
买决策
购后行为
1、问题认识
2、收集信息
收集信息活动分为两种类型：
（1）重点式注意
（2）主动收集信息状态
11
消费者的信息源一般可分为四种： （1）个人来源：家庭、朋友、邻居和熟人 （2）商业来源：广告、推销员、经销商 （3）公共来源：消费者协会、大众宣传媒体
的调整升级，同时进一步降低流通领域的成本，实 现工业产品型时代向流通主导型时代的转变。
分析：
1.消费者的购买行为的变化受哪些因素的影响？
2.为什么在国内市场的“洋消费”逐渐转向“国产品
牌热”？
43
思考题
1、消费者市场、生产者市场的特点 2、消费者市场与生产者的区别 3、影响消费者购买行为的因素 4、生产者购买的方式
（一）分析框架
营销及环境 购买者 购买者
激
...
刺
7
该市场由谁组成?（Who） 购买者(Occupants)
该市场购买什么?（What） 购买对象(Objects)
该市场为何购买?（Why） 谁参与购买行为?（Who） 该市场怎样购买?（How）
第三章_购买行为分析
2、心理因素
需要 动机 感觉知觉 思维学习 购买行为
信念 态度
简化
●感觉和知觉
需要产生动机，动机导致行为发生，行为受认识 过程影响。感觉和知觉是对事物个别和整体属性 的认识，即感性认识。知觉是选择性的过程。
以大学生购买手机为例
●思维和学习
思维是人们在感性认识基础上对某些刺激物或情境 的分析综合和判断推理，获得对其本质反映的理性认识 过程，消费者经过思维形成购买意向。 学习是消费者在购买和使用商品的实践中不断积累经 验，并根据经验调整购买行为的过程。
1、认识需要
消费者需要由两方面原因引起：
生理原因 心理原因
饥饿、寒冷、 干渴等； 社会时尚、 尊重、成就等； 受企业促销活 动影响较小 受企业促销 活动影响较 大
营销建议：
了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需要。 设计诱因，唤起需要，促使人们采取购买行动。
如学区房；
2、收集信息
消费者所需收集信息的范围和数量取决于：
4、购买决定
他人态度 评估选择 购买意图 意外情况 购买决定
影响购买意图转化的两个因素
他人态度：他人否定态度的强度、他人与消费者关系
紧密度、他人权威性； 意外情况：预期收入、其他突发性支出等。
购买决定包括：品牌决定、经销商决定、购买数量和时 间决定、付款方式决定等。
5、购后感受
消费者满意度受下列两个理论作用：
2、生产者市场购买组织
生产者“采购中心”：影响购买决策的所有个人。
——以某服装厂布料采购为例，对采购决策有影响的人 使用者
车间工人
影响者
技术人员
控制者
秘书门卫
决定者
采购经理
第三章 房地产消费者购买行为分析
欠缺经验型、犹豫不决型、小心谨慎型、 欠缺经验型、犹豫不决型、小心谨慎型、成熟稳重型
2、Why——为什么要买房地产 Why 为什么要买房地产 Where——在什么地方买房地产 3、Where 在什么地方买房地产
营销人员应注意施工现场的环境、接待中心的布置、 营销人员应注意施工现场的环境、接待中心的布置、 样板间的设计、宣传资料的设计、展位的布置。 样板间的设计、宣传资料的设计、展位的布置。
四、文化因素
文化是指人类在社会发展过程中所创造和形成 的价值观、信仰、态度、道德、风俗以及其他 的价值观、信仰、态度、道德、 精神财富的总和，包括人类的各种行为模式。 精神财富的总和，包括人类的各种行为模式。 亚文化：宗教亚文化、民族亚文化、 亚文化：宗教亚文化、民族亚文化、地区亚文化
五、经济因素
第三章 房地产购买行为分析
第一节 房地产市场需求分析
一、房地产 需求的种类 1.有效需求 有效需求 3.名义需求 名义需求
2.潜在需求 潜在需求
是指在一定的商品 价格水平和消费者 愿意并且具有支付 能力的所能购买的 商品数。 商品数。
是指具有购买欲 望但尚不具备完 全的支付能力的 消费者愿意购买 的商品数。 的商品数。
二、个人因素
1 .年龄结构和家庭生命周期 年龄结构和家庭生命周期 2 .职业 职业 3 .经济状况 经济状况 4 .生活方式 生活方式 5 .个性和自我体现 个性和自我体现
三、社会因素
1、相关群体： 相关群体： 亲戚、朋友、同事、偶像、 亲戚、朋友、同事、偶像、知名人士等 2、家庭 3、角色和地位 4、社会阶层
3.知觉：是人们通过感觉器官，对外界刺激物的反映。 知觉：是人们通过感觉器官，对外界刺激物的反映。 知觉 4.信念、态度和价值观念 信念、 信念
市场营销第三章消费者市场购买行为分析
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价值表现上的影响
