第五章 广告创意
合集下载
第五章 广告主题策划
a
6
三、广告诉求方式策略：理性诉求广告
理性诉求广告：通过真实、准确、公正地传达广告主的产品信 息，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决 定的广告形式。 理性诉求广告的特点：没有过多的修饰与加工，常常引用大量 的数据；传达的信息具有很强的逻辑性。 理性诉求广告的适用：技术性强的、价值大、使用时间长（汽 车、房子）的商品，药品，保健食品，生产设备等。
a
33
温情型广告
温情型广告通常表现家庭的温情和和睦，父母与子 女之间的亲情，朋友之间的友谊之情，恋人之间的 爱情，以及人与人之间的其他情感，通过这些人们 所熟知的情感，把产品融入其中，使人们对产品有 所了解。
温情型广告通过对生活片断的撷取缩短了广告 与消费者之间的心理距离，使广告贴近生活。 可爱的.asf
二级代言(部分)
杉杉西服500万元
中国邮政EMS500万元
康佳手机300万元
千里马汽车雅典奥运会前30万元
白沙文化200万元
a
77
隆鑫“翔系列”摩托60万元
中国内衣业品牌代言人列表
品牌
名人
品牌
北极绒
赵本山 巩俐 爱帝
高科暖卡
巩俐
朵彩
北极新秀 温兆伦 戴军 火龙棉
妙美内衣 女子十二乐坊 南极狐
a
58
夸张型广告
夸张型广告是表现广告主题常常运用的方法。在短 短的几十秒钟内，运用夸张的手法可以很清楚地让 观众明白广告中产品的作用和功能。
a
59
a
60
a
61
a
62
a
63
a
64
a
65
a
66
a
67
广告心理学 第5章 广告表现的心理规律
➢ 在接触广告的过程中，消费者产生的认知反应可能是有利 的，也可能是不利的。所以，注意对广告说服效果的影响 也可能是利弊并存。
第五章>>第二节
二、广告文案内容必须容易识别
人们在阅读或倾听时，都遵循“认知最省力原 则”——这一概念是从阅读心理学中的“阅读最省 力原则”引申出来的，意指信息接受者在各种认知 活动中，努力减少或避免大量能量或精力的投入。
第五章>>第一节
四、辐射构思法
辐射构思法往往就是以广告运动的主题为基点，任 凭创作者的思维、想象驰骋。在产生若干有关创意 之后，创作者再从中选择出一个适合广告主题、有 创造性、有诉求力的创意。
辐射构思法的优点是对思考过程的限制较少，有利 于产生一些新奇、独特的创意。
第五章>>第一节
五、二旧化一新
第五章>>第一节
一、脑力激荡法
用脑力激荡法来获取广告创意是通过脑力激荡会议 进行的。为了使脑力激荡会议获得最佳效果，奥斯 本根据经验和创造性思维的原理定下四大原则：
➢ ①摒弃批评。 ➢ ②鼓励自由畅谈、异想天开。 ➢ ③鼓励多出点子。 ➢ ④善于把自己的观点与他人的观点加以综合并有所创新。
第五章>>第一节
认知最省力原则在人们的各种认知活动中——从最 初的言语感知到后来的言语理解、记忆——都起着 重要的调节作用。
在日常学习和工作中，人们的认知活动虽然也常常 受这一原则的支配，但是这种认知活动通常是有意 识、有目的、在主观意志参与下的活动，因而人们 能够主动地投入时间和精力去克服这种认知惰性。
第五章>>第二节
二、启发构思法
启发构思是由周围环境中的事物、现象引发产生的 灵感、创意的过程，许多杰出的科学发明创造都与 此法有密切的关系。
第五章>>第二节
二、广告文案内容必须容易识别
人们在阅读或倾听时，都遵循“认知最省力原 则”——这一概念是从阅读心理学中的“阅读最省 力原则”引申出来的，意指信息接受者在各种认知 活动中，努力减少或避免大量能量或精力的投入。
第五章>>第一节
四、辐射构思法
辐射构思法往往就是以广告运动的主题为基点，任 凭创作者的思维、想象驰骋。在产生若干有关创意 之后，创作者再从中选择出一个适合广告主题、有 创造性、有诉求力的创意。
辐射构思法的优点是对思考过程的限制较少，有利 于产生一些新奇、独特的创意。
第五章>>第一节
五、二旧化一新
第五章>>第一节
一、脑力激荡法
用脑力激荡法来获取广告创意是通过脑力激荡会议 进行的。为了使脑力激荡会议获得最佳效果，奥斯 本根据经验和创造性思维的原理定下四大原则：
➢ ①摒弃批评。 ➢ ②鼓励自由畅谈、异想天开。 ➢ ③鼓励多出点子。 ➢ ④善于把自己的观点与他人的观点加以综合并有所创新。
第五章>>第一节
认知最省力原则在人们的各种认知活动中——从最 初的言语感知到后来的言语理解、记忆——都起着 重要的调节作用。
在日常学习和工作中，人们的认知活动虽然也常常 受这一原则的支配，但是这种认知活动通常是有意 识、有目的、在主观意志参与下的活动，因而人们 能够主动地投入时间和精力去克服这种认知惰性。
