市场营销计划组织执行与控制培训.pptx
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市场营销计划、组织与控制(PPT 41页)
竞争者状况
购买行为类型
竞争者是谁，他们在干些什么
如何对竞争者行为做出反应
计20划2、0/1组/3织与控制
确定组织内部活动
（一）职能性活动
它涉及市场营销组织的各个部门，范围相当宽泛。企业在制定 战略时要确立各个职能在市场营销组织中的地位，以便开展有 效的竞争。
（二）管理性活动
涉及管理任务中的计划、协调和控制等方面。
1. 制定行动方案。 2. 调整组织结构。 3. 形成规章制度。 4. 协调各种关系。
计20划2、0/1组/3织与控制
四、市场营销计划执行中的问题
1. 计划脱离实际； 2. 长期目标和短期目标相矛盾； 3. 因循守旧的惰性； 4. 缺乏具体、明确的行动方案。
计20划2、0/1组/3织与控制
市场营销计划、组织与控制(PPT 41页).ppt
计20划2、0/1组/3织与控制
第十五章
市场营销计划、 组织与控制
第一节 市场营销计划 第二节 市场营销组织 第三节 市场营销控制 第四节 市场营销审计 本章结构提示
计20划2、0/1组/3织与控制
学习目标
了解市场营销组织的主要类型。 明确市场营销组织设置的原则。 明确市场营销计划的构成及撰写。 了解市场营销计划的具体实施及其产生
计20划2、0/1组/3织与控制
三、效率控制
效率控制的任务是提高人员推销、广告 、促销、分销等工作的效率。
计20划2、0/1组/3织与控制
四、战略控制
战略控制是审计企业的战略、计划是否 有效地抓住了市场机会，是否同市场营 销环境相适应。
计20划2、0/1组/3织与控制
第四节 市场营销审计
单纯的推销部门 具有辅助性职能的推销部门 ห้องสมุดไป่ตู้立的市场营销部门 现代市场营销部门 现代市场营销企业
购买行为类型
竞争者是谁，他们在干些什么
如何对竞争者行为做出反应
计20划2、0/1组/3织与控制
确定组织内部活动
（一）职能性活动
它涉及市场营销组织的各个部门，范围相当宽泛。企业在制定 战略时要确立各个职能在市场营销组织中的地位，以便开展有 效的竞争。
（二）管理性活动
涉及管理任务中的计划、协调和控制等方面。
1. 制定行动方案。 2. 调整组织结构。 3. 形成规章制度。 4. 协调各种关系。
计20划2、0/1组/3织与控制
四、市场营销计划执行中的问题
1. 计划脱离实际； 2. 长期目标和短期目标相矛盾； 3. 因循守旧的惰性； 4. 缺乏具体、明确的行动方案。
计20划2、0/1组/3织与控制
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第十五章
市场营销计划、 组织与控制
第一节 市场营销计划 第二节 市场营销组织 第三节 市场营销控制 第四节 市场营销审计 本章结构提示
计20划2、0/1组/3织与控制
学习目标
了解市场营销组织的主要类型。 明确市场营销组织设置的原则。 明确市场营销计划的构成及撰写。 了解市场营销计划的具体实施及其产生
计20划2、0/1组/3织与控制
三、效率控制
效率控制的任务是提高人员推销、广告 、促销、分销等工作的效率。
计20划2、0/1组/3织与控制
四、战略控制
战略控制是审计企业的战略、计划是否 有效地抓住了市场机会，是否同市场营 销环境相适应。
计20划2、0/1组/3织与控制
第四节 市场营销审计
单纯的推销部门 具有辅助性职能的推销部门 ห้องสมุดไป่ตู้立的市场营销部门 现代市场营销部门 现代市场营销企业
市场营销策划方案的实施与控制PPT课件
4.名词解释：营销战略控制
