市场营销 第3次作业

第八章定价策略一、单项选择题：(在每小题的备选答案中选出一个正确答案，并将正确答案的代码填在题干上的括号内。

)1．FOB原产地定价的主要缺点是：（ A ）。

（简繁度2；难易度4）A．有可能失去远方顾客 B．增加企业费用开支C．对近处顾客不利 D．增加企业风险。

2.在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方尽早付款，按原价给予一定的折扣，这就是（ D ）。

（简繁度2；难易度4）A．功能折扣 B．季节折扣 C．数量折扣 D．现金折扣3．以下属于顾客导向定价法的有( B )。

（简繁度2；难易度3）A、成本加成定价法B、理解价值定价法 C随行就市定价法 D 逆向定价法4.Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比竞争对手的同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快把产品打入了市场，第二、三年便大量销售产品而获利。

他们采用的是（ B ）定价策略。

（简繁度2；难易度3）A．撇脂 B．渗透 C．弹性 D．理解价值5．理解价值定价法运用的关键是（ D ）。

（简繁度2；难易度3）A．确定适当的目标利润B．准确了解竞争者的价格C．正确计算产品的单位成本D．找到比较准确的理解价值二、多项选择题：(在每小题的备选答案中选出二个或二个以上正确答案，并将正确答案的代码填在题干上的括号内。

)2．对名牌商品或高档商品，其定价策略常采用（ BCE ）（简繁度3；难易度4）A．数量折扣 B．声望定价 C．撇脂策略 D．尾数定价 E.整数定价3．以下哪种价格属于差别定价（ BC ）（简繁度2；难易度4）A．公园门票对某些社会成员给予优惠 B．旅游淡、旺季价格不同C．对不同花色、不同款式的商品所定的不同价格 D．对大量购买的顾客所给予的优惠E.对处在体育场不同位置的座位定不同价格4．定价方法主要有以下三种（ACD ）类型（简繁度2；难易度3）A.成本导向定价法B.边际成本加成法C.竞争导向定价法D.需求导向定价法 E .撇脂定价法5．差别定价策略的形式有（AB ）。

（简繁度3；难易度4）A.购买对象有不同价格不同B．购买时间不同价格不同C.位置不同价格不同D．成本不同价格不同6．属于心理定价策略的是: （BC ）（简繁度3；难易度3）A.组合定价策略B.尾数定价策略C.整数定价策略D.习惯定价策略E.招徕定价策略三、填空题:1.在我国境内，不论距离远近，平信的邮寄费用都是0.8元,其采取的是———邮资————定价。

（简繁度2；难易度4）2.卖方负责将产品装运到产地某种运输工具交货，并承担此前的一切风险和费用，这就叫————原产地定价————。

（简繁度2；难易度3）3.美国杜邦公司在推出新产品时往往把价格尽可能定高，以后，随着销量和产量的扩大，再逐步降价，这家公司采用的是————速取————定价策略。

（简繁度2；难易度4）4.功能折扣就是制造商给————贸易渠道成员————的折扣。

（简繁度2；难易度3）6.万里鞋厂生产某牌皮鞋，其单位成本为110元/双，成本加成率为50%，则每双皮鞋价格为—165—元。

若售价成本加成率为50%，则每双皮鞋价格为——247.5——————元。

（简繁度2；难易度4）7.某种洗衣粉，顾客一次购买10袋以下每袋价格为4元，若一次购买10袋以上，则每袋价格为3.6元，这就是———9——折扣，目的是鼓励顾客———大批量购买，促进产品多销、快销—————。

（简繁度2；难易度4）8.一听“可口可乐”，在王府饭店大堂酒吧定价为18元，在和平宾馆定价为10元，在大街小巷的商店里大多是2.5元左右,对此买主都能坦然接受,其原因在于顾客在不同场合对其————认知价值定价法————的不同。