这类影响的产生以个人对群体价值观和群体规 范的内化为前提。在内化的情况下，毋需任何外 在的奖惩，个体就会依据群体观念与规范行事， 因为个体已经完全接受了群体的规范，群体的价 值观实际上已成为了个体自身的价值观。
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相关群体影响理论在市场营销中的应用
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知觉整体性的应用
对于很了解的事 物，人们在它信息 缺乏、不完整的情 况下，会自然地补 充完善。
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知觉的选择性
客观因素
对象本身特点 对象与背景的差别 对象的运动
主观因素
兴趣 需要与动机 情绪状态
完整版pt
对象与背景的差别
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知觉的理解性
人的知觉并不像照相机那样详细而精确地反映 出刺激物的全部细节，它并不是一个被动的过程， 相反，人的知觉是一个非常主动的过程，它要根据 主体的知识经验对感知的刺激物进行加工处理。
它们是怎样影响的； 3、明确消费者购买行为的类型； 4、了解消费者购买决策的过程，明确各个阶
段应采取哪些营销对策。
完整版pt
5
第一节 消费者市场与消费者行为模式
一、消费者市场
是指为满足个人生活需要而购买商品的所 有个人和家庭组成，它是组织市场乃至整 个经济活动为之服务的最终市场，也是为 个人提供最后的直接消费品市场。
谁购买企业产品？(Who)——购买者(Occupants) 购买什么？(What)——购买对象(Objects) 为什么要买? (Why)——购买目的(Objectives) 消费者的购买活动有谁参与(Who)——购买组织
(Organizations) 怎样购买？(How)——购买方式(Operations) 消费者何时购买？(When)——购买时间
消费者购买行为分析。
3.2消费者购买动机与行为分析(2)
二、消费者购买行为的类型 1、根据消费者行为的复杂程度(花费时间、精
力的多少和谨慎程度)和所购商品本身的差异 性大小，可将消费者购买行为分为复杂型、 和谐型、习惯型和多变型四种 . 2、根据消费者性格分析，可将消费者购买行 为分为六种类型： (1)习惯型。(2)理智型。 (3)冲动型。 (4)经 济型。 (5)情感型。(6)不定型。
消费者购买行为的类型
调研→ 决策
消
费
者大
卷
入
程 度
小
产品或品牌差异
大
小
复杂购买
多样 购买
和谐购买 习惯购买
回访
系列化
分类1
铺货
习惯型 理智型 感情型 冲动型 经济型 从众型
分类2
产 品 规 划、 促 销、 营 业 员 培 训
三、消费者购买行为分析
消
费者购买行为的形成是一个复杂的、受一系列 相关因素影响的连续行为。
[试析]
上述两则小案例中，经营者运用了什么原理使其生意兴隆、销售额大增的？
案例二
在上海娶妻花多少钱
男人长到一定的年龄要讨老婆是一个古今中外不变的社会 问题。发展到今天，讨老婆已经不仅仅是为了繁衍后代， 养儿防老的需要了，而是演变成为一项体现自身价值，获 得社会认同，决定阶级层次的重大决策行为。 目前，以上海为例，要讨一个老婆，没有一定的物质基础 是很难办到的。结婚需要房子，上海女孩一般不愿和父母 住一块，那么另购一套婚房是每一个上海男人首先需要完 成的一项工作，而买房理所当然的是由男方解决，下面以 讨一个条件在中上（学历大专以上、身材相貌较好、有稳 定的工作）的上海老婆为例，粗略计算一下各项成本： 1、房屋一套（80平以上，市区），以均价7500元计，0.75 万元×80＝60万元。 2、装修，以中等装修，80平算，计10万元。 3、家电及家具，计5万元（有部分女方以嫁妆形式出资承 担）。
第三章购买行为分析
第三章购买行为分析一、单项选择题1．家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居属于（）。
A．首要群体B．次要群体C．期望群体D．厌恶群体2．宗教组织属于（）。
A.首要群体B．次要群体C．期望群体D．厌恶群体3．（）不是人类社会主要的亚文化群？A．国籍亚文化群B．种族亚文化群C．地域亚文化群D．宗教亚文化群4．（）是指由于经验而引起的个人行为的改变。
A．信念B．感觉C．学习D．动机5．消费者对某种品牌优劣程度的总的看法属于（）。