5.简述营销审计的内容 -
28Leabharlann -29-18
本章小结
市场营销策划方案的实施是一项艰巨而复 杂的过程，必须针对企业实际情况，把握市场营 销活动的动态发展，及时修正方案，力争圆满成 功。
影响营销策划方案实施的因素很多，但主 要有以下几个方面：(1)制定的营销方案脱离实 际；(2)长期目标任务与短期目标任务相矛盾； (3)思想观念的惰性；(4)实施方案不具体明确， 缺乏系统性等。
-
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企业市场营销方案实施的基本模式有五种， 即指令性模式、转化性模式、合作性模式、转 化性模式、文化性模式和增长性模式等。各种 模式都有其侧重点、自身优点和不足性、制约 于各方面因索，企业应根据自己的营销方案和 实际条件选择运用适合的模式。
企业市场营销策划方案实施的技能主要包 括：诊断技能、分配技能、组织技能、关系技 能和监控投能等，各种技能各有特点，企业应 综合掌握、重点应用。
-
22
市场营销控制的方法主要有年度计划控制、盈利能 力控制、效率控制和营销战略控制等四种，因控制者、 控制目的和方法上的差异，它们各有侧重又相互补充， 其中盈利能力控制是企业普遍和经常采用的重要工具， 由此产生的信息资料构成了企业分析决策和其他高层控 制的基础。
市场营销审计:是对企业市场营销环境、目标、战 略、组织和活动的一种综合、系统、独立和周期进行的 检查评价。营销审计具有全面性、系统性、独立性与客 观性、周期性与持久性。营销审计程序包括准备阶段、 实施阶段、成果阶段和追踪阶段。营销审计内容包括环 境审计、战略审计、组织审计、系统审计、效率审计和 功能审计。
-
7
[补充阅读资料9-1]
有效组织机构的特点
市场营销计划组织与控制培训教材(PPT 32页)
第一阶段：简单的销售部门 第二阶段：复杂的销售部门 第三阶段：独立的市场营销部门 第四阶段：现代市场营销部门 第五阶段：现代市场营销公司
12
二、营销组织的演变
1. 简单的销售部门：指导思想基本上是生产观念。 推销部门通常有一位副总经理，负责管理推销人员，并
兼管若干市场调研和广告促销工作。 推销部门的任务，是销售生产部门生产出来的产品，生
3. 建立和使用产品管理系统，成本往往比预期高。产 品管理人员增加，导致人工成本上升；企业继续增 加促销、调研、信息系统和其他方面专家，必然承 担大量间接管理费用。
22
4.市场管理式组织：如果能按顾客特有购买习
惯和偏好细分市场，可建立市场管理式组织。
同产品（品牌）管理型组织相似，由一个总市场经 理管辖若干细分市场经理。
有些营销计划的控制部分包括应急方案。
应急方案中会扼要列举可能发生的各种不利情况， 发生的概率和危害程度，应当采取的预防措施和必 需准备的善后措施。
制订和附列应急方案，目的是事先考虑可能出现的 重大危机和可能产生的各种困难。
10
第2节 市场营销组织
“组织”是按一定的宗旨和系统建立的集体。 营销组织是制订和实施营销计划的部门。
1. 3. 机会和威胁、优势与弱点分析。
通过机会与威胁分析，阐述来自外部的能够左 右企业未来的因素，以便考虑可以采取的行动 。
对所有机会和威胁，要有时间顺序，并分出轻重缓 急，使更重要、更紧迫的能受到应有的关注。
通过优势与弱点分析，说明企业资源、能力方 面的基本特征。
7
市场营销计划的内容：
28
4、确立控制标准：标准必须是可以衡量 的，是各方面认可的
5、比较实绩与标准 6、分析偏差原因，营销的实际结果与计
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二、营销组织的演变
1. 简单的销售部门：指导思想基本上是生产观念。 推销部门通常有一位副总经理，负责管理推销人员，并
