如何制定营销计划

如何制定营销计划

一、营销环境分析

1、宏观环境分析

2、微观环境分析

（1）行业分析

（2）竞争分析

（3）消费者分析

（3）销售分析

二、swot分析

三、市场关键问题

四、营销目标

1、财务目标

2、市场目标

五、营销战略

1、目标市场战略

（1）市场细分

（2）选择目标市场

（3）定位

2、营销组合战略

（1）产品策略

（2）产品策略

（3）产品策略

（4）产品策略

3、营销预算

六、制定执行方案

七、执行控制

卡尔丹顿男鞋的市场进入策略

聂军

深圳市卡尔丹顿服饰有限公司

国家职业技能鉴定高级营销师论文

论文辅导：深圳市营销协会海纳培训中心

考生来源：深圳市卡尔丹顿服饰有限公司皮具部总监

摘要: 深圳卡尔丹顿品牌男装经过十多年的努力,已跻身国内名牌男装行列,随着公司发展的需要，在2007年初成立皮鞋事业部，采用统一品牌策略增加男鞋这一产品线，扩大产品组合。在市场进入初期,如何进行市场定位，以及如何应对强大而专业的竞争对手成功进入市场,无疑是事业部面对的巨大挑战。本篇论文首先对全国市场的总体环境和竞争状况以及目标客群进行了较为详细的分析,然后结合卡尔丹顿公司的实际情况,制定了借东风(服装的品牌与渠道优势) 攻两翼(西南、东北)，重点进入西南和东北区域市场的策略,并详细制定了卡尔丹顿皮鞋进入市场的产品、价格、渠道和促销策略。本文既是一篇详细的实务分析报告，同时又希望能为其他服饰品牌扩展产品线并成功进入市场起到一定的借鉴和参考作用。

关键词: 卡尔丹顿、男鞋、目标市场、托管、营销组合

一、市场概况

（一）总体情况

改革开放以来，中国鞋业发展十分迅猛，尤其在90年代后，产量一路飚升。目前，中国已经成为世界第一制鞋大国和鞋类出口大国，拥有制鞋企业3万多家，2006年生产各种鞋类超过70亿双，占全球鞋类生产总量近七成。在消费上，近几年我国年消费鞋类近20亿双，已超过美国居世界首位。按近几年的国内市场发展趋势，我国的鞋类市场还将进一步扩大，档次也将不断提高。

特别是随着近年来我国国民经济以两位数的水平在高速发展,城市化建设速度加快，人民生活水平不断提高,人们用于服饰类消费的比重逐渐加大,尽管目前国内皮鞋市场已是品牌众多, 竞争激烈，但多集中在在中低档皮鞋市场, 真正在中高档市场具有特别强大的品牌影响力和占据市场高份额的男鞋品牌仍然屈指可数,这其中蕴藏着丰富的商机和财富。(二)全国主要男鞋品牌的竞争格局

2007年初全国男鞋的品牌以其产品档次和价格大致可分为一至四线品牌，详见下表:

（三）皮鞋销售的终端业态和渠道模式

皮鞋品牌的终端业态多以百货公司专柜和专卖店销售为主，在渠道模式上多以自营和加盟方式为主，少数品牌还会采用托管方式。托管的具体操作是:当地客户交付一定的押金后负责该品牌产品在当地的市场拓展和经营管理, 该市场上的所有货品由公司统一配给和调度,店柜装修及进场费用由厂家承担,托管客户按销售额提取一定比例的委托管理费用。（四）消费者分析

根据国内一至四线的品牌梯度，其消费客群与特征各有不同：

一线品牌的消费客群：常期消费客群多为具有雄厚经济实力和文化品味甚高者,不仅消费力强,而且对服饰类品牌一般都有自己的认识和鉴赏力,讲究衣着品味,属于国内的高端

客群,其消费场合多在国内一流百货公司或购物中心,媒体习惯多为财经类、新闻类的节目和杂志,出行以车代步,长途以航空为主,年龄多在40岁以上,以大型企业领导和政要人士居多。

二线品牌消费客群：常期消费客群为具备一定经济实力并对服饰品牌有一定了解者,希望穿着有所个性,是国内的中高端客群,年收入一般在12万以上,消费场合多在国内大型百货卖场和购物中心,多为企业高层和政府官员,年龄多在35岁以上。

三线品牌的消费客群：消费的主力客群为大城市的白领、国内二线以下城市的中小企业老板及当地政府的公务员,衣着受当地环境影响较大，虽喜欢知名度高的品牌但对国际国内高档品牌的了解及接触不多，还有很大部分是50岁以上的忠诚顾客，需要进行引导才会进入二线品牌消费,年龄跨度较大，消费场合多在当地的专卖店和百货公司, 四线品牌的消费客群：以工薪阶层为主,年龄跨度很大,主力客群在20-35岁,消费场合多集中在大城市的中档百货公司,二线以下城市以专卖店为主,讲求性价比,对皮鞋的质量主要讲求耐用性

通过市场调查发现，根据消费者收入的不同，对皮鞋购买的关键性因素的权重比例各不相同，一线和二线品牌的消费客群对皮鞋品牌的知名度要求很高，同时十分关注穿着的舒适度和对不同穿着场合的服饰搭配要求。

（五）男鞋的类别分析

2007年国内的男鞋可分为两大类别：正装鞋和户外鞋(旅游运动鞋属于另一分支,在此不加表述)，详见下表：

类别国内代表品牌配合服饰穿着场合主要产地

正装鞋傲士、广州CD、迪宝等正装正式场合和商务场合广东、浙江

户外鞋SKAP、其乐、爱步等休闲装户外休闲或户外运动广东、上海

二、SWOT分析

(一) 优势分析

1、品牌优势

（1）卡尔丹顿品牌创始于1995年,经过十多年的发展,目前已有卡尔丹顿正装和高尔夫两大服装产品系列,销售网络覆盖了全国所有省会和直辖市及部分经济发达地区的二三线城市。店柜总量达到300多家,是华南地区男装的代表性品牌,同时卡尔丹顿还重金投入建立机场店,目前已在国内近二十个主要机场建有三十多家专卖店,在全国高中档男装品牌中具有很高的知名度和影响力。

（2）卡尔丹顿品牌在西南和东北市场享有很高的市场地位，这两个地区在1996年即由加盟客户开始经营,历时十余年,与同级别竞争品牌相比在这两个区域市场有着最高的知名度,皮鞋品牌的客群定位与服装相同,借势进入如同顺水行舟，品牌优势较为明显。

2、渠道优势

（1）由于卡尔丹顿品牌服装在全国市场打下了良好的渠道基础,而且因为与全国的重点大型百货公司如王府井百货、华联集团等都具有战略性合作伙伴关系,与终端卖场的关系融洽,公司此时借助男装优势推出男鞋产品系列扩大产品组合,从百货公司到客户到消费者都比较容易接受,因此在大型百货卖场的渠道拓展方面具有一定的优势。

（2）卡尔丹顿现有的300家服装店的皮鞋订量极少,基本为陈列使用,而这些店柜其实也正是卡尔丹顿皮鞋独有的一个网络渠道,有着很大的增长潜力,这也可算是卡尔丹顿皮鞋得天独厚的另一渠道优势。

(二)劣势分析

1、卡尔丹顿服装虽具有较高的行业知名度和影响力，但对于皮鞋这一产品却并无行