广告受众心理浅析

第14卷　第3期武　汉　科　技　学　院　学　报V o1.14N o.3 2001年　9月　JOURNA L OF W UH AN I NSTIT UTE OF SCIE NCE AND TECH NO LOGY　Sep.　2001

广告受众心理浅析

杨　薏

(武汉科技学院艺术系武汉430073)　

白　亮

(武汉理工大学武汉430070)

王春生

(湖北利川东城初中利川445400)

摘　要　分析了广告受众心理的基本特点,并针对其提出了相应的受众心理广告策略,强调广告设计应注重运用心理影响技巧来增强广告作品的心理感染力,使之更有效地影响受众。

关键词　广告受众　受众心理　心理策略　Ξ

中图分类号　J52413

0　引言

任何一则广告都是通过影响受众心理而发挥作用的,从而启迪受众或引发受众的购买行为。这就决定了广告设计和受众心理之间的密切联系,即受众心理是广告设计的前提或基础。为了有效的发挥广告的引导和促销作用,广告设计人员应研究受众的各种心理现象,了解受众心理的基本特点,根据受众心理进行广告设计,也只有以受众心理为导向,才能增强广告设计作品的心理渗透力,使之更有效地影响受众。进而使受众接受各类广告的宣传信息,并与之产生共鸣,实现各类广告宣传的预定目标。

1　广告受众心理基本特点

爱众是一个集合概念,指广告宣传的接受者,是广告媒体的服务对象。受众心理则指广告受众对客观现实,如企业形象和商品形象客观的综合能动反映[1]。我们研究受众心理实质上是研究其基本特点,进而在把握它的基础上,有的放矢地进行广告设计。而一般来说,受众心理的基本特点主要体现在以下几个方面:

1.1　需求心理

需求心理是受众普遍存在的心理现象。它与受众的各种心理活动都有密切关系,并对受众的行为产生重要影响。为此,广告宣传要特别突出受众的需求,并适应和满足受众的需求心理。

1.2　好奇心理

也称喜新心理。好奇心理是一种直接兴趣,不需引导即可产生的一种关注与感兴趣的心理指向,它不是出于得益动机,而是一种无专门目的的、感受上的愉悦与满足。在广告宣传活

Ξ收稿日期:2001-05-27

作者简介:杨　薏(1974-),女,助教;研究方向:

动中,受众对于奇怪少见的宣传信息和反常、超常的宣传形式,常常会表现出强烈的关注和浓厚的兴趣,这就是好奇心理的反应。因此,广告设计可以广告内容的新奇来满足受众的接受需求,以手法新奇来刺激、引起受众的集中注意。

1.3　从众心理

或称遵从心理。在这种心理状态下,个体的行为总是尽可能与群体的总趋向相一致,使群体影响由压力变为动力。当受众感知所属群体对某种广告信息持肯定或否定态度时,就易采取与群体相一致的态度;当群体中的各个小团体意见不一致时,受众就会感到矛盾和不安,并最终倾向于选择与优势团体相一致的广告信息。并且在广告宣传实践中我们可以发现,受众对于被群体认同的广告,更容易产生共鸣,

1.4　表现心理即在群体面前显示自己优势的一种欲望。这种心理现象与从众心理相互联系,相互补充。人们在遵从优势力量的同时,潜藏着使自己成为优势力量的愿望,希望得到群体的肯定或奖励,其最高的程度便是成为英雄或主角。表现欲进一步发展,便是领导欲和支配欲,其心理机制与从众欲相通。

2　受众心理的广告策略

在广告设计中,不仅要了解受众心理,还要针对受众心理基本特点采取相应的广告策略,运用心理影响技巧强化广告设计作品的心理感染力,进而提高广告宣传的市场冲击力。归纳起来,针对受众心理的广告策略有以下几种。

2.1　需求诱导心理策略

所谓需求诱导心理策略,就是利用广告宣传持续化地对受众需求心理施加刺激,使之接受广告宣传的观念,自然的引导受众不断地对企业及商品产生强烈的消费欲望,并做出消费行为的策略[2]。如台湾味全幼儿奶粉以“龙的麟爪”为广告标题,即是抓住了幼儿家长望子成龙的心理需求,来激发家长的消费欲望。该策略具体的运用技巧有:第一,积极诱发受众对企业、商品产生合理的需求;第二,及时引导受众把需求心理转化为行为动机,这样受众需求,才是企业有效需求,具有销售上的实际价值;第三,不断刺激受众产生新的需求,使之不断进行需求的自我更新。而这对企业来说,就是创造市场。