兼管若干市场调研和广告促销工作。 推销部门的任务，是销售生产部门生产出来的产品，生
3. 建立和使用产品管理系统，成本往往比预期高。产 品管理人员增加，导致人工成本上升；企业继续增 加促销、调研、信息系统和其他方面专家，必然承 担大量间接管理费用。
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4.市场管理式组织：如果能按顾客特有购买习
惯和偏好细分市场，可建立市场管理式组织。
同产品（品牌）管理型组织相似，由一个总市场经 理管辖若干细分市场经理。
有些营销计划的控制部分包括应急方案。
应急方案中会扼要列举可能发生的各种不利情况， 发生的概率和危害程度，应当采取的预防措施和必 需准备的善后措施。
制订和附列应急方案，目的是事先考虑可能出现的 重大危机和可能产生的各种困难。
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第2节 市场营销组织
“组织”是按一定的宗旨和系统建立的集体。 营销组织是制订和实施营销计划的部门。
1. 3. 机会和威胁、优势与弱点分析。
通过机会与威胁分析，阐述来自外部的能够左 右企业未来的因素，以便考虑可以采取的行动 。
对所有机会和威胁，要有时间顺序，并分出轻重缓 急，使更重要、更紧迫的能受到应有的关注。
通过优势与弱点分析，说明企业资源、能力方 面的基本特征。
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市场营销计划的内容：
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4、确立控制标准：标准必须是可以衡量 的，是各方面认可的
5、比较实绩与标准 6、分析偏差原因，营销的实际结果与计
培训课件：市场营销计划、组织与控制共28页文档
培训课件：市场营销计划、组织与控 制
51、没有哪个社会可以制订一部永远 适用的 宪法， 甚至一 条永远 适用的 法律。 ——杰 斐逊 52、法律源于人的自卫本能。——英 格索尔
53、人们通常会发现，法律就是这样 一种的 网，触 犯法律 的人， 小的可 以穿网 而过， 大的可 以破网 而出， 只有中 等的才 会坠入 网中。 ——申 斯通 54、法律就是法律它是一座雄伟的大 夏，庇 护着我 们大家 ；它的 每一块 砖石都 垒在另 一块砖 石上。 ——高 尔斯华 绥 55、今天的法律加强。 ——德 谟克利 特 67、今天应做的事没有做，明天再早也 是耽误 了。——裴斯 泰洛齐 68、决定一个人的一生，以及整个命运 的，只 是一瞬 之间。 ——歌 德 69、懒人无法享受休息之乐。——拉布 克 70、浪费时间是一桩大罪过。——卢梭
51、没有哪个社会可以制订一部永远 适用的 宪法， 甚至一 条永远 适用的 法律。 ——杰 斐逊 52、法律源于人的自卫本能。——英 格索尔
53、人们通常会发现，法律就是这样 一种的 网，触 犯法律 的人， 小的可 以穿网 而过， 大的可 以破网 而出， 只有中 等的才 会坠入 网中。 ——申 斯通 54、法律就是法律它是一座雄伟的大 夏，庇 护着我 们大家 ；它的 每一块 砖石都 垒在另 一块砖 石上。 ——高 尔斯华 绥 55、今天的法律加强。 ——德 谟克利 特 67、今天应做的事没有做，明天再早也 是耽误 了。——裴斯 泰洛齐 68、决定一个人的一生，以及整个命运 的，只 是一瞬 之间。 ——歌 德 69、懒人无法享受休息之乐。——拉布 克 70、浪费时间是一桩大罪过。——卢梭
Ch13市场营销计划、组织与控制.pptx
6
制
一、市场营销计划概念