第五章>>第二节
二、启发构思法
启发构思是由周围环境中的事物、现象引发产生的 灵感、创意的过程，许多杰出的科学发明创造都与 此法有密切的关系。
第五章 广告创意的表现形态
在宝马面前捷豹落荒而逃
百氏损可口的广告
o 3、排比的创意形态 o 通过连续画面，形成一个完整的视觉印象，能加深消费者对
产品或劳务的印象，获得好的宣传效果。
o 宜家最新平面广告
在FinePix相机前请笑一个
o 六、生活形态： o 生活情趣、生活方式、生活价值的形态
GameBoy新款屏幕
广告创意的表现形态
一、示证形态 o 这是一种最常见的表现手法。 o 有自我示证、用户示证、事物示证三种形态。 o 它将产品或主题直接如实地展示，细致刻划和着
力渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品精 美的质地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现 实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感 和信任感。
定的事物，无限延伸到漫画的程度，造成一种充满情趣， 引人发笑而又耐人寻味的幽默意境。
o 3、夸张的形态 o 借助想象，对广告作品中所宣传的对象的品质或特性
的某个方面进行相当明显的过份夸大，以加深或扩大这些 特征的认识。
异常锋利的WMF刀具
四、嫁接形态 o 1、光环事物、人物的嫁接。
锐步体育用品，做我自己
o 2、组合嫁接 o 组合嫁接是一种置换形式，是移花接木、偷梁换
柱、牛头马面、驴唇马嘴，目的是创造生活中并 不存在的新形象，制造新颖奇特的视觉。
o 嫁接需要把握不同事物间的共性，让相异物质 的共性引发人们的联想和情感。没有共性不能同 构于一物，相同的因素可以是形状、纹样、色彩
五、比较形态：
o 1、比喻的创意形态 o 比喻法是指在设计过程中选择两个互不相干，而
在某些方面又有些相似性的事物，因而可以借题 发挥，进行延伸转化，获得“婉转曲达”的艺术 效果。
快减肥吧
o 2、对比的创意形态 o 与对手的对比、与相关事物的比较、与自己产品
《广告创意》5、主题提炼
广 告 创 意
表现概念的提炼
2、表现概念提炼——文化诉求（四）
○广义的文化是人类在社会历史发展过程中所创造的物 质财富和精神财富的总和。
○文化是一个群体（国家、民族、企业）在一定时期内 形成的思想、理念、行为、风俗、习惯，及由这个群 体整体意识所辐射出来的一切活动。 ○消费者希望从商品消费中寻找社会文化的意义，这些 意义可以是英雄主义、爱国主义或者足以代表文化或 者潮流的意义。
广 告 创 意
广 告 创 意
表现概念的提炼
二、表现概念提炼——价值观和生活形态（三）
方法二：生活形态
○生活形态指消费者支配时间和金钱的方式，以及如
何通过一个人的消费选择来反映价值取向和品位。
○通过研究消费者的生活模式、挖掘其内心深处的需
求，给出一种新的生活方式，让消费者消费商品就 能实现梦想中的生活形态。
○生活新主张型，如地产、汽车等。
生活形态生活形态指消费者支配时间和金钱的方式以及如何通过一个人的消费选择来反映价值取向和品位何通过一个人的消费选择来反映价值取向和品位
第五章：表现概念的提炼
广 告 创 意
表现概念提炼
一、表现概念的四个方向
方向一：功能诉求
方向二：情感诉求 方向三：生活体系和价值观念诉求
方向四：文化和象征诉求
广 告 创 意
二、表现概念提炼——情感诉求（二）
-情感的差异可以作为商品的竞争优势。
方法一：情感或人格的反射
-商品宣扬某种情感—消费者认可—认可商品。
方法二：商品性格的反映
- 将产品人格化，让消费者在商品上投射自我，以获
得情感上的满足。
广 告 创 意
表现概念的提炼
二、表现概念提炼——价值观和生活形态（三）
第五章 第一节 广告创意概述讲义教材
动，最终自然是以盈利为目的。因此 ，广告创意必须有助于广告活动达到 其传播的预定目标，这也是衡量广告 创意优秀与否的重要标准。 • 比如TBWA广告公司“绝对伏特加”精 彩绝伦的广告创意，它以“绝对”作 为主题，以生活百态为素材，以绝对 牌伏特加的瓶型为主要视觉元素并巧 妙的加以组合，从而诞生了一个绝妙 的大创意。凭借这样一个堪称广告经 典的创意，绝对伏特加的销售业绩在 全球伏特加酒市场上跻身前三甲。
2020/8/16
四、课堂讨论：
• 谈谈你喜欢的广告，并说明其创意 的优点？
2020/8/16
五、课后作业：
• 继续进行市场调查，分析整理相 关资料，完成调查报告的撰写工 作，并上交电子版。
