第五章 广告创意

标题： 施威普斯的人来到此地
第三节 广告创意理论
案例：达芙妮女鞋 一、问题催生新品牌策略 (一) 经营危机暴漏品牌瑕疵 (二) 新品牌策略的诞生 1、找准产品的目标细分市场，纠正定位策略 2、改造品牌形象策略 3、规范销售模式，以门店“三级跳”致胜终端
案例：达芙妮女鞋 二、新品牌策略的执行 （一）CI大换血 （1）logo设计 （2）门店设计 （3）网站美术设计
第三节 广告创意理论
三、ROI理论
第三节 广告创意理论
三、ROI理论
第三节 广告创意理论
四、共鸣论 理论要点：
（1）该策略最适合大众化的产品和服务，在拟定广告主题 之内容之前，必须深入理解和掌握目标消费者。 （2）常选择在目标受众中所盛行的生活方式加以模仿。 （3）关键是能与目标受众所珍藏的经历相匹配的氛围或环 境，使之能与目标对象真实的或想象的经历联系起来。 （4）侧重的主题内容是：爱情、童年记忆、亲情等。
第三节 广告创意理论
一、USP理论 2、独特的主张 3、实效的销售
第三节 广告创意理论
一、USP理论
第三节 广告创意理论
USP理论的发展： 1、usp是一种独特性。 2、usp必须有销售力。 3、每个usp必须对目消费者做出一个主张，一个 清楚地令人信服的品牌利益承诺，而这个品牌承诺 是独特的。 USP理论：特有的承诺加理由的支持。
第三节 广告创意理论
四、共鸣论
美国第70届电影艺术与科学 学院奖(奥斯卡金像奖)于 1998年3月23日晚颁发。故 事影片《泰坦尼克号》共获 11项奥斯卡金像奖：最佳影 片奖、最佳导演奖、最佳编 辑奖、最佳插曲奖、最佳音 乐奖、最佳艺术指导奖、最 佳摄影奖、最佳视觉效果奖、 最佳音响奖、最佳音响编辑 奖和最佳服装奖。该片拍摄 历时五年，耗资二亿五千万 美元。《泰坦尼克》1997年 底公映以来，获得巨大的成 功，曾获得金球奖的四个奖 项。
第二节 广告创意理论
案例：达芙妮女鞋
第三节 广告创意理论
案例：达芙妮女鞋
第三节 广告创意理论
案例：达芙妮女鞋
第三节 广告创意理论
案例：达芙妮女鞋
第三节 广告创意理论
案例：达芙妮女鞋
第二节 广告创意理论
第三节 广告创意理论
案例：达芙妮女鞋
二、新品牌策略的执行 （二）整合传播品牌新形象 1、爱上SHE,爱上达芙妮——D18广告活动 （1）形象代言人的选择 （2） SHE限量版制作全过程曝光 （3）电视广告
第三节 广告创意理论
一、USP理论 1、明确的概念 吉列刀片 每次剃须时都如此锋利，锋利而又快捷。要锋利， 用吉列蓝色刀片，它让胡须丝毫不留。 玛氏巧克力 只融在口，不融在手
第三节 广告创意理论
一、USP理论 1、明确的概念

第三节 广告创意理论
一、USP理论 2、独特的主张 所谓独特的主张，就是该主张是竞争者所不能或 不会提出的一种全新的诉求。
第二节 早期的创意理论
一、硬性推销的广告创作观 2、克劳· 德霍普金斯的预先占有权理论 预先占有权，就是一份广告只应该围绕唯一的 销售要点来创作。 案例：喜立滋啤酒的每一个瓶子都是经过蒸汽 高温消毒的。
第二节 早期的创意理论
二、软性推销的广告创作观
1、麦克马纳斯
《出人头地的代价》： 在人类进行努力的每个领域中，处于领先地位的人，必 定永远生活在众目睽睽之下。不论是归属于一个人的领导权， 还是一种已经生产出来的商品的领先地位，模仿赶超和羡慕 嫉妒总是在起用…… 当一个人的工作成为全世界的标准时，它也就成为那少数几 个嫉贤妒能者的箭靶……值得留在人们回忆中的事物，就留 存下来！
三、广告创意的原则 1、目标原则 2、关注原则 3、理解原则 4、简洁原则 5、合规原则
第一节 广告创意的涵义
第二节 广告创意理论
第一节 广告创意的涵义
胜利是第二位 家是第一位的 当你离成功越近 离家却可能越来越远 新年给家人最好的礼物 回家 全国4万万个家 等你回家 V 回家路上 大红鹰 胜利之鹰
第一节 广告创意的涵义
广告创意的核心：表现广告主题
第一节 广告创意的涵义
广告创意的关键：切合消费者的心理