市场营销计划是关于某个具体产品、品牌如 何进行市场营销的安排和要求，是在某个市 场实现产品目标的市场营销战略的具体化。
2020/11/8
Ch15 市场营销计划、组织与控
7
制
二、市场营销计划的内容
组成部分 内容
提要
简述市场营销计划的目标及建议
背景或 现状
机会和问 题分析
目标
新产品 经理
A市 场 经理
B市场
…
经理
A1市 场 项目经理
2020/11/8
A2市 场
…
B1市 场
B2市 场
项目经理
项目经理
项目经理
Ch15 市场营销计划、组织与控 制
…
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产品／市场管理型组织
人造纤维
醋酸纤维
产品经理
尼龙
奥纶
2020/11/8
涤纶
男装
市场经理
女装
家具 工业市场
Ch15 市场营销计划、组织与控
划销售额之有率分析。 3. 市场营销费用率分析。
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Ch15 市场营销计划、组织与控
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制
二、盈利控制
盈利控制是为了确认在各产品、各地区、最 终顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力。
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Ch15 市场营销计划、组织与控
1. 计划脱离实际； 2. 长期目标和短期目标相矛盾； 3. 因循守旧的惰性； 4. 缺乏具体、明确的行动方案。
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Ch15 市场营销计划、组织与控
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制
第二节 市场营销组织
一、市场营销组织的演变 二、市场营销部门的组织形式 三、市场营销组织的设置
市场营销计划、组织与控制(PPT 61页)
职能型组织
5计20划20、/1组/3织与控制
地区型组织
6计20划20、/1组/3织与控制
产品管理型组织
7计20划20、/1组/3织与控制
市场管理型组织
8计20划20、/1组/3织与控制
产品／市场管理型组织
人造纤维 醋酸纤维
尼龙 奥纶 涤纶
男装
市场经理
女装
家具 工业市场
产品经理
9计20划20、/1组/3织与控制
的全面评估。
（1）优势/劣势：销售、经济、技术、管理、政策（如行 业管制等政策限制）等方面的优势力和劣势。
（2）机会/威胁：分析市场机会与把握情况，市场竞争的 最大威胁力与风险因素。
（3）SWOT综合分析：即综合分析市场机会、环境威胁、 企业优势与劣势等战略要素，明确能够为我有效利用的市场 机会，即尽可能将良好的市场机会与企业优势有机结合；同 时要努力防范和化解因环境威胁和企业劣势可能带来的市场 风险。
3．营销策划书的最终写作目的是什么？
从根本上说，营销策划书写作目的就是要使决策者接受策划的内容
，并确保策划能按计划顺利实施。
4．为什么要写好策划书？
好的策划书能够很好地帮助理解策划的内容及策划者的真正意图。
简言之，写好策划书就是为了使策划得以理解和实施。
6计* 划、组织与控制
（三）营销策划书的框架要素
地抓住了市场机会，是否同市场营销环境相 适应。
6计20划20、/1组/3织与控制
第四节
市场营销审计
一、市场营销审计的含义 二、市场营销审计的内容
7计20划20、/1组/3织与控制
一、市场营销审计的含义