2020/8/16
谢谢！
2020/8/16
2020/8/16
2020/8/16
2020/8/16
一、广告创意的定义
对广告创意概念的理解 1.广告创意是创造性的思维活动 2.广告创意的前提是科学调查分析 3.广告创意就是要善于将抽象的产品概
念转换为具象而艺术的表现形式
2020/8/16
二、广告创意的作用
1.创意有助于广告活动达成预定目标 • 广告活动作为一种经济范畴的商业活
2020/8/16
二、广告创意的作用
3.创意有助于广告进行劝服活动
• 古人创作了有关诸神和英雄的传奇 与神话——人类本能及原始渴望与 恐惧的象征——来影响人们的行为 与思维。为了促使人们采取某一行 为或态度，广告人员创意了许多新 的神话，如海尔小神童和旺旺小天 使。一个创意故事或一个创意人物 足以在大众心目中为产品树立一种 独一无二的标志，这正是“创意” 有助于产品击败竞争对手的关键。
2020/8/16
三、广告创意的过程
2020/8/16
四、课堂讨论：
• 谈谈你喜欢的广告，并说明其创意 的优点？
2020/8/16
五、课后作业：
• 继续进行市场调查，分析整理相 关资料，完成调查报告的撰写工 作，并上交电子版。
2020/8/16
谢谢！
2020/8/16
2020/8/16
2020/8/16
2020/8/16
一、广告创意的定义
对广告创意概念的理解 1.广告创意是创造性的思维活动 2.广告创意的前提是科学调查分析 3.广告创意就是要善于将抽象的产品概
念转换为具象而艺术的表现形式
2020/8/16
二、广告创意的作用
1.创意有助于广告活动达成预定目标 • 广告活动作为一种经济范畴的商业活
2020/8/16
二、广告创意的作用
3.创意有助于广告进行劝服活动
• 古人创作了有关诸神和英雄的传奇 与神话——人类本能及原始渴望与 恐惧的象征——来影响人们的行为 与思维。为了促使人们采取某一行 为或态度，广告人员创意了许多新 的神话，如海尔小神童和旺旺小天 使。一个创意故事或一个创意人物 足以在大众心目中为产品树立一种 独一无二的标志，这正是“创意” 有助于产品击败竞争对手的关键。
2020/8/16
三、广告创意的过程
广告创意的概述
• 由点线面及体的立体型思维：将垂直和水平发想取 得的成果，在象限范围内进行自由的交叉重组和联 想，并加入个人的创见，融入自己的思想，看看交 叉后会放射出什么样的智慧之光。
第五章
广 告 创 意
实训二
• 实训名称：时间型思维训练
• 实训内容：想象某一种状况发生时，你会怎么办？ 你的反应是什么？或者模拟一种情境让自己进入， 然后把想象的或事实的记录下来。这时在训练中要 注意，除了点、线、面、体等的思维形式外，还要 逐渐加入时间的概念。
2.独创原则 (Unique)
关注：要抓住大众的眼睛和耳朵，是广告的第 一步作用。——（日）川胜久
案例：请区分四个品牌的广告语： ①使不可能变为可能；②我能，无限可能；③一切皆有
可能；④没有不可能。
3.关联原则 (Connect)
案例：健民咽喉片：歌星 影星
第五章
广 告 创 意
▪关联性的原则在于要解决以下几个基本问题： 1．广告欲达到什么样的目的?
第五章
广 告 创 意
5．证言型 援引有关专家、学者或名人、权威人土的证言来证明广告商品的特点、功能以及其它事 实，以此来产生权威效应。
战胜牙垢的最好办法是在牙垢还没有结硬时清除， 新生的高露洁防垢牙膏以其独有的除垢配方，可以轻而 易举地做到这一点。
高露洁防垢牙膏能够使你消除牙齿上的细菌，使之 无法形成坚硬难看的牙垢。使用高露洁，你的牙齿要多 清洁有多清洁，自信开心的微笑源自高露洁。
第五章
广 告 创 意
• 1912年，世界少了一位医生， 多了一个国家； • 1886年，欧洲少了一位传教士， 多了一位印象派大师； • 1955年，美国少了一位卡车司机， 多了一个传奇。
第五章
广 告 创 意
第五章
广 告 创 意
实训二
• 实训名称：时间型思维训练
• 实训内容：想象某一种状况发生时，你会怎么办？ 你的反应是什么？或者模拟一种情境让自己进入， 然后把想象的或事实的记录下来。这时在训练中要 注意，除了点、线、面、体等的思维形式外，还要 逐渐加入时间的概念。
2.独创原则 (Unique)
关注：要抓住大众的眼睛和耳朵，是广告的第 一步作用。——（日）川胜久
案例：请区分四个品牌的广告语： ①使不可能变为可能；②我能，无限可能；③一切皆有
可能；④没有不可能。
3.关联原则 (Connect)
案例：健民咽喉片：歌星 影星
第五章
广 告 创 意
▪关联性的原则在于要解决以下几个基本问题： 1．广告欲达到什么样的目的?
