电子商务中的柠檬市场

电子商务中的柠檬市场所谓柠檬市场，是指由于卖方掌握比买方更多的信息（信息不对称），导致的市场逆向选择。

与传统市场相比，在电子商务中二手市场中情况又会发生哪些变化呢？第一，网络的虚拟性使信息不对称进一步加剧，在传统市场中还可以看见原物，但是在网络上只能看见一些文字或者图片信息，而且不能面对面的与卖家沟通交流，商品质量更不具有可信性，卖家信誉也不容易得到保障。

解决措施：身份实名制，但是可以使用网名，当出了问题之后，可以通过中间商（淘宝等），寻求帮助。

而且中间商要注意卖家信誉的算法，并将之以易理解的方式公之于众。

卖家也要加强自己在信誉上的追求，如果一个商家信誉好，在网络上往往就意味着成功。

关键是在网络上建立品牌信誉也是很难的，如果你的产品没有人买，那么销售为O的信号会产生恶性循环。

第二，在网上说谎更容易，这会导致商家轻易地突破心理障碍，而且买方也不好甄别，而且上当了也难追究责任，大多数时候是自认倒霉。

如果产品出现问题，那么商家会找各种借口说不是我的问题是，是物流的问题啊之类的，非常容易出现道德风险。

解决措施：买家评价，但是现在有很多卖家评价造价或者恶意诋毁等，而且一般买家不愿意中评或者差评（我也不知道为什么），就算你出了中评一下，卖家回联系你，以种种好处承诺希望你能改评价（评价不能修改制）。

把物流和商家放在一起评价，商家要对物流负一定责任。

还可以采取货到付款且7天有条件退货（物流大家一起分担），也可以通过保险公司~包退包换的承诺可以作为一个信号，因为包退包换的成本要记入卖家自己的成本里面，所以如果提供此项服务，买着会对产品质量更加放心。

第三，网络产品太多了！！网络上劣质产品也很多，这会导致买家的怀疑心理更重（采取消极态度），因而害怕上当受骗宁可出低价，这刺激了柠檬市场的加剧。

而且因为网路上产品众多，买家觉得不合适就直接转向另外一家，成交的几率更小，最后看到的产品质量不断降低，最后退出市场。

解决措施：卖家可以多加查询，多对你要买的东西有一定了解，就是加强自己的信息程度，大概估计市场的产品分布和质量分布。

另外中间商也要及时清除那些质量差的买家，每个东西都有实效性，如果在某个时效性已过的情况下可以把一些商家清除掉。

而且中间商可以建立起非常容易的投诉机制！而且给消费者更加宽容的投诉条件！这样可以消除一部分因为信息不对称带来的心理负担，同时也给销售者以警惕。

这样消费者更为主动。

第四，文字和图片，网络上的描述具有主观性，卖家倾向于说得很好，买家往往感觉图片与实物有差距。

而且现在P图的技术这么高超，图片的真实性也不确定。

如果是假的，真心不好检测。

还有文字说明，他说什么不一定是什么。

没有办法通过实际触摸等检测。

解决措施：可以在淘宝类似的中间商那里建立论坛之类的东西，便于消费者交流，会有高手出现指导，而且现在社会化媒体可以加入到二手市场，一方面给互相一个了解渠道，一方面可以争取朋友们的意见。

而且二手市场的卖家基本也是消费者（一对一，消费者可以通过其他的信息渠道对对方有了解），可以建立转卖市场，消费者同盟（可以发帖帮助甄别，可以发帖寻求帮助）第五，如果买的是虚拟产品，点卡等，不出问题还好，出了问题完全不知道找谁啊！而且这类产品基本上是不允许议价的，基本信息都是掌握在卖方手里。