市场营销审计，是对企业或战略经营单位的 市场营销环境、目标、战略和市场营销活动 等独立、系统、综合地进行的定期审计，以 发现市场机会、找出问题所在，并提出改进 工作和计划的建议。
营销计划、执行及其控制PPT(45张)
– –
４、现代营销部门
销售和营销机构之间容易形成敌对和 互不信任——销售看重眼前销售量，营销 着眼于长期效果。
•
•
解决销售部门和营销部门之间矛盾的过程，形 成了现代营销组织形式的基础。 营销组织的形式，开始发展到营销副总经理全 面负责，下辖所有营销职能机构和销售部门。
（二）市场营销部门的组织形式
– 销售部门的任务，是销售生产部门生产出来 的产品，生产什么销售什么，生产多少销售 多少。产品的生产、库存管理等，完全由生 产部门决定；销售部门对产品的种类、规格、 数量等问题，几乎没有发言权。
２、销售部门兼管其他营销职能
开始以销售观念为指导思想，需要经 常性的营销调研、广告和其他促销活动。
– 这些工作逐渐演变成为销售部门的专门职能。 当这些工作在量上达到一定程度时，许多企 业开始设立营销主管的职位，全盘负责这些 工作
– 没有人对一种产品或一个市场全盘负责，可能缺少按 产品或市场的完整计划，使有些产品或市场被忽略； – 各职能科室为了更多预算、比其他部门更高地位相互 竞争，营销副总可能经常处于调解的“漩涡”中。
职能型组织
总经理
副总经理
广告部
促销部
策划部
开发部
服务部
销售部
物流部
2、地区型组织
• 业务涉及全国甚至更大范围，可按区域组织、管理销售人员 – 如在推销部门设有中国市场经理，下有华东、华南、华北、 西北、西南、东北等大区市场经理，每个大区市场经理下 面按省、市、自治区设置区域市场经理，再往下还可设若 干地区市场经理和销售代表。 – 从全国市场经理依次到地区市场经理，所辖下属人员的数 目即“管理幅度”逐级增加。 • 销售任务艰巨、复杂，销售人员工资成本太高，工作成效又 对利润影响重大，管理幅度就可适当缩小。
第十一章营销计划、实施、组织与控制.pptx
拟定营销战略 制定营销行动方案
编辑预算表 营销实施和控制
第一节 营销计划
四、营销计划书的拟定
（一）营销计划书提要 （二）营销现状分析 1.宏观环境 2.市场状况 3.产品状况 4.竞争状况 5.分销状况
第一节 营销计划
四、营销计划书的拟定
（一）营销计划书提要
市场营销计划书的开头，需要概括说明本计划主要的策 划背景、总体目标、任务对象和建议事项。提要给整份策划 书起统领和介绍作用，目的是让计划审议者能够迅速把握本 策划的要点。
（二）营销现状分析
1.宏观环境
4.竞争状况
2.市场状况
5.分销状况
3.产品状况
第一节 营销计划
四、营销计划书的拟定
（三）机会和问题分析 1.机会（Opportunities） 2.威胁（Threats） 3.优势（Strengths） 4.劣势（Weaknesses）
第一节 营销计划
四、营销计划书的拟定
（四）营销目标设定 1.S代表具体(Specific) 2.M代表可度量(Measurable) 3.A代表可实现(Attainable) 4.R代表相关性(Relevant） 5.T代表有时限(Time-bound)
第一节 营销计标市场战略 2.营销组合战略
（六）行动方案 （七）预期损益 （八）组织实施和控制
第二节 营销实施
市场营销实施是指将市场营销计划转化为行动 方案的过程，并保证这种任务的完成，以实现计划 的既定目标。中实施过程中要注意各个环节和部门 的配合，还要注意激励员工。
第二节 营销实施
一、营销实施步骤
市场营销实施可以包括如下几个步骤： （一）制定行动方案 （二）建立组织结构 （三）设计决策和薪酬制度 （四）开发人力资源 （五）建设企业文化 （六）市场营销战略实施系统各要素间的关系
