第七章 市场营销调研精品PPT课件
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《市场营销调研》课件
2 价格优势
通过市场调研，了解市场对于不同价格与品质的反应，找出自身的价格优势，实现价格 领先的战略目标。
市场营销调研在渠道管理中的应用
渠道特征
通过市场调研，了解市场对不同分销渠道的认识和 期待，寻找渠道特征和独特的销售点。
渠道优化
通过市场调研，分析各个分销渠道的销售情况，针 对不同的销售表现，优化分销渠道的结构和组合， 实现销售目标。
柱状图
柱状图是基于数据的 可视化方法，可用于 反映数据中的数量， 通常用于比较多组数 据之间的大小顺序等 问题。
折线图
折线图是基于数据的 可视化方法，可用于 显示数据之间的变化 趋势和趋势。
雷达图
雷达图是基于数据的 可视化方法，可用于 展示多个指标之间的 关系和比较。
调研结果的报告编写和展示技巧
清晰明了
市场营销调研的分类
按照知情对象 消费者调研 客户调研 竞争对手调研 市场环境调研
按照知情方式 定性调研 定量调研 广泛调研 专业调研
市场营销调研的步骤
1
设计调研计划
2
根据具体问题设计调研计划，包括样本
设计、数据采集、分析方法、时间进度、
费用预算等方面。
3
分析数据结果
4
对采集到的数据进行整理、分析和总结， 以得出最终研究结果。
市场营销调研与消费者行为研究的联系与 区别
联系
市场营销调研和消费者行为研究都关注市场和消费 者需求和市场行情，通过对市场和消费者的分析， 为企业提供各种决策依据。
区别
市场营销调研注重全局市场环境的研究，以制定合 理的营销计划；而消费者行为研究关注个体消费者 的需求和行为，以辅助企业产品的改进和调整。
市场营销调研的未来趋势与发展方向
通过市场调研，了解市场对于不同价格与品质的反应，找出自身的价格优势，实现价格 领先的战略目标。
市场营销调研在渠道管理中的应用
渠道特征
通过市场调研，了解市场对不同分销渠道的认识和 期待，寻找渠道特征和独特的销售点。
渠道优化
通过市场调研，分析各个分销渠道的销售情况，针 对不同的销售表现，优化分销渠道的结构和组合， 实现销售目标。
柱状图
柱状图是基于数据的 可视化方法，可用于 反映数据中的数量， 通常用于比较多组数 据之间的大小顺序等 问题。
折线图
折线图是基于数据的 可视化方法，可用于 显示数据之间的变化 趋势和趋势。
雷达图
雷达图是基于数据的 可视化方法，可用于 展示多个指标之间的 关系和比较。
调研结果的报告编写和展示技巧
清晰明了
市场营销调研的分类
按照知情对象 消费者调研 客户调研 竞争对手调研 市场环境调研
按照知情方式 定性调研 定量调研 广泛调研 专业调研
市场营销调研的步骤
1
设计调研计划
2
根据具体问题设计调研计划，包括样本
设计、数据采集、分析方法、时间进度、
费用预算等方面。
3
分析数据结果
4
对采集到的数据进行整理、分析和总结， 以得出最终研究结果。
市场营销调研与消费者行为研究的联系与 区别
联系
市场营销调研和消费者行为研究都关注市场和消费 者需求和市场行情，通过对市场和消费者的分析， 为企业提供各种决策依据。
区别
市场营销调研注重全局市场环境的研究，以制定合 理的营销计划；而消费者行为研究关注个体消费者 的需求和行为，以辅助企业产品的改进和调整。
市场营销调研的未来趋势与发展方向
市场营销调研 ppt课件
ＳＷＯＴ分析法的分析思路和内容
１、分析外部的环境机会和威胁 环境机会：从宏微观环境中可能获得重大的有利形势。 环境威胁：环境存在重大不利因素，可能构成对企业 经营的约束和障碍。
２、分析企业内部优劣势 指消费者眼中一个企业或它的产品胜于或列与 竞争对手的东西---一定要站在消费者的角度 分析。
ＳＷＯＴ分析法的分析思路和内容
当时美国对华政策研究室认为这家公司是疯了，他们一笑置之。在这一句话结论后附有长达600页的 分析报告，详尽地分析了中国的国情，以充分的证据表明中国不会坐视朝鲜的危机而不救，必将出兵并 置美军于进退两难的境地。并且这家咨询公司断定：一旦中国出兵，美国将以不光彩的姿态主动退出这 场战争。
从朝鲜战场回来的美军总司令麦克阿瑟将军得知这个研究之后，感慨道：“我们最大的失策是怀疑咨 询公司的价值，舍不得为一条科学的结论付出不到一架战斗机的代价，结果是我们在朝鲜战场上付出了 830亿美元和十多万名士兵的生命。”
市场营销调研
市场营销部
市场营销调研
CONTENTS
1、失误的根源 2、重要性 3、方向性
4、具体步骤 5、SWOT分析法
失误的根源？
案例分析
朝鲜战争爆发后，美国民间咨询公司兰德公司通过秘密渠道告知美国对华政策研究室，称他们投入了 大量人力和资金研究了一个课题：“如果美国出兵朝鲜，中国的态度将会怎样？”而且第一个研究成果 已经出来了，就是“中国将出兵朝鲜”。虽然结论只有一句话，却索价500万美元。
市场调研的步骤
步骤1 确定目标 步骤2 调研内容 步骤3 计划执行 步骤4 汇总分析 步骤5 营销建议
确定调研目的，调研 地点和调研人员 针对企业实际，给市 场调研定明确目的， 调研地点，调研人员。
市场营销学(第7版)PPT课件(全)
市场营销学(第7版)PPT课 件(全)
2024/1/26
1
目录
2024/1/26
• 市场营销概述 • 市场分析 • 营销策略 • 营销组合与创新 • 数字营销与社交媒体营销 • 市场营销的未来趋势与挑战
2
2024/1/26
01
市场营销概述
3
市场营销的定义与重要性
定义
市场营销是一种组织职能，旨在通过 创造、传播和交付价值，来管理客户 关系，从而使组织及其利益相关者受 益。
和美誉度。
29
营销自动化
运用自动化工具和技术 ，提高营销效率和效果
，降低人力成本。
市场营销面临的挑战与机遇
消费者行为变化
消费者需求和行为不断变化，要求企业不断 调整营销策略和手段。
法规和政策限制
