汽车产品差异化竞争战略研究以本田公司为例

一、绪论（一）选题依据和意义1．选题依据差异化战略是企业使自己的产品或服务区别于竞争对手的产品服务，创造出与众不同的东西。

企业可以通过差异化战略建立起稳固的竞争地位，从而使企业获得高于行业平均水平的收益，它的益处主要表现在以下几个方面：1、建立起顾客对本产品和服务的信赖，这样的话，即使产品价额提升，也会使得顾客的敏感度降低，这样，差异化战略可为企业在同行业竞争中形成一个隔离地带，避免竞争对手的侵害；2、差异化战略产生的高边际收益增强了企业对付供应商讨价的能力；3、企业通过差异化战略建立起顾客对本产品的信赖，使得替代产品无法在性能上与之竞争。

二零零七年的金融危机对全球造成了很大的影响，很多行业受到打击，各行各业中，汽车行业又首当其冲。

几乎所有的汽车企业的销量都极具下降，面临着困境，其中还有很多知名汽车行业申请的了破产保护。

接下来的两年里，个行业都在想办法提升自己的业绩，但是很大一部分企业所得到的效果都不是非常的乐观，此形势下，汽车销售形势异常严峻，研究如何改善汽车销售形势就显得尤为必要。

本文分析了差异化竞争战略在汽车营销当中的运用。

对汽车生产企业、汽车经销商和后续研究者都有一定的借鉴意义。

2．选题意义（1）理论意义五力模型是由波特（Porter）提出的，它认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力。

它是用来分析企业所在行业竞争特征的一种有效的工具。

在该模型中涉及的五种力量包括：新的竞争对手入侵，替代品的威胁，买方议价能力，卖方议价能力以及现存竞争者之间的竞争。

决定企业盈利能力首要的和根本的因素是产业的吸引力波特的竞争力模型的意义在于，五种竞争力量的抗争中蕴含着三类成功的战略思想，那就是大家熟知的：总成本领先战略、差异化战略、专一化战略。

差异化战略就是其中的一种战略思想，是公司的产品或者服务差异化，形成一种全产业范围内具有独特性的东西，产品差异化带来较高的收益.可以用来对付供方压力.同时可以缓解买方压力.当客户缺乏选择余地时其价格敏感性也就不高。

最后.采取差异化战略而赢得顾客忠诚的公司.在面对替代品威胁时.其所处地位比其他竞争对手也更为有利。

（2）现实意义本文旨在解决汽车产品的销售问题，通过汽车产品外形流线，汽车本身的性能，安全指数等几个方面的差异化来吸引消费者的眼球，主要是把握住顾客的趋向，这样的话即使在价格上稍做调整，也不会使消费者很敏感，这样就可以最大程度的获得盈利。

汽车产品以前是一个暴利的行业，但是从零七年以后，这个行业被没有我们想象中的那么暴利的，汽车市场受到了前所未有的冲击，很多公司都相应的倒闭或者申请破产保护，这些都说明了汽车行业面临了巨大的困难和考验，汽车产品差异化竞争战略可以缓解竞争压力，并且可以在不降低原价或者不用大幅度降价的基础上赢取相当好的利润，还能赢取消费者的趋向，可以促进汽车行业在次兴盛。