第13章 营销策划的实施与控制 《市场营销策划》PPT课件
第13章 营销策划的实施与控制
13.2 营销策划的控制与评估
13.2.3 营销策划控制的方法
1)监督与检查
所谓监督与检查,就是以方案的要求为依据,看操作者在实际操作时是否达到 标准。这是一种非常有效的控制方法。在营销策划活动中做好监督与检查工 作,一方面,能使策划活动的负责人或策划实施的组织者有效地掌握方案的实 施情况和实施效果;另一方面,也有利于及时发现和解决策划方案实施过程中 出现的问题。
营销策划案的模拟实施,首先,需要实施者熟悉策划案实施的整个流程和步骤; 其次,找出实施过程中的关键环节并给予足够重视;最后,实施模拟时,还要尽可 能地去发现实施过程中可能会遇到的各种问题,从而做好预防,为正式实施做 好准备。
第13章 营销策划的实施与控制
13.1 营销策划的实施
13.1.2 实施的主要步骤 2)正式实施 首先,策划活动的组织者要明确方案执行过程中各执行人员的分工和责任,将 策划方案的各项措施落实到人; 其次,在实施过程中要以策划方案为依据,并严格执行; 再次,要对实际支出和工作进度进行有效控制; 最后,对策划实施过程中出现的偏差和遇到的问题要及时反馈,并进行调整。
13.2.1 实施控制与评估的必要性
首先,评估是对策划工作进行评定与总结的过程,只有通过对策划结果、实施 过程、操作手段等内容进行认真评估,才能有效判定策划工作的成绩和找出 策划工作中的不足。
其次,评估也是对策划活动进行反思,总结经验和教训的过程,正是因为有了评 估,策划者才能不断积累策划经验,改进策划水平。
评价和提高市场营销费用的 效率分析销售队伍、广告促销
效果及效率
与分销Biblioteka 是否正在寻找市场、产品渠 市场营销效果
道的最佳机会
第十三章 市场营销计划、组织与控制 (《现代市场营销》)PPT课件
❖ （一）总体营销计划和项目营销计划 ❖ （二）长期营销计划和短期营销计划
第一节 市场营销计划
❖
头脑风暴与应用：
❖ 经过三年的专业学习，你未来的就业方向是什么？为 了实现你的就业目标，在校学习期间你在专业知识和实践 技能提升方面有何学习计划？
第一节 市场营销计划
❖ 四、市场营销计划的主要内容 ❖ （一）内容提要
❖ 三、市场营销控制的程序
❖ （一）确定控制对象 ❖ （二）制定衡量标准 ❖ （三）选择控制重点 ❖ （四）制定控制标准 ❖ （五）衡量营销绩效 ❖ （六）找出偏差及其程度 ❖ （七）分析偏差原因 ❖ （八）采取改正措施
【职业技能训练】
❖ 一、营销意林 ❖ ❖ 感悟：
为人生埋单
❖ 二．典型营销案例分析
❖ （二）营销部下属各部门的职能
❖
1. 市场调研部门
❖
பைடு நூலகம்
2. 广告和促销部门
❖
3. 销售/推销部门
❖
4. 新产品开发部门
第二节 市场营销组织
❖
头脑风暴与应用：
❖ 对你学校内部或外部的某中型超市进行调研，该超市 根据工作需要设置了哪些部门或岗位？其主要工作职责是 什么？
第二节 市场营销组织
❖ 三、市场营销组织实施的内容
第十三章 市场营销计划、组织与控制
❖
导入案例：
❖ 格力1000亿从消费者中来，到消费者中去
❖
【问题思考】 1.格力企业的成功主要原因是什
么？ 2.查阅资料，格力企业在组织结
构上与其他企业相比，有何区别？
第一节 市场营销计划
❖ 一、市场营销计划的含义
❖ 是指企业为实现预定的市场营销目标，在对企业内外部环境进行 调研分析的基础上，对企业的营销目标及实现这一目标所采取的营销 活动策略、措施和步骤所做出的明确规定和详细说明。
第一节 市场营销计划
❖
头脑风暴与应用：
❖ 经过三年的专业学习，你未来的就业方向是什么？为 了实现你的就业目标，在校学习期间你在专业知识和实践 技能提升方面有何学习计划？