政府对市场营销的监管和限制越来越多，要 求企业合规经营。
2024/1/26
竞争压力加剧
市场竞争日益激烈，要求企业不断创新和提 高营销效果。
发展的趋势
未来营销组合的发展趋势将更加注重数字化、个性化和整合化，利用 大数据、人工智能等先进技术实现精准营销。
2024/1/26
18
营销组合的实践与应用
实践案例
许多成功的企业都善于运用营销 组合策略，如苹果公司的产品创 新、亚马逊的价格策略、星巴克 的品牌体验等。
应用方法
企业在应用营销组合时，需要根 据自身情况和市场环境制定合适 的策略，同时注重策略的调整和 优化。
成本导向定价策略
01
根据产品成本加上预期利润制定价格。
竞争导向定价策略
02
根据竞争对手的价格水平制定价格。
需求导向定价策略
03
根据市场需求和消费者心理预期制定价格。
2024/1/26
1
目录
2024/1/26
• 市场营销概述 • 市场分析 • 营销策略 • 营销组合与创新 • 数字营销与社交媒体营销 • 市场营销的未来趋势与挑战
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2024/1/26
01
市场营销概述
3
市场营销的定义与重要性
定义
市场营销是一种组织职能，旨在通过 创造、传播和交付价值，来管理客户 关系，从而使组织及其利益相关者受 益。
和美誉度。
29
营销自动化
运用自动化工具和技术 ，提高营销效率和效果
，降低人力成本。
市场营销面临的挑战与机遇
消费者行为变化
消费者需求和行为不断变化，要求企业不断 调整营销策略和手段。
法规和政策限制
政府对市场营销的监管和限制越来越多，要 求企业合规经营。
2024/1/26
竞争压力加剧
市场竞争日益激烈，要求企业不断创新和提 高营销效果。
发展的趋势
未来营销组合的发展趋势将更加注重数字化、个性化和整合化，利用 大数据、人工智能等先进技术实现精准营销。
2024/1/26
18
营销组合的实践与应用
实践案例
许多成功的企业都善于运用营销 组合策略，如苹果公司的产品创 新、亚马逊的价格策略、星巴克 的品牌体验等。
应用方法
企业在应用营销组合时，需要根 据自身情况和市场环境制定合适 的策略，同时注重策略的调整和 优化。
成本导向定价策略
01
根据产品成本加上预期利润制定价格。
竞争导向定价策略
02
根据竞争对手的价格水平制定价格。
需求导向定价策略
03
根据市场需求和消费者心理预期制定价格。
市场营销调研(PPT 37张)
❖ 对于已占有一定市场份额的产品来说,情况则不一样,虽然所获信息仍不是很全 但此时调研的重点是顾客对产品的满意度、产品需进行哪些方面改进等。此 网站的访问者一般是对产品充满兴趣的,他们比较愿意回答一些私人问题。所 可以在网页上设计一张登记表,由其填写后才可以进入信息的浏览。需要注意 是,在获得这些情况后,一定要给每个访问者发一个 Email ,以便让其感觉到自 受到了重视,必要时也可进行小小的物质激励,例如折扣、纪念品等,以便激起其 次访问的欲望。
❖ 具体方法可以效仿直接访问调研法中所谈的技巧进行诱导,以获得其地址。或 也可以设法获得“集团”Email 地址,如 Hotmail 集团地址。
❖ 解决了这个问题后,最重要的便是问卷的设计问题,即如何才能使用户不感到厌 烦而且有动力将填好的问卷寄回。
❖ 此时有两个选择,或者将问卷设计得简单;或者提供丰厚的奖品而必须回答较多 繁琐的问题。
❖ 这些方法同样可以与电子网络技术结合起来,形成全新的网上调查方法。
❖ 这里主要就前三类传统方法在网上调查中的应用进行讨论。
❖ 电子网络的互动性优势使市场调研者可以以更为简洁和经济的形式从目标群 中获得所需信息。网上交谈、收发电子邮件便是互动性的重要表现。
❖ 询问调研法是市场调研中较常用的一种方法,可以分为直接访问调研法、电话 问调研法、邮寄问卷调研法等。
❖ 为解决这一矛盾,就需要在正式调研前做一些准备工作,并在调研过程中运用一 些技巧来分辨网上的访问者。
❖ 网络文化的最大特点是保护个人隐私,所以调研人员想获得关于网站访问者自 情况的信息是比较困难的,特别是当其意识到自己是在放弃其他娱乐活动并且 费钱财来上网时,这一切会变得更加困难。要解决这个问题需要一个渐进的过 ,不能一蹴而就。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
❖ 具体方法可以效仿直接访问调研法中所谈的技巧进行诱导,以获得其地址。或 也可以设法获得“集团”Email 地址,如 Hotmail 集团地址。
❖ 解决了这个问题后,最重要的便是问卷的设计问题,即如何才能使用户不感到厌 烦而且有动力将填好的问卷寄回。
❖ 此时有两个选择,或者将问卷设计得简单;或者提供丰厚的奖品而必须回答较多 繁琐的问题。
❖ 这些方法同样可以与电子网络技术结合起来,形成全新的网上调查方法。
❖ 这里主要就前三类传统方法在网上调查中的应用进行讨论。
❖ 电子网络的互动性优势使市场调研者可以以更为简洁和经济的形式从目标群 中获得所需信息。网上交谈、收发电子邮件便是互动性的重要表现。
❖ 询问调研法是市场调研中较常用的一种方法,可以分为直接访问调研法、电话 问调研法、邮寄问卷调研法等。
❖ 为解决这一矛盾,就需要在正式调研前做一些准备工作,并在调研过程中运用一 些技巧来分辨网上的访问者。
❖ 网络文化的最大特点是保护个人隐私,所以调研人员想获得关于网站访问者自 情况的信息是比较困难的,特别是当其意识到自己是在放弃其他娱乐活动并且 费钱财来上网时,这一切会变得更加困难。要解决这个问题需要一个渐进的过 ,不能一蹴而就。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
市场营销调研报告PPT课件( 33页)
回忆一下市场营销课程的章节体系 承上启下 核心知识
湖北大学知行学院——龚峰
