软文写作课件2

正是这两次巧借东风让该品牌无论是产品销售还
是品牌传播都实现了大丰收。
2011年曲美(西布曲明）下架事件，引起减肥市场
对健康问题的广泛关注。写手就曾经借这个“风” 将国氏全营养素的纯天然配方进行了精准传播， 收效比较理想。 2011年瘦肉精事件，引起人们对猪肉产业的空前 关注。写手为“彼特博”高端乳酸猪肉策划和撰 写了《瘦肉精是不是个案》、《禁止瘦肉精为何 这么难》、《彼特博品牌猪肉京津受宠》软文， 经新浪、网易发布后，其他网络媒体大量转载， 在当时也收到了比较好的效果。 因此，我们认为“东风”不是总有的，要善于抓 住机会，要有这个意识，不能半途而废，错失良 机。
新国氏系列产品全部采用全天然配方，是公认的绿色、健康的减 肥产品。目前，新国氏旗下除了拥有方便白领减肥的雅莱减肥饼干、 适合肥胖患者抑制肥胖、有效减肥的国氏减肥胶囊和国氏全营养素以 外，最近国敏元教授新研制和推出了纤美减肥茶，采用荷叶+普洱+山 楂的纯天然配方，让钟情于国氏的消费者又多了一个选择。
其实无论是酒前喝酸奶也好，饭后用新国氏产品也罢，都是被动之举。春节期间还是要尽量控 制自己，合理饮食，适量饮酒。健康生活才是最重要的！




首先，这条信息的发布人非常特殊，新晋武汉高考状元黄翌青无疑被大家所关注。 其次，时间正好在高考分数刚出来的时候发布的，这个时候正好大家对状元，分 数之类的词很敏感，试想如果这条信息再过1个月发的话，还有多少人关心呢。 这条微博所传达的信息非常的常见——被女神拒绝了。广大男同胞们每天都在被 女神拒绝，多常见的事啊！但是被拒绝的是学霸，是状元。广大普通男同胞们看 到这条信息，是该有多么喜闻乐见，多么振奋人心啊！ 另外，一直以来在大家眼里，学霸应该就是“两耳不闻窗外事，一心只读圣贤书 “这种形象。但是这个时候，新晋状元郎传递给大家的不是学习经验，而是恋爱 心得，在当前环境下，无疑也是极其特殊而醒目的。
说不是最好的时间段。但是它巧妙转化，把非 典的不利影响变成了利于自己的“东风”。
《一个被99%的人忽视的卫生习惯》，这是非
典时期该品牌的第一篇软文的标题，发表时机 为当时各媒体大篇幅教育人们要“勤洗手”、 “科学洗手”之际，这个“东风”借得好，用 1篇千余字软文就完成了原计划用10篇约8000 字才能实现的市场教育和观念引导宣传。
草拟一篇软文，只要求逐条列出软文构思（提
纲）。（下课前提交电子档文案，发给孙玉涛）
调研对象

两个方面：企业内部、企业外部 三个群体：企业内部人员、企业合作伙伴、第三方 人员 媒体采访式 轻松聊天式
调研方式

尽量不涉密，务必不泄密
明确软文营销行动目标


树立品牌OR拉动销售 回应竞争对手策略OR配合公司战略部署 危机公关 时间要求 数量要求 投放渠道

这篇网络门户网站投放的软文有三个方面可圈可点。 第一，文章撰写角度与生活息息相关。春节期间，大部分人都有 应对饭局的苦恼，亲戚、朋友、同学之间的聚会感受亲情、友情的温 暖之余，就是如何应对己的胃，上顿喝下顿喝都会有身体吃不消的感 受，上顿美餐下顿美餐会让减肥期间的朋友顾虑。春节前从这个角度 发布软文，看到文章标题，尽管知道是软文，很多人也愿意点击看一 下。

2、《众口难调？》 某公司决定采取一种新的方式——全民投票的方式，来决定今年国庆节送什么给员工 作作福利礼品。这项向来众口难调的决定，这一次却有了出人意料的结果——绝大部分员 工都高兴地选择了金龙鱼第二代调和油作为福利品。 3、…………


