营销定价方法

营销定价方法

一、成本导向定价法

1. 成本加成定价法

二、需求导向定价法

（一）理解价值定价法

这种方法实际上根据买方的价值观念来定价，定价的关键不是卖方的成本。而加深消费者对商品价值的理解，从而提高其愿意支付的价格限度的主要方法是搞好产品的市场定位、突出产品特征、加深消费者对产品的印象

（二）区分需求定价法

它是企业对同种产品依据不同的需求的强度而指定不同的方法，也就是依据不同时间、地点、产品及不同消费者的消费需求强度差异定价

1. 区分顾客定价

2. 区分产品定价

3. 区分时间定价

4. 区分位置定价

（三）逆向定价

是指企业根据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出商品的批发价和出厂价

1. 完全确定性价格，如书刊等

2. 建议性价格

这种定价方法不以实际成本为主要依据，而以市场需求为定价出发点，力求价格为消费者接受

三、竞争导向定价法

1.通行价格定价法

也叫随行就市定价法，是根据本行业同类产品的平均价格水平来制定本企业产品价格的方法

2.主动竞争定价法

根据本企业产品的实际情况及与竞争对手的产品差异性来确定价格

3.密封投标定价法

它是卖方事先不规定价格，由顾客投标出价格竞购，然后卖者以最有利的价格拍板成交的方法

4.公开拍卖定价法

是指卖方预先展示所出售的商品，在一定的时间的地点，按一定的规则，由买主公开叫价竞购的定价方法

5.变动成本定价法

是企业以变动成本为依据考虑市场环境以对付竞争的定价方法

6.倾销定价法

它是垄断企业在控制国内市场的情况下，以低于国内市场的价格向国外抛售产品，借低价打击竞争对手而占领市场的方法

营销定价策略

一、新产品定价策略（与价格定位相配套）

（一）高价策略

1．概念又称撇脂定价、取脂定价。是指在新产品上市时把价格定得较高，以期获取超额利润，在短期内收回投资并取得较高收益的一种定价策略

2．优点

有利于树立产品高品质形象，扩大销售

有利于企业掌握价格主动权

有利于获得更多利润

3．缺点

会损害消费者利益

不利于拓展市场

容易诱发竞争

4．适用范围

产品寿命周期短，需求弹性小的商品、高档商品及奢侈性用品

市场资源不足的紧缺商品

能独家生产经营的新产品

企业生产能力一时难以扩大的产品

（二）低价策略

1．概念是指在新产品上市初期，将产品价格定得低于预期价格，以市场占有率扩大为目标的定价策略

2．优点

易为顾客接受，迅速打开销路

可以有效地排斥竞争者介入

迅速增加销售额和扩大市场占有率

3．缺点

影响同类产品的销路及其寿命周期

不利于新产品高质量形象的确立

若提价会引起顾客的反感

4．适用范围

需求弹性大的产品

可因销路扩大而导致成本迅速下降的产品

潜在市场大的产品及竞争者很容易进入的市场

消费者购买力较为薄弱的市场

（三）中间价格策略

1．概念又称满意定价策略，是指将新产品价格定在高价与低价之间，使各方都满意的定价策略

2．优点

厂商、中间商和消费者各方均满意

既可避免高价的市场风险又可避免低价的困难

价格比较稳定，正常情况下赢利目标可按期实现

3．缺点

比较保守，不适于需求复杂多变或竞争激烈的市场环境

易丧失市场份额及获得高额利润的机会

（四）新产品定价策略选择应考虑的因素

企业生产能力的大小

新技术是否已公开及是否易于实施和采用

需求弹性的大小

消费者的理性程度

二、折扣与让价策略

折让策略是根据不同交易方式、数量、时间及条件，对成交价格实行降低或减让的一种定价策略，是企业争取顾客、扩大销售的重要方法

☞现金折扣

☞数量折扣

1．累计数量折扣

2．非累计数量折扣

☞交易折扣

☞季节折扣

☞推广让价

☞旧货让价

☞运费让价

三、心理定价策略

1. 非整数定价

——根据消费者求廉心理

2. 整数定价

——根据消费者价高质优心理

3. 声望定价

——利用消费者求名好胜和炫耀消费心理

4. 分级定价

——根据不同层次消费者的不同消费心理

5. 招徕定价

——利用消费者的求廉、好奇心理

6. 习惯定价

——根据消费者习惯消费心理

7. 组合定价

——利用消费者求廉心理

8. 跌价保证

——根据消费者的风险消费心理

四、地理定价策略

1. 产地定价（F.O.B）由卖方在产地制定厂价或产地价格，由买方负担全部运费2．销地定价（C.I.F）由卖方负担全部运费和运输途中的损失风险，与买主在销地交货定价

3．津贴加运费定价（C&F）卖方在产地以出厂价格或产地价格出售商品之后，给买方津贴部分运杂费或承担部分运输途中的风险损失

4．统一交货定价卖方对买方不论路程远近，由卖方将货物运送到买者所在地，收取同样的价格

5．分区送货定价卖方将市场分为几个区域，以每个区域与卖方距离分别定价，在每个区域实行统一定价

五、价格调整策略

（一）主动性调价策略

1. 主动性提价

原因：原材料价格上涨；商品供不应求；产品处于垄断地位

方式：直接提价—提高原价、降低折扣

间接提价—提高批发起点、改送货为提货及免费为收费服务等

幅度：一般不能突破25%

时机：成长期、供不应求、需求旺季

2. 主动性降价

原因：市场供过于求；薄利多销；纠正定价偏高

方式：直接降价—降低原价、提高价格折扣

间接降价—降低批发起点、提高优惠条件

幅度：20%以内

时机：销售临近顶峰、供过于求、过季

（二）被动性调价策略

1. 在同质产品市场上如果一个企业降价，其他企业只能随之降价；如果一个企业提价，其他企业若无必要可以不跟进，最终将迫使发动提价企业取消提价

2. 在异质产品市场上由于各企业对自己产品一定程度上的垄断，因而对竞争者价格变动的反应有更大的自由度。在综合分析了解竞争者的变价意图、本企业的反应可能对市场竞争格局产生的影响以竞争者对本企业反应的再反应等后，作出反应

①维持原有的营销组合

②保持价格不变、修改其他营销策略

③同幅度或不同幅度的价格跟进

六、价格战与价格竞争

1. 如何认识价格战

（1）起因

➢供过于求引起的恶性竞争