第六章 竞争者分析与竞争策略1734

的企业为获取超额利润而进行的竞
争。
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成本领先战略
战略优势
成本优势 特色优势
战 略 目 标
行业 范围
细分 市场
Hale Waihona Puke Baidu
总成本领先
标新立异
目标市场集聚 成本集聚 特色集聚
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成本领先战略
企业努力发现和挖掘所有的资源优势， 特别强调生产规模和出售标准化的产品， 在行业内保持整体成本领先地位，从而以 行业最低价格为其产品定价的竞争战略。 采用成本领先战略意味着企业可以通过 低成本地位获得持久竞争优势。它与一般 的削价竞争不同，后者往往以牺牲企业的 利润为代价。
建立和巩固进入障碍： 长期独占行业或者市场部分
独特的资产和能力： 时机和秘诀
有效性和效率： 高差异和低成本
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二、按不同竞争地位划分的企业类型
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成本领先战略的优点：
• 在存在许多竞争对手时，低成本的企业仍可获得高于 行业平均水平的利润，这将进一步强化其资源基础， 使其在战略选择上有更多的主动权。 • 能有效防御来自竞争对手的竞争。比对手更低的成本 可以使该企业在竞争对手由于对抗而把自己的利润消 耗殆尽时仍能获得适当的收益
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三、进攻与防御的选择 企业需考虑的因素： 1.进攻目标的价值 2.进攻目标与本企业的相似性 3.竞争者的存在对企业的必要性与利 益
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第三节
企业竞争策略
一、竞争性定位战略 二、按不同竞争地位划分的企业类型 三、不同市场地位的公司应采取的策略
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一、竞争优势的来源 资源和能力上的绝对优势： 大量资源的高度集中
替代品
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迈克尔•波特的五大竞争力量模型
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二、判定竞争者战略和目标
营销战略与目标分析点：
营销中期、远期目标 生产基地的定点与分布
市场发展思路
定位 目标市场及市场范围 产品战略（如档次、性能、技术、组合配置等） 价格与渠道模式 推广战略路线 vjghkjh
市场组织模式
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三、评估竞争者的实力
竞争者的优劣势分析思路：
收集竞争者信息（销售、份额、顾客认可度、
利润、回报率、现金流、其他资源、战略点、 策略点……）
分析评价信息
确定优势基准
明确优势点进行归纳总结
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竞争者的优劣势常规分析注意事项：
• 分析的客观性要求（多角度审视）
• 分析的对手（一是本企业；二是行业多数企业）
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第一节 分析竞争者
谁是竞争者？ 他们的目标是什么？
他们的优弱势是什么？ 他们的策略是什么？ 其竞争反应模式如何？
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竞争层次图示 研究 重点一 本公司
品牌竞争者 产品形式竞争者 一般竞争者 愿望竞争者
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研究 重点二
一、辨认竞争者
（一）行业竞争观念
完全竞争行业 垄断竞争行业 寡头垄断行业 完全垄断行业
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差异化战略的优点
• 差异化的产品或服务能更好满足一些用户的 需要，而这些差异化是竞争对手不能提供的。 用户会因此产生忠诚，降低对价格的敏感度， 不易流失。 • 产品或服务差异化程度越大，其独特性越难 模仿，企业的竞争优势就越大。
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（三）集中战略
是通过充分认识自己的优势、集中发 挥自身优势取胜的竞争战略。 企业将目标集中在特定的用户或特定 的地理区域，在行业内较小的竞争范围 内建立独特的竞争优势。
主要优势分析方面（基本资源、市场基础、 战略亮点、技术实力、策略独到之处、实施科学 性、组织模式、人力资源、关系管理） 主要弱势分析方面（同上） • 关键分析点的归纳 关键优势点 关键劣势点 对本企业影响点 本企业可资利用点
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四、估计评估竞争者的反应模式
1、迟钝型竞争者 2、选择型竞争者 3、强烈反应型竞争者 4、不规律型竞争者
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• 导致成本领先的因素往往同时是潜在进入者 需要克服的进入障碍
• 具有成本领先 地位的企业还能 有效防御来自替 代品的竞争
低成本
高份额
更新快
高利润
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二、非价格竞争----多种竞争战略
非价格竞争是通过产品差
异化进行的竞争
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非价格竞争----多种竞争战略 的原则
创新原则 低成本原则 服务制胜原则 优质制胜原则 技术制胜原则 速度与节奏制胜原则
策划与推广制胜原则
战略思路制胜原则
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（一）高质量竞争战略 通过以优质的产品和高水平的 服务赢得顾客和公众取得竞争优势。 优质高价是此类竞争策略的特点。
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（二）差异化竞争战略
是企业通过差异化进行的竞争。通 过改变产品的某些属性或培植产品的新 的特点，形成本企业产品与竞争企业产 品之间的某些差异，以吸引更多的消费 者。
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行业结构类型
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研究竞争者的不同角度
完全垄断：高价格、低宣传、少服务 完全寡头垄断：降低成本、扩大销量 差别寡头垄断：质量、性能、服务差别化 垄断竞争：市场细分、差别化 完全竞争：降低生产和分销成本
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行业 竞争 观念
（二）市场角度
潜在进入者
新进入者威胁
侃价实力
供应者
侃价实力 行业竞争对手 购买者 （现有企业竞争） 替代品威胁
第六章
竞争者分析与 竞争策略
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本章结构提示
辨认 竞争者 判定竞争 者的战略 价格竞争 分析竞争 者的目标 评估竞争 者优劣势 市场领导者战略 市场挑战者战略 预测竞争 反应模式
依据竞争 地位分析
非价格竞争 进攻战略
防御回避战略
市场追随者战略
市场利基者战略
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学习目标
1．解释分析竞争者的步骤和方法； 2．阐述两种企业竞争战略的特点 3．阐述企业选择竞争策略需考虑的因素； 4．举例说明的市场领先者、市场挑战者、市 场跟随者、市场补缺者的竞争战略。
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竞争战略的效果取决于对手的反应
企业的规模； 反应的速度； 反应的质量； 反应的创新性；
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第二节 企业竞争战略
一、价格竞争--------成本优势战略 二、非价格竞争--------多种竞争战略 三、竞争战略的选择------进攻、防御或回避
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一、价格竞争——成本优势战略 价格竞争是生产经营同种商品