4房地产产品策略10解析
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? 2、住宅产品功能定位的基准点 ——消费者 ? 3、住宅产品功能定位的参照点 ——竞争产品 ? 4、住宅产品功能定位的着陆点 ——企业资源 ? 5、住宅产品功能定位的确定
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6.2.2 住宅产品的形式定位
? 住宅产品的形式定位，是指为了实现住宅产品的功能 定位，并使本企业的形式产品与竞争者的形式产品区分开 来，房地产开发企业在规划设计、景观设计、社区配套设 施、建筑形态、立面色彩、建筑材料、设备、户型、面积、 质量、品牌等诸多要素中，选择其中的一些要素，并使其 创造出一定的特色，以在目标市场消费者心目中留下独特 的印象。
第6章 房地产产品策略
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内容提要
? 6.1 房地产产品概述 ? 6.2 房地产产品定位策略 ? 6.3 房地产产品定位方法 ? 6.4 住宅的选型 ? 6.5 房地产产品生命周期策略 ? 6.6 房百度文库产产品的差异化策略 ? 6.7 房地产产品品牌策略
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6.1.1 房地产产品的整体概念
1、核心产品 房地产核心产品是 指能满足消费者的 基本效用和使用功 能的产品。
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6.4.1 住宅分类
? 6.4.1.1 按照住宅的层次划分
? 1、多层住宅
? 多层住宅一般指层数在4～6层的不设电梯的住宅。 ? 多层住宅被大量建造是因为其具有以下特点： ? （1）具有良好的经济性。 ? （2）平面组合灵活。 ? （3）面积利用充分。 ? （4）空间尺度宜人。
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?2、高层住宅
? 6、旅馆、酒店
? 旅馆、酒店是为旅客提供住宿、饮食服务以及娱乐活动的公共建筑。
? 7、特殊物业
特殊物业主要有娱乐中心、赛马场、高尔夫球场、汽车加油站、停车场、飞 机场、车站、码头等物业。特殊物业的经营内容通常要得到政府的许可。
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6.2.1 住宅产品的功能定位
? 1、住宅产品功能定位的考量点——功能分 类 ? （1）基本功能 ? （2）辅助功能
? 2、建筑策划方法的研究领域
根据研究对象不同，建筑策划方法的研究领域分为第 一领域和第二领域， ? （1）第一领域。研究建筑、环境、人的课题。 ? （2）第二领域。研究建筑功能和空间的组合方法。
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?3、建筑策划方法的流程
（1）目标 规模设定
目标规模的 设定必须以 满足使用为 前提，同时 避免不切合 实际的浪费 与虚设。
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6.2.3 住宅产品的服务定位
? 住宅产品的服务定位，是为了实现住宅产品 的功能定位，房地产开发企业在售前、售中、售 后服务以及物业管理中创造出一定的特色，以期 给目标市场消费者留下深刻的印象。
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6.3.1 市场分析方法
? 1、市场分析方法的概念 ? 市场分析方法是指运用市场调查方法，对房
? 1、土地
? 土地可分为未开发土地和已开发土地两种情况。 ? 土地按用途分类，可分为居住用地、工业用地、仓储用地、商业金融
业用地、市政用地、公共建筑用地、交通用地、特殊用地、农用地等。
? 2、居住物业
? 居住物业是指供人们生活居住的建筑，它包括普通住宅、公寓、别墅 等。
? 3、写字楼物业
? 写字楼是一种供机关、企事业单位等办理行政事务和从事业务活动的 建筑物，也称办公大楼。
（2）外部条件 调查 ①地理条件。 ②地域条件。 ③社会条件 ④人文条件。 ⑤景观条件。 ⑥经济技术条 件。
（3）内部条 件调查 内部条件主要 指建设项目自 身条件，如功 能要求、使用 者条件、使用 方式、建设者 的设计要求、 管理条件，基 地内的场地性 质。
（4）方案构 想 指定项目空间 内容、分析空 间动现、列出 空间明细表、 感观环境。
2、形式产品
房地产形式产品 是房地产核心产 品的基本载体， 是指核心产品所 展示的全部外部 特征，它是消费 者可直接观察和 感觉到的内容。
3、房地产附加产品 指消费者通过房地 产产品的购买和使 用所得到的附加服 务以及附加利益的 总和，也就是房地 产产品中所包含的 所有附加服务和利 益。
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6.1.2 房地产产品的基本类型
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基本功能：一套住宅应具备六大基本功能， 即起居、饮食、洗浴、就寝、储藏、工作 学习，这些功能根据其开放程度可以大体 分为公私两区；根据其活动特点可以分为 动静两区。