（三）在实践中的作用
举例来说明： 海飞丝——去头屑实力派 王老吉怕上火的口号！—越夜越精彩！—进
军北方的宣传! 对开门，三开门冰箱的风靡、现在的六开门
湖北大学知行学院——龚峰
（四）如何学好本课程
•
9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被别人的意见引入歧途。
•
10、没人能让我输，除非我不想赢！
•
11、花开不是为了花落，而是为了开的更加灿烂。
•
12、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。
•
13、不管从什么时候开始，重要的是开始以后不要停止；不管在什么时候结束，重要的是结束以后不要后悔。
•
14、当你决定坚持一件事情，全世界都会为你让路。
市场营销调研
龚峰 湖北大学知行学院
引言篇
课程介绍及课程教学安排
课程简介
掌握市场营销调研的基本原理与方法，包括 项目设计、市场调查的方法、抽样设计、问 卷设计技术与访问技巧等，能够根据实际需 要收集信息资料，熟练运用SPSS 和EXCEL 等数据处理软件，将有关发现撰写成调研报 告并向有关决策者汇报
湖北大学知行学院——龚峰
一、课程说明
为什么要调研？ 在营销学体系中的地位 在实践中的作用 如何学好本门课程
湖北大学知行学院——龚峰
（一）为什么要调研？
调研是一份营销策划书写作的基础 新产品开发 产品更新 渠道布局 广告、促销
湖北大学知行学院——龚峰
（二）调研在营销学体系中的地位
拟定的项目名称(5%); 管理决策问题(20%); 研究问题(25%); 方法与调查设计(40%，不要求抽样方案); 估计时间进度安排(10%) 1000字左右
湖北大学知行学院——龚峰
（三）在实践中的作用
举例来说明： 海飞丝——去头屑实力派 王老吉怕上火的口号！—越夜越精彩！—进
军北方的宣传! 对开门，三开门冰箱的风靡、现在的六开门
湖北大学知行学院——龚峰
（四）如何学好本课程
•
9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被别人的意见引入歧途。
•
10、没人能让我输，除非我不想赢！
•
11、花开不是为了花落，而是为了开的更加灿烂。
•
12、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。
•
13、不管从什么时候开始，重要的是开始以后不要停止；不管在什么时候结束，重要的是结束以后不要后悔。
•
14、当你决定坚持一件事情，全世界都会为你让路。
市场营销调研
龚峰 湖北大学知行学院
引言篇
课程介绍及课程教学安排
课程简介
掌握市场营销调研的基本原理与方法，包括 项目设计、市场调查的方法、抽样设计、问 卷设计技术与访问技巧等，能够根据实际需 要收集信息资料，熟练运用SPSS 和EXCEL 等数据处理软件，将有关发现撰写成调研报 告并向有关决策者汇报
湖北大学知行学院——龚峰
一、课程说明
为什么要调研？ 在营销学体系中的地位 在实践中的作用 如何学好本门课程
湖北大学知行学院——龚峰
（一）为什么要调研？
调研是一份营销策划书写作的基础 新产品开发 产品更新 渠道布局 广告、促销
湖北大学知行学院——龚峰
（二）调研在营销学体系中的地位
拟定的项目名称(5%); 管理决策问题(20%); 研究问题(25%); 方法与调查设计(40%，不要求抽样方案); 估计时间进度安排(10%) 1000字左右
《市场营销调研概述》PPT课件
• 1、市场调研。事实上，当时已经出现了一次性尿布，但多年来市场占 有率仅为1%。为什么会这样呢？调查发现：一方面是价格太高；另一 方面是使用不方便。调查还表明，当时正处于二战后婴儿出生的高峰 期，以婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可计算出一个惊人的潜 在销量，市场前景一片光明。
• 2、产品设计。米尔斯组织手下最有才华的人，进行研发。开发人员在 塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子，设计出最初的样品。1958年 夏天，宝洁公司现场试验，但结果却让人失望：除了父母们的摇头和 婴儿身上的痱子以外，宝洁公司一无所获。1959年3月，开发人员重新 设计了一次20性21/尿3/2布2 ，并在实验室生产了3176000个样子，拿到纽约去做现 场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。
• 营销调研是为营销决策制定提供信息的系统 的客观的科学方法。
2021/3/22
20
二、营销调研的特点（原则 ）
• 科学性 • 客观性 • 系统性 • 辅助性和局限性
2021/3/22
为什么？
1、作为管理的手段，提供决策 信息，能降低决策的失误率， 但不能保证决策完全无误。
2、营销调研的结果难免有误差， 调查结论不能代替决策或结果。
• 二、要管理好一个企业，就必须管理它的未来；而管理它的未来就必须管理信息 。
很多人只强调“做大做强”，而 忽略了另外两个字——“做久”。
世界500强平均寿命40年，中国企 业平均寿命7.5年,中国民营企业平均 寿命2.9年。
案例：电脑时代的演变
从市场驱动到驱动市场
2021/3/22
3
课程地位介绍 ——为什么要学这 门课？
2021/3/22
6
• 先修课程
• 市场营销学、消费者行为学、统计学
• 2、产品设计。米尔斯组织手下最有才华的人，进行研发。开发人员在 塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子，设计出最初的样品。1958年 夏天，宝洁公司现场试验，但结果却让人失望：除了父母们的摇头和 婴儿身上的痱子以外，宝洁公司一无所获。1959年3月，开发人员重新 设计了一次20性21/尿3/2布2 ，并在实验室生产了3176000个样子，拿到纽约去做现 场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。
