消费者行为学课标

消费者行为学课程标准【课程名称】消费者行为学【适用专业】前言．课程性质1场营销专业、商务策划专业11市本课程是中等职业学校市场营销专业、商务策划专业的一门专业基础课程。它是一门研究

消费者心理与行为的应用性课程，它通过借鉴国外最先进的基础理论、研究方法和技术，结

合我国的客观实际，系统地、有针对性地阐述了消费者行为研究的相关问题，使学生充分了

解消费者行为的复杂性、多样性和社会性，牢牢掌握影响消费者行为的因素，深刻理解消费

者行为决策的过程。本课程是市场营销专业及相关专业学生进一步了解消费者行为特点、．设计思路21实务相关课程的基础课程。学习市场营销理论与

《消费者行为分析》既是市场营销专业的专业核心课程，也是经营管理类专业普遍开设的专

业课。根据专业培养目标，本课程重在概念的引入、基本理论和背景应用的讲解以及典型消

费者行为分析工作任务的演练。因此，消费者行为分析是一门综合性、实践性和应用性很强

的课程。

借鉴德国职业教育模式和经验，打破原有学科式的课程结构体系，根据“工学结合”课程设计理念和方法，在企业专家的帮助下，以职业和岗位分析为基础，以典型工作任务为核心，以

真实工作过程为载体，以真实企业为教学情境，整合教学内容，科学设计符合职业教育规律

的课程方案。以学生为主体，让学生充分地参与本课程的教学过程，教、学、做结合，理论与实践一体化。积极培养学生的思考、动手的综合职业能力，使学习成为一个充满愉快和挑战．课程目标274课时。本课程建议教学课时为的过程。

一方面，以应用为目的，够用为度，不强调理论的深度，通过学习该课程使学生掌握消费者

行为分析的基本原理和方法。

另一方面就是培养学生的职业素质。在课程中，通过组织实践专题活动，来培养学生的团队

合作精神、创新精神和学习能力，通过案例讲解和报告展示，培养学生的沟通能力，增强学

生遭遇风险、挫折的心理承受能力等等。职业能力目标：营销调研技能●

产品推销技能●●市场场定位技能●推广技能●技能客户服务●营销策划技能市

．课程内容与要求3参考序号学习任务

课程内容和教学要求活动设计课时一导论

、了解消费者和消费者行为的概念请学生分析自己作为消费者在1

、掌握消费者行为的特点某次购买中的行为特征：42

、了解消费者行为发展的简要进程１、为什么要进行这次购买？

3

、了解研究消费者行为的意义２、此次购买中，同学、朋友、4家人担当了什么样的角色？

３、此次购买行为受到了哪些因素的影响？试列出３到达５个。二

消费者、了解消费者购买决策的内容1

１、请学生分别举出自己运用6

的购买、了解消费者购买决策类型的划分2

名义型决策、有限型决策和扩决策

、掌握消费者做出购买决策的过程展型决策的例子，并说明导致3

采用该种决策类型的原因。

２、罗列出一些商品（洗发水、洗衣粉、电脑、手机等），请学生们说

明自己意识域的品牌有哪些，这些品牌中的考虑域、惰性域和排除

域又分别是哪些？三

消费者、了解消费者知觉、学习、态度的概念1

选择一种常用的商品（如洗8

的心理、了解消费者知觉的特征、消费者学习的理论、发水、牙膏2

等），针对身边的活动过消费者态度的特性

消费群体进行市场调查（调查程

、掌握消费者知觉理论在市场营销中的应用3

对象人数不能少于人），了、掌握消费者学习的类型420

解消费者选用哪些品牌、选择、掌握消费者态度的发展变化5

该品牌的原因、是否会改换品牌以及改换的原因。

四消费者、1

了解需要分类的四种学说以及马斯洛需要层次、假设学生要推销1

某种品牌的的需要分类法高档化妆品。要求：和动机、28

熟悉购买动机的基本类型（）怎样根据马斯洛的理论来、31

掌握动机理论对消费行为的指导意义

说明这种产品可以满足消费者、掌握动机冲突、动机压抑以及消4

费回避对消费的各个层次需要？者购买行为的影响

（）如何激发推销对象的购买动机并使之变成行动？2

（）写一份模拟推销方案并论证它的可行性3

购买过例，分析动为活费大的消较行的一次比进学生以最近、让2．

程中心理需要、购买动机与购买行为的关系，并写出分析报告。五

消费者、了解个性的含义、特征、组成部分及有关理论1

、运用气质学说的有关理论分61

的个性、、掌握个性对消费行为的影响2

析评价下列几位小说人物的气自我概、了解自我概念的含义及其3

测量

质类型和表现：孙悟空、林黛念和生、掌握自我概念与品牌定位的4

关系玉、张飞、福尔摩斯、鲁智深、活方式

、了解生活方式的含义及其测量薛宝钗5

、给出一道心理测试题，让学生根据测试结果对自己的个性进行2

分析

、根据美国一家广告代理商在个性与女性化妆品选择的研究报告3

中列举的女性购买化妆品的几种主要的、典型的个性特征，分析个

性与商品品牌的选择之间有什么必然联系？

六

消费者、了解不同年龄、性别、职业的消费者群体的消、商品需求11

调查。群体的费心理8

（）学生选择一个感兴趣的商心理与、掌握女性消费者的消费心理21

及购买特征品进行相关调查，分析商品的行为

、了解消费习俗的定义、分类及特点3

销售是否随着消费者的年龄、、掌握消费习俗对消费心理的影响4

性别和收入的变化而变化。

、了解消费流行的概念、类别、方式和阶段（）写出调查分析报告25

、掌握模仿与从众行为对消费心理的影响、消费流行现象调查26

（）学生调查所见到的一种消费流行现象1

（）在全班组织一次交流与探讨七影响消、12

了解参照群体的概念、社会阶层的划分依据及、假设自己是一家1

公司的销售的差异为者行费消阶层者行不同社会费10．

经理。公司的广告代理商正打为的外、2

掌握参照群体对消费者行为的影响

算雇佣一位女影星来促销产部因素

、掌握家庭以及家庭生命周期对消费者行为的影品。谈谈对名人3

这一参照群体响的影响的认识。