第一节 广告创意的涵义
广告创意的关键：切合消费者的心理
第一节 广告创意的涵义
4、广告创意的表现形式：新颖独特
第一节 广告创意的涵义
4、广告创意的表现形式：新颖独特
第一节 广告创意的涵义
第三节 广告创意理论
三、ROI理论 ROI理论要点： （3）震撼性： 是指广告作品在瞬间引 起受众注意并在心灵深处产 生震动的能力。
震撼性
原创性
关联性
第三节 广告创意理论
三、ROI理论
2、达到ROI必须明确解决以下五个问题 （1）广告的目的是什么？ （2）广告做给谁看？ （3）有什么竞争利益点可以做广告承诺？有什么支 持点？ （4）品牌有什么独特的个性？ （5）选择什么媒体最合适？受众的突破口或切入点 在哪里？
第三节 广告创意理论
第三节 广告创意理论
第三节 广告创意理论
代表甜蜜爱情的冰淇淋： 陶醉浪漫、浓情脆意、天生一对、给我的爱、心醉浪漫、 爱琴海之舟梦、伊甸园等 代表快乐心情的冰淇淋： 欢乐时光、心花怒放、心怡情怡、绚丽冬日等 代表浪漫色彩的冰淇淋： 梦幻天使、玫瑰峰、巴厘烈焰、情迷黑森林、蒙地卡罗等
第二节 广告创意理论
四、共鸣论 案例：美丽的谎言 —— 快速建立三元牛奶的知名度
第三节 广告创意理论
五、定位论
主张在广告策略中运用一种新的沟通方法，完成产品在消 费者心目中的地位的塑造 （1）广告的目标就是使某一品牌、公司或产品在消费者心目 中占据一席之地。 （2）广告应将火力集中在一个狭窄的目标上。 （3）运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一 事件、第一位置”。 （4）定位的基点并不是产品，而是着重与产品与消费者心理 位置的统一。 （5）这样的定位一旦建立，只要消费者产生相关的需求，达 到“先入为主”的效果。
第一节 广告创意的涵义
邦迪：表现广告主题
第一节 广告创意的涵义
邦迪：表现广告主题
第一节 广告创意的涵义
百事：艺术的构思
第一节 广告创意的涵义
百事：艺术的构思
第一节 广告创意的涵义
百事：艺术的构思
第一节 广告创意的涵义
百事：艺术的构思
第一节 广告创意的涵义
二、广告创意的实质 1、广告创意的前提：科学的调查与分析 2、广告创意的核心：表现广告主题 3、广告创意的关键：切合消费者的心理 4、广告创意的表现形式：新颖独特 5、广告创意的成果:富有吸引力的美好意境
第三节 广告创意理论
USP理论案例：静心口服液
（一）全面准确的市场分析和产品切入点 （二）精准的产品命名 （三）制造产品区隔 （四）选用适当的广告模特 （五）巧妙的广告创意 （六）配合跟进营销运动
第三节 广告创意理论
第三节 广告创意理论
第三节 广告创意理论
第三节 广告创意理论
第三节 广告创意理论
第三节 广告创意理论
三、ROI理论
第三节 广告创意理论
三、ROI理论 《柠檬——不良品》 这辆甲壳虫车没赶上装船启运，因为仪器板上放置杂物处的镀铬有 些损伤，这是一定要更换的。你或许难以注意到，但是检察员克朗诺注 意到了。在我们设在沃尔夫斯堡的工厂中有3389名工作人员，其唯一的 任务就是：在生产过程中的每一阶段都去检查甲壳虫（每天生产3000辆 甲壳虫，而检察员比生产的车还要多）。每辆车的避震器都要测验（绝 不做抽查），每辆车的挡风玻璃也经过详细的检查，大众汽车经常会因 肉眼看不出的表面擦痕而无法通过。最后的检查实在了不起！大众的检 查员们把每辆车象流水一样送上车辆检查台，通过总计189个查验点，再 飞快地直开自动刹车台，在这一过程中，50辆车总有一辆被卡下“不予 通过”。对一切细节如此全神贯注的结果是，大体讲大众车比其他车子 耐用而不大需要维护（其结果也使大众车的折旧率较其他车子要少）。 我们剔除了柠檬，而你们得到了李子。
第四节 广告创意的过程和方法
一、广告创意的过程 （一）调查阶段——收集资料，进行创意准备 （二）分析阶段——找出商品最有特色的地方 （三）酝酿阶段——为提出创意做心理准备 （四）开发阶段——多提出几个创意 （五）评价决定阶段——确定最好的创意