第五章
广 告 创 意
5．证言型 援引有关专家、学者或名人、权威人土的证言来证明广告商品的特点、功能以及其它事 实，以此来产生权威效应。
战胜牙垢的最好办法是在牙垢还没有结硬时清除， 新生的高露洁防垢牙膏以其独有的除垢配方，可以轻而 易举地做到这一点。
高露洁防垢牙膏能够使你消除牙齿上的细菌，使之 无法形成坚硬难看的牙垢。使用高露洁，你的牙齿要多 清洁有多清洁，自信开心的微笑源自高露洁。
第五章
广 告 创 意
• 1912年，世界少了一位医生， 多了一个国家； • 1886年，欧洲少了一位传教士， 多了一位印象派大师； • 1955年，美国少了一位卡车司机， 多了一个传奇。
第五章
广 告 创 意
第五章 广告主题的确定
七、企业、品牌形象与广告主题
（一）形象问题概述
形象的特点： 1、形象是客观存在的；
2、形象的相对性；
3、形象的公众性； 4、形象的本质就是深信不疑； 5、形象形成过程的特点（见下图） 6、形象的树立是一个战略问题
自我设计 的理想形象
人们所认识的 企业形象
企业的实际情况
1、唤醒消费需求
2、创造消费需求 3、突破消费观念障碍，挖掘产品价值 4、逆向思维，从负价值中挖掘新价值（逆向思维事例
见下页）
逆向思维的事例
古时，有一商人，向高利贷者借了许多钱，贪婪的高利贷者看中
了商人年轻漂亮的女儿，逼着商人立即还债，并提出以女孩代替 债务的要求。这名高利贷者故示大方地提出一个办法：把黑白各 一颗小石头放在袋子里，由女孩任取一颗。如果取出黑石子，则 以女孩子代替债务。如果取出的是白石子，不但还给女孩子自由 之身，还自动放弃债务的权利。如果女孩子不愿这样的话，就要 提出控告，威胁商人同意这种办法。正当高利贷者从地上拾小石 头放人袋子的时候，女孩发现他所拾的两颗石子都是黑色的。 这时，女孩如何处置? 如果按照垂直思考法，女孩子可能采取下列三种办法： (1)拒绝取出石子；(2)立即打开口袋，揭露其阴谋；(3)自我牺 牲，取出黑石子，解救父亲困境。 显而易见，这三种办法都无益于自己和父亲。 女孩子采取了出入意料的行为，她从容地从袋中取出一粒石子， 故意掉在有很多小石子的地上，然后说：“啊!怎么办——真对 不起!但是看一看袋里剩下的石子，就可知道掉的那颗石子是黑 子，还是白子。”由于女孩子的机智，解救了她自己和父亲。
4、从产品与其他产品的关系出发
从产品与其他相关产品的关系出发 从产品与竞争品的关系出发（促进关系、屏 蔽关系、同化关系） 5、从消费者对产品的关心点和期望出发
广告设计概论第二版电子课件第五章广告创意
第三节 广告创意的方法
3.会商思维法 会商思维法也称头脑风暴法，是指一组人员采用开会的方式将所有与会人员对问题的解决 方案聚集起来以解决问题的方法。在开展会商思维法时应注意以下几点。 （1）选择恰当的问题进行集体创作。 （2）引导思考的连锁反应，并禁止批评。 （3）设置会议的时间限制。 （4）组成小组。
图5-8 有声读物创意广告
某有声读物通过创意形式，让人联想到有声读物可以让眼 睛休息下来的产品特质，突出产品卖点。
第一节 广告创意的概念与作用
4. 影响消费者的审美习惯 广告充斥着现代社会生活的每一个角落，不但影响着消费者的购买行为，同时也影响着消 费者的审美习惯。广告创意作为一种价值观的体现，力图引导消费者的需求，构建新的生活时 尚（图 5-9）。
第三节 广告创意的方法
4.二旧化一新思维法 二旧化一新思维法的含义是将两个原有的相当普遍的概念或两种想法、两种情况、两个事 件甚至两个完全相互抵触的想法放在一起，产生一个以前未曾考虑过或未曾想到的新创意，这 个新创意就是“二旧化一新”的结果。
第三节 广告创意的方法
二、广告创意的创作方法
1. 固有刺激法 固有刺激法强调发掘产品本身固有的刺激， 即“与生俱来的戏剧性”。也就是说，首先要找 到产品被生产和消费的原因，其次是依据产品与 消费者的互动作用，据此固有刺激进行创意，设 计出令人信服的广告（图 5-17）。
第四节 广告创意的表现手法
第四节 广告创意的表现手法
一、借用
借用是通过元素置换、场景置换、状态置换等方式，将原本不相干的事物联系在一起，给 人崭新的视觉感受，并引发受众奇特联想的表现手法，它可以增强广告的吸引力和感染力，加 强受众的认同感（图 5-19、图 5-20）。
第二节 广告创意的类型
广告学概论课程(专科)第二讲
