本是危机,却成契机--D品牌危机公关处理全案记录

危机公关是企业不得不提的题。早在几年前，三株、巨人、秦池都被突如其来的危机拖下马，最后溃败而归。当然，相对于这些企业来说，危机只是导火线而已，真正有原因还是在于企业内部管理及市场的失控、资金链的断裂、产品品质不过硬。他们的是非功过早有断论，我们无需对他们进行评判。在这里只是借助他们的事例说明危机对企业的影响程度。

笔者任职的d品牌，主要经营中低档休闲服装，其经营模式以专卖为主，省内单店加盟，其它省份则通过省级代理发展二级市场。经过一年的发展，到2004年9月，已在全国开设专卖店近600家，其发展速度之快，令业界咋舌！由此d品牌被称为休闲服饰的一匹“黑马”。

这些成绩的取得，除公司宏观战略指导外，其企划工作也起到了很大的作用。尤其是2004国庆黄金周的终端促销活动，在整个行业都追求打折、降价、买赠的情况下，独树一帜，促销形式别具一格，取得了很好的效果，不仅拉动了终端短期销售，而且树立起品牌的责任形象。其中发生在XX市场的一场危机，却成了转机。通过公司有理有节的对外交涉，不仅有效地抑制不良言论的漫延，树立起了d品牌关爱社会、关注民生的社会形象。更值得一提的是，通过危机这一契机，d品牌一举拿下令诸多同类品牌垂涎已久的XX市场。成为业界危机公关处理的一个典X案例。

新颖的爱心促销

每年的国庆假期，让许多商家为之疯狂，同时也为之忧愁。黄金周假日经济诚然带给商家们滚滚的财源，但年年的促销，却伤透了商家的脑筋，形式陈旧、内容单一，处在做与不做的尴尬境地。这种现象在休闲服装行业更为突出，一说促销，要不就是打折降价；要不就买赠，更有甚者，干脆来个抢购；这些方式既没有什么新颖性，又引不起消费者的兴趣，其效果大打折扣。

对于d品牌来讲，国庆促销也遭遇以上尴尬。路虽崎岖，但必须向前走。2004年8月低，d品牌召开了国庆促销方案研讨会，把国庆促销提上了议事日程。会上，d品牌领导明确提出此次促销的几条方针：一是方式要新颖，与其它竞争对手区别开；二是要能动情，从感情上拉近与消费者的距离；三是要持久，不要活动时间一过，消费者就忘记了；四是要有影响，这种影响X围要大，不能局限于店铺。

会议开了，方针出来了，接下来的便是没日没夜地想点子，出创意。首先与其它同类品牌打价格战或是变相价格战的想法不能有，因为这种做法太传统、过于普遍；其次买赠促销也不合方针，不仅方式陈旧，而且赠送的礼品不够特别，很难达到要求。看来，只有在事件上寻找突破口了。但这事件又是什么呢？一时间，d都低着头，思考着这个颠覆传统思维的促销事件。

“希望工程”，当有人提出这个词时，出现在我脑海里的是农夫山泉的一分钱捐赠希望工程的案例。对于这种企业行为，我们并不陌生，但在服装行业，这种捐赠行为似乎较为少见。借助事件的新闻性，我们可以扩大影响X围，提高品牌的美誉度，而且其效果也较为持久；借助爱心，拉近与消费者的心灵距离。看来，非它莫属了。于是，我们便初步拟定了方案。其主要内容是：消费者每买xx元便有x元捐赠给希望工程，期间所有捐款将如数交给希望工程，并筹建d希望小学一所。

一个看似完美、极富爱心的方案出来了，但当制订具体操作细则时，发现这是一个操作性极难、不太现实的方案，于是连夜对方案进行评估。首先，服装不同矿泉水，相对于矿泉水，服装消费是大件消费，其消费行为较理性，消费频率不可能与矿泉水相比；二，消费者得不到实际利益，仅靠爱心是很难让消费者掏腰包，实施消费行为；三，权威性，公信力不够，社会上很多慈善机构，真正有爱心的人可轻而易举地进行捐赠，他对你在商场门口摆一个捐款箱说捐赠并不放心。如此诸多的困难摆出来了，做还是不做？