（简繁度2；难易度4）9.要求消费者在30天内付清货款，如果10天内付清货款，给予2%的折扣，这是—————现金折扣———，目的是鼓励消费者————扩大销售，吸引客户，增加收入————————。

（简繁度2；难易度4）四、判断题：1．对于卖给不同地区顾客的某种产品，分别制定不同的价格属于差别定价策略。

（X ）（简繁度1；难易度4）2．尾数定价一般适用于高档耐用消费品的定价。

（X ）（简繁度1；难易度5）3．所谓差别定价策略就是针对不同质量的消费品制定不同的价格。

（X）（简繁度1；难易度4）6．声望定价的目的是为了显示商品或企业的名贵高超。

（√）（简繁度1；难易度4）五、名词解释1．竞争导向定价法：（简繁度3；难易度3）答：是依据竞争者的价格来定价，使本企业的产品价格与竞争者产品的价格相类似或保持一定的．3．声望定价策略：（简繁度3；难易度3）答：利用消费者追求高贵、名牌产品而并不计较价格高的的心理来制定价格。

4．现金折扣：（简繁度3；难易度3）答：是对迅速付款的购买者提供的减价形式。

六、简答题1、简要说明影响产品定价的各种因素是如何影响产品的价格制定的（简繁度4；难易度1）答：影响产品定价的因素是多方面的，包括定价目标、成本、市场需求、竞争者得产品和价格等。

一般来说，产品定价的上限通常取决于市场需求，下限取决于该产品的成本、费用等。

在上限和下限内如何确定价格水平，则取决于一个企业的定价目标、政府的政策、法规和竞争者同类产品的价格，其中竞争因素构成了对价格上限的最基本影响，而企业定价目标则提出了最低限价的问题。

2、简要说明各种定价目标。

（简繁度4；难易度2）答：以保持或提高市场占有率为目标；以最大利润为目标；以提高企业及产品品牌形象为目的；以生存为定价目标。

5．企业进行价格调整的策略（简繁度4；难易度2）答：发动削价或是发动提价。

6．企业降低价格的方式有哪些？（简繁度4；难易度2）答：如果想降低产品价格，在成本不变的情况下，那只能下利润了如果要下成本，在产品质量不变、采购渠道不变、技术水平不变的情况下，那只能从管理上入手了。

当然最好的做法还是，提高技术水平，加强内部管理，控制采购成本，提升员工素质方面着手七.案例分析题1.派克公司定价策略（简繁度4；难易度1）派克公司生产的钢笔在全球一直享有盛誉。

公司在20世纪40年代至50年代正处于发展的高峰期，然而，此间匈牙利人拜罗兄弟发明了圆珠笔，一举打破了派克公司一统市场的局面。

圆珠笔造价低廉，使用方便，一问世就深受广大消费者的欢迎。

派克公司在竞争中显得被动无力，不仅身价一落千丈，销售额骤减，而且几乎濒临破产。

该公司欧洲高级主管马科利认为，派克公司在这场市场争夺战中的致命错误，是没有以己之长，攻人之短，而是拿自己之短与别人之长相争。

鉴于此，马科利下定决心要扭转公司的局面。

他筹集巨资，买下了派克公司，接着立即着手重塑派克钢笔形象。

派克公司生产的笔历来讲究做工，品质优良，这正是其长处，显然不能拿这种高品质的笔去同廉价的圆珠笔在普通消费者市场上一比高低。

因而新的派克公司着意突出其高雅、精美和耐用的特点，从一般大众化的实用品市场上抽身出来，竭力宣传其作为高社会地位的象征的特点。

确立了战略思想后，派克公司采取了两项重要的战术措施。

首先，削减派克钢笔产量，并将原来的销售价提高30%。

同时，增加广告预算，加强宣传，以提高派克钢笔作为社会地位象征物品的知名度。

凭借上述措施，派克笔终于在竞争中站稳了脚跟，并以华贵、精美为特征，稳局世界高档笔市场。

试分析：派克公司使用的是什么定价策略？这种策略还适合于什么样的企业在面临哪些状况时适用？答：通过分析案例，我们认为派克钢笔全球一体化战略失败的主要原因在于，他们这一战略忽视了各地细分市场的消费差异，忽略了地方宣传的灵活性，在全球性销售运动中要求一切都应有“统一模样、统一声响”，所有计划都由总部制定，每一项同销售有关的工作都要标准化，没有根据各地市场的不同在实施一体化战略的时候进行本土化改造，从而造成了他们的失败。

