市场营销期末复习资料

市场营销期末复习资料一、名词解释1.市场：现实的和潜在的购买者。

2.消费者市场：为满足个人或家庭生活需要而购买商品或劳务的市场。

3.市场营销观念：企业从事市场营销活动的基本指导思想或经营哲学。

4.市场机会：市场上存在的未被满足的消费需求。

5.市场营销环境：与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。

宏观环境：社会文化环境、经济环境、政治法律环境、科学技术环境、物质自然环境和金融环境等。

微观环境：企业的供货商、营销中介机构、顾客、竞争对手、社会公众以及企业内部参与营销决策的各部门组成。

6.国际市场营销调研：运用科学方法，有目的、有计划地搜集、整理和分析有关国际市场营销环境的各种情报、信息和资料，把握市场现状和发展趋势，为营销计划的制定和企业决策提供正确依据的信息管理活动。

7.二手资料调研：查询并研究与调研项目有关资料的过程，这些资料是经他人收集、整理和统计过的企业内外的现成信息，又称间接调查法。

8.实地调研：由调研人员亲自搜集第一手原始资料的过程，又称直接调查法。

9.消费者行为：消费者为获取、使用、处置消费品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。

10.“经济人”模式：“经济人”的决策行为追求合理和理智，购买者购买决策的作出是建立在一大堆理性的而且清醒的经济计算的基础上的。

11.市场细分：通过调查分析顾客的不同需求和欲望，企业依据某种标准将顾客划分为若干个顾客群。

12.目标市场：企业所确定的作为自己经营对象的有某些特定需要的顾客，也可以说是企业的服务对象或企业产品的销售市场。

13.目标营销：企业在市场细分的基础上，选择一个或若干个子市场作为目标市场，并制定相应的营销策略的过程。

14.市场的结构吸引力：某一市场内的经营者的数量与质量、市场的进入与退出限制、产品的性质以及市场外的产品销售与生产供应状况等因素所组成的市场结构对其盈利能力的影响与威胁程度。

15.无差异性营销策略：企业把一类产品的整体市场看作一个大的目标市场，用一种标准化的营销组合策略，努力吸引更多顾客。

16.差异性营销策略：企业把一类产品的整体市场细分为若干个子市场，从中选择多数甚至全部子市场作为自己的目标市场，并为每个目标市场制定不同的市场营销组合方案。

17.集中性营销策略：在细分后的市场上，选择两个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售，在个别少数市场上发挥优势，提高市场占有率。

18.市场定位：确立企业及产品的整体形象在目标市场上或者说在目标顾客心目中的位置的过程。

19.竞争定位法：在现有竞争者某品种的同一位置或附近确定本企业产品的市场位置，努力争取占领市场与扩大销售额。

20.产品：能够给购买者带来任何有形和无形利益的载体，是能够满足购买者需求与欲望的物体与服务。

21.品牌：产品的名称、标志、符号或设计，用以识别一个或一些销售者的产品或服务，避免与竞争者所提供的产品或服务发生混淆。

产品品牌由品牌名称和品牌标志两部分组成。

22.商标：是一个具有法律意义的名词，是产品品牌和品牌标志在政府有关部门登记注册之后，获得专用权而受到法律保护的品牌或品牌的一部分，通常被称之为注册商标。

23.个性品牌：又称多种品牌，是指企业对不同的产品分别使用不同的品牌，以不同的品牌显示产品的不同特色和档次。

24.家族品牌：又称为统一品牌，是指企业对各种产品都使用统一品牌。

25.水货：未经制造商授权，却经由特殊营销通路进口而来的产品。

水货市场又称为灰色市场或平行输入市场。

26.新产品：能够给顾客带来某种新的满足、新的利益的产品。

27.个人可支配收入：在个人收入中扣除税款和非税性负担后所得余额，它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分，它构成实际的购买力。

28.个人可任意支配收入：在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用（如房租、水电、食物、燃料、衣着等项开支）后剩余的部分。

这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业开展营销活动时所要考虑的主要对象。

29. 参考群体：那些直接（面对面）或间接影响于人的看法和行为的群体，它可以分为成员群体和非成员群体两种基本类型。

二、简答题1.消费品分类。

（P3-4）1）便利品。

便利品又被称作易耗品或日用品，是消费者经常消耗、需要随时购买、价格低廉、购买时不需作太多选择的商品。

如面包、饮料及各种农产品等。

在促销策略上，广告更重要，销售推广次之。

2）选购品。

选购品是指单价高而且较少购买的商品，消费者更需要深思熟虑以后才会选购这些商品。

如房屋、空调、汽车等。

在促销策略上，经由中间商进行人员推销更重要，广告次之。

3）特殊品。

特殊品是消费者对其有特殊偏好的商品。

这类商品大多价格昂贵，但消费者认为它们能够为自己带来特别的利益，还有一些商品是由于资源有限而成为特殊品。

如古董、名贵字画等。

2.市场营销观念的发展演变。

（本题涵盖知识点较多，如果是简答题可以根据题目要求简单回答，具体情况自己酌情处理）（P9-12）在商品经济的发展过程中，市场营销观念也不断地发生变化，其中最重要的变化是从“以产定销”到“以销定产”的转变。