第一节 市场营销计划
❖ 四、市场营销计划的主要内容 ❖ （一）内容提要
❖ 三、市场营销控制的程序
❖ （一）确定控制对象 ❖ （二）制定衡量标准 ❖ （三）选择控制重点 ❖ （四）制定控制标准 ❖ （五）衡量营销绩效 ❖ （六）找出偏差及其程度 ❖ （七）分析偏差原因 ❖ （八）采取改正措施
【职业技能训练】
❖ 一、营销意林 ❖ ❖ 感悟：
为人生埋单
❖ 二．典型营销案例分析
❖ （二）营销部下属各部门的职能
❖
1. 市场调研部门
❖
பைடு நூலகம்
2. 广告和促销部门
❖
3. 销售/推销部门
❖
4. 新产品开发部门
第二节 市场营销组织
❖
头脑风暴与应用：
❖ 对你学校内部或外部的某中型超市进行调研，该超市 根据工作需要设置了哪些部门或岗位？其主要工作职责是 什么？
第二节 市场营销组织
❖ 三、市场营销组织实施的内容
第十三章 市场营销计划、组织与控制
❖
导入案例：
❖ 格力1000亿从消费者中来，到消费者中去
❖
【问题思考】 1.格力企业的成功主要原因是什
么？ 2.查阅资料，格力企业在组织结
构上与其他企业相比，有何区别？
第一节 市场营销计划
❖ 一、市场营销计划的含义
❖ 是指企业为实现预定的市场营销目标，在对企业内外部环境进行 调研分析的基础上，对企业的营销目标及实现这一目标所采取的营销 活动策略、措施和步骤所做出的明确规定和详细说明。
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四、市场营销执行技能
❖ (一)发现及诊断问题的技能 ❖ (二)评价存在问题的公司层次的技能 ❖ (1)市场营销职能。 ❖ (2)市场营销方案。 ❖ (3)实施公司营销战略层次。 ❖ (三)执行计划的技能 ❖ l．配置技能 ❖ 2．调控技能 ❖ 3．组织技能 ❖ 4．互动技能
第四章 市场营销控制
❖ 营销控制就是确保营销活动按营销计 划完成，并矫正任何重大偏离的一种监视 与修正过程。有效的营销控制是营销活动 顺利执行以实现营销目标的保证。
第三节 市场营销执行
❖ 营销执行是指将企业制订的市场营销 计划转变为实际营销行动的过程，并确保 这些行动能以达到营销计划既定目标的方 式来进行。
❖ 一、营销计划执行中的问题及其原因
❖ 企业在实施市场营销战略和市场营销计 划过程中，可能面临的主要问题及其原因 如下：
❖ (一)计划与实际相互脱离 ❖ (二)长期目标和短期目标相互矛盾 ❖ (三)缺乏具体明确的执行方案
三、市场营销计划制定过程的
公司总部
制定战略
通过营销计划实施 战略
必要时利用信息反 馈来监督和调整
战略
营销部门
图 营销计划制定的各个阶段
四、市场营销计划的内容和形式
(一)提要 (二)背景或现状 (三)内部竞争力分析 (四)目标 (五)战略及策略 (六)损益预测 (七)控制
二、市场营销组织机构模式
现代企业的市场营销组织是经过长期 演变发展而来的。随着经济环境的变化， 企业的市场营销管理组织也在变化。其主 要表现在两个方面：一是市场营销部门在 企业内部地位的变化；二是营销部门本身 机构的变化。
(一)营销部门地位的演化
1.简单的销售部门 2.销售部门兼管其他职能 3.设立独立的市场营销机构 4.设立现代市场营销机构 5.成立现代市场营销公司
第二节 市场营销组织
❖ 企业营销计划的实施与营销目标的实现， 是借助于一定的组织来实施的，这些组织 构成市场营销的组织机构，它是企业为了 实现营销目标，对企业的全部经营活动从 整体上进行平衡协调的有机结合体。
一、市场营销组织机构设置的原则
一般来说，营销组织机构设置应坚持 如下原则：
(一)组织与环境相适应的原则 (二)目标原则 (三)责、权、利相统一的原则 (四)整体优化、统一指挥原则 (五)精简、灵活的原则 (六)效率原则 (七)合理用人原则
