战略规划的内容与流程

我们应集中渗入哪个客户群？
新产品成长速度如何？
制定可行性方案的最佳途径是什么 ？
我们将如何安排有限的资源？
时间 (年)
战略扩张方式
以客户为基础 以销售渠道为基础 以产品或生产能力为基础 以资本为基础
优质服务和客 户关系（忠诚 度）
高度灵活的成 本优势
销售渠道的优势 低成本产品
与优秀的经销商的 优越/独特的品性 伙伴关系
竞争模式(如何竞争) – 价值链系统
价值链重点
示意
研发
制造
营销
销售
服务
✓我们应当涉足价值链的所有环节还是仅关注其中的某些部分？
✓价值链的哪个环节具有最大的价值创造潜力？
重点研究开发哪 是否大规模进
种技术?
入制造业？
如何发掘最 大的客户潜 力，如何进 行有针对性 的营销？
什么是最有 效的销售手 段和渠道？
业务，财务
划
战略规划
的
产品服务定位， 对象顾客群，地点，
内
竞争分析，财务战略
组织结构
容
总体组织， 岗位责任，业绩评估管理
业务流程管理系统
集资，业务发展，营销管理，人事，财务， 产品开发，生产， 供应，渠道管理，销售管理，服务管理
信息技术管理
信息管理策略，系统选择，系统实施，系统维护管理，升级
战略关键要素
质询/批准/公布战略 规划
要点
✓战略规划作为每年规划、经营/预算程序的起点 ，必须制度化、严格执行
✓战略规划必须每年滚动修订，必须以对市场、 竞争情况的严谨分析为基础，并充分考虑外部 因素对公司的威胁及机会，制订相应的战略
✓战略质询会作为公司每年最重要的管理会议之 一，由总裁及高层领导对各业务单元的战略进 行质询
预测 这些因素将如何变化？
预测
战略规划的预期结果是什 么？
如何对战略的实施进行监 控？
未来市场
资源配置
公司对所参与的竞争领域 重视程度如何？
对业务单元的资源配置是 否足够支撑战略规划目标 实现？
战略选择框架
在哪些领域竞争
相关业务领域
公司战略
核心业务领域
毗邻领域
如何竞争 业务经营单位
业务经营单位 业务经营单位
启动规划
现状评估
发展战略
企业战略现 状评估 定义
工作范围
规划项目
资料共享
发展 潜力分析
外部 环境评估
内部 能力评估
初步 战略评估
提供并选择 战略方案
达成愿景
确认战略的 CSF
资源调配
交互的战略规划过程保证了公司整体目标与各业务单元目标的一致性
由上至下
✓公司总部首先制定整个 公司的未来战略方向及 长远目标
公司战略是一系列经营单元个体战略的协同集合，既由经营单元战略集合 而来，又有指导后者作用。除了公司的使命和远景，还有一些影响发展经 营单元战略的关键因素
✓ 业绩期望 ✓ 公司价值观 ✓ 业务领域 ✓ 核心技能 ✓ 未来经营环境
战略规划程序的目的和原则
目的
制定公司以及业务单元未来三年的战略发展目标，包括在哪些市场及如何进行竞争，以及量化的财务目标及 资源需求预测公司领导通过对各业务单元战略规划的严格质询，指导公司各业务单元的战略发展方向
2. 进行核心业务的相关多元化。以对抗未来竞争环境的不确定性，如很多大公司 进行的风险投资；
3. 扩展核心业务边界和能力的一系列相继转移，如电信与网通对移动通信领域的 拓展。
基于核心业务的毗邻辐射图
本地 全球扩张
网络 分销
代理商
当前群 体细分
没有能力满 足的群体
新群体
前向一体化 后向一体化 外部销售能力
核心业务定位分析是一个两维的过程，外部分析+内部分析
外部市场评估
内部能力评估
价
成功 邻市场领域的市场能
值
力和影响力
巩固核心业务市场地
✓基于企业核心竞
位和影响力 不成功
争能力的战略延伸
✓战略联盟与战略
合作
基于核心能力，有选 成功 择地实现对横向与纵
巩固核心业务市场份 额的基础上，努力拓
向整合，并进入相关 领域
展市场应用范围
成功
不成功
不成功
最优发展途径
公司远景目标
中国最优秀的专业 生产/供应商
✓ 竞争模式（如何竞争 ） 指列举所有该产业通常的可能竞争方式，并尝试采用不同的基 本竞争手段（例如，采用新技术，或不同的基本手段以满足顾客需求）。
✓ 竞争时机（何时竞争） 指战略的时间动态考虑，即随着时间推移，战略构架需不断改 变成新模式。
竞争范围
