浅谈卫浴行业

浅谈卫浴行业

目录

一、市场分析

二、行业分析

三、五力分析模型来分析卫浴行业及其领域内的战略方针

四、品牌分析

从上世纪90年代至今，中国卫浴行业经历了20年左右的发展。目前，中国已经成为全球最大的卫浴产品生产与销售国，卫浴洁具占世界总量的30%，卫浴配件约占世界总量的35%，出口到欧洲、美国、日本、韩国、中东等地的产品每年的增长率为50%。中国卫浴行业竞争主要表现为本土品牌和外资品牌的市场争夺，国内卫浴品牌尽管数量众多，但在国内卫浴市场上还没有一家企业能占据10%的市场份额，高端卫浴市场几乎被外资品牌垄断。1、中国卫浴行业发展历史根据慧聪邓白氏研究的调研了解，中国卫浴市场经过了以下三个发展阶段：第一阶段2000年以前，美标、科勒、TOTO等国际品牌进入中国，锁定沿海开放城市，目标市场直切高档宾馆、写字楼、高档住宅。本土品牌群居于广大不发达和欠发达地区，两大品牌阵营基本互不侵犯。国产品牌完全没有意识到危机的临近，而外资品牌却经历了利润回报率最高的黄金时期。第二阶段2000至2005年，外资品牌开始向中国广大的内地一级、二级市场挺进，目标再指高中档卫浴市场，与国内企业所属市场领域逐渐接近。此时，外资品牌仍然占据80%以上的中高档市场份额，低档市场份额为国内3000家企业瓜分，全国性的本土卫浴品牌仍未诞生。第三阶段2005年后，外资品牌继续拓展其中国市场，拓宽生产线，覆盖高、中、低档市场开始触及国产品牌的核心利益，甚至一些县级市场也随处可见科勒、美标的广告牌。与此同时，国内卫浴品牌也加速发展，出现了以箭牌、法恩莎、惠达、四维等为代表的一批民族卫浴品牌。卫浴行业进入快速发展期，

外资品牌和本土品牌两大阵营的市场利益争夺开始逐渐激化。

一、市场分析

1.购买影响因素构成

环保性是消费者选购卫浴产品的第一敏感因素，卫浴品牌影响力日趋增强。

根据上图分析，30%的消费者们在选择卫浴产品时首先关注产品环保性能，17%的消费者将品牌作为首要关注因素，体现出消费者对卫浴产品的需求开始向品牌方向转变，知名度高的卫浴品牌逐渐受到青睐，卫浴品牌影响力日趋增强。将价格、风格列为首要关注因素的消费者均占调查人数的15%，在消费者选购卫浴产品时同样起到关键作用。

2.卫浴消费预算监测

根据IAR数据显示，2010年消费者卫浴装修主流预算分布在5千-2万元价格区间，比例达到68%，其中，预算在1-2万元的消费者占35%，比去年同期调查数据上升6个百分点，预算在5千-1万元的消费者占33%，相比去年下降7个百分点;预算在5千以内的消费者占14%；2-5万元预算消费群体占15%，5万元以上预算占3%，高端消费比例明显提升。

通过重点城市卫浴消费预算对比可以看出，5千-2万元已成为消费市场上的主流预算区间，除上海、成都地区，在各城市中的占比均在70%左右;上海地区1-2万元预算比例明显高于其他地区，中档卫浴产品最受欢迎，而成都地区表现为2万元以上预算占比偏高，高档卫浴市场容量较大。此外，天津消费者具有较强高端消费能力，而北京地区5千以内预算占较大比例，经济型卫浴产品在北京更受青睐。

二、行业分析

1.产品周期分析

卫浴行业现在所处于的发展阶段，竞争激烈、利润下滑、市场难做，已经是现在企业里常听到的声音。创新、低碳的口号也成为各个商家炒作的热点，产品绿色制造与低碳也成为企业家论坛的主题，谁开先河谁就占上风，新产品的开发与研制，是企业可持续发展、增强自身竞争力、提高品牌知名度、扩大市场占有率的有效方法。

2.行业成功要素分析

卫浴行业成功因素主要由3个方面组成，分别是品牌力、资本利和营销力，但是随着行业发展，智能化和环保性也成了企业的成功因素之一。因为目前还没有相关的行业协会给出相关标准，SMR的分析师们根据卫浴行业业内的主流看法，对这些因素进行了统计和给出权重排列，并做出了评分，得出品牌力因素第一，资金力因素第二，营销力第三，智能化第四，环保性第五。具体各自得分如下图所示：

三、五力分析模型来分析卫浴行业及其领域内的战略方针

1.潜在进入者

一是可能会进入卫浴行业，即将成为竞争者的其它公司;二是潜在的行业间的潜在竞争者，如从事零部件的中小型企业，容易转型的五金零部件等。从行业发展趋势入手，生产高新技术的智能化产品企业将极具竞争力，环保主题将一如既往成为消费者热衷取向。

2.替在产品威胁

智能化和综合性的产品发展趋势不可逆转。

流行趋势一：卫浴产品家具化逐渐盛行

生产商们开始设计研发造型新颖的洁具产品，许多新品陆续开始推向市场，多功能的洗手盆、美观实用的浴室柜和款式更符合审美观的马桶，也日趋成为消费者所追捧的热点。

流行趋势二：极简主义继续受宠

许多设计师推行的理念是：让一切变得简单，简单就等于方便。这种极简的风潮恰恰迎合了不少年轻人的心理，于是卫浴设备也变得直接而最简。

流行趋势三：智能化卫浴产品逐渐流行

科技在进步，卫浴产品也在不断融合越来越多的科技含量。

流行趋势四：卫浴新材料层出不穷

陶瓷制品不再一统卫生间的天下，石材、玻璃、木材等各种材料都成为陶瓷制品的替代产品。

流行趋势五：注重健康环保

健康和节水是卫浴革命多年来的一个主题。兼备抗菌、节水两大功能的卫浴产品将更加出众。

3.供应商议价能力

我国建筑陶瓷生产企业的区域化集中程度非常高。陶瓷企业是卫浴业企业的主要供应商，卫浴行业供应商的供应能力较强。但这在一定程度上扩大了陶瓷企业对供应商的选择余地，削弱了供应商的议价能力。

4.需求客户议价能力

消费市场已经由卖方转向了买方，消费者的心态更加成熟理性，购买选择的时候更加注重产品质量及品牌带来心理的满足，同时，经销商在选择厂商的时候，会更多的考虑品牌在市场的影响力及销售政策以及利润回报。经销商厂商选择度的扩展，使得在和厂商讨论产品进价时占据了一定的主导地位，增强了经销商的议价能力。

5.卫浴行业竞争力

中国卫浴行业经过多年的高速发展，已产生了一些拥有较高影响力的卫浴品牌，出现了中国卫浴十大品牌榜单，如惠达卫浴、科勒卫浴、TOTO 卫浴、箭牌卫浴、阿波罗卫浴、恒洁卫浴等品牌，整体表现为现有的国内品牌和国外品牌之间竞争激烈。

卫浴行业发展趋势预测是进行技术突破以提升行业地位，品牌化进程将加快，资源整合将加剧，产品将更加专业化，服务更加注重细节。

6.产业分析总结

潜在准入者威胁适中很弱，供应商议价能力适中偏强，需求客户议价能力较