• 营销调研是为营销决策制定提供信息的系统 的客观的科学方法。
2021/3/22
20
二、营销调研的特点（原则 ）
• 科学性 • 客观性 • 系统性 • 辅助性和局限性
2021/3/22
为什么？
1、作为管理的手段，提供决策 信息，能降低决策的失误率， 但不能保证决策完全无误。
2、营销调研的结果难免有误差， 调查结论不能代替决策或结果。
• 二、要管理好一个企业，就必须管理它的未来；而管理它的未来就必须管理信息 。
很多人只强调“做大做强”，而 忽略了另外两个字——“做久”。
世界500强平均寿命40年，中国企 业平均寿命7.5年,中国民营企业平均 寿命2.9年。
案例：电脑时代的演变
从市场驱动到驱动市场
2021/3/22
3
课程地位介绍 ——为什么要学这 门课？
2021/3/22
6
• 先修课程
• 市场营销学、消费者行为学、统计学
第七章市场营销调研与预测ppt课件
1．固定样本连续调查 2．观察调查 3．实验法 4．询问调查
第三节 市场需求的测量与预测
市场需求的测量与预测
一、市场需求测量 二、估计目前市场需求 三、市场需求预测方法
一、市场需求测量
（一）不同层次的市场 （二）市场需求 （三）企业需求 （四）公司预测与企业潜量
第七章 市场营销调研与预测
第一节 市场营销信息系统 第二节 市场营销调研 第三节 市场需求的测量与预测
1
学习目标：
知识目标：
1、了解营销调研的含义的内容； 2、明确市场营销调研的步骤、方法及调查问卷的设计内容； 3、了解市场营销预测的内容和方法； 4、明确市场需求的有关概念。
能力目标：
一、信息的含义
从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方 式的表象。
广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。 信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。
二、信息的功能与特征
信息的一般功能 中介功能 联结功能 放大功能
信息的一般特征 可扩散性 可共享性 可存贮性 可扩充性 可转换性
营销备忘1 营销经理 对信息的需求［2］
7、哪些杂志和贸易报道是你希望能定期阅读的？
8、哪些特定的问题是你希望经常了解的？
9、哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？
10、对目前的营销信息系统，你认为可以实行的四 种最有用的改进方法是什么？
资 料 来 源 ： 菲 利 普 ·科 特 勒 ． 营 销 管 理 （ 新 千 年 版） ． 第126页． 北京：中国人民大学出版社，2001.7。
第六栏是调查使用后的感受，是非常满意、一般满意，还是 不满意。另外几栏还分别对产品的性能、购买者所拥有的乐 器、学习乐器的方法和时间、所喜爱的音乐、希望有哪些功 能等方面作了详尽的调查。如此，这为企业提高产品质量、 改进经营方式、开拓新的市场提供了可靠依据。
第三节 市场需求的测量与预测
市场需求的测量与预测
一、市场需求测量 二、估计目前市场需求 三、市场需求预测方法
一、市场需求测量
（一）不同层次的市场 （二）市场需求 （三）企业需求 （四）公司预测与企业潜量
第七章 市场营销调研与预测
第一节 市场营销信息系统 第二节 市场营销调研 第三节 市场需求的测量与预测
1
学习目标：
知识目标：
1、了解营销调研的含义的内容； 2、明确市场营销调研的步骤、方法及调查问卷的设计内容； 3、了解市场营销预测的内容和方法； 4、明确市场需求的有关概念。
能力目标：
一、信息的含义
从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方 式的表象。
广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。 信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。
二、信息的功能与特征
信息的一般功能 中介功能 联结功能 放大功能
信息的一般特征 可扩散性 可共享性 可存贮性 可扩充性 可转换性
营销备忘1 营销经理 对信息的需求［2］
7、哪些杂志和贸易报道是你希望能定期阅读的？
8、哪些特定的问题是你希望经常了解的？
9、哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？
10、对目前的营销信息系统，你认为可以实行的四 种最有用的改进方法是什么？
资 料 来 源 ： 菲 利 普 ·科 特 勒 ． 营 销 管 理 （ 新 千 年 版） ． 第126页． 北京：中国人民大学出版社，2001.7。
第六栏是调查使用后的感受，是非常满意、一般满意，还是 不满意。另外几栏还分别对产品的性能、购买者所拥有的乐 器、学习乐器的方法和时间、所喜爱的音乐、希望有哪些功 能等方面作了详尽的调查。如此，这为企业提高产品质量、 改进经营方式、开拓新的市场提供了可靠依据。
市场营销策划市场分析调查PPT
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市场现状及SWOT分析
标题文字
在此录入上述图表的综合描述说明，在此 录入上述图表的综合描述说明
此处添加详细文本描述，建议与标题相关并符合整体语言风格，语言描述尽 量简洁生动。尽量将每页幻灯片的字数控制在 200字以内。
营销目标和任务分解
01
此处添加详细文本描述，建议与标题 相关并符合整体语言风格，语言描述
尽量
03