第二节 早期的创意理论
二、软性推销的广告创作观 2、雷蒙德· 罗比凯
《不朽的钢琴》
第三节 广告创意理论
一、USP理论 创造者：罗瑟· 瑞夫斯 USP理论核心可以概括为：明确的概念、独特的主张和实效 的销售。 1、明确的概念 在广告中强调一个简单的主题：消费者只是从一则广告 中记取一件东西——一个强有力的许诺，或是一个强有力的 概念。
第一节 广告创意的涵义
胜利是一种领先 领先可能跌倒 领先可能受伤 既然选择了征途 就只有一个方向 向前 争胜利 争第一 新年 让我们争做领头羊 V领先 大红鹰 胜利之鹰
第一节 广告创意的涵义
一起来 点燃胜利 圣火在哪里 圣火在我们心中 正如 胜利永远在我们心中 这一刻 让我们点燃对胜利的渴望 V燃烧于心 大红鹰 胜利之鹰
第三节 广告创意理论
第三节 广告创意理论
第三节 广告创意理论
二、新品牌策略的执行 （二）整合传播品牌新形象 2、“昨日女孩，今日女人”——D28广告活动
第三节 广告创意理论
第三节 广告创意理论
第三节 广告创意理论
第三节 广告创意理论
三、ROI理论 ROI理论要点： 1、好的广告应该具备三个基本特质： 关联性（Relevance）原创性（Originality） 震撼性 （Impact） （1）关联性： 即广告创意的主题必须与商品、消费者、竞争者 具有本质的或具有内在的逻辑的直接关系，能够使受众第一 时间即充分理解广告创意所要表达的主旨。 （2）原创性： 即广告创意具有突破常规的构思和出人意料的表现， 并且是他人不曾使用过的、具有真正意义上的新颖独创的特 征。
第一节 广告创意的涵义
胜利 中国 32枚金牌 17枚银牌 14枚铜牌 这 只是胜利的开始 九百六十万平方公里的土地上 十三亿人点燃同一个梦想 让我们从一个胜利走向另一个胜利 恭贺中华人民共和国成立55周年 V 永无止境 大红鹰 胜利之鹰
第一节 广告创意的涵义
第一节 广告创意的涵义
第二节 早期的创意理论
第三节 广告创意理论
二、品牌形象论 20世纪60年代由大卫· 奥格威提出 品牌形象论的基本要点： （一）塑造品牌形象是广告最主要的目标 （二）任何一个广告都是对品牌的长期投资 （三）品牌形象比产品功能更重要 （四）广告更重要的是满足消费者的心理需求 （五）品牌广告的表现方法 幽默、生活片段、证言、示范、疑难解答、独白、有 个性的角色或人物、提出理由、新闻手法和情感诉求。
一、硬性推销的广告创作观 1、约翰 · 肯尼迪的原因追究法 约翰· 肯尼迪、阿尔伯特· 拉斯科尔和克劳· 德霍普 金斯一致主张：广告是印在纸上的推销术。 原因追究法体现了：刻意征服来自消费者的抵制 情绪。
第二节 早期的创意理论
一、硬性推销的广告创作观 1、约翰 · 肯尼迪的原因追究法 案例： 试试我们的产品，您什么也不会损失。 我的书免费， 我的治疗也免费——如果无效的话， 要是它有效——要是它成功了， 要是您又恢复了健康， 请您付费——5.50美元…… 我下一步会寄给您附近的药品商店的名字，他会让您取去六瓶我处方 的药品，药用一个月。如果有效才花您5.50美元；如果无效，药品商就 会把帐算在我身上。
“实实在在的男人风格与品味，滤嘴的口感畅快， 刁在嘴上劲道十足，现代的硬盒盖包装，直到你点 烟前，让每支烟都能保持结实、不走味”
第三节 广告创意理论
六、品牌个性论
1、在与消费者的沟通交流中，从标志到形象再到个性，个 性是追求的最高层面。 2、品牌的人格化能够帮助实现更好的传播效果，在创意时 要为这个品牌个性找到像人一样的价值观、外观、行为、声 音等特征。 3、塑造个性应使之独具一格，令人心动，经久不衰。 4、寻找能代表品牌个性的象征物。
第五章 广告创意
第一节 广告创意的涵义
一、广告创意的概念
定义：广告创意，就是表现广告主题的艺术构思 理解: 1、广告创意的功能在于全面表现广告主题 2、广告创意的手法是一种艺术构思 3、广告创意为广告制作提供前提 案例：“超级三号胶”广告 “强力万能胶”广告
第一节 广告创意的涵义
邦迪：表现广告主题