解决方案：音乐产品和游戏产品可以采取试用手段，因为如果是实名制，那么就不存在重复试用的消费者突然想到老师原来说的一对一销售，还是存在信息不对称所导致的交易失败。

在双方都是诚实的状态下到是可以实现。

3 电子商务市场中“柠檬问题”的解决方法解决电子商务市场中的质量信息不对称问题，可以从下面几个方面来考虑：向交易对方暴露商品信息，以便对方区分优劣；根据对方释放的信息进行甄别，比如根据商品的开价来推测商品质量等；通过第三方来对产品质量或者双方的信誉进行担保，比如中介的方法。

交易的远距离性正是电子商务所具有的重要特点之一。

由于交易双方无法直接见面，买家也就无法直接鉴定商品的品质，因此就电子商务而言，是无法使用第一种方法的。

信息释放法的常用形式是推测法，即买方认为卖方会根据商品质量制定价格，因此便反过来根据价格估计商品的质量。

但是，此方法成立的一个重要前提条件就是，卖方必须要拥有良好的信用，才能令买方相信其提供的价格与商品质量是一致的。

中介法是信用租赁和推测法的结合。

具体实施时，首先是信用租赁过程，即中介方凭借自身的信用直接为商品质量或卖方信用进行担保。

而买方基于对中介方的信任，承认卖方的租赁信用，相信其商品与价格的一致，并使用推测法鉴别商品的质量，从而避免了“柠檬”问题的出现。

此方法成立的关键是，要求市场上存在一个具有高信用的第三方。

推测法和中介法可以作为解决电子商务市场“柠檬”问题的可行方法。

但是，这两种方法都依赖于信用的存在，没有中介时，要求卖方必须拥有信用，如果加入了中介，则要求中介拥有足够的信用。

因此，建立信用是解决“柠檬”问题的根本途径。

4 通过信用机制的建立重塑电子商务市场4.1 充分认识“柠檬”问题和信任问题对电子商务发展的影响信任是市场经济的灵魂，市场交易实际上是一个不断消除信息不确定性的过程。

没有信任，人们无法消除信息的不确定性，从而不能预期交易行为发生的确定性。

缺乏这种确定性，人们可能有交易的需求，但缺乏实施的动机。

“柠檬”原理告诉我们，“柠檬”产品对市场具有破坏作用，它不仅损害了消费者的利益，而且破坏了一个正常的市场秩序。

因此，人们在陶醉于现代网络技术的便利的同时，不能忽略由网络虚拟性所带来的信息不对称性，以及由此而引起的网络“柠檬”问题。

4.2信任机制的重构我国的电子商务是在传统经济中的信任体系尚未完善的情况下发展起来的，因此，将传统经济与具有“虚拟性”的互联网结合起来，必然会使原本就不结实的信任体系和信任机制变得更加脆弱。

所以，我们必须要重视以信任为核心的伦理文化环境的营造以配合技术环境的变化，必须要了解网络信任的发展及组成要素，否则，解决网络“柠檬”问题也无从谈起。

B2C电子商务发展到现在已经近十年了，由于网络信任问题没有解决，电子商务的发展没有像人们所期待的那样成功。

美国的邮购业能够有今天这么发达的局面，是与他们长期以来建立信任和信用体系的努力分不开的。

配送体系等电子商务的硬件建设，需要的也许是资金，而以信任为核心的人文环境的营造则不仅仅是一个资金的问题，它需要的也许是足够的时间和长期的努力。

总之，建立电子商务的信任机制问题是目前发展网络经济中所面临的十分重要而紧迫的问题，需要我们结合中国网络市场和中国消费者的特点来设计和完善中国电子商务市场的信任机制。