第三阶段：12月/1月 宣传主题：好油、健康加团圆，一年更比一年好 目标客户：现有金龙鱼用户（团购客户） 宣传目标：扩大调和油的市场 软文： 1、《天增岁月人增寿 健康好油暖万家》 新年快到了，镇政府一如以常决定购买一批礼品，送给镇的五保户和生活贫困户以示慰问。往年送的都是 毛被、皮鞋等日常用品，虽然没什么不好，但是体现不出多大的意义。这些受赠的家庭大多生活困难，平时饮 食非常节俭，身体的营养得不到正常的补给，他们最需要的就是营养食品，而且是真正能调节身体内在机理平 衡的食品——金龙鱼第二代调和油正好满足了这些特点。 78岁的陈老伯拿到政府送的金龙鱼调和油，感动得热泪盈眶：“我一把年纪了，还能得到政府这么无私的 关怀，我心里感到很温暖。” 2、《关心你、祝福你，就把健康的好油送给你》 新年将近，要发什么礼物给员工做福利？这礼物既要有一定的价值，又要体现领导对员工的关怀，最好能 满足绝大部员工的需要——公司的领导可真有点头痛。张总为此专门到市场上转悠，最终他发现了一种最理想 的东西——金龙鱼第二代调和油。 3、…………
3、
软文在营销中的作用 （1）网络软文能引导流行 （2) 软文可以树立企业形象 (3) 软文可以传递口碑效应 (4) 软文具有很强的广告效应 (5) 软文能带来群体效应
四、软文的分类 推广类 公众类 品牌类软文
五、
软文的载体 软文载体： 平面媒体 硬广 微博 微信 论坛

2、《爱上调和油的挑剔女人》
一个爱挑剔的家庭主妇，她对生活的大小事情都吹毛求疵，买油不仅要牌子好、味道香、 质量一流，而且还要能调节身体的健康平衡。左挑右拣之后，挑剔的她终于满意地买了金龙鱼 的第二代调和油。

3、…………

第二阶段：9月/10月 宣传主题：更好的调和油，带给你更好的健康
最近全球、全国、全省、全市、全校发生了哪
些重大新闻或热点事件？
这些新闻或热点事件与我们的代言对象有关联
吗？

学霸失恋

6月26号晚上，武汉理科高考状元黄翌青在人人网上更新了一条人人状态， “得到了全市的美誉，得不到你的驻足”，一时为大家所津津乐道。 站在网络营销的角度看，为什么这条信息会引发这么多人关注呢? 分析认 为，这是由特殊的人在正确的时间发布的一件常见的事所引起的。
明确软文营销实施策略



明确软文撰写的角度

第一阶段：7月/8月 宣传主题：更健康的金龙鱼第二代调和油全新上市

目标客户：金龙鱼现有用户

宣传目标：建立新产品的价值认知

软文简介：

1、《健康不再是秘密》 黄太和李太在一起聊天，黄太神秘兮兮地与李太说：“你知道吗？世界营养组织公布说人 体膳食脂肪酸的最佳构成比例是1：1：1，许多人的饮食搭配方式都不正确，营养结构达不到 这个最佳标准。”谁知李太乐呵呵地说：“这个问题我已经就解决了，健康早就不再是什么秘 密了。金龙鱼的第二代调和油就是按这种标准做出来了，我们家每天吃的就是这种健康油。”
首先是酸奶或者牛奶。中国的酒文化源远流长，有“无酒不成席” 的说法。
面对亲朋好友的频频举杯相邀，岂能失陪？饮酒前，喝一杯酸奶或者热牛奶，酸奶或者牛奶中 的脂肪能够在胃中形成一层黏膜，能够在一定程度上阻止酒精渗透胃壁，从而延缓酒精进入血液的 时间。这样，_来是保护胃，二来是不容易醉酒。
其次是新国氏全苷养素系列产品。春节期间，暴饮暴食有些时候 是身不由己。但是对于爱美的女性或者肥胖的男士可得必须注意了。 春节期间，饭菜比平时好，营养本身就容易过剩，而且因为客观原因 节食对于很多人来讲都做不到。一方面是盛情难却，另一方面是担心 肥胖。如果身边带着新国氏系列产品中的任何一种，都可以让你无后 顾之忧。
第二，这篇软文传播了有用的信息。酒前喝酸奶保护胃，饭后吃 减肥产品控制体重。尽管有对产品的宣传，并不显得太生硬。
第三，软文标题设臵了关键词“新国氏”，与文章主要内容“应 对春节饭局”直接融合在一起，标题与内文貼切，简洁明了。
如果再多加入一些应对饭局的其他技巧，文章就会显得更丰满， 说服力会更强一些。
新国氏教你巧妙应对春节饭局

中国人的传统节日春节又到了，家人团圆、亲朋相聚格外兴奋的同时，吃吃喝喝也比平时“升级” 得多。升级表现不仅仅是饭菜的品种和质量，最主要的是频率升级。特别是工作生活在异地的朋友 回老家过年，午饭、晚饭亲朋好友轮番聚。
连续几顿大餐之后，相信很多人都会为吃什么发愁，甚至为如何应对饭局而颇费心思。其实， 只要准备好两样东西，可以让你高枕无忧。
小学生作文评析：妈妈减肥
构思：以学生的口吻描述了妈妈减肥的故事，过程中提到了 饼干的创造者、安全性、使用方法等信息，最终以妈妈成 功减肥宣传饼干的效果。
我们的代言对象有故事吗？
本次软文的代言对象为“绿阳春”茶叶。 请结合本次软文的代言对象，搜集并列出可能
与其相关并为其所用的“热点、新闻”及“故 事”。（下次课选派代表补充发言）

