你为什么不赚钱——零售卖场盈利现实剖析之二

你为什么不赚钱？

——零售卖场盈利现实剖析之二

前言

最近整个产业和商业界接二连三的暴露出一些问题，表面上好象各自有各自的不同，但实际上都牵涉一个关键指标：现金流。现金流问题的实质是企业单一的商业模式思维所导致的“伪规模”。

“伪规模”：顾名思义，就是表面上是靠低价格来达到规模的量化指标，但本质上却并没有达到盈利的根本条件。它的一个典型特征是靠牺牲利润得来的低价格在极短的时间内快速放大销量。“伪规模”在指导思路上对满足消费者需求这个问题上是模糊的。

正如广东家谊超市带给我们的思考一样：一个店不赚钱，几十个店不赚钱，那么再开几百个门店难道就会赚钱吗？21世纪便利的尘埃还未完全落定，试问：靠银行信贷和不断的资本游戏维持的商业生命到底有多少质量？！

一个至关生死存亡的问题已经摆上桌面：盈利！盈利！盈利！

盈利是一种价值的交换结果，交换的决策过程是多种力量或者因素作用的，读取了消费者的价值需求是关键的但是初步的工作，同时还要照顾消费者作为人的一些基础动因，怎么微分消费者的购买决策过程对所有商业环节来说是非常艰巨的任务，正如人类当时一步一步朝着基因层面靠近的探索过程，这是一个很细致麻烦的事情，但是如果你不做这个事情就无法获得商业的上帝的具体想法，这些想法就是商业环节的价值DNA。

任何宏大长远的战略的终极支撑都源于消费者的购买行为完成的一刹那。而消费者首先面对的是产品的价格，然后才是产品本身，其衡量一个产品的过程是

这样的：价格（价格的绝对数值）—产品名称—产品外观—产品感官—产品综合印象—自我承受能力（价格数值的相对意义）。因为交换的具体指标是价格，所以，产品价值的认知就是从开始到结束贯穿始终的一个关键要素。

破译这个关键指标，我们就能够知道怎么去迎合或者创造条件让消费者愿意购买产品，最终突破规模不效益的盈利老大难问题。

所以本文期待从价格入手去解读消费者购买决策过程。本文适合生产商的产品经理、经销商、零售商、渠道管理者等等与价格打交道的人。

价值的重要呈现途径是价格感知

价格总是和产品的档次，使用效果联系在一起，因为这些主观感受非常关键，在消费者的购买决策中处于非常关键的位置。这是价格的一个方面，实际上价格除了数字表面所指的高低含义外还包括一些产品的感知指标。

感知是一种有弹性的的主观认知行为，在不同的人群中间同样是5元钱这个价格所带来的实际感受是不一样的，但是这种不同在相同特征的人群身上总能找到相似的地方，比如同样是家庭收入在15元左右的家庭，主妇们的感知就要比收入在5万元的家庭的主妇对一些数字的感知要相近。

所以价格在消费者的实际感受中是一个过程，感受系数代表的是消费者的认同度，认同度是变化的，而不是一成不变的，而且是相对的，或者受环境包括心情影响或者受竞争产品的影响。

今天对1元关注度是100%的人可能过两年对1元的关注度会下降到50%，但是并非这个感知系数一变化就立刻在消费者的购买决策上体现出来，这里的弹性是指感知系数变化所导致消费者实际发生购买决策的区间，比如可能从100%到80%之间，消费者绝对不会发生消费迁移，还是维持原来的消费习惯，消费

者从这个价格身上没有感到产品的品位和自己的地位之间有什么不匹配的地方，即使另外一个品牌采取什么促销活动使其认知产生相对的变化而下降到80%左右，消费者也不会发生实际购买迁移；而在80%到60%之间是处于动摇过程中，消费者可能在一些外界因素的干扰下发生购买迁移，比如消费者认为这个产品长期以来总是具有那么几个老面孔，从而导致对提供产品的厂家的信誉产生怀疑，和那些经常给自己惊喜的厂商的牌面上做比较很容易让消费者认为厂家经营不善，所以导致产品创新不快，正好那天心情不爽，很容易联想起这个产品的不好的一面，产生腻烦情绪，这样很可能会产生购买迁移，但是如果那天心情舒畅的话，消费者会联想到这个产品的优点：味道不错。从而维持购买习惯；突破60%就一定会发生消费迁移，因为这样的认同度已经让消费者感觉不能忍受了，即使心情再好也不会继续维持原来的购买习惯，他会说：“我现在身份和以前不一样了，应该享受更好更高级的产品了”，于是你的产品就被一个顾客给冷落了。

这整个过程类似于上下楼梯，可以想象一下，把不同的认知区间当成一层层的阶梯，每当感知突破一定系数之后就往上或者往下挪到新的台阶。

为什么有人愿意多花钱买你的产品？

这是同一产品的消费者价格感知，同样这样的情况也发生在不同的产品之间，比如很多人会诅咒安利的洗洁精将近百元一瓶，比较几块钱的白猫认为根本就不可能卖掉，可是安利就是把这样普通的洗洁精、维生素卖到了69亿美元的规模上。一个使用安利产品的人说：“这东西好啊，不伤手，洗的干净，完全绿色产品，还很节省啊”！再节省一瓶能当十瓶用么？假如变成800元一瓶，还是会有人买，为什么？因为他感觉值！为什么值？他还是会说上面那些话，这是理由，真正的原因他不会说，那就是：象我这样的人不用这个档次的产品那不是让

人笑话吗？言外之意，就是：这是我的权利啊，你不觉得吗？！这种价值感是无与伦比的。这就是消费者价值的一个很普通的体现方面之一。而价值的直接作用点是消费者作为人的四个价值纬度：精神、性格、行为、情感。比如价格更多的是作用于人的行为上，行为导致的选择趋向更多的是选择实惠便宜的东西，所以很多卖场不惜重金建设自己的购物车队就是为了满足消费者在这种行为上的需求，当然这种具体价值还要从“中国消费者的价值DNA分布图”中去检索。

价格的感知和相对层面说明：价格是受环境影响的，这个环境不单单是购物环境，更多的是价值生存的社会现实。

这种情况在消费者价值越是多元化的时候越具有可操作性。最普遍的是商场DM，大家通常会叫做促销海报。各种商场都定期将店里的促销打折信息整理成各种DM后投入千家万户的信箱，这表面上是在做单纯的宣传，而且很多卖场或经销商也仅仅把这个当成一种单程工具，而一些行业领导者早已经开始在这个方面上做文章了。最鲜明的要数家乐福了，我们其实可以从家乐福在这种DM 上的变化中看到一些不一样的门道来。

家乐福的海报经历了四个阶段：个别商品促销宣传——全面低价承诺——限时限量低价宣传——只宣传低价产品。这样家乐福成功的在消费者的价值认知中建立了平价的印象，但是却把比较高价的商品认知分歧弱化了。尽管知道价格高单还是会光顾这个卖场。这里面其实是有一个消费者作为产品价值使用者和作为一般人的需求的悖论。

作为一般人，希望价格越低越好，因为单纯的人性有贪婪的一面，不管什么人都是在乎利益的，这可以简单理解成人的心理。但是正如开篇所讲的，消费者在追求这种纯粹的利益的同时是受作为消费者的人（消费产品是一个社会过程，