集体思考法创意示意
• 确定议题－－－－头脑激荡－－－－筛选评估
议题要简单具体 半小时至一小时 综合评价
确定主持人
自由畅想
分门别类
与会人数
以量生质
选出最优方案
集体思考法的特点：
➢ 1、集体性创作。新创意的产生，往往是思考连锁反应 的结果，凝聚着众人的智慧。
➢ 2、禁止批评。对每个成员提出的创意不能进行批评， 不可反驳，有意见只能在会后提。
➢Ｊ·韦伯·扬的广告创意观
创意五步曲：
• 第一步：为心智收集原始资料。广泛地分享人生。 • 第二步：品味资料。寻求各种事实之间的相互关系。 • 第三步：完全放松，放弃问题，转向任何能刺激你想象力
及情绪的事情。 • 第四步：绞尽脑汁，心身俱瘁，只好把问题放入潜意识之
后的顿悟、灵感、直觉。(魔岛浮现理论) • 第五步：把新生的创意交给深思远虑的批评者审阅。
收集信息
品味资料
综合孵化
灵光突现
詹姆斯·韦伯·杨广告创意流程模式
付诸实用
☺广告大师：Ｊ·韦伯·扬
于１８８６年生于美国肯德基州卡温顿，２６岁开始 在广告公司作文案人员，１９１７年任智威汤逊广告公司 纽约总公司副总经理。１９２８年后在芝加哥大学商学院 任教有５年之久，是该学院“广告”和“商业史”课程的 唯一教授，直到１９７３年逝世，他一直兼任智威汤逊广 告公司的董事及高级顾问。１９７４年，即他逝世一年后 获“广告荣誉大奖”这一广告界最高荣誉。著作有《广告 创意的技巧》、《产生创意的技巧》、《怎样成为广告 人》、《一位广告人的日记》等。
5.6 广告创意表现
➢ 1．美化与赞扬 :对商品的优点加以突出和赞扬， 要求：真实；赞扬要适度；词语要慎重选择；
➢ 2．实证 ：举出实例、典型示范，现身说法； ➢ 3．引证：引用正面或反面事实来突出优点； ➢ 4．号召 ：倡导消费者采取积极购买行动； ➢ 5．情感诱导与理性诱导 ：讲道理与交流感情 ➢ 6．一面提示与两面提示 :优点与不足； ➢ 7．正向劝说和反向劝说 ：利益与损失； ➢ 8．先后法与详略法 ：顺序与详略；
广告创意思维及策略
例如联想，它的四个基本形态在 广告创意中都有是十分有用的。
• 这四种形态是：
• 1．接近律，例如：“香烟 — 白酒”； 2．对比律，例如：“白天 — 黑夜”； 3．类似律，例如：“鸟类 — 飞机”； 4．因果律，例如：“磨擦 — 生热”。
● 专题论文 050104 如何运用关联 理论进行广告创意
（四）论证要有说服力
• 在论证的过程中，要善于运用“充足理 由律”，其公式是： [（p→q）∧p] →q • 例如：令p=喝了娃哈哈；q=吃饭就是香。
• 公式所描述的情景是：“如果你喝了娃哈哈， 那么你吃饭就会感觉到美味无比”，现在我买 了娃哈哈，喝了以后怎么样呢？如果真得是 “吃饭就是香”的话，我就会持续购买；反过 来，如果是喝了以后拉肚子，我还有什么理由 去购买它呢？ • 事实上，对于消费者来讲，所谓“论证过程”， 正是企业产品发挥其功能的过程。如果你产品 的质量不可靠，那么你一定会在这个论证过程 中失败，这就是市场的逻辑！
二、突出个性
• 广告创意要解决的问题有很多，核心问 题只有两个，那就是：“我是谁？”与 “谁是我？”。CI战略的一个关键词是 “Identity”其核心含义就是：“识别”！
• 如何为一个产品做广告呢？首先，我们必须弄 清楚该产品的最大优点是什么，这一优点同其 他同类产品相比较，其独特的优势在哪里？这 好似老生常谈！一句话，要让自己与众不同， 让消费者从众多的同类产品中把自己识别出来。 • 例如，“象牙”肥皂是可以漂浮在水面上的肥 皂；“海飞丝”是一种去头屑的洗发水； M&M巧克力“只溶在口，不溶在手”；只有 “水井坊”才是“真正的酒！”等等。
• 以报纸广告为例，有些广告主认为自己花了这 么多的广告费，就应尽量多登一些图片及文字 资料，从企业的历史到生产作业线，从产品的 性能到企业领导形象……应有尽有，面面俱到， 五彩缤纷一大版，把整幅广告填得满满登登， 结结实实。 • 像这样眉毛胡子一把抓、分不出轻重缓急的广 告，结果是消费者根本不看，效果适得其反。
娃哈哈启力广告策划学习教案
娃哈哈启力广告策划学习教案一、教学内容本节课选自《广告策划与实务》第五章“广告创意与策划”，具体内容为娃哈哈启力广告策划案例分析。
通过分析娃哈哈启力广告的成功要素，使学生了解广告策划的基本流程，掌握广告创意的方法和技巧。
