汽车产品差异化竞争战略研究以本田公司为例

一、绪论

（一）选题依据和意义

1．选题依据

差异化战略是企业使自己的产品或服务区别于竞争对手的产品服务，创造出与众不同的东西。企业可以通过差异化战略建立起稳固的竞争地位，从而使企业获得高于行业平均水平的收益，它的益处主要表现在以下几个方面：1、建立起顾客对本产品和服务的信赖，这样的话，即使产品价额提升，也会使得顾客的敏感度降低，这样，差异化战略可为企业在同行业竞争中形成一个隔离地带，避免竞争对手的侵害；2、差异化战略产生的高边际收益增强了企业对付供应商讨价的能力；3、企业通过差异化战略建立起顾客对本产品的信赖，使得替代产品无法在性能上与之竞争。

二零零七年的金融危机对全球造成了很大的影响，很多行业受到打击，各行各业中，汽车行业又首当其冲。几乎所有的汽车企业的销量都极具下降，面临着困境，其中还有很多知名汽车行业申请的了破产保护。接下来的两年里，个行业都在想办法提升自己的业绩，但是很大一部分企业所得到的效果都不是非常的乐观，此形势下，汽车销售形势异常严峻，研究如何改善汽车销售形势就显得尤为必要。本文分析了差异化竞争战略在汽车营销当中的运用。对汽车生产企业、汽车经销商和后续研究者都有一定的借鉴意义。

2．选题意义

（1）理论意义

五力模型是由波特（Porter）提出的，它认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力。它是用来分析企业所在行业竞争特征的一种有效的工具。在该模型中涉及的五种力量包括：新的竞争对手入侵，替代品的威胁，买方议价能力，卖方议价能力以及现存竞争者之间的竞争。决定企业盈利能力首要的和根本的因素是产业的吸引力波特的竞争力模型的意义在于，五种竞争力量的抗争中蕴含着三类成功的战略思想，那就是大家熟知的：总成本领先战略、差异化战略、专一化战略。

差异化战略就是其中的一种战略思想，是公司的产品或者服务差异化，形成一种全产业范围内具有独特性的东西，产品差异化带来较高的收益.可以用来对付供方压力.同时可以缓解买方压力.当客户缺乏选择余地时其价格敏感性也就不高。最后.采取差异化战略而赢得顾客忠诚的公司.在面对替代品威胁时.其所处地位

比其他竞争对手也更为有利。

（2）现实意义

本文旨在解决汽车产品的销售问题，通过汽车产品外形流线，汽车本身的性能，安全指数等几个方面的差异化来吸引消费者的眼球，主要是把握住顾客的趋向，这样的话即使在价格上稍做调整，也不会使消费者很敏感，这样就可以最大程度的获得盈利。汽车产品以前是一个暴利的行业，但是从零七年以后，这个行业被没有我们想象中的那么暴利的，汽车市场受到了前所未有的冲击，很多公司都相应的倒闭或者申请破产保护，这些都说明了汽车行业面临了巨大的困难和考验，汽车产品差异化竞争战略可以缓解竞争压力，并且可以在不降低原价或者不用大幅度降价的基础上赢取相当好的利润，还能赢取消费者的趋向，可以促进汽车行业在次兴盛。

（二）研究的主要内容

主要是研究汽车差异化竞争战略的三个方面的内容：外形流线带来的卖点，安

全指数带来的卖点和本身性能带来的卖点。并通过网上收索历年来一款有特色车

的销售业绩，作出数字对比来说明，汽车产品差异化带来的巨大优势和魅力。（三）总体研究思路

本文共由五部分构成：

第一部分是绪论，提出本课题的选题理由和意义，对本论文研究的主要内容和研

究思路进行说明。

第二部分将与本论文相关的国内外文献资料和理论基础进行综述。

第三部分是分析外形，安全性，性能对汽车销售量的影响。

第四部分是以本田公司为例，分析说明产品差异化对本田公司的巨大影响和作用，还是为了论证汽车产品差异化给公司带来的巨大收益。

第五部分就是做出简单总结。

二、文献综述

（一）产品差异化的重要性

从消费需求角度来看,产品差异包括消费者对类似产品的不同态度,因而产品差

异化可以引起消费者决定购买某种产品而非另一种产品。

我国学者肖建（2002）指出产品差异化使行业内相互竞争的企业产品之间具有

不完全替代性，某一企业向市场所提供的产品与同行业内其他企业的产品相比较，具有可以区别的特点，如质量、性能、可靠性、功能提升等等。在追求产品差异

化的过程中，产品的质量水平大幅度提高，产品更新速度明显加快，促进行业生

产技术水平的提高。陈杰（2004）认为企业的产品是以内在气质服务于顾客的话,那么企业的形象差异化策略就是用自己的外在形象取悦于消费者,形成不同

凡响的自身特征,更从一个侧面反映了企业营销的功能。

综上可得：不管是产品的性能，质量，还是产品对顾客的印象，都在产品销售业

绩上处于决定性的地位，产品差异化的方式还有很多，都决定着产品的生存地位，所以，产品差异化是产品立于不败之地的一张王牌，这也决定了产品差异化的重

要性。

（二）国内外对差异化竞争的相关研究综述

国内有大量的学者针对产品差异化竞争战略进行了研究，包晓峰（2008）认为

只有当产品差异化与效用、价格、成本整合协调一体时,才真正实现价值创新。

对此,重构消费者价值元素,必须通过对价值元素进行优化调整,以达到成本降低、消费者的价值提高的价值产异化目的,发现属于自己的蓝海。莫乃兴（2006）认

为产品差异化是构建公司骨架的必要因素，不实施产品差异化竞争战略的公司肯

定会比同企业使用产品差异化竞争战略的公司要落后。侯丽芳（2008）认为产

品质量优异，能产生较高的产品价值，进而提高销售收入，获得比对手更高的利润。

国内学者的主要观点就是产品差异化是企业提高销售的必备因素，是企业立于不

败之地的重点，是公司发展的必备之法。

国外学者对产品差异化也有自己的看法和很明显的研究成果，美国经济学家Lancaster•K（1996）把特定产业下的所有产品,划分为“水平差异”和“垂直差异”

两类。其中“水平差异”指“对于某些不同特性消费者有不同的偏好,在价格相同时