从案例中我们可以得到以下启示：在市场营销中，充分研究细分市场的特点，对公司统一战略根据细分市场的特点进行本土化改造是非常必要的。

特别是对跨国公司的经营显得尤其重要，因为各国的跨文化差异是很大的。

美国营销大师劳特明所创的4C理论指出，企业的产品定位和销售应以消费者为导向，即市场营销活动的初衷应是研究消费者的需求和欲求，考虑如何与消费者进行最好的沟通；企业产品的定位本身和顾客的认可。

派克以不变的策略和定位去对待不同国家的市场显然是有悖于此原理的。

市场营销是一项系统工程，需要参与营销活动的人共同“协奏”，而派克的子公司和分销商这两个最贴近市场的成员都不同意总公司的营销策略，派克全球化试验怎能不失败！对市场分析的错误，或者说并没有真正理解全球市场。

尽管从八十年代开始，全球化浪潮就已展现苗头，但是全球各地的市场仍然存在巨大的差异，这些差异并不是表面的使用书写工具方面的差异，更多的是一种文化的差异。

派克公司试图用一种形象、一种声音来重塑品牌形象，恰恰忽视了，世界各地因文化的差异，绝对不会对某种形象产生共同的认同。

更何况全球各地消费者在使用习惯方面还未得到统一，不象今天的消费者对mp3、mp4的使用一样具有广泛的共性。

所以派克的这种无差异营销的策略注定不能获得成功。

习惯可以慢慢改变，但文化的融合却可能是一个漫长而痛苦的过程，这一点，任何一家公司都无能为力，只能是适应这种环境因素的变化规律。

派克公司全球一体化战略的失败的另一个重要原因是它的生产出了问题，质量品质下降，彻底破坏了它固有高品质与高端产品的形象，这可能使它在它原有的市场上失去消费者的信任，从而给公司带来灾难。

这对我们产生一个重要的启示：即任何营销战略都必须建立在产品品质可靠的基础上。

第九章分销策略一、单项选择题：(在每小题的备选答案中选出一个正确答案，并将正确答案的代码填在题干上的括号内)1．产品由厂商卖给中间商，再由中间商出售给消费者的渠道类型是（B）（简繁度1；难易度5）A．直接渠道B．间接渠道C．宽渠道D．窄渠道2．消费品中的便利品（香烟、牙膏、糖果、小吃等）适合采用的分销方式是（A）（简繁度2；难易度4）A．密集式分销B．选择性分销C．独家分销D.直接渠道3．日用消费品一选择以下哪种分销渠道（C）。

（简繁度2；难易度4）A．长而宽B．长而窄C．短而宽D．短而窄4．生产资料分销渠道中最重要的类型是( B )（简繁度1；难易度5）A.生产者→批发商→用户B.生产者→用户C.生产者→代理商→用户D.生产者→代理商→批发商→用户5．下列情况的（D）类产品宜采用最短的分销渠道。

（简繁度1；难易度4）A．单价低、体积小的日常用品B．处在成熟期的产品C．技术性强、价格昂贵的产品D．生产集中、消费分散的产品6．经纪人和代理商属于：（A）。

（简繁度1；难易度5）A．批发商B．零售商C．供应商D．实体分配者7．当生产量大且超过了企业自销能力的许可时，其分销渠道策略为（B）。