二、教学目标1. 理解广告策划的基本概念，掌握广告策划的基本流程。
2. 学习娃哈哈启力广告的创意方法，提高学生的创新思维能力。
3. 培养学生的团队协作能力，提高广告策划与执行的实践操作水平。
三、教学难点与重点难点：广告创意的方法与技巧，以及如何将创意运用到实际广告策划中。
重点：广告策划的基本流程，娃哈哈启力广告案例分析。
四、教具与学具准备1. 教具：多媒体设备、投影仪、黑板、粉笔。
2. 学具：教材、《广告策划与实务》案例资料、笔记本、彩色笔。
五、教学过程1. 导入（5分钟）：通过播放娃哈哈启力广告视频，引发学生对广告策划的兴趣，引导学生思考广告策划的重要性。
2. 理论讲解（15分钟）：介绍广告策划的基本概念、流程，让学生对广告策划有初步的认识。
3. 案例分析（20分钟）：分析娃哈哈启力广告的成功要素，引导学生学习广告创意的方法与技巧。
4. 小组讨论（15分钟）：将学生分成小组，讨论如何运用所学知识为自己所在地区的企业或产品进行广告策划。
5. 各小组汇报（10分钟）：每组选一名代表汇报讨论成果，其他组成员给予评价。
7. 随堂练习（10分钟）：布置一道实践性较强的广告策划题目，让学生当堂完成。
六、板书设计1. 广告策划基本概念2. 广告策划基本流程1）市场调查2）确定广告目标3）制定广告策略4）创意设计5）执行与评估3. 娃哈哈启力广告成功要素1）创意新颖2）定位准确3）执行到位七、作业设计1. 作业题目：为自己所在地区的一个企业或产品进行广告策划。
2. 答案要点：1）明确广告目标2）运用创意方法3）制定合理的广告策略4）考虑执行细节八、课后反思及拓展延伸1. 反思：本节课的教学效果如何，学生的参与程度，教学目标的达成情况。
【精编】广告创意的概述PPT课件
3. 竖向思维和横向思维
竖向思维：即垂直思维，是指“I”形的思 维方法。一般是根据事物本身的发展过程 来进行深入的分析和研究。也就是说，这 种方法是按照一定的思考路线，在一定范 围内，向上或向下进行垂直思考。
横向思维：即水平思维，是指“一”形的 思维方法。一般是从与某一事物相互关联 的其他事物中分析比较，寻找突破口，也 就是说，这种方法是突破本身的局限，从 另一个新的角度来对某一事物进行重新思 考。
告 创
新奇的事物变得熟悉（由分而合）。
意 ① 模糊主题
② 类比设想
③ 论证可行
练习:广告的主题：“常回家看看”
第五章
广 告 创 意
第三节 广告创意的表现手法
1．商品情报型 2．比较型 3．象征型 4．故事型 5．证言型 6．拟人型 7．比喻型
8．夸张型 9．幽默型 10．悬念式 11．名作利用型 12．反常型 13．互动型
第五章
广 告 创 意
5．证言型 援引有关专家、学者或名人、权威人土的证言来证明广告商品的特点、功能以及其它事 实，以此来产生权威效应。
战胜牙垢的最好办法是在牙垢还没有结硬时清除， 新生的高露洁防垢牙膏以其独有的除垢配方，可以轻而 易举地做到这一点。
高露洁防垢牙膏能够使你消除牙齿上的细菌，使之 无法形成坚硬难看的牙垢。使用高露洁，你的牙齿要多 清洁有多清洁，自信开心的微笑源自高露洁。
——大卫•奥格威
第五章
广 告 创 意
广告策划与创意的区别在于：策划是宏观战略，创意 是微观战术；策划是广告活动的主体，创意是广告活动 的中心；策划是整体程序，创意是局部环节；策划强调 系统性，创意突出跳跃性。
二、广告创意的核心——广告主题 广告主题是广告的中心思想，是为了达成
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
标题： 施威普斯的人来到此地
第三节 广告创意理论
案例：达芙妮女鞋 一、问题催生新品牌策略 (一) 经营危机暴漏品牌瑕疵 (二) 新品牌策略的诞生 1、找准产品的目标细分市场，纠正定位策略 2、改造品牌形象策略 3、规范销售模式，以门店“三级跳”致胜终端
案例：达芙妮女鞋 二、新品牌策略的执行 （一）CI大换血 （1）logo设计 （2）门店设计 （3）网站美术设计
第三节 广告创意理论
三、ROI理论
第三节 广告创意理论
三、ROI理论
第三节 广告创意理论
四、共鸣论 理论要点：
（1）该策略最适合大众化的产品和服务，在拟定广告主题 之内容之前，必须深入理解和掌握目标消费者。 （2）常选择在目标受众中所盛行的生活方式加以模仿。 （3）关键是能与目标受众所珍藏的经历相匹配的氛围或环 境，使之能与目标对象真实的或想象的经历联系起来。 （4）侧重的主题内容是：爱情、童年记忆、亲情等。