人大女神


6月23日下午，中国人民大学 网站主页发出一幅美女毕业生 单人照，在网上引发关注，网 友称该女生为“人大女神”。 导致人民大学网站的访问量短 时间内急速上升，一度瘫痪。 在大家眼里，大学官网应该是 严谨而充满学术气息的。这个 时候，一个一流大学的网站上 居然出现令人眼前一亮的美女 单人照，恰好又遇上莘莘学子 们忙于择校的时刻，于是被大 家极度关注也就顺理成章了。

目标客户：金龙鱼现有用户

宣传目标：让现有用户有意识地进行油种的更新换代

软文：

1、《健康理“油”》 一对年轻的夫妇，刚刚新婚不久，因为工作忙，饮食营养的补充不固定，身体健康得 不到保证。经常使用第二代调和油的婆婆以切身的体验告诉他们：选用金龙鱼的第二代调 和油，可以从日常生活中一点一滴帮他们调理身体健康。
社会热点
新闻事件
所谓“东风”，主要是针对一些时下发生的事件，引起 人们的广泛关注。可以是社会热点，也可以是新闻事件， 但是必须从正面去创意。 诸葛亮巧借东风，让周瑜创造了中国军事史上以弱胜强 的著名战例赤壁之战。蒙牛借神五东风，李宁借2008北 京奥运东风，都取得了辉煌的成绩。
2003年某电器产品上市之际，正值非典，按理

非典中后期，全国媒体纷纷声讨生活陋习，《华商报》社将讨论话题整
理后刊发了《入厕陋习得改改》、《家庭生活陋习应该改改》等一系列新闻， 历时半个月之久，声讨生活陋习，改变卫生习惯的新闻话题炒得家喻户晓、老 少皆知。 良治电器也不怠慢，一篇《重要提示：便后清洁方式得改改》趁机在 《华商报》、《西安晚报》相继刊登，搭载了一个当时最重要、最受关注的新 闻话题。
关键因素

这2件热门事件的产生其实都包含了一个营销的关键因 素——反差。试想一下，如果状元黄翌青对着记者大谈 学习心得，一个普通人被女神拒绝，人民大学将校内建 筑等拍摄得再美观，那个人民大学的校花在某某新闻网 上发布艺术照，在信息量浩如大海的互联网上，就算激 起一朵小小的浪花也会很快平静。但是将这些事件结合 在一起，产生的反差无疑像潮水互撞般形成巨大海浪， 引爆网民眼球。

非典初期，“卫生习惯”成了热门话题。 良治电器快速反应，一边进行向部分医院、部分一线医护人员免费赠送， 一边在终端市场特价销售，并请记者随同采访（笔者也在采访队伍之列），积 累了大量来自医学界专家、家电协会市场委员、教师、消费者的访谈素材，并 使记者在当时的“冷市场”中亲眼目睹了洗之朗的“热销”场面。 一篇《一个被99%的人忽视的卫生习惯》就此完成，并适时地于5月1日刊登在 《华商报》 、《西安晚报》既有历史意义又有保存价值的“五一特刊”上。
人人都有故事 企业自己的故事（企业活动、员工生活） 企业领导人的故事 企业产品（服务项目）的故事 消费者的故事 真实的故事 虚构的故事
案例二则 雅莱减肥饼干成就我们雨中情缘
构思：帮朋友在XX网代买了雅莱减肥饼干——朋友让自己送 过去——途中遇到车祸——遇到男猪脚——赔偿时提到饼 干——擦出火花——朋友减肥成功、我收获爱情——饼干 及减肥茶成为爱情见证
网络媒体 论坛 淘宝网店 电子邮件
本次课软文的代言对象为“绿阳春”茶叶。 请结合本次软文的代言对象，搜集并列出可能
与其相关并为其所用的“热点新闻”及“故 事”。（下次课选派代表补充发言）
草拟一篇软文，只要求逐条列出软文构思（提
纲）PPT格式。（下课前提交电子档文案，发 给孙玉涛）
5、反面式 6、促销式
三、
软文传播的几大要素 对谁说 说什么 如何说 何地说 何时说
四、
软文的作用 1、软文的直接Βιβλιοθήκη Baidu用 （1）提高用户的关注度 （2）提高品牌的知名度 （3）传播作者的价值观
2、
软文的间接作用 （1）增加有效外链 （2）流量导入 （3）提高关键词排名
一、软文是什么 狭义：企业付费在报纸或杂志等宣传载体上刊
登的纯文字性广告 广义：企业通过策划在报纸、杂志或网络等宣 传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名 度，或可以促进企业销售的一些宣传性、阐释 性文章。
二、
软文的几种形式 1、悬念式 2、故事式 3、情感式 4、新闻式