此处添加详细文本描述，建议与标题 相关并符合整体语言风格，语言描述
尽量
此处添加详细文本描述，建议与标题 相关并符合整体语言风格，语言描述
此处添加详细文本描述，建议与标题相关并符合整体语言风格，语言描述尽量此处添加详细文本描述，建议与标题相关并符合整体语言风格，语言 描述尽量此处添加详细文本描述，建议与标题相关并符合整体语言风格，语言描述尽量
01
02
此处添加详细文本描述，建议与标题相关 并符合整体语言风格，语言描述尽量
此处添加详细文本描述，建议与标题相关 并符合整体语言风格，语言描述尽量
*
市场现状及 SWOT分析
Tianjiabiaotineirong
市场现状及SWOT分析
标题 标题 标题
添加标题 添加标题 添加标题
添加标题
此处添加详细文本描述，建议与标题相关并符合整体语言风 格，语言描述尽量简洁。
添加标题
此处添加详细文本描述，建议与标题相关并符合整体语言风 格，语言描述尽量简洁。
市场营销调研培训讲座(ppt 139页)
06.08.2020
《市场营销调研》讲义
42
四、确定问题的类型
问卷由若干个问题所构成，问题是问卷 的核心，必须对问题的类别和提问方法 仔细考虑，否则会使整个问卷产生很大 的偏差，导致市场调查的失败。
06.08.2020
《市场营销调研》讲义
43
（一）直接性问题、间接性问题和假设性 问题
1、直接性问题
《市场营销调研》讲义
31
定性研究特点
特点
优点
①调研成本低， ②有助于了解消费 者内心深处的动机 和感觉
缺点
①受调研者主观 认识的影响 ②结果的参考价值 受限
06.08.2020
《市场营销调研》讲义
32
各种调查方法的评价和选择
目的
探索性调研 描述性调研
发现想法和洞 描述总体的特
察内部
征或功能
因果关系调研
问卷中能够通过直接提问方式得到答案的问题。
通常给回答者一个明确的范围，所问的是个人基 本情况或意见，如“您的年龄”、“您的职业”、 “您最喜欢的洗发水是什么牌子的?”等，这些都 可获得明确的答案
这种提问对统计分析比较方便，但遇到一些窘迫 性问题时，采用这种提问方式，可能无法得到所 需要的答案。
《市场营销调研》讲义
38
问卷设计应该具备的两个功能
一、能将所要调查的问题明确地传达 给被调查者；
二、设法取得对方合作，并取得真实、 准确的答案。
06.08.2020
《市场营销调研》讲义
39
二、问卷设计顺序性原则
（1）容易回答的问答(如行为性问题)放在前面； 较难回答的问题(如态度性问题)放在中间；敏 感性问题(如动机性、涉及隐私等问题)放在后 面；关于个人情况的事实性问题放在末尾。
市场营销课件完整版
1.2 市场营销的内涵
一、市场营销的内涵 市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市
场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程 二、市场营销的核心概念
➢ 1.需要、欲望和需求 ➢ 2.产品 ➢ 3.效用、费用和满足 ➢ 4.交换、交易和关系 ➢ 5.市场营销与市场营销者
1.3 市场营销管理的任务
第六章 竞争战略分析
【本章要点】
1、竞争对手的定位 2、竞争对手的优势和劣势 3、基本竞争战略内容 4、基本竞争各个战略收益与风险 5、不同市场地位的企业竞争类型 6、不同类型企业的竞争策略
6.1 竞争者分析
一、竞争对手定位
首先是竞争领域的选择 其次是竞争区域的选择 最后是竞争目标的选择
需求状态
1.负需求 2.无需求 3.潜在需求 4.下降需求 5.不规则需求 6.充分需求 7.过度需求 8.不健康需求
营销管理任务
解释需求 产生需求 开发需求 再生需求 配合需求 保持需求 减少需求 消减需求
营销方式
转换性营销 刺激性营销 开发性营销
再营销 同步性营销 维持性营销 减缓性营销
反营销
1.4 市场营销组合理论扩充与演变
1、产品观念也是一种古老的指导企业市场营销的思想 2、观点：消费者最喜欢那些高质量、多功能和有特色的产品，
因而在产品导向型企业中，管理层总致力于生产高端产品，并 不断地加以改进，使之日臻完美。 3、 “营销近视症”
2.3 推销观念
1、推销观念（又称销售观念）也是许多企业所奉行的一种市场 观念
2、观点：如果听其自然，消费者通常不会足量购买某一企业的 产品，因而企业必须积极推销和进行大量促销活动。
4.态度和信念
4.3 消费者购买行为与决策
《市场营销调研》PPT课件
营销调研 8
一、营销调研在营销决策中的重要性
1、市场情报反馈过程的一部分 2、探索新的市场机会的基本工具
营销决策 的重要基础
营销调研
9
营销信息系统
营销 经理 分析 计划 组织 控制 营销 环境 目标市场 营销渠道 竞争者 宏观环境
评估 需求
内部报 告系统
营销情 报系统
传递 信息
决策支 持系统
营销调 研系统
17
（一）、制定调研目标
问题/机会的识别和鉴定
• • • • • 发现寻找信息的原因 确定信息是否已经存在 确定问题是否真正可以回答 通过试探性调研界定问题/机会 确定调研目标
• 将调研目标表述为假设
营销调研 18
（二）、生成调研设计
描述性 研究
因果性 研究
营销调研
19
（三）、选择调研方法
调查法
现场 办事处Y
现场服 务企业Y访问员营销调研Fra bibliotek访问员
访问员
访问员
访问员
14
机 构
层次1：企业营销部门 （广告代理商） 层次2：辛迪加服务企业
活动、功能和服务
客户
（信息使用者） 营销调研数据的收集和报告；集中于媒体 受众和零售数据；不特别针对某一家公司 （调研设计者） 针对具体客户的具体问题开展特定的调研 项目 （调研设计者） 仅收集数据，主要经营企业营销部门、广 告代理商、定制调研公司或辛迪加服务公 司的转包合同 （服务提供者） （数据收集者）
营销调研 12
营销调研的定义
简单的定义