A．产品属性B．评价模型C．品牌信念D．价值6．品牌差异程度大、购买参与程度高的消费者购买行为类型是（）。
A．习惯型B．多样型C．减少失调感D．复杂型7．在（）情况下，产业购买者做出的购买决策最多。
A．惯性购买B．直接重购C．修正重购D．全新采购8．以下哪一项市场类型不属于组织市场？（）A．生产者市场B．消费者市场C．非营利组织市场D．政府市场9．在执行以下哪一种采购时，组织购买者所作的决策数量最少？（）A．直接重购B．间接再采购C．全新采购D．修正重购10．在执行以下哪一种采购时，组织购买者所作的决策数量最多？（）A．直接重购B．间接再采购C．全新采购D．修正重购二、多项选择题1．影响消费者购买行为的心理因素是：（）。
A．需要B．感觉C．学习D．信念E．态度2．影响生产者购买行为的主要因素有：（）。
A．文化因素B．社会因素C．个人因素D．心理因素E．环境因素3．感觉过程是一个有选择性的心理过程，这种“有选择性的心理过程”主要包括三个方面：（）。
A．选择性注意B．选择性查找C．选择性曲解D．选择性记忆E．选择性遗忘4．一般说来，参与购买决策的成员大体可形成以下哪几种角色？（）A．发起者B．影响者C．决策者D．购买者E．使用者5．组织市场包括以下哪几类市场？（）A．生产者市场B．消费者市场C．中间商市场D．国际市场E．政府市场6．以下哪些是组织市场的特征？（）A．购买者较多B．购买规模大C．购买者在地域上相对分散D．直接购买E．影响购买的人多7．产业市场的购买行为可分为以下哪几种类型？（）A．直接重购B．间接采购C．全新采购D．修正重购E．重复再购8．政府采购一般会遵循以下基本原则，即（）。
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第三章购买者行为分析
思考练习
1．简述消费者购买行为的特征。
消费者购买行为具有以下几个特征：购买者人数多、分布广、交易数量少，交易频
率高、需求弹性大，购买流动快、消费者购买的差异性大，消费变化快
2．消费者的具体购买动机有哪些？
消费者的具体购买动机一般可以归纳为以下几种类型：求实的购买动机、求新的购
买动机、求美的购买动机、求名的购买动机、求廉的购买动机、求速的购买动机、
从众的购买动机、炫耀的购买动机、偏好的购买动机，上述购买动机不是彼此孤立
的，而是相互交错、相互制约的。
有时一种动机占支配地位，有时几种动机共同起
主要作用，有时真实的动机会处于内隐的状态。
因此，推销人员应该把握消费者的
真实购买动机，以顺利开展推销活动。
3．简述消费者需求与需要的联系和区别。
需要是消费者产生需求的前提，需求是产生购买动机的直接原因，而动机则是引发
购买行为的直接动因。
需要是指人们某种欲望没有得到满足的一种心理感觉状态；
需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望，需求和需要是紧密
相联的；动机是指消费者需求得不到满足，进而产生心理上的紧张状态，它推动消
费者采取购买行为满足需求。
4．组织市场有哪几种类型？
组织市场是指由各种组织机构形成的对企业产品或服务需求的总和，包括产业市
场、中间商市场和政府市场
5．产业市场的供应商应该如何做好推销准备工作？
供应商应该从以下几个方面去开展推销活动：
⑴做好充分的准备工作①加强对推销人员的培训，使其熟悉产品的功能、规格、质
量以及市场特征，并让推销人员对产品建立强烈的信心。
②通过各种方式加强与现有和潜在产业用户的沟通，以建立良好的企业形象。
③编制中文产品手册，方便推销人员、顾客查询；设计人性化、生动化的推销工具，以辅助推销人员的推销工作。
⑵以人员推销为核心，采取多层次、立体推销方式
⑶关系推销，突出专家型、顾问式推销
案例分析
“上帝”越来越难满足
——消费者购买决策变化的新特点
1．刘总经理对消费者购买决策特点的分析是否全面？
不全面，刘经理的分析只是涵盖了一部分的消费者，并不能包括绝大部分的消费者。
在我国的消费市场上，消费者的消费观是不同的，有求实的购买动机、求新的购买动机、求美的购买动机、求廉的购买动机、求名的购买动机等各种动机，同时也有很多不同的需要，而不仅仅是刘经理所分析的一种，所以是不全面的。
2．结合本案例，对中国当前彩电（或其他家电）消费市场的购买特点进行归纳分析，并提出相应的推销对策。
通过相关资料和文献可知，彩电市场的主流仍是普通彩电，背投彩电扛旗可以作为过渡，价格上同尺寸下消费者会做比较，前景最广阔的液晶最有生命力。
由此可以做出相应的推销对策，仍然将销售主力放在普通的彩电上，最大的力量放在普通消费者上；同时，也要对高端以及新型的彩电给予高度的关注，满足高消费群体的需要，做到各个层次都能满足。