一个完整的战略描述应该在五个相互协调的子轴上定义客户的业务活动： ✓ 顾客 ✓ 产品 ✓ 地理区域 ✓ 渠道 ✓ 垂直整合程度
规划输入至中心的整体 战略规划，并接受经营 中心的审核
✓各经营中心将各中心规
划向最高领导层汇报， 接受指导和审查
✓最高领导层根据公司战
略目标审核各经营中心 的战略，确保各经营中 心战略与公司总体战略 目标一致
战略发展途径
企
与合资/合作伙伴通 成功
Leabharlann Baidu
扩展核心业务应用范 围和市场影响力
业
力合作，大力提高毗
预期效果
✓建立必要的制度，培养相应的战略规 划能力，确保公司在快速变化的市场 中，制订新的发展方向及战略，以求 生存、发展
✓帮助总裁及高层领导将精力集中于最 重要的领域，通过对战略规划的质询 、指导来领导公司发展，而不再是日 常工作中的干预、“救火”
✓公司业务的持续、获利发展
战略规划的高层流程
企业战略规划可以按照项目管理的方式通过三个步骤实施
机会评估的要素
目标领域的市场潜在规模 基于核心业务的市场领先带来的优势； 企业目前所具备的竞争力； 对核心业务的影响能力是否有进一步扩大的可能，以及对主要竞争对手的防御能
力； 企业的目标愿景以及实施能力。
基于以上要素分析，结合企业目前的能力进行分级，通过及时关注 寻找适合的市场进入机会。
全新需求 新替代品
新模式
全新 补充
新一代 支持服务
识别毗邻业务领域的步骤
确定目前所在的毗邻、排列每个领域（市场份额、赢利能力、投资额）经营状况的 数据资料；
确定公司正在考虑或否定的毗邻领域； 确定其他已知的毗邻，包括那些可能需要两三个战略性转移才能达到的毗邻； 确定竞争者的投资意图； 确定潜在的新竞争者，通常是一些小公司的进入动向； 确定由于技术进步或者其他发展而产生的未来毗邻领域； 将所有毗邻业务领域通过毗邻图进行分析
3. 本业务单元经营中心现状分析
4. 公司面临的主要竞争对手分析 ( 国内外竞争者)
5. 本公司三年战略(方案)
6. 配合公司战略的主要资源需求 预测
7. 和前一年战略规划的差异及总 结并及时修正
战略规划程序的要点与预期效果
战略议题分析及解决
公司总部制定/确认 公司战略
各业务单元制定部 门发展战略
✓公司总部将整体战略目 标根据战略优先顺序分 解到各个经营中心
✓公司将分解目标传达给 各经营中心，由各经营 中心根据规划制定中心 的战略
✓经营中心再将战略分解 到各业务单元，由各业 务单元制定本单元战略 规划
公司最高领导层 经营中心
业业务务单单元元1 业务单元2 业务单元3
由下至上
✓各业务单元将业务单元
竞争时机就是思考何时竞争的问题。公司有时会有许多互不影响的选择，必须排列这些举 措的时间次序；或是在不同的阶段有不同的战略选择机会。这时，我们必须决定战略动作 的时间性。如：
✓ 决定何时进入或退出一个市场
✓ 决定何时施行不会改变行业竞争基础、但会带给公司在现行行业竞争基础上的暂时优势的投资或运 作选择（如：建造新工厂、移动生产基地 ）。
提供何种服 务，针对什 么类型的客 户？
（续上）价值实现 – 所需能力
营运能力
能力平台
实现增长的能力 特殊资产
特殊关系
研发 生产制造 销售与服务 购并与合并 融资、风险管理和成交能力 资产运用效率 技术专利 品牌 政府关系 互补关系
示意
公司技术目前 缺乏哪些能力 应该如何获得 这些能力？
竞争时机
竞争模式
一个完整的战略应该清楚地描述客户与四组市场参与者的关系： ✓ 为顾客提供“价值方案”，并且顾客能感到客户与竞争者的产品在重要产品/传递
特征上有明显的不同 ✓ 建立自己独特竞争能力，防止客户在市场上被竞争者取代， ✓ 建立与主要供货商、分销商建立良好关系 ✓ （有时）建立与其他利益相关者的良好关系
原则
战略规划是公司发展宏图的体现及 细化，是对将来的展望
总裁及公司高层领导投入大量时间 对各商品/经营中心提出的战略规划 提出严格的质询，以确保目标的可 行性及高度
公司战略规划部门提供公司高层领 导和业务单元在规划过程中的支持 ，而不是规划的批准者
战略规划必需以严谨的市场及竞争 形势分析为基础