营销调研是指对与营销决策相关的 数据进行计划、收集和分析，并把分析 结果向管理者沟通的过程。
营销调研
13
一、营销调研在营销决策中的重要性
1、市场情报反馈过程的一部分 2、探索新的市场机会的基本工具
营销决策 的重要基础
营销调研
9
营销信息系统
营销 经理 分析 计划 组织 控制 营销 环境 目标市场 营销渠道 竞争者 宏观环境
评估 需求
内部报 告系统
营销情 报系统
传递 信息
决策支 持系统
营销调 研系统
17
（一）、制定调研目标
问题/机会的识别和鉴定
• • • • • 发现寻找信息的原因 确定信息是否已经存在 确定问题是否真正可以回答 通过试探性调研界定问题/机会 确定调研目标
• 将调研目标表述为假设
营销调研 18
（二）、生成调研设计
描述性 研究
因果性 研究
营销调研
19
（三）、选择调研方法
调查法
现场 办事处Y
现场服 务企业Y访问员营销调研Fra bibliotek访问员
访问员
访问员
访问员
14
机 构
层次1：企业营销部门 （广告代理商） 层次2：辛迪加服务企业
活动、功能和服务
客户
（信息使用者） 营销调研数据的收集和报告；集中于媒体 受众和零售数据；不特别针对某一家公司 （调研设计者） 针对具体客户的具体问题开展特定的调研 项目 （调研设计者） 仅收集数据，主要经营企业营销部门、广 告代理商、定制调研公司或辛迪加服务公 司的转包合同 （服务提供者） （数据收集者）
营销调研 12
营销调研的定义
简单的定义
营销调研是指对与营销决策相关的 数据进行计划、收集和分析，并把分析 结果向管理者沟通的过程。
营销调研
13
市场营销调研报告PPT(共33页)
调查网站 举例：
调客网 中国调查网 第一调查网 积沙成塔 题客网
湖北大学知行学院——龚峰
湖北大学知行学院——龚峰
湖北大学知行学院——龚峰
湖北大学知行学院——龚峰
湖北大学知行学院——龚峰
四、成绩评定办法 Evaluation
课堂出勤: 课堂表现: 小作业: 小组课程学习报告: 期末考试:
•
29、人生就像一道漫长的阶梯，任何人 也无法 逆向而 行，只 能在急 促而繁 忙的进 程中， 偶尔转 过头来 ，回望 自己留 下的蹒 跚脚印 。
•
30、时间，带不走真正的朋友；岁月， 留不住 虚幻的 拥有。 时光转 换，体 会到缘 分善变 ；平淡 无语， 感受了 人情冷 暖。有 心的人 ，不管 你在与 不在， 都会惦 念；无 心的情 ，无论 你好与 不好， 只是漠 然。走 过一段 路，总 能有一 次领悟 ；经历 一些事 ，才能 看清一 些人。
湖北大学知行学院——龚峰
三、课程教学计划
教学时间安排 参考书 网站 小贴士——通过营销调研赚钱—调查网站
湖北大学知行学院——龚峰
（一）教学时间安排
详见《市场营销调研》课程教学计划——链 接
湖北大学知行学院——龚峰
（二）参考书
《市场营销调研(第2版) 》景奉杰、曾伏娥 高等教育出版社
•
2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给 来的人 一个惊 喜，也 给自己 一个好 的交代 。
•
3、命运给你一个比别人低的起点是想告 诉你， 让你用 你的一 生去奋 斗出一 个绝地 反击的 故事， 所以有 什么理 由不努 力!
•
4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。 口里不 说多余 的话， 自然祸 就少。 腹内的 食物能 减少， 自然病 就少。 思绪中 没有过 分欲， 自然忧 就少。 大悲是 无泪的 ，同样 大悟无 言。缘 来尽量 要惜， 缘尽就 放。人 生本来 就空， 对人家 笑笑， 对自己 笑笑， 笑着看 天下， 看日出 日落， 花谢 花开， 岂不自 在，哪 里来的 尘埃!
调客网 中国调查网 第一调查网 积沙成塔 题客网
湖北大学知行学院——龚峰
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湖北大学知行学院——龚峰
四、成绩评定办法 Evaluation
课堂出勤: 课堂表现: 小作业: 小组课程学习报告: 期末考试:
•
29、人生就像一道漫长的阶梯，任何人 也无法 逆向而 行，只 能在急 促而繁 忙的进 程中， 偶尔转 过头来 ，回望 自己留 下的蹒 跚脚印 。
•
30、时间，带不走真正的朋友；岁月， 留不住 虚幻的 拥有。 时光转 换，体 会到缘 分善变 ；平淡 无语， 感受了 人情冷 暖。有 心的人 ，不管 你在与 不在， 都会惦 念；无 心的情 ，无论 你好与 不好， 只是漠 然。走 过一段 路，总 能有一 次领悟 ；经历 一些事 ，才能 看清一 些人。
湖北大学知行学院——龚峰
三、课程教学计划
教学时间安排 参考书 网站 小贴士——通过营销调研赚钱—调查网站
湖北大学知行学院——龚峰
（一）教学时间安排
详见《市场营销调研》课程教学计划——链 接
湖北大学知行学院——龚峰
（二）参考书
《市场营销调研(第2版) 》景奉杰、曾伏娥 高等教育出版社
•
2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给 来的人 一个惊 喜，也 给自己 一个好 的交代 。
•
3、命运给你一个比别人低的起点是想告 诉你， 让你用 你的一 生去奋 斗出一 个绝地 反击的 故事， 所以有 什么理 由不努 力!
•
4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。 口里不 说多余 的话， 自然祸 就少。 腹内的 食物能 减少， 自然病 就少。 思绪中 没有过 分欲， 自然忧 就少。 大悲是 无泪的 ，同样 大悟无 言。缘 来尽量 要惜， 缘尽就 放。人 生本来 就空， 对人家 笑笑， 对自己 笑笑， 笑着看 天下， 看日出 日落， 花谢 花开， 岂不自 在，哪 里来的 尘埃!
