市场营销策划的环境分析

（（（（ 四三二一 ）））） 运谋创点 筹略意子
三 、 市 场
学方方方 营
方法法法 销
法
策
划
的
方
法
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第二节 市场营销策划的环境分析
一、营销环境的含义 市场营销环境是指一切制约和影响企业营销活动的外部力
量和相关因素的集合。 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且
要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和 发展，有利于提高企业营销活动的有效性。
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个案引读
车型独树一帜 车身容易辨认 驾驶便于操作 （吸引新手和妇女） 结构中包括行李箱 （吸引经常外出旅行者） 款式类似跑车 （吸引年轻人）
Is it OK?
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个案引读
第二阶段——主题开发 品牌名称——野马
· 雅科卡委托沃尔德 汤姆森公司的代理人到底特律公共图书馆查找目
录，从A字打头的土猪一直查到Z字打头的斑马，最后范围缩小到：西部野 马、猎豹、小马、美洲豹。
（五）设计控制和应急措施 将目标、任务和预算按照月份和季度分开，是企业的有关部门能够及
时了解销售业绩，找出未完成业务的部门、环节，作出解释和整改意见。
（六）撰写营销计划书 营销计划书也称企划案，是将营销的最终成果真理成书面材料，是企
业营销策划的最后一个步骤。详见第二节内容。
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第一节 市场营销策划的原则、步骤和方法
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个案引读
第四阶段——推销说服 第一步，邀请各大报社编辑参加野马车大赛，百余名记者亲临采 访，使其成为新闻界的热点话题。
第二步，上市前一天，让几乎所有的报纸用着版篇幅刊登“野马”广 告，极大地提高了“野马”车的知名度。
第三步，从上市开始，让各大电视台反复播放“野马”车的广告，使 其成为家喻户晓的轿车。
（三）进行决策： 1、目标：企业整体目标 企业营销目标 2、营销战略：目标市场战略 营销组合战略 营销预算 3、营销战术：产品战术 价格战术 分销战术 促销战术 4、行动方案
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第一节 市场营销策划的原则、步骤和方法
（四）预测效益 收入—成本=赢利
收入（平均净价*销量） 成本（生产成本+储运成本+营销费用）
第四步，选择最显眼的停车场竖起广告牌，上写“野马停车场”。
第五步，在美国最繁忙的15机场和最知名的200家酒店展览“野马 车”，大大激发了人们的购买欲望。
第六步，向福特老顾客赠送新车的宣传品，表示公司的服务态度和决 心。
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个案引读
营销结果
“野马”上市的第一天，400万人涌到福特专卖店准备 购 车。
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个案引读
第三阶段——时空运作 新车问世之前，福特公司进行了小规模的实验法：选择底特律地 区的52对夫妇进行调查，邀请他们参观新车。这些被调查者属于中产 阶级，都已经拥有了一部轿车。 其中，白领对于车的款式很感兴趣；蓝领夫妇因车的豪华装饰而 不敢问津。人们估计该车将售价10000美元以上，当雅科卡宣布“野马” 的实际售价将在2500美元以下时，人们惊呼：一定要买。 最终“野马”售价定在2368美元。
策划人认为，二战中的野马式战斗机在美国家喻户晓，用野马作名称 演示了车的性能和速度，又适合美国人放荡不羁的性格。
产品设计——豪华与经济相结合
车身白色，车轮红色，后部歪曲形成活泼的尾部将一匹野马。该车原
有设计带有园背座椅，尼龙装饰、车轮罩和地毯，经济富足的顾客可以另
外购买大功率发动机和附加部件。
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是谁成功的驾驭了这匹“野马”？是谁塑造了野马轿车的成功营销呢？
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个案引读
雅科卡
——美国实业界巨子 1962年担任美国福特汽车公司分部总经理
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个案引读
第一阶段——概念挖掘 首先，经过对市场的充分调查发现： 福特汽车公司的“红雀”太小，没有行李箱，虽然很省油，但是外形 不漂亮。 由于二战以后生育率激增，到20世纪60年代，20—24岁的人口增加 了50%以上，16—35岁的年轻人占人口增幅的一半以上。 年纪较大的买主青睐于新款样式比较豪华的轿车。 据此，雅科卡提出： 福特公司要推出一部适应即可市场的新产品，其特点是：款式新、 性能好，能载4人，车身轻（最多2500磅），价钱便宜（最多2500美元）。 他将这一创意交给策划小组讨论，最中形成了一个清晰的策划概念。
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个案引读
“野马”轿车的策划 1964年，福特汽车公司生产了一种名为“野马”的轿车，新产品一 经推出，购买人数就创出美国纪录。在不到一年的时间里，“野马”轿车 风行美国，各地纷纷成立“野马”车协会，甚至很多商店出售的墨镜、帽 子、玩具等都贴上了“野马”的商标。 野马汽车的强劲势头正如一家面包店的广告所言：“本店的面包如野马 汽车一样被一抢而光”。
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第一节 市场营销策划的原则、步骤和方法
二、市场营销策划的步骤
了解现状 分析情况 进行决策 预测效益 设计控制和应急措施
撰写市场营销计划书
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第一节 市场营销策划的原则、步骤和方法
（一）了解现状 1、内部：产品情况 分销情况 2、外部：宏观环境 竞争形势 市场形势
（二）分析情况 1、机会与风险 2、优势与劣势
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市场营销环境的构成
自然 资源
科学 技术
经济
竞争者 供应商企业中间商顾客
公众 人口
政治 法律
社会 文化
宏观营销环境
微观营销环境
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二、市场营销环境的特征
客观性 差异性 动态性 相关性 不可控性 企业对环境的能动性
市场营销策划的环境分析
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学习目标
知识学习目标
掌握市场营销策划的 基本原则，特别是创新 原则
掌握市场营销策划的 微观和宏观环境因素
掌握市场营销策划的 步骤与方法
掌握市场营销策划书 的内容和原则
能力实训目标
具备市场营销策划环 境分析的能力
初步具备策划创意案 例演讲能力
初步具备撰写营销策 划书的能力
一年之内，销量达到418，812辆，创下福特公司的汽 车销售记录。
请记住这位实业巨子、营销大师
雅科卡
以及他的杰作——“野马”
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第一节 市场营销策划的原则、步骤和方法
一、市场营销策划的原则
（一）战略性原则 （二）信息性原则 （三）系统性原则 （四）时机性原则 （五）权变性原则 （六）创新性原则 （七）效益性原则 （八）可操作性原则