区域的依据。如果市场是由几个较大的细分市场 组成，则每一细分市场应任命一位市场经理，销 售量大的市场，应设置大的营销组织，配齐部门 和人员，保证正常运转。
❖ (三)经营的产品 ❖ 产品结构和规模，也影响企业营销组织形式
的选择。面临产业市场的企业，产品通常由推销 人员直接销售。如果公司产品类型多，就须设置 产品经理；而面对消费者(个人)市场的企业，常采 用广告推销，营销部门较简单。 ❖ (四)企业类型 ❖ 不同行业的企业，其市场营销组织形式也不 同。如服务行业、银行、商业等，它们的营销重 点之一是市场调研；而原材料行业，如木材和农 产品加工企业，其营销重点则在储存和运输。
基层管理部门 区域销售经理 人事主管 营销部门
不同管理层的计划工作
各阶层计划工作类型
实例
战略性营销计划
涉及整个组织的营销目标 基本营销策略 长期性营销计划 总营销预算
战术性营销计划
季度、半年度、年度营销计划 部门营销预算 部门营销政策程序
营运计划
每日或每周营销的工作计划 基层单位的营销预算 基层的营销制度和程序
6.网络式组织
设计组织 供给组织
经纪人 组织
生产组织 分配组织
图 网络式组织
三、决定市场营销组织的因素
❖ 企业选择什么样的市场营销组织，要受多种 因素制约，一般来说主要有以下四种因素：
❖ (一)企业规模 ❖ 企业规模大，营销组织就复杂；规模小，营
销组织就简单。
❖ (二)市场区位 ❖ 市场的地理位置是决定营销人员分工和负责
❖ 与战略性市场营销计划不同的是，战术性市 场营销计划一般涉及的是短期行为，它关注的 是那些企业或组织为实现长期战略性市场营销 计划而必须完成的当前的或近期的活动。
二、不同组织阶层的计划工作
管理阶层
高层管理部门 董事会 总裁 营销总监
中层管理部门 销售总经理 营销调研经理 市场开发经理 广告部经理
第十五章 市场营销计划、 组织、执行与控制
第一节 市场营销计划
❖ 计划是对未来事件和环境进行预期并 为实现组织目标而选择行动方案的过程。 组织的营销计划就是关于某个具体产品或 品牌如何进行市场营销的安排和要求。
一、市场营销计划的层次性
❖ 从营销计划所涉及的范围或内容对其 进行分类，一般可以为战略性营销计划和 战术性营销计划。
二、营销计划执行的约束力量
❖ 企业在执行营销计划时面临的主要约 束力量有三类：
❖ (一)计划执行中的阻力 ❖ (二)执行的结果与计划目标产生偏差 ❖ (三)资源不足
三、营销计划执行的过程
❖ (一)制订企业的行动方案 ❖ (二)建立相应的组织结构 ❖ (三)开发企业的人力资源 ❖ (四)培育和建设企业的文化
(二)市场营销组织机构模式
企业市场营销组织机构模式或具体形 式主要有功能式组织、地区式组织、产品 管理式组织及市场管理式组织四种模式。
1.功能式组织
图：功能式组织
2.地区性组织
图 地区性组织
3.产品式组织
图 产品式组织
4.市场式组织
图 市场式组织
5.矩阵式组织
图 矩阵(产品/市场)式组织
一、营销控制的类型
❖ 依据控制点的不同，营销控制一般可分为： ❖ 事前控制——把控制点放在活动开始之前。 ❖ 事中控制——控制发生在整个活动进行当中，
也就是在活动进行当中同时实施控制 。 ❖ 事后控制——将控制点放在事情发生之后进
❖ （一）战略性市场营销计划
❖ 所谓的战略性营销计划，就是确定一个组织 的主要营销目标并实施为最终实现这些目标而服 务的行动方案，其中包含着对必要营销资源的安 排和配置。
❖ 1.市场导向的营销战略计划
❖ 2.竞争导向的营销战略计划
❖ （二）战术性市场营销计划
❖ 战术性市场营销计划是对战略性市场营销 计划的补充和具体化，用来实施企业战略性市 场营销计划明确的活动。