后来的几天，大家都在为这个方案进行脑筋碰撞，可事情还是没有转机。那段时间，最为热门的事件便是XX洪涝灾害。看到灾区洪水泛滥、满目疮痍的景象，我深有感触，因为我的家乡也常遭受洪涝。既然XX灾遭此天灾，重建家园最需要的便是资金，那何不给灾区人民募捐呢？基于这种思路，我们对方案作出了很大的调整。首先捐款的用处从以前的捐给希望工程变为捐给XX灾区人民重建家园；二是捐赠方式改变了，从以前由公司统一捐赠，改为由当地直接捐给XX赈灾机构；三是加大了对消费者回报，只要消费者在d品牌专卖店捐出2元，便可获得d品牌提供的两X10元共计20元的优惠券。后来我们又给活动取了一个极富煽情的主题：爱凝八方心，情满十月天――捐2元，送20元，支援XX灾区人民重建家园。

方案新颖，有公益心，能体现出d品牌社会责任感，对d品牌的提升有较强的作用，得到了公司领导的支持，并获得一致通过。

报道引发危机危机变为契机

活动在9月25日推出，从各专卖店反馈情况看来，效果还是不错，虽然前期没有多少人捐赠，但还是吸引了许多人的注意，他们纷纷向导购咨询。

9月27日t报，XX新闻头版新闻《商家“爱心促销”——慈善协会：此举不合法》挑起了危机事端。报道称：d品牌在XX的“爱凝八方心，情满十月天，捐2元，送20元，支

援XX灾区人民”促销活动违背《捐赠法》，有广告欺诈嫌疑，为此该记者还采访了XX慈善协会会长。

报道在当地引起了很大的反响，许多消费者对d品牌纷纷质疑。眼看d品牌的爱心举动将要成为众矢之的，背上“假借爱心之名的商业炒作”罪名。总部得知消息后，马上与报社取得了联系，并提出了声明，而且还与XX赈灾办公室取得了联系，要求出面对d品牌这一募捐进行解释。

公司随即同XX慈善协会取得联系，详细地解释了事件的操作过程与细则。并在当地所有店铺门口发表声明，公布募捐机构名称及。通过一系列的对外沟通，事情有了转机！在t 报社认真了解了该活动后，紧接着就在报上刊登了致歉声明，并撰文鼓励大家积极参与。甚至t报记者本人和当地领导都参与了捐款，表示自己对公益活动的支持。

t报发表公开声明后，许多消费者都被d品牌的爱心行为感染，纷纷捐款资助，d品牌专卖店也实现自己的承诺，给每位捐赠者赠送了20元优惠券，随着事件影响的进一步扩大，越来越多的人参与进来。当地d品牌的专卖店也迎来了一个销售高峰，创下了单店销售最高记录。

国庆后，在总公司的支持和指导下，d品牌的加盟商顺势推动，举行了隆重的捐赠仪式。仪式在当地影响巨大，许多媒体纷纷报道，一时间d品牌在当地尽人皆知，成为人们关注的焦点，极大提升了品牌的知名度与美誉度。

事件所带来的影响到这还没结束。火爆销售局面与巨大的社会影响推动XX全省加盟热潮，XX省会城市XX的商家纷纷到d公司总部签约加盟。一时间，XX黄金宝地江汉路、解放路被d品牌一举攻占。解放路200平米旗舰店和江汉路147平米主力店，49平米加盟店10月底同时开业；d品牌的巨幅广告也矗立在黄鹤楼下、解放路上。

其实如果把这次事件定性为危机的话，那这个危机

也有点预见性。因为在前期讨论的阶段，我们也曾提出过类似危机出现的可能性，为此曾制订出危机的防御方案。危机发生后，我们便依据方案进行化解，可以这么说，整个的步骤完全在我们的掌控之中，危机也就能了我们方案的一部分。

一个企业在其经营过程中肯定要遭遇到各种程度的危机。产品质量引发的；企业行为引发的；媒体引发的；消费者引发的。面对如此多的不确定危机，企业是不是束手待毙？感到危机四伏呢？如果这样，危机真要出现时，那企业也就处在完全的被动状态，其后果是不堪设想的，小则损失市场份额，重则元气大伤，甚至灭顶。为此，企业需要树立危机管理意识，订危机风险管理机制，对可能出现的危机进行全面掌控。当危机出现时，尽可能把危机带来的影响降到最小值，甚至把危机转换成企业正面宣传的契机。

当然，把危机变成转机，并不是所有的企业都能做到的。但树立危机管理的意识，却是