第章市场调研PPT课件
•
若有多个分类控制变量时，又可分为独立控
制和交叉(相互)控制配额抽样。
33
• ◆ 独立控制配额抽样： • 例6.5：用配额抽样法调查顾客对服装的评价，采
用年龄和职业类型为分类变量，年龄分老、中、青 三类，所占比率分别为25%、45%和30%，职业 分脑力和体力劳动，比率分别为35%和65%。假 定总样本量100人，则老、中、青三类各抽25、 45和30人，而脑力和体力劳动者各抽35和65人， 两种分类之间无任何约束，由调查者自行操作即可。
34
• ◆ 交叉控制配额抽样：
• 例6.6：在上例中同时兼顾年龄和职业类型分配抽 样配额，要求各类的比率如表6-3：
•职业类型
•年龄
•脑力劳动
•体力劳动
•合 计
•老
• 6% •10% •16%
•中
•15% •30% •45%
•青
• 9% •30% •39%
•合计
• 30% • 70% •100%
35
时，以样本方差无偏估计量近似：
Sˆ 2
n
1
1
n
(
i 1
X
i
X )2
• 若调查结果为比率值时：Ŝ 2 = p(1 – p)
• 其中p为调查所得ห้องสมุดไป่ตู้比率值。
21
• ◆ 总体均值的估计误差
• 如果样本均值的方差已知，且给定可信度α(即 置信度)，通过查正态概率表可得临界值t，则总体 均值的估计误差e为：
• 分群抽样的主要优点在于调查方便。
31
• 六、非随机抽样
•
1. 任意抽样：调查者根据方便与可能主观随意
抽取被调查单位的抽样方法。
•
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第7章 市场营销调研 与预测
第一节 市场营销信息系统 第二节 市场营销调研 第三节 市场需求的测量与预测 本章结构提示
案例：充水降温坐垫在海口的遭遇
海口某报社编辑部李主任的夫人是重庆人，重庆 是全国闻名的三大火炉之一。1988年，他们听说 重庆一家企业刚开发出一种充水防暑降温坐垫， 在重庆十分畅销。他们由此联想到海口市地处亚 热带，夏季长，温度高，防暑降温坐垫在海口肯 定有销路。于是立即筹款15万元，去重庆开后门 买了1万只垫子运到海口，计划以30元一只出售。 然而，事与愿违，这些垫子卖了三年都卖不动。 后来橡胶老化，垫子粘在一起，只好又花钱雇民 工把垫子往大海扔。
1997年，X饮料厂和“中年康”的专利持有人达 成协议，决定投资200万元生产“中年康”保健 饮品。其创意是：中年男士，工作繁忙，身体开 始走下坡路，因此需要保健。项目进展得比较顺 利，已进入试生产阶段。尽管易拉罐装的“中年 康”还有某些不太完善的方面，但他们相信那些 问题是能够解决的。两位年轻的厂长信心十足， 筹划着先打某地区市场、再开发北京市场的战略， 甚至声称要和可口可乐竞争。要开拓市场必须要 有广告开路，所以他们认为最关键的是要为“中 年康”开发有号如力的广告。
息。 能满足管理人员对所需信息的时限要求。 能提供各种形式的信息。 能向管理人员提供易于理解的最新信息。
营销备忘1 营销经理 对信息的需求 ［1］
1. 哪些类型的决定是你经常做出的？ 2. 做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？ 3. 哪些类型的信息是你可以经常得到的？ 4. 哪些类型的专门研究是你定期所要求的？ 5. 哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？ 6. 哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每
李主任所犯的差错在我国的商业人士中是 一种较常见的现象。试探究其根源。
本章学习目标
了解信息及其功能。 明确市场营销信息系统的构成及运作原理。 认识营销调研对企业营销决策的作用，明
确市场营销调研的内容、步骤与方法。 了解市场需求测量的基本原理与方法。 了解市场预测的主要方法。
作业
“中年康”是否应该投放市场
第二节 市场营销调研
一、营销调研的含义 二、营销调研的作用 营销备忘2 市场调研的任务 三、营销调研的类型 四、营销调研的内容 五、营销调研的步骤 六、营销调研的方法 案例
营销调研指在系统设计的基础上搜集、分析 与特定营销环境有关的信息，报告调研结果。 （四）营销分析系统 (Marketing Analysis System)
营销分析系统指企业利用一些先进技术手段 分析营销数据和问题的营销信息子系统，包 括资料库、统计库和模型库。
五、理想的市场营销信息系统
能向各级管理人员提供所必需的信息。 能使各级管理人员方便地选择所需要的信意失败后，他才想起了市场调研。
通过对海口市民的调查后才知道，因海口市紧临 大海，尽管白天气温高达37OC，但晚上却很凉 爽。而海口市民中，主要是两类人，一类是本地 人，他们已经习惯了这种天气，无需充水坐垫降 温；另一类是全国各地到特区经商的人，他们要 么整天到处跑生意，要么整天坐在装有空调的办 公室里，他们也不需要这种降温用品。最后他说， 花15万元的学费学到的就是：做任何生意之前首 先要做市场调研，绝不能随大流或先做了再说。
一、信息的含义
从认识论的角度说，信息是事物运动状态 以及运动方式的表象。
广义的信息由数据、文本、声音和图像4种 形态组成。
信息按照内容可分为消息、资料和知识三 类。
二、信息的功能与特征
信息的一般功能 中介功能 联结功能 放大功能
信息的一般特征 可扩散性 可共享性 可存贮性 可扩充性 可转换性
年得到的？
营销备忘1 营销经理 对信息的需求 ［2］
7. 哪些杂志和报道是你希望能定期阅读的？ 8. 哪些特定的问题是你希望经常了解的？ 9. 哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？ 10. 对目前的营销信息系统，你认为可以实行的
四种最有用的改进方法是什么？
资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年 版） ． 第126页． 北京：中国人民大学出版社，2001.7。
三、营销信息系统及其特点
市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、设备 和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、 分析、评估、分配所需要的适时准确的信 息。 1．目的性 2．系统性 3．社会性
四、营销信息系统的构成
营销 经理
分析 计划 执行 控制
营销情报系统提供有关外部环境发展变化的各种 信息。
收集外部信息的方式主要有四种： 1. 无目的的观察 2. 有条件的观察 3. 非正式的收集 4. 正式的收集
改进营销情报收集工作的措施：
1. 提高营销人员信息观念，强化信息收集职能； 2. 鼓励推销人员、经销商积极收集信息； 3. 购买特定的营销情报； 4. 建立内部营销信息中心。 （三）营销调研系统 (Marketing Research System)
评估 信息 需求
营销信息系统
信息开发
内部
营销
报告
情报
分配 信息
决策 分析