第三节 广告创意理论
一、USP理论 2、独特的主张 3、实效的销售
第三节 广告创意理论
一、USP理论
第三节 广告创意理论
USP理论的发展： 1、usp是一种独特性。 2、usp必须有销售力。 3、每个usp必须对目消费者做出一个主张，一个 清楚地令人信服的品牌利益承诺，而这个品牌承诺 是独特的。 USP理论：特有的承诺加理由的支持。
第三节 广告创意理论
四、共鸣论
美国第70届电影艺术与科学 学院奖(奥斯卡金像奖)于 1998年3月23日晚颁发。故 事影片《泰坦尼克号》共获 11项奥斯卡金像奖：最佳影 片奖、最佳导演奖、最佳编 辑奖、最佳插曲奖、最佳音 乐奖、最佳艺术指导奖、最 佳摄影奖、最佳视觉效果奖、 最佳音响奖、最佳音响编辑 奖和最佳服装奖。该片拍摄 历时五年，耗资二亿五千万 美元。《泰坦尼克》1997年 底公映以来，获得巨大的成 功，曾获得金球奖的四个奖 项。
第二节 广告创意理论
案例：达芙妮女鞋
第三节 广告创意理论
案例：达芙妮女鞋
第三节 广告创意理论
案例：达芙妮女鞋
第三节 广告创意理论
案例：达芙妮女鞋
第三节 广告创意理论
案例：达芙妮女鞋
第二节 广告创意理论
第三节 广告创意理论
案例：达芙妮女鞋
二、新品牌策略的执行 （二）整合传播品牌新形象 1、爱上SHE,爱上达芙妮——D18广告活动 （1）形象代言人的选择 （2） SHE限量版制作全过程曝光 （3）电视广告
第三节 广告创意理论
一、USP理论 1、明确的概念 吉列刀片 每次剃须时都如此锋利，锋利而又快捷。要锋利， 用吉列蓝色刀片，它让胡须丝毫不留。 玛氏巧克力 只融在口，不融在手
第三节 广告创意理论
一、USP理论 1、明确的概念
第三节 广告创意理论
一、USP理论 2、独特的主张 所谓独特的主张，就是该主张是竞争者所不能或 不会提出的一种全新的诉求。
第二节 早期的创意理论
一、硬性推销的广告创作观 2、克劳· 德霍普金斯的预先占有权理论 预先占有权，就是一份广告只应该围绕唯一的 销售要点来创作。 案例：喜立滋啤酒的每一个瓶子都是经过蒸汽 高温消毒的。
第二节 早期的创意理论
二、软性推销的广告创作观
1、麦克马纳斯
《出人头地的代价》： 在人类进行努力的每个领域中，处于领先地位的人，必 定永远生活在众目睽睽之下。不论是归属于一个人的领导权， 还是一种已经生产出来的商品的领先地位，模仿赶超和羡慕 嫉妒总是在起用…… 当一个人的工作成为全世界的标准时，它也就成为那少数几 个嫉贤妒能者的箭靶……值得留在人们回忆中的事物，就留 存下来！
三、广告创意的原则 1、目标原则 2、关注原则 3、理解原则 4、简洁原则 5、合规原则
第一节 广告创意的涵义
第二节 广告创意理论
第一节 广告创意的涵义
胜利是第二位 家是第一位的 当你离成功越近 离家却可能越来越远 新年给家人最好的礼物 回家 全国4万万个家 等你回家 V 回家路上 大红鹰 胜利之鹰
第一节 广告创意的涵义
广告创意的核心：表现广告主题
第一节 广告创意的涵义
广告创意的关键：切合消费者的心理
第一节 广告创意的涵义
广告创意的关键：切合消费者的心理
第一节 广告创意的涵义
4、广告创意的表现形式：新颖独特
第一节 广告创意的涵义
4、广告创意的表现形式：新颖独特
第一节 广告创意的涵义
第三节 广告创意理论
三、ROI理论 ROI理论要点： （3）震撼性： 是指广告作品在瞬间引 起受众注意并在心灵深处产 生震动的能力。
震撼性
原创性
关联性
第三节 广告创意理论
三、ROI理论
2、达到ROI必须明确解决以下五个问题 （1）广告的目的是什么？ （2）广告做给谁看？ （3）有什么竞争利益点可以做广告承诺？有什么支 持点？ （4）品牌有什么独特的个性？ （5）选择什么媒体最合适？受众的突破口或切入点 在哪里？
第三节 广告创意理论
第三节 广告创意理论
第三节 广告创意理论
代表甜蜜爱情的冰淇淋： 陶醉浪漫、浓情脆意、天生一对、给我的爱、心醉浪漫、 爱琴海之舟梦、伊甸园等 代表快乐心情的冰淇淋： 欢乐时光、心花怒放、心怡情怡、绚丽冬日等 代表浪漫色彩的冰淇淋： 梦幻天使、玫瑰峰、巴厘烈焰、情迷黑森林、蒙地卡罗等
第二节 广告创意理论