✓ 结构性竞争优势不重要的行业。例如胜败主要取决于一系列优秀的市场动作，而不是建立一、两项 长期竞争优势。
成长阶梯(何时竞争)
示意
阶段3
利
润
建立可行方案
阶段2
阶段1 核心产品的扩张与防守
毗邻领域的拓展
我们应该进入/扩张哪些新产 品？
我们什么时候进入或加速扩 我们能保持并提高市场占有率吗？ 张选定的产品？
2.战略规划方法步骤
企业战略现状评估 企业战略改进 战略延伸
战略规划循环体系
竞争环境 客户 谁是潜在的客户？ 顾客是否得到充分服务？ 竞争者 谁是主要的竞争对手和潜 在的竞争对手？ 环境 外部环境中的那些因素会 影响到公司运作？
竞争环境 优势与劣势 与竞争对手相比，公司的 竞争优势是什么？ 核心业务是什么？
常见战略扩张领域
基于客户和产品的优势进行的战略扩张；
公司在战略规划中应注意的方面
✓ 总部对下属经营中心和业务单元战略规划的制定提供明确的总体 目标和发展侧重方面指导方针
✓ 通过战略规划质询会使各经营中心和业务单元的战略规划与总部 的总体目标和战略方向相一致
✓ 战略规划应落实到战略举措并对其进行优先排序 ✓ 战略规划应在公司上下很好的沟通，使员工对其充分了解
战略规划每年要进行审核及向前滚 动修正，以适应市场变化的需要
3. 总部质询/批 准业务单元经 营中心战略规 划
2. 业务单 元经营中心 制定部门战 略
1. 公司总部 制定/确认公司 战略
战略议 题分析 及解决
主要内容
1. 公司发展宏图及三年战略目标 概述
2. 宏观经济环境及行业发展分析 ，及对业务单元的影响分析
企业价值创造
基于企业自身核 心能力的战略规 划，是实现企业 价值最大化的唯 一途径
中国领先的多元 化的企业集团
在原有核心业务 发展受阻的情况 下的被迫选择， 企业价值创造有 限或破坏价值
成功
✓战略现状评估 ✓基于现状的战 略改进（生产、 技术等）
重新启动业务重组和
内部运作改善
不成功
不成功
未来三年
战略重 新评估
✓ 决定在什么情况下推行企业变革，包括组织变革、经营模式变革等。
✓ 决定是否在现有的暂时优势基础上竞争，这些优势中的每一个都是会被模仿的，但也会被客户的下 一个优势所取代。（这是个不断增加创新的战略）
何时竞争并不是一个在所有行业都必须重视的轴，但它在如下行业很重要：
✓ 随时变化的，优势来源快速转换的行业（如：由于科技快速变化）。
战略扩张模式
维持现状 行业横向
整合
寻找行业合资/ 合作
纵向整合 在具有市场影 响力领域拓展
第一步 战略现状分析 1.公司历史与驱动力分析
企业变革阶段 公司初创
核心技术演变
。。。
合资/合作
。。。
上市转型
。。。
示意 自主产品及品牌
。。。
产品发展
。。。
。。。
。。。
。。。
1993
1997
2000
时间
战略能力现状分析
顾客行为和需 求信息的灵敏 渠道
新业务的管理 模式
在整个产品链的控 行业领先的产品专利 制权
行业利润的份额
市场评价，创 造出高度的市 场流量
筹措资金的能 力，允许公司 投资于竞争者 的领域范围
战略扩张三种类型
1. 直接进入最临近的投资机会，如利用渠道优势延伸，新的地理空间进行市场拓 展，以提供产品的供给形式的市场延伸，以及利用自身的客户群体优势进行的 市场延伸；
内容提要
1. 战略规划的内容与流程 2. 战略规划方法步骤 3. 战略分析工具
1. 战略规划的内容与流程
战略规划的内容和地位 战略规划程序 战略规划程序要点 战略分析框架
战略规划的内容和地位
企业管理分为不同的层次，需要针对不同层次的问题有计划地开展分析和变革
战略管理模型
战
愿景
略
战略目标
规
三至七年
战略重 新评估
七至十年
破产/被兼并
企业核心能力被 浸蚀或者战略规 划缺位，最终将 被淘汰
时间
战略分析框架
麦肯锡战略博弈板模型是建立战略框架的一个有效工具，也即麦肯锡三轴竞争模型。 从三个纬度对战略进行界定：
✓ 竞争范围（在那些领域展开竞争） 指从广泛的市场参与（即众多的产品种类，及可能 吸引的各类消费者）中选择一些目标市场、产品和顾客，以集中力量于一些细分的产品或 顾客市场上。在这些可能的选择中，顾问人员再选择最合适市场中的关键点作为目标。