（二）研究的主要内容主要是研究汽车差异化竞争战略的三个方面的内容：外形流线带来的卖点，安全指数带来的卖点和本身性能带来的卖点。

并通过网上收索历年来一款有特色车的销售业绩，作出数字对比来说明，汽车产品差异化带来的巨大优势和魅力。

（三）总体研究思路本文共由五部分构成：第一部分是绪论，提出本课题的选题理由和意义，对本论文研究的主要内容和研究思路进行说明。

第二部分将与本论文相关的国内外文献资料和理论基础进行综述。

第三部分是分析外形，安全性，性能对汽车销售量的影响。

第四部分是以本田公司为例，分析说明产品差异化对本田公司的巨大影响和作用，还是为了论证汽车产品差异化给公司带来的巨大收益。

第五部分就是做出简单总结。

二、文献综述（一）产品差异化的重要性从消费需求角度来看,产品差异包括消费者对类似产品的不同态度,因而产品差异化可以引起消费者决定购买某种产品而非另一种产品。

我国学者肖建（2002）指出产品差异化使行业内相互竞争的企业产品之间具有不完全替代性，某一企业向市场所提供的产品与同行业内其他企业的产品相比较，具有可以区别的特点，如质量、性能、可靠性、功能提升等等。

在追求产品差异化的过程中，产品的质量水平大幅度提高，产品更新速度明显加快，促进行业生产技术水平的提高。

陈杰（2004）认为企业的产品是以内在气质服务于顾客的话,那么企业的形象差异化策略就是用自己的外在形象取悦于消费者,形成不同凡响的自身特征,更从一个侧面反映了企业营销的功能。

综上可得：不管是产品的性能，质量，还是产品对顾客的印象，都在产品销售业绩上处于决定性的地位，产品差异化的方式还有很多，都决定着产品的生存地位，所以，产品差异化是产品立于不败之地的一张王牌，这也决定了产品差异化的重要性。

（二）国内外对差异化竞争的相关研究综述国内有大量的学者针对产品差异化竞争战略进行了研究，包晓峰（2008）认为只有当产品差异化与效用、价格、成本整合协调一体时,才真正实现价值创新。

对此,重构消费者价值元素,必须通过对价值元素进行优化调整,以达到成本降低、消费者的价值提高的价值产异化目的,发现属于自己的蓝海。

莫乃兴（2006）认为产品差异化是构建公司骨架的必要因素，不实施产品差异化竞争战略的公司肯定会比同企业使用产品差异化竞争战略的公司要落后。

侯丽芳（2008）认为产品质量优异，能产生较高的产品价值，进而提高销售收入，获得比对手更高的利润。

国内学者的主要观点就是产品差异化是企业提高销售的必备因素，是企业立于不败之地的重点，是公司发展的必备之法。

国外学者对产品差异化也有自己的看法和很明显的研究成果，美国经济学家Lancaster•K（1996）把特定产业下的所有产品,划分为“水平差异”和“垂直差异”两类。

其中“水平差异”指“对于某些不同特性消费者有不同的偏好,在价格相同时具有不同选择”。

而“垂直差异”指“不同的消费者对所分析产品特征具有一致性偏好”。

具体而言,水平差异指核心特征(质量)相同,而产品外观、品牌、销售服务、售后服务、广告宣传和外部环境等因素上的不同,导致消费者偏好不同,而垂直差异则指产品质量上的差别。

Irmen and Thisse(1996)通过差异化组合研究得出:企业应该将最主要特征最大差异化而将最次要特征最小差异化。

迈克尔•波特（1997）认为差异化战略对于竞争性市场中的企业是至关重要的,如果差异化战略可以实现,它将成为在产业中赢得超常收益的可行战略。

国外学者也是一致认为产品差异化是市场在竞争中至关重要的，并且把差异化还进行了划分，进行了更加深入的研究。

（三）对汽车产品差异化的相关研究综述汽车做了一个国家的支柱形产业，间接决定了国家的收入，所以汽车行业的销售业绩也是国家关注的重要问题。

蒋堃（2007）认为对于轿车产品,产品的差异化主要体现在品牌间的差异和同一品牌不同型号间的差异两个方面。

不同品牌的差异反映了产品间质量、设计理念、企业文化等方面的差异,而同一品牌不同型号之间的差异则着重反映了产品功能配置方面的差异。

严晓珺（2008）认为在汽车产业中,水平差异一般体现为买方需求差异(安全性、实用性、经济性、环保性、品牌和外观等偏好的不同),以及服务差异和外部环境(政策、汽油价格和收入水平等)差异。