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辅助功能：包括阳台、储藏间等。这部分面积虽小，但 在日常生活中的地位非常重要。比如储藏空间，包括 杂物间、进入式衣柜等多种形式，可以有效地节省户 内的家具空间。 总之，根据户型面积不同，小户型 经济住宅强调基本生活要求；普通型住宅强调主要功 能齐全和空间的灵活适应性；豪华型住宅强调创造高 质量的生活环境，注重细节，突出个性。
地产市场环境进行数据搜集、归纳、整理并比较 分析，形成项目可能的产品定位方向，然后对数 据进行竞争分析，利用普通逻辑的排除、类比、 补缺等方法形成项目的产品定位方法。
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? 2、市场分析方法的流程
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? 3、房地产市场环境研究的内容
? （1）外部市场环境 ? 外部市场环境是指经济环境和政策环境。 ? （2）竞争市场环境 ? 竞争市场环境主要指同类项目的开发结构、
? 4、商业物业
? 商业物业是进行商品交换和流通的建筑物和场所，包括商店、商场、 百货大楼、超级市场、购物中心、地下商业街等。
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? 5、工业物业
工业物业是为工业生产提供活动空间的物业，它包括厂房、仓库、 货场等。工业物业是工业生产的重要条件。 工业物业有如下几个特点： ? ①工业物业外部装修作一般处理即可，建筑成本相对较低。 ? ②工业物业在结构设计方面技术性、专业性要求高，因而其适应性较 差。 ? ③工业物业对周围道路交通、电力能源供应、废物废水处理的保证条 件有一定要求。 ? ④工业物业多采用自建方式，也可采用买卖或出租形式。
关于高层住宅，按规范规定层数应为10层及10层以 上。一般将12层以下设置电梯的住宅称为“小高层住宅”。 ? （1）高层住宅发展的合理性 ? （2）高层住宅的特点
市场供给量、潜在需求量、开发规模、城市及区 域价格分布规律、产品级别指数、客户来源和客 户资源情况。
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6.3.2 建筑策划方法
? 1、建筑策划方法的概念
建筑策划是指根据总体规划的目标，从建筑学的角度 出发，依据相关经验和规范，以实态调查为基础，经过客 观分析，最终得出实现既定目标所应遵循的方法和程序。
? 2、住宅产品功能定位的基准点 ——消费者 ? 3、住宅产品功能定位的参照点 ——竞争产品 ? 4、住宅产品功能定位的着陆点 ——企业资源 ? 5、住宅产品功能定位的确定
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6.2.2 住宅产品的形式定位
? 住宅产品的形式定位，是指为了实现住宅产品的功能 定位，并使本企业的形式产品与竞争者的形式产品区分开 来，房地产开发企业在规划设计、景观设计、社区配套设 施、建筑形态、立面色彩、建筑材料、设备、户型、面积、 质量、品牌等诸多要素中，选择其中的一些要素，并使其 创造出一定的特色，以在目标市场消费者心目中留下独特 的印象。
第6章 房地产产品策略
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内容提要
? 6.1 房地产产品概述 ? 6.2 房地产产品定位策略 ? 6.3 房地产产品定位方法 ? 6.4 住宅的选型 ? 6.5 房地产产品生命周期策略 ? 6.6 房百度文库产产品的差异化策略 ? 6.7 房地产产品品牌策略
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6.1.1 房地产产品的整体概念
1、核心产品 房地产核心产品是 指能满足消费者的 基本效用和使用功 能的产品。
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6.4.1 住宅分类
? 6.4.1.1 按照住宅的层次划分
? 1、多层住宅
? 多层住宅一般指层数在4～6层的不设电梯的住宅。 ? 多层住宅被大量建造是因为其具有以下特点： ? （1）具有良好的经济性。 ? （2）平面组合灵活。 ? （3）面积利用充分。 ? （4）空间尺度宜人。
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?2、高层住宅
? 6、旅馆、酒店
? 旅馆、酒店是为旅客提供住宿、饮食服务以及娱乐活动的公共建筑。
? 7、特殊物业
特殊物业主要有娱乐中心、赛马场、高尔夫球场、汽车加油站、停车场、飞 机场、车站、码头等物业。特殊物业的经营内容通常要得到政府的许可。
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6.2.1 住宅产品的功能定位
? 1、住宅产品功能定位的考量点——功能分 类 ? （1）基本功能 ? （2）辅助功能
? 2、建筑策划方法的研究领域
