广告文案的创意表现

亲爱的爸爸：
我刚从DOW公司面试回来，
这次面试使我觉得好像适合我的研究工作。
寻求新的提高食品产量的方法。
帮助病人的方法。
我打算去应聘，爸爸，我定会让您满意的。
爱你的戴维。
广告语：DOW助你成大事
情感诉求（Emotional Appeal） 广告创作的情感诉求则是将诉求点定
于消费者的情感需求，通过唤起受众对情 感和形象的体验来实现广告的心理说服。
主标题：恒久的关怀与温馨，悉心的爱护与 保养，草珊瑚含片都一往情深
次标题：清爽在喉，滋润在心—草珊瑚含片。
小标题：抗菌消炎·止血止痛·中央人民广播
电
台播音员护嗓专用
小标题：草珊瑚含片·治疗咽喉炎有特效
广告创作的诉求方式
理性诉求(Rational Appeal) 广告创作的理性诉求主要基于主体的
理性整合(即主体将事物本质的、内在的、 必然的联系整合成一个印象整体)，而广告 的理性诉求就是将商品的事实信息传达给 广告受众，诉诸理性的联系。
业务员：接洽客户订立合同 调研部：调查与研究
策划部：从广告目标到广告战略 集脑会议
创作部：广告制作 事前测验 送审 代理合同
媒体部发稿 销售情况事后调整
广告公司运作流程图
广告创作表现原理
完形（Gestalt）
完形理论是格式塔心理学派创始人韦特默在 1923年所创，其后在安海姆等人的研究下得到进 一步推进发展，它认为客观事物各个方面的属性 作用于人的感官时，大量有机的或离散的信息被 大脑组织成一个整一的“完形”，从而留下关于 某一事物物总体印象。不同的颜色在不同的国家、 不同的民族有着不同的文化意义，如红色代表热 情和生命，因而它在很多地区都受到了推崇，在 中国红色象征着大红大喜、大吉大利而广受欢迎， 但在别的一些地区，人们崇尚的却是别的颜色， 如伊斯兰教国家崇尚绿色，非洲一些国家则崇尚 黑色。
广告必须根据产品自身的物理功用，通过 对潜在的消费者的心理分析，来确立自身的品 牌形象。例如瑞土雷达表推向中国市场的广告， 它的广告标题是诉诸形象的“你清楚自己的才 华”，其广告语为“瑞土雷达表—瑞土钟表业 的顶峰”，内文则详细陈述了雷达表高精度的 加工工艺。
境联效应（Context effect）
主体性渗透
主体性渗透是指人们在认识某一事物时， 由这一事物引发的心理体验将渗透到关于这 一事物的表象中去，从而使人们对一事物的 印象伴生主体的心理体验因素，特别是人在 潜意识层次产生的心理体验，常常渗入关于 事物的印象之中，并在潜意识层次影响人们 对这一事物的亲疏取舍。
江中草珊瑚含片在《人民日报》上的广告：
喝贝克，听自己的。 人头马一开，好事自然来。 红顶全身百事吉，一嗒就知好酒质。
7-ELEVEN24小时连锁店 企业形象电视广告文案
（这则电视广告是一个深夜到7－ELEVEN去喝咖 啡的年轻人和店中一位中年店员之Байду номын сангаас的故事，文案以 二人内心独白的方式传达。）
年轻人：清晨四点，整个城市好像只有那个角落，让 人觉得明亮且温暖。
（小标题）当然，杜邦泰维克的优点还有很多，下页 见真章…
强韧耐用，一般人为力量撕不破。 受潮或浸湿后仍能保持原有的强度。 重量轻，方便悬挂，比同样大小的牛皮纸轻一半。 印刷精美，耐久不褪色。
完全燃烧后，仅会剩下水和二氧化碳，最符合环保 要求。
请带着这份纸样，告诉你的客户，泰维克好在哪 里…
随文：略
企业广告一般要求以诚信取人，有时虽不免要诉诸情感 态度，但它原则上要求广告讲真话，以事实服人，故企业广告 多采用理性诉求方式。美国道氏（DOW）化学公司 因在越 战期间生产了用于制造凝固汽油弹的化学品而备受责难，80年 代期间,DOW公司决定改变一下公司的形象，布隆菲德·希尔 （Bloomficld Hill）代理处的Darey Masius Bonton&Bowles采 用一个年轻人在宿舍里给父亲写信的方式，告诉他父亲有关在 DOWF求职面试的情况
微波通信公司800电话卡电视广告文 案
简总是说我和我的事业结了婚，而不是她。她和凯 文三月份搬走了。我对凯文发誓我和他不会分离。为 了他的生日，除了一个飞行模拟器外，我送给他一张 我的MCI个人800号电话卡。我告诉他任何时候都可以 给我打电话，不管是白天还是夜晚。你不需要什么理 由，你不需打被叫付费的电话。所以，有一天，电话 铃响了，是简，她说：“你用800号电话干什么？” 我说：“你打这个电话干什么？” “这是你给凯文 的一个好礼物，”她说，“这个月你跟他谈了很多， 比你这辈子跟他谈得都多。”我告诉她“人是可以改 变的。”她说：“也许。”
境联效应是指刺激物作用于人时，事物 的周围情境会对人的知觉产生影响，周围情 意与事物一起、作为一定的关联体留在人的 记忆之中。在广告创作中，则可以利用这一 境联效应，通过环境氛围来强化突出商品。 例如美国加州葡萄干广告，画面上是碧澄如 洗的天空和怡人的大自然风光，配合着“加 州来的葡萄干，大自然的糖果”这一广告语， 清新晴和的广告画面加上引人遐思的广告语， 让人产生对加州葡萄干的无限神往。
店员：我记得那天冷冷的，还在下雨，他站在那里喝 咖啡，心情好像很坏的样子。
杜邦公司泰维克纸张广告文案
标题：就是这面茶招子，解决了茶掌柜的问题
内文：从前，茶掌柜常为茶招子伤脑筋：既要 光鲜亮丽，向过往行人打招呼，又要质轻便于 悬挂，特别要耐得起风吹雨打，传统的布或 PVC等印制素材，总是无法做到。因些，尽管 时代进步，茶掌柜的烦恼依然存在，直到现在。 请您用手来感受这一页，试试看要用多大的力 量，才能撕破它？这就是杜邦泰维克，无论印 制任何海报、旗帜，挂在风雨艳阳下，始终亮 丽招摇。
联想与想象（Imagination）
当外界事物作用于人时，人们可以借助事 物之间的联系由当前的表象唤起生发出新的表 象，对当前表象进行补充、重组和改造。广告 可以借助广告受众接受时的联想和表象来进行 创意建构、巧妙地实现广告主题的传达。如有 一幅节油广告张贴画，画面上的“油”字缺了 两点，是一个残缺的油字，任何认识汉字的人 在注意这幅广告时，都会饶有兴味地想象出这 一“油”字，并联想到“节油节源，刻不容缓” 这一广告主题。