1.交易双方的身份认证虽然网络交易是虚拟的但我们必须想办法找到其对应的现实世界里的交易双方否则交易就失去真实性基础这是解决电子商务市场中“柠檬问题”的关键。

在目前情况下通过技术手段已经可以确认虚拟世界里交易双方的身份。

通过电子签名、数字摘要、数字证书、单钥和双钥加密、解密算法来保证网络传递信息的保密、防篡改、交易的不可抵赖性和参与交易者身份确定。

可以按照安全电子交易协议SET)来保证商家、消费者、银行的合法身份实现网上购物的安全交易。

网络产品的虚拟性随着技术的进步可以通过高质量、逼真的图片和虚拟现实的三维动画来减少和物理世界产品真实性的差异，以尽量降低产品信息传递过程中的失真。

当然，技术手段目前已经可以保证网上交易者身份的确定和网上交易的安全但要在电子商务市场中全面展开还需要很长的路要走。

因为其实现需要来自商家、消费者、银行的认可并要在第三方认证机构CA)获得认证证书其实现成本较高对人们的观念和使用者对技术的掌握都有较高的要求。

2. 消费者主动搜索信息为了减少消费者和商家在交易中对产品质量的信息不对称现象消费者应该主动上网搜索相关信息了解同类产品的情况有无消费者投诉从公开的信息中验证商家产品的可靠性。

比如对电子商务市场提供的产品批文号、产品标准、生产地址、电话等进行核对。

在国际互联网上信息的内容非常丰富发布和获取信息的成本也很低所以消费者很容易获得自己想了解的产品的各种信息然后加以分析做出决策减少交易的失误。

3. 政策推动完善电子商务立法人类社会的发展经历了原始社会、农业社会、工业社会几个阶段现在正在进入信息化社会。

一个国家和地区拥有的信息量和挖掘信息的能力将对这个国家和地区在世界上的竞争能力起到重要的作用。

电子商务的应用涉及社会生活的各个方面政府应该大力扶持电子商务市场推动电子商务的发展。

因为电子商务涉及较高的管理和技术基础对国民的基本素质要求较高需要通过学习、培训以适应电子商务应用的要求。

国家可以制定适当的政策来鼓励企业应用电子商务鼓励国民学习电子商务知识和技能让国民更多地了解电子商务市场消除因为无知或不知而造成的对电子商务市场的恐惧消除误解树立正确的电子商务市场观念。

加强电子商务市场的监管在具有市场监管职能的部门工商、税务、文化、金融、质量技术监督、电信等成立电子商务监管小组建立适应电子商务发展的监管制度同时加大对这些部门人员的电子商务知识的和培训力度。

2.4.发挥好网络中介公司作用为了减少买卖双方在交易中产品质量的信息不对称性应该大力发展网络中介公司。

声誉好的网络中介公司不仅可以利用他们的专业知识为买卖双方提供良好信息咨询服务减少了交易双方的盲目性同时也为买卖双方提供了安全的交易场所包括资金和产品的交易安全。

网络中介通过规范的服务获得佣金同时也是电子商务市场的稳定剂降低了交易双方的风险促进了电子商务的发展现在要做的就是直接上淘宝，亲身实践一下买二手的过程。

看看还有什么问题，以及自己的解决措施在实施起来的可行度等等。

以淘宝跳蚤街为例每个淘宝用户都可以根据自己需要发布闲置用品到二手市场我的闲置中有关于交易的情况这是跳骚街的首页，新浪加V，和淘女郎，黄钻买家好像都是信誉度较高的卖家，另外他们有对商品的描述这是第一个人点开后进入的页面，有很多她的闲置物品，她出售的情况等等，我喜欢这种把商品描述写得很多的商家。

抢拍感觉就是老师之前说的那种模式，让买家自己估价出一个自己认为合理的价格，买家自由竞价的方式这里的商品是全新的，但是因为是二手所以不可避免的会打折低价出售。

这是根据你以往的购物经历淘宝给你推荐的闲置物品新鲜货就是最新出来的闲置物品，上面有卖家自己标注的价格这是我进入到一个二手手机的卖家，一看就知道这个卖家不是个人为主体，是个团体二手商家。

商品下面有一个“七天无条件退换”，“信誉保障”等图标，这是给消费者的购物正面信号，然后还可以查看其他消费者的评价。

这是后来看得一款手机，是个体商家，这是他对手机的评价我觉得这是淘宝做得比较好的一点，因为一个手机的市场价格消费者还不是很清楚，淘宝直接就在产品详情里面将商品的价格趋势给买家看了，很方便。