这些横向差异,使得购车者具有广阔的选择空间和理性分析的可能性。

严小明（2008）认为：1、当两个汽车企业质量差异不明显时,企业应该扩大水平差异赢取市场和利润。

当产品质量差异不明显时,购买两种产品对于质量偏好型消费者效用是相等得，这时消费者平均效用的大小,取决于品牌偏好型消费者的效用。

此时,如果企业通过广告宣传、售后服务等方式树立良好的品牌形象,就可以提高了企业产品价格、增加企业利润。

2、当两个汽车企业水平差异不明显时,企业应该注重汽车质量的提高。

当品牌形象对消费者影响不大时,购买两种产品对于品牌偏好型消费者效用是相等得，这时消费者平均效用依赖于质量偏好型消费者的效用。

此时,如果企业提高产品质量,就可以吸引质量偏好型消费者,提高产品价格、增加企业的利润。

李文高、李文武（2004）认为轿车产品的差异化既是汽车产业开放的结果,也是促进汽车产业进一步发展的动力。

纵观中国轿车产业的发展历程,其产品差异化主要表现在以下几个方面:1、计划经济下轿车产量少,品种单一。

2、服务成为轿车企业实行产品差异化的重要手段。

3、广告在产品差异化中具有重要的作用。

这些都是影响汽车产品差异化的重要原因，价格问题也是影响产品差异化的主要因素，而且产品差异化竞争战略在汽车行业中尤为突出，因为消费者买车心里的想法和眼球效应都决定了消费者决断权。

（四）总结产品差异化战略在实际工作中得到广泛运用,但是人们对这种战略与现实之间的联系和适用条件没给以足够的重视,尤其是缺少对战略中所蕴涵的经济背景和影响战略选择的相关因素的深入分析,如产品的行业特征,产品生产条件与竞争战略选择的关系等,因而影响了这种战略的实施效果。

为此,本文主要是通过汽车产品的外形、性能和安全性的对比，得出产品差异化在当今竞争激烈非常的条件给企业带来的巨大优势，使企业立于不败之地，证实差异化战略的优势所在。

三、汽车产品差异化的应用及差异化改进（一）汽车产品的差异化应用产品差异化在每个企业的运用都是显而易见的，说到产品，就是对消费者有用的东西，消费者从他需要的产品中获得利益，也既是产品的五个层次：核心利益层次、有形产品层次、期望产品层次、延伸产品层次、潜在产品层次。

下面就通过产品的前三个比较重要的层次来分析下差异化在产品中的反应。

1、核心层次反应核心利益层次是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。

消费者购买汽车的核心利益无非就是为了方便出行，为了出行的安全，这里就说到了一个比较重要的差异化途径：安全性。

汽车的安全性一直是消费者很重视的因素，因为汽车的安全性能好，就直接的保护了消费者的安全，加入发生了小事故，安全性能高的汽车，不仅仅能最大成都的保护消费者的安全，从维修发面来说，也会省很多钱。

汽车安全性方面的卖点主要分为车身安全保障与人身安全保障两个部分，汽车的安全性也是衡量汽车档次与价值的重要因素之一，也是保障驾驶员与乘客安全的一项重要指标。

目前，消费者对安全性的要求越来越高，安全性占汽车生产成本的比例也越来越大，安全方面的新技术层出不穷。

“安全第一，价格第二”，这是一些商家宣传自己的汽车品牌所打出的广告语。

我也问过很多朋友，想知道他们对安全性的看法，有相当一部分人都偏向于安全性一点，即使价格稍微贵一点，也首先需要汽车本身的安全配置。

我记得有一个朋友跟我说了一句话让我记忆犹新：“我只会选择购买欧系车型，对日韩车基本不去考虑。

”这让本来对本田车有一定好感的我有点不舒服，但是没办法，这也只能说明客户对买车都很注重汽车的安全性能，所以在汽车安全性上面做文章，肯定有点作用。