根据研究对象不同，建筑策划方法的研究领域分为第 一领域和第二领域， ? （1）第一领域。研究建筑、环境、人的课题。 ? （2）第二领域。研究建筑功能和空间的组合方法。
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?3、建筑策划方法的流程
（1）目标 规模设定
目标规模的 设定必须以 满足使用为 前提，同时 避免不切合 实际的浪费 与虚设。
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6.2.3 住宅产品的服务定位
? 住宅产品的服务定位，是为了实现住宅产品 的功能定位，房地产开发企业在售前、售中、售 后服务以及物业管理中创造出一定的特色，以期 给目标市场消费者留下深刻的印象。
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6.3.1 市场分析方法
? 1、市场分析方法的概念 ? 市场分析方法是指运用市场调查方法，对房
? 1、土地
? 土地可分为未开发土地和已开发土地两种情况。 ? 土地按用途分类，可分为居住用地、工业用地、仓储用地、商业金融
业用地、市政用地、公共建筑用地、交通用地、特殊用地、农用地等。
? 2、居住物业
? 居住物业是指供人们生活居住的建筑，它包括普通住宅、公寓、别墅 等。
? 3、写字楼物业
? 写字楼是一种供机关、企事业单位等办理行政事务和从事业务活动的 建筑物，也称办公大楼。
（2）外部条件 调查 ①地理条件。 ②地域条件。 ③社会条件 ④人文条件。 ⑤景观条件。 ⑥经济技术条 件。
（3）内部条 件调查 内部条件主要 指建设项目自 身条件，如功 能要求、使用 者条件、使用 方式、建设者 的设计要求、 管理条件，基 地内的场地性 质。
（4）方案构 想 指定项目空间 内容、分析空 间动现、列出 空间明细表、 感观环境。
2、形式产品
房地产形式产品 是房地产核心产 品的基本载体， 是指核心产品所 展示的全部外部 特征，它是消费 者可直接观察和 感觉到的内容。
3、房地产附加产品 指消费者通过房地 产产品的购买和使 用所得到的附加服 务以及附加利益的 总和，也就是房地 产产品中所包含的 所有附加服务和利 益。
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6.1.2 房地产产品的基本类型
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基本功能：一套住宅应具备六大基本功能， 即起居、饮食、洗浴、就寝、储藏、工作 学习，这些功能根据其开放程度可以大体 分为公私两区；根据其活动特点可以分为 动静两区。
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辅助功能：包括阳台、储藏间等。这部分面积虽小，但 在日常生活中的地位非常重要。比如储藏空间，包括 杂物间、进入式衣柜等多种形式，可以有效地节省户 内的家具空间。 总之，根据户型面积不同，小户型 经济住宅强调基本生活要求；普通型住宅强调主要功 能齐全和空间的灵活适应性；豪华型住宅强调创造高 质量的生活环境，注重细节，突出个性。
地产市场环境进行数据搜集、归纳、整理并比较 分析，形成项目可能的产品定位方向，然后对数 据进行竞争分析，利用普通逻辑的排除、类比、 补缺等方法形成项目的产品定位方法。
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? 2、市场分析方法的流程
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? 3、房地产市场环境研究的内容
? （1）外部市场环境 ? 外部市场环境是指经济环境和政策环境。 ? （2）竞争市场环境 ? 竞争市场环境主要指同类项目的开发结构、
? 4、商业物业
? 商业物业是进行商品交换和流通的建筑物和场所，包括商店、商场、 百货大楼、超级市场、购物中心、地下商业街等。
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? 5、工业物业
工业物业是为工业生产提供活动空间的物业，它包括厂房、仓库、 货场等。工业物业是工业生产的重要条件。 工业物业有如下几个特点： ? ①工业物业外部装修作一般处理即可，建筑成本相对较低。 ? ②工业物业在结构设计方面技术性、专业性要求高，因而其适应性较 差。 ? ③工业物业对周围道路交通、电力能源供应、废物废水处理的保证条 件有一定要求。 ? ④工业物业多采用自建方式，也可采用买卖或出租形式。
关于高层住宅，按规范规定层数应为10层及10层以 上。一般将12层以下设置电梯的住宅称为“小高层住宅”。 ? （1）高层住宅发展的合理性 ? （2）高层住宅的特点
市场供给量、潜在需求量、开发规模、城市及区 域价格分布规律、产品级别指数、客户来源和客 户资源情况。
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6.3.2 建筑策划方法
? 1、建筑策划方法的概念
建筑策划是指根据总体规划的目标，从建筑学的角度 出发，依据相关经验和规范，以实态调查为基础，经过客 观分析，最终得出实现既定目标所应遵循的方法和程序。