御泥坊网络营销策划书

御泥坊网络营销策划书

一、项目背景

1、网络的发展情况说明

近年来，化妆品行业竞争与机遇并存，品牌战进一步加剧，各品牌修炼内功，升级整合，集团化品牌阵营抱团发展，并不断寻求自身品牌独特的发展道路，拓展渠道，延伸市场，实现品牌可持续发展。随着互联网的兴起而不断发展，许多企业从网络营销中看到了商机。

御泥坊通过免费赠送等营销策略在淘宝等电子商务平台中迅速成长起来。然而与众多知名化妆品品牌相比，御泥坊在网络营销的道路上仍然有很长的路要走。

2、行业网络市场情况说明

（1）、雅芳现在作为世界上最大的美容化妆品公司之一，始终引领世界最新潮流的国际美容巨子，一直关注全世界女性的皮肤健康及如何使其肌肤始终焕发光彩。但随着全球化的不断发展和营销环境的巨大变化以及竞争对手的不断发展壮大，使雅芳的市场地位及市场份额受到挑战。在此前提下，雅芳应根据自身的特点，找出成本低、效果好且符合自身的网络营销策略，进一步巩固自己的市场地位、进一步提高品牌知名度以及增加销售量，提高自己的市场占有率，使自身始终保持在同行业的优势地位。尤其是欧莱雅没有开设网上营销活动，这是欧莱雅网络营销的缺陷。

（2）、欧莱雅公司只是拥有自己的网站，并未充分利用其他第三方网站进行营销，尤其是欧莱雅没有开设网上营销活动，这是欧莱雅网络营销的缺陷。网络营销上的缺陷体现在竞争状况中，表现为欧莱雅的网络认知范围小，目标客户群少，使其难以迅速发挥营销效果，以及国际品牌影响力。但是随着网络影响力越来越强大，欧莱雅应该也不会放过这个机遇与挑战。

（3）、宝洁是一家有半个世纪以上的历史的老牌企业，以对高质量产品的不懈追求闻名于世。在众多的企业网站中，宝洁始终是抢眼夺目的，独具风格。其网站设有“关于我们、产品介绍、宝洁创新”等栏目。首页坚持画面简洁，重点突出的原则，对宝洁而言，建立网站就是要向全球民众做屏幕广告，而最好的广告就是网络营销之主课。宝洁在网络营销上是御泥坊的强劲对手。

3、行业网络营销应用情况说明

目前我国网民数量大幅度超过美国，网民规模跃居世界第一位。从电子商务来看，网络购物已成为网络的主流应用，网络购物率达到25%。对比美国的66%，韩国的50%，中国的网购大幕刚刚开启。如今，化妆品已经成为在互联网上销售收入排名第三的行业，越来越多的网购消费者们正在或知名或不知名的购物网站上搜索着、对比着、消费他们的产品，这是一个不争的事实，也是一个不可逆转的趋势。越来越多的品牌厂商试水网络，正说明了化妆品网上消售的前景和巨大潜力得到了众多品牌的肯定。化妆品行业在网购市场的消费群无疑是最庞大的，由此不难推断其网销前景可观。

4、行业专业电子商务发展情况说明

当我们的身边出现越来越多的“宅男”和“宅女”们，我们会发现，网络购物已经从一个命题作文变成了我们的现实生活。在家点击一下鼠标就可以购买到心仪的商品，为什么还要舟车劳顿的去那些无比拥挤的商场？而化妆品则成为网络购物的热点商品，但从淘宝上那些如雨后春笋般涌现的化妆品店就可见一斑。正是在这一背景下，国际大品牌们也按捺不住。

虽然同样是介入电子商务，但是不同的品牌具体策略也不尽相同。

二、公司网络营销现状分析

（一）、公司应用网络营销的现状说明

御泥坊是历史悠久的民族品牌，其产品以湖南湘西边陲小镇——滩头古镇所特有的矿物泥浆（也称御泥）做原料而开发研制而成的。2006年由滩头土生土长的刘海浪推向市场，但当时市场反应十分冷淡，依靠网络渠道，半年仅有几百元的销售额。

目前，该品牌产品已经形成系列天然矿物护肤品，依靠网络口碑相传，受到大量时尚知性女性的追捧，连续多年在化妆品领域获得诸多荣誉。

品牌特色：

御泥坊，取名源自慈禧御用特有美容泥浆贡品。“御泥”取意为以前“皇家专享贡品美容御泥”，“坊”字含意“纯正物理手工提议，含有独特秘传的加工工艺”，这一名称正是御泥坊产品独特加

工工艺的反应。如今，被历史遗忘的民族精神通过新兴的电子商务销售模式，成为网络标杆性口碑品牌。

对于现阶段的网络购物，消费者最担心的有两点：网络支付和买到假货。御泥坊目前在淘宝上具有一定知名度，但并未成形互联品牌，对于没有使用经验的消费者仍然难以产生信任感。在网上买化妆品的通常都是一些勇于尝试的消费者，最直接的方法就是让他们体验产品。另外在营销中应注意关注因为不愿意网络支付而放弃购买的用户，为他们提供更多的支付方式。

现有的网络营销策略：

促销赠送：御泥坊与普通的促销赠送不同，他们坚持要2分钱，1分钱是样品的象征费用，1分钱邮费的象征费用。它有三大作用：第一，受众明确。第二，在淘宝上赠送。第三，淘宝的网店。当9000份产品寄出去之后，御泥坊的产品一下子打开里局面。这次赠送活动不仅为他们带来了十几万的订单，更带来了不可限量的潜在客户与品牌影响力。

加盟代理：御泥坊在淘宝网额热销，吸引了多人纷纷要求加盟代理。御泥坊网上代理商最多时曾有120多家。2008年，出于对市场规范和品牌维护，御泥坊对代理商进行了一次调整。从120多家代理商消减为30多家，但是留下来的都是骨干精英，市场更加规划，管理成本更低。加强对代理商的管理和规范，目前品牌发展到一定的程度，御泥坊力争做到市场大而不乱。

（二）公司应用网络营销的SWOT分析

（1）、优势

1.滩头御泥的百年历史和独特功效是产品有了深厚的文化底蕴，利于创造品牌效应。

2.产品本身纯天然，不含化学物品。产品品质好，经清华大学分析中心等多家研究机构权威检测：富含20多种对皮肤有益的矿物微量元素。目前在其它任何地方尚未发现相同成分的泥块。（2）、劣势

1.、与国内外其他化妆品牌相比产品知名度较低。

2、.营销渠道较少，导致了销售渠道的相对单一。主要为网络营销，但网站建设和网络销售服务平台不够完善。

3.、针对不同的消费群体没有特定的品牌产品，没有形成系列产品（3）、机会

1、. 护肤品市场的目标群体广阔，利润空间大、个性化强。

2.、御泥坊天然的矿物成分给了它独特的市场定位，致力打造中国天然矿物养肤第一品牌。

3.、近三年来御泥坊在淘宝网上的一系列成就使其有了一定的知名度，对于品牌的塑造有重要作用

（4）、威胁

护肤品市场竞争激烈。国产、合资、进口品牌，高档、中档、低档系列相互竞争。

综上，御泥坊要利用其产品质量优势，加大宣传力度，使更多