2.2　广告创新心理策略

所谓广告创新心理策略是指在广告宣传中,采取特殊的表现手法,吸引受众产生好奇心,从而引发购买欲望,导致购买行为的策略。这种策略能有效地影响受众的心理,从而提高宣传活动的客观效果,并且还有其科学性,其心理依据就是受众的喜新厌旧心理,好奇心理和创造心理。例如,泰国曼谷有家饮食店在门前斜摆一只巨型酒桶,桶外写四个醒目大字:“不可偷看”。而桶内写的是:“敝店美酒与众不同,请享用”!结果,过路行人都好奇地将头伸进酒桶,在一股酒香中,自觉接受了该广告。这就是利用人的好奇心理,运用创新心理策略作广告的典型例子[3]。因此,在广告设计中,要高度重视创新心理策略的运用。这一策略的具体运用技巧主要是从主题内容、宣传用词、情节编排、色彩设计、画面构思、基调风格等方面来创新,出奇制胜。如江苏启东盖天力制药公司的“白加黑”感冒新药的电视广告就在用色上采取创新,一反传统的五彩斑斓,只用黑白两色,既切题又引人注目,从而收到了良好的广告效果。

2.3　制造潮流心理策略

55第3期 杨　薏　等:　广告受众心理浅析

65 武　汉　科　技　学　院　学　报 2001年

这一策略的科学依据是受众的从众心理,即是指在社会团体、大多数人的影响下,受众会放弃自己个人对企业、商品的看法与态度而采取与大多数人一致的行为。如汰渍洗衣粉的电视广告,其画面就是一大群青年妇女,手拿洗得洁白的衬衣,边跳边唱。用一群人,而不用一个人,就是依据人的从众心理,并进而引发人的从众行为,促其购买。这种心理效应可以把企业的潜在大众吸引过来同化为知晓大众和消费大众,有利于扩大商品的消费队伍,提高广告的促销效果。其具体的运用技巧是:在广告作品中营造理想化的生活模式,推广符合时代潮流的价值观念,为受众产生从众心理制造信息模型,首先重点征服一小部分受众,让其成为其他受众顺从的基本榜样和感染源。

2.4　创造流行趋势策略

所谓创造流行趋势策略就是通过广告作品的宣传,使企业提倡的价值观念,推荐的商品引起众多受众的注意、兴趣和模仿,并在受众中相互影响,迅速普及,形成一种具有代表性的生活方式、行为方式,从而导致受众争相效仿的策略。而由企业通过广告宣传所形成的舆论,则是企业影响受众流行心理的重要手段,并且直接引导,规范着受众的消费取向。

在广告设计中,要注重运用该策略来影响受众的群体消费心理。在其运用中,应注意:首先,对受众施加的心理刺激应适合受众潜在的心理需要。否则,不能为受众所接受并传播出去。其次,倡导的流行趋势要符合受众的经济消费水平。否则,受众只能敬而远之。最后,企业倡导的流行趋势应富有时代气息,才能成为社会普遍的追求倾向,得到最大限度的推广,扩大消费队伍。

3　结束语

总之,广告设计与受众心理的关系是密不可分的,一个成功的广告设计师必须要了解广告受众的心理,同时,在把握了受众心理的基础上,还要能熟练的运用一些有效的广告策略,才能事半功倍,设计出优秀的广告作品。否则,其设计的广告作品就不易为受众所接受,达不到广告的推销或说服目的。

参　考　文　献

[1]马谋超.广告心理[M].北京:中国物价出版社,1997.1210.

[2]宋克夫,刘斌.实用广告策划[M].武汉:华中理工大学出版社,1995.89296.

[3]何修猛.现代广告学[M].上海:复旦大学出版社,1998.1152120.

Analysis on Advertisement R eceiver Psychology

Y ANG Y i　BAI Liang　W ANG Chun2sheng

Abstract　This paper has analysed the basic characteristics of advertisement receiver psychologically and put forth relevant advertising strategies.It points out that advertising designs should stress on applying techniques of psychological affection to strengthen the psychological effect of advertisements and to im2 press effectively advertisement receivers.

K eyw ords　advertisement receivers;receiver psychology;psychological strategies