营销 调研
营销决策与沟通
营销 环境
目标市场 营销渠道 竞争者
公众
宏观环境因素
市场营销信息系统的构成
（一）内部报告系统 (Internal Records System)
内部报告系统提供有关订货、销售、库存、现 金流量、应收款、应付款等企业内部信息。 内部报告系统的核心是订单—收款循环。 （二）营销情报系统 (Marketing Intelligence System)
你认为生产“中年康”的厂长面临的管理 决策问题是什么？他们是否需要做营销调 研？
如果“中年康”需要做调研，应该做什么 方面的营销调研？调研问题和目标应怎样 界定？
第一节 市场营销信息系统
一、信息含义 二、信息的功能与特征 三、营销信息系统及其特点 四、营销信息系统的构成 五、理想的市场营销信息系统 营销备忘1 营销经理对信息的需求
第一节 市场营销信息系统 第二节 市场营销调研 第三节 市场需求的测量与预测 本章结构提示
案例：充水降温坐垫在海口的遭遇
海口某报社编辑部李主任的夫人是重庆人，重庆 是全国闻名的三大火炉之一。1988年，他们听说 重庆一家企业刚开发出一种充水防暑降温坐垫， 在重庆十分畅销。他们由此联想到海口市地处亚 热带，夏季长，温度高，防暑降温坐垫在海口肯 定有销路。于是立即筹款15万元，去重庆开后门 买了1万只垫子运到海口，计划以30元一只出售。 然而，事与愿违，这些垫子卖了三年都卖不动。 后来橡胶老化，垫子粘在一起，只好又花钱雇民 工把垫子往大海扔。
1997年，X饮料厂和“中年康”的专利持有人达 成协议，决定投资200万元生产“中年康”保健 饮品。其创意是：中年男士，工作繁忙，身体开 始走下坡路，因此需要保健。项目进展得比较顺 利，已进入试生产阶段。尽管易拉罐装的“中年 康”还有某些不太完善的方面，但他们相信那些 问题是能够解决的。两位年轻的厂长信心十足， 筹划着先打某地区市场、再开发北京市场的战略， 甚至声称要和可口可乐竞争。要开拓市场必须要 有广告开路，所以他们认为最关键的是要为“中 年康”开发有号如力的广告。
息。 能满足管理人员对所需信息的时限要求。 能提供各种形式的信息。 能向管理人员提供易于理解的最新信息。
营销备忘1 营销经理 对信息的需求 ［1］
1. 哪些类型的决定是你经常做出的？ 2. 做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？ 3. 哪些类型的信息是你可以经常得到的？ 4. 哪些类型的专门研究是你定期所要求的？ 5. 哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？ 6. 哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每
李主任所犯的差错在我国的商业人士中是 一种较常见的现象。试探究其根源。
本章学习目标
了解信息及其功能。 明确市场营销信息系统的构成及运作原理。 认识营销调研对企业营销决策的作用，明
确市场营销调研的内容、步骤与方法。 了解市场需求测量的基本原理与方法。 了解市场预测的主要方法。
作业
“中年康”是否应该投放市场
第二节 市场营销调研
一、营销调研的含义 二、营销调研的作用 营销备忘2 市场调研的任务 三、营销调研的类型 四、营销调研的内容 五、营销调研的步骤 六、营销调研的方法 案例
营销调研指在系统设计的基础上搜集、分析 与特定营销环境有关的信息，报告调研结果。 （四）营销分析系统 (Marketing Analysis System)
营销分析系统指企业利用一些先进技术手段 分析营销数据和问题的营销信息子系统，包 括资料库、统计库和模型库。
五、理想的市场营销信息系统
能向各级管理人员提供所必需的信息。 能使各级管理人员方便地选择所需要的信意失败后，他才想起了市场调研。
通过对海口市民的调查后才知道，因海口市紧临 大海，尽管白天气温高达37OC，但晚上却很凉 爽。而海口市民中，主要是两类人，一类是本地 人，他们已经习惯了这种天气，无需充水坐垫降 温；另一类是全国各地到特区经商的人，他们要 么整天到处跑生意，要么整天坐在装有空调的办 公室里，他们也不需要这种降温用品。最后他说， 花15万元的学费学到的就是：做任何生意之前首 先要做市场调研，绝不能随大流或先做了再说。
一、信息的含义
从认识论的角度说，信息是事物运动状态 以及运动方式的表象。
广义的信息由数据、文本、声音和图像4种 形态组成。
信息按照内容可分为消息、资料和知识三 类。
二、信息的功能与特征
信息的一般功能 中介功能 联结功能 放大功能
信息的一般特征 可扩散性 可共享性 可存贮性 可扩充性 可转换性
年得到的？
营销备忘1 营销经理 对信息的需求 ［2］
7. 哪些杂志和报道是你希望能定期阅读的？ 8. 哪些特定的问题是你希望经常了解的？ 9. 哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？ 10. 对目前的营销信息系统，你认为可以实行的
四种最有用的改进方法是什么？
资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年 版） ． 第126页． 北京：中国人民大学出版社，2001.7。
三、营销信息系统及其特点
市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、设备 和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、 分析、评估、分配所需要的适时准确的信 息。 1．目的性 2．系统性 3．社会性
四、营销信息系统的构成
营销 经理
分析 计划 执行 控制
营销情报系统提供有关外部环境发展变化的各种 信息。
收集外部信息的方式主要有四种： 1. 无目的的观察 2. 有条件的观察 3. 非正式的收集 4. 正式的收集
改进营销情报收集工作的措施：
1. 提高营销人员信息观念，强化信息收集职能； 2. 鼓励推销人员、经销商积极收集信息； 3. 购买特定的营销情报； 4. 建立内部营销信息中心。 （三）营销调研系统 (Marketing Research System)
评估 信息 需求
营销信息系统
信息开发
内部
营销
报告
情报
分配 信息
决策 分析
营销 调研
营销决策与沟通
营销 环境
目标市场 营销渠道 竞争者
公众
宏观环境因素
市场营销信息系统的构成
（一）内部报告系统 (Internal Records System)
内部报告系统提供有关订货、销售、库存、现 金流量、应收款、应付款等企业内部信息。 内部报告系统的核心是订单—收款循环。 （二）营销情报系统 (Marketing Intelligence System)
你认为生产“中年康”的厂长面临的管理 决策问题是什么？他们是否需要做营销调 研？
如果“中年康”需要做调研，应该做什么 方面的营销调研？调研问题和目标应怎样 界定？
第一节 市场营销信息系统
一、信息含义 二、信息的功能与特征 三、营销信息系统及其特点 四、营销信息系统的构成 五、理想的市场营销信息系统 营销备忘1 营销经理对信息的需求