香飘飘的营销策略分析及建议

⾹飘飘奶茶的营销策略分析及建议

3130100941 园艺1301 周丽君

摘 要：香飘飘奶茶创立以来，已经占据了中国杯装奶茶市场的半壁江⼭。从⼀杯奶茶到⼏亿的销售额，香飘飘的营销之道值得深⼊探讨。本⽂在对其营销案例的经验总结分析上，进⼀步提出建议，以期为香飘飘奶茶的发展提供参考。

关键词：香飘飘奶茶 市场营销 建议

⼀、杯装奶茶的⾏业概况

杯装奶茶是指可以快速冲泡的方便奶茶产品。

在杯装奶茶出现之前，街头即冲即饮的珍珠奶茶在国内是为年轻人广为喜爱的一种休闲饮品，在饮料行业占据着一定份额。香飘飘公司抓住了消费者能够随时随地喝上奶茶这一潜在需求，在全国率先推出了杯装奶茶，弥补了奶茶行业这一结构性缺陷。

自香飘飘率先打开杯装奶茶的市场之后，大型食品企业的加入和炒作、经销商的追捧使得杯装奶茶的市场被迅速打开。

1.1⾏业的主要特点分析

行业的发展可以分为市场“导入阶段-发展阶段-成长阶段-成熟阶段”。街头现调奶茶市场的成长期已 经有十多年的时间，至今市场容量还在不断扩大中。杯装奶茶市场的导入也有五年以上的时间，正处于跟进、超越的大好时机。而企业的价值创新和营销创新，则是决定新一轮增长期是否能到来的关键。目前杯装奶茶市场主要具有以下特点：

1）缺乏巨头企业。从市场规模、销量或品牌影响力等综合标准来衡量，杯装奶茶市场目前还未存在 如奶业中伊利、蒙牛一般无法撼动的强悍的品牌企业，营销策略和推广活动、渠道分销与乳业相比也还存在巨大的差距。奶茶市场未存在真正意义上的饱和，国内杯装奶茶市场的发展空间还很大，发展潜力巨大。同时奶业巨头企业未加入、联合利华的立顿也仅是附属产品，说明日后的竞争也可能加大。

2）定位趋于一致，竞争过于集中。目前杯装奶茶行业的主要企业定位都在20-30岁年轻群体，产品 口味、理念也都较趋于一致，消费者心智区隔的细分竞争还没有完全展开。

3）产品同质化严重，缺乏个性化和多元化。目前主要的杯装奶茶企业的产品较为相似，缺乏差异 化，在品类的纵向和横向开发拓展上并没有异常激烈，消费者的多元化需求和个性化需求开发引导空间相当大。

4）品牌忠诚度较差。众多经销商只将杯装奶茶作为一个短暂的盈利产品来对待，企业与经销商的关 系并不稳固，而消费者对杯装奶茶的品牌忠诚度也较差。

1.2⾏业内主要企业格局

根据中国市场调查网2015年1-10月的调查结果，“香飘飘”、“优乐美”、“香约” “立顿”为国内杯装奶茶市场的主要品牌。其中香飘飘成为国内奶茶市场份额第一的公司，该公司品牌在整个奶茶市场

当前企业关系格局可以用下表来分析： 主流品牌 香飘飘 优乐美 基本定位 领先者

挑战者

34%

28%

11%

9%

香飘飘优乐美香约立顿

旧包装 新包装

其中值得一提的是香飘飘名称的妙处。“香飘飘”三个字直截了当地占据奶茶第一感知特性：香。并

且十分符合命名的基本规则：简洁、清晰、好听、易记。同时相比“喜之郎”“哇哈哈”等主攻儿童食品的名称更加适合成年人。

2.2 定价策略

香飘飘奶茶上市之前没有直接竞争的产品做定价参考，定价只能从间接、可替代的竞争对手的定价出发，做出比较合理的定价。之后当原料成本增加的时候，香飘飘并未和竞争对手走向低价竞争的恶性循环，而是率先采取提价策略。

2.3 渠道策略

在明确针对女性的定位后，香飘飘转变了自己的渠道策略，将铺货时间提前了3个月，与竞争者展开货架之战。

此外，香飘飘的渠道策略上巧妙地移植了“盘中盘”模式，其小盘的启动点选择在了消费领袖较多的大学校园，牢牢盘踞在大学校园内外的便利店，利用这些人的影响力和拉动力，逐步扩延到周边居民区的便利店和商超。其市场布局初期设定了杭州、郑州、南京、北京等有辐射力的大中城市，做深做透后，向周边城市辐射。

货架被香飘飘奶茶垄断的浙⼤教育超市

2.4 促销策略

香飘飘的促销策略做的较为成功，下面以具体典型案例进行分析。 1） 广告宣传

首先是在广告语的选择上，香飘飘一直将其与自身定位结合的很好。

2008年的广告词为”香飘飘奶茶，一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈，连续五年全国销量 领先。”2009年的广告词为“香飘飘奶茶，一年卖出7亿多杯，杯子连起来可绕地球两圈，连续六年全国销量领先。”2001年的广告词为“香飘飘奶茶，一年卖出10亿多杯，杯子连起来可绕地球三圈，连续七年全国销量领先。”2015年的广告词为“小困小饿，喝点香飘飘。”从广告词来看香飘飘的宣传重点，主要在强调自身在杯装奶茶行业所处的龙头领先地位，之后当这一宣传理念已经深入人心，香飘飘又推出了贴近消费者生活、朗朗上口又形象体贴的新广告语。

其次，在广告投放的形式上，除了传统的电视广告和电视剧广告植入以外，香飘飘积极与今年兴起的爱奇艺视频等进行合作，与时俱进，广受年轻人欢迎。

香飘飘新品推⼴与热播剧爱奇艺会员的合作 香飘飘在⽹络热播剧中的⼴告植⼊

2） 品牌冠名

应该说，香飘飘在热播电视节目冠名中的投入也为其品牌宣传起到了很好的营销效果。近十年香飘飘 投入的冠名活动如下表： 类别 时期

冠名

电视节目

2007.9.30-2008.5.12 2008.9.30-2009.3 2009.10至今 浙江卫视《我爱记歌词》

浙江卫视《爽食行天下》《中国梦想秀》

2013 江苏卫视《非诚勿扰》

2014.9.21起 东方卫视《中国梦之声》第二季 2014.12.26起 湖南卫视《一年级》

2015.9.27起 东方卫视《笑傲江湖》第二季 2015.11.15起

湖南卫视《一起出发》 互联网节目

2015.9.27 爱奇艺《偶滴歌神啊》 2015.11.30 腾讯《半月传》 2015.12

《报告老板！》贺岁篇

尤其可以看到，香飘飘在2015年在互联网节目品牌冠名也进行了投入，说明其已经意识到互联网对于