1）生产观念。

在这种营销观念的指导下，企业的经营重点是努力提高生产效率，增加产量，降低成本，生产出让消费者买得到且买得起的产品，这种观念也称为“生产中心论”。

2）产品观念。

该观念认为，顾客喜欢质量优、性能好和有特色的产品，因此企业应持续地改进产品质量，不断制造出好的产品，“酒香不怕巷子深”可以形象说明这种观念。

但会造成“营销近视症”、“闭门造车”问题。

3）推销观念。

该观念认为，顾客不会主动购买企业的产品，而是要通过卖方的销售刺激，才会被诱导着采取购买行动，因此企业只要对已经生产出来的产品进行大力推销，就能增加销量，获得利润。

但这种观念并没有摆脱“以生产为中心”的“以产定销”的范畴。

4）市场营销观念。

这是买方市场条件下以消费者为中心的营销观念。

该观念认为，实现企业目标的关键是切实掌握目标消费者的需要和愿望，并以消费者需求为中心集中企业的一切资源和力量，设计、生产适销对路的产品，安排适当的市场营销组合，采取比竞争者更有效的策略来满足消费者的需求，取得利润。

该观念有三个基本要求：①以客户需求为中心，努力满足客户需求。

②进行整体营销活动，即综合运用产品、价格、渠道、促销（4P）等营销因素，同时使企业的营销、生产、财务、人事等部门协调一致，共同满足客户要求。

③从长远看，通过满足客户需求来实现利润，是企业的最终目标。

营销观念的产生代表着企业经营思想的一次根本性变革。

5）社会市场营销观念。

该观念认为，企业不是孤立存在的，其生产和销售活动不仅对其客户产生影响，而且必然对广大社会产生一定的影响，因此，企业在从事生产和销售活动时，必须对包括其客户在内的广大社会采取负责的态度，企业在满足顾客需求的同时，应兼顾整个社会的利益，从而实现社会、顾客和社会三者利益的和谐发展。

3.为什么说大市场营销观念发展了市场营销观念和社会市场营销观念？（或者说其三个表现）（P13）1）在企业与外部关系上，突破了被动适应观点，认为企业不仅可以通过自身的努力来影响，而且可以控制和改变某些外部因素，使之向有利于自己的方向转化。

2）在企业与市场和目标顾客的关系上，突破了过去那种简单发现、单纯适应与满足的做法，认为应该打开产品通道，积极引导市场和消费，创造目标顾客需要。

3）在市场营销手段和策略上，在原有的市场营销组合中，又加进了政治手段和公共关系两种重要手段，从而更好地保证了市场营销活动的有效性。

4.什么是生态学营销观念？在这种观念下企业应如何应对？（P14）1）企业必须充分利用自己的优势，生产那些既是消费者需要又是自己擅长的产品。

2）企业在制定营销策略时，一定要冷静分析，理性思考，不能只是片面追求满足顾客需求，而要扬长避短，保持与其生存环境的协调平衡关系。

5.如何发现市场机会？（P16）1）可以在现有市场上挖掘潜力，指导现有的产品进一步渗透到现有的目标市场上去，扩大销售量。

2）可以在现有的产品无潜力可挖的情况下，以现有的产品开发新的市场。

3）在市场开发无潜力可挖时，考虑进行新产品开发。

4）当产品开发已潜力不大时，可根据自身资源条件考虑多角化经营，在多种经营中寻求新的市场机会。

6.营销管理的具体过程（P16-17）1）分析市场机会2）发掘市场机会3）评估市场机会。

要使市场机会变成企业的机会，必须与企业的目标相一致。

同时企业还必须具有利用该市场机会的能力。

4）选择目标市场。

选择目标市场又分为四个步骤：①市场需要衡量与预测；②市场细分；③选择目标市场；④市场定位5）制定市场营销组合7.如何处理企业与市场营销环境的关系？（P23）1）企业营销活动必须首先适应环境①企业营销必须符合现有的营销环境。

②企业要善于从环境中寻找营销机会。

存在于环境中的市场机会有潜在的市场机会和边缘的市场机会两种。

③企业要根据环境的变化调整营销策略。

2）企业在开展营销活动时必须发挥主观能动性，设法影响并改变环境。

营销管理者的任务不但在于适当安排营销组合，使之与外部不断变化的营销环境相适应，而且要积极创造性地适应和改变环境，创造或改变目标顾客的需要。

8.简述国家经济发展的六个阶段。

（P29）1）传统社会。

2）起飞准备阶段。

3）起飞阶段。

起飞阶段的必要条件是：①净投资在国民收入中的比例由5%上升到10%以上；②必需有相应的社会、政治体制和结构相配合；③对工业制成品的进口逐渐限制、减少。

4）趋于成熟阶段。

5）高度消费阶段。

6）追求生活质量阶段。

9.影响市场规模大小的因素。

（P30-32）1）人口。

包括人口总量、增长率、分布、年龄和性别结构、家庭结构等。

2）收入。

衡量一国收入状况的主要指标有：①国民生产总值。

它是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。

②人均国民收入。

③个人可支配收入。

这是在个人收入中扣除税款和非税性负担后所得余额，它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分，它构成实际的购买力。

④个人可任意支配收入。

这是在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用（如房租、水电、食物、燃料、衣着等项开支）后剩余的部分。

这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业开展营销活动时所要考虑的主要对象。

⑤家庭收入。

（注：在测定市场潜力时要考虑国民收入和个人收入两个指标，一般来说，用人均收入来衡量日用品的市场潜力，用国民生产总值来衡量工业品的市场潜力。

）10．供应商对企业营销活动的影响。

（或说成其影响的表现）（P36）1）供货的稳定性与及时性2）供货的价格变动3）供货的质量水平。

企业在寻找和选择供应商时，应注意两点：①企业必须充分考虑供应商的资信状况；②企业必须使自己的供货商多样化。