四、共鸣论 案例：美丽的谎言 —— 快速建立三元牛奶的知名度
第三节 广告创意理论
五、定位论
主张在广告策略中运用一种新的沟通方法，完成产品在消 费者心目中的地位的塑造 （1）广告的目标就是使某一品牌、公司或产品在消费者心目 中占据一席之地。 （2）广告应将火力集中在一个狭窄的目标上。 （3）运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一 事件、第一位置”。 （4）定位的基点并不是产品，而是着重与产品与消费者心理 位置的统一。 （5）这样的定位一旦建立，只要消费者产生相关的需求，达 到“先入为主”的效果。
第一节 广告创意的涵义
邦迪：表现广告主题
第一节 广告创意的涵义
邦迪：表现广告主题
第一节 广告创意的涵义
百事：艺术的构思
第一节 广告创意的涵义
百事：艺术的构思
第一节 广告创意的涵义
百事：艺术的构思
第一节 广告创意的涵义
百事：艺术的构思
第一节 广告创意的涵义
二、广告创意的实质 1、广告创意的前提：科学的调查与分析 2、广告创意的核心：表现广告主题 3、广告创意的关键：切合消费者的心理 4、广告创意的表现形式：新颖独特 5、广告创意的成果:富有吸引力的美好意境
第三节 广告创意理论
USP理论案例：静心口服液
（一）全面准确的市场分析和产品切入点 （二）精准的产品命名 （三）制造产品区隔 （四）选用适当的广告模特 （五）巧妙的广告创意 （六）配合跟进营销运动
第三节 广告创意理论
第三节 广告创意理论
第三节 广告创意理论
第三节 广告创意理论
第三节 广告创意理论
第三节 广告创意理论
三、ROI理论
第三节 广告创意理论
三、ROI理论 《柠檬——不良品》 这辆甲壳虫车没赶上装船启运，因为仪器板上放置杂物处的镀铬有 些损伤，这是一定要更换的。你或许难以注意到，但是检察员克朗诺注 意到了。在我们设在沃尔夫斯堡的工厂中有3389名工作人员，其唯一的 任务就是：在生产过程中的每一阶段都去检查甲壳虫（每天生产3000辆 甲壳虫，而检察员比生产的车还要多）。每辆车的避震器都要测验（绝 不做抽查），每辆车的挡风玻璃也经过详细的检查，大众汽车经常会因 肉眼看不出的表面擦痕而无法通过。最后的检查实在了不起！大众的检 查员们把每辆车象流水一样送上车辆检查台，通过总计189个查验点，再 飞快地直开自动刹车台，在这一过程中，50辆车总有一辆被卡下“不予 通过”。对一切细节如此全神贯注的结果是，大体讲大众车比其他车子 耐用而不大需要维护（其结果也使大众车的折旧率较其他车子要少）。 我们剔除了柠檬，而你们得到了李子。
第四节 广告创意的过程和方法
一、广告创意的过程 （一）调查阶段——收集资料，进行创意准备 （二）分析阶段——找出商品最有特色的地方 （三）酝酿阶段——为提出创意做心理准备 （四）开发阶段——多提出几个创意 （五）评价决定阶段——确定最好的创意
第二节 早期的创意理论
二、软性推销的广告创作观 2、雷蒙德· 罗比凯
《不朽的钢琴》
第三节 广告创意理论
一、USP理论 创造者：罗瑟· 瑞夫斯 USP理论核心可以概括为：明确的概念、独特的主张和实效 的销售。 1、明确的概念 在广告中强调一个简单的主题：消费者只是从一则广告 中记取一件东西——一个强有力的许诺，或是一个强有力的 概念。
第一节 广告创意的涵义
胜利是一种领先 领先可能跌倒 领先可能受伤 既然选择了征途 就只有一个方向 向前 争胜利 争第一 新年 让我们争做领头羊 V领先 大红鹰 胜利之鹰
第一节 广告创意的涵义
一起来 点燃胜利 圣火在哪里 圣火在我们心中 正如 胜利永远在我们心中 这一刻 让我们点燃对胜利的渴望 V燃烧于心 大红鹰 胜利之鹰
第三节 广告创意理论
第三节 广告创意理论
第三节 广告创意理论
二、新品牌策略的执行 （二）整合传播品牌新形象 2、“昨日女孩，今日女人”——D28广告活动
第三节 广告创意理论
第三节 广告创意理论
第三节 广告创意理论
第三节 广告创意理论
三、ROI理论 ROI理论要点： 1、好的广告应该具备三个基本特质： 关联性（Relevance）原创性（Originality） 震撼性 （Impact） （1）关联性： 即广告创意的主题必须与商品、消费者、竞争者 具有本质的或具有内在的逻辑的直接关系，能够使受众第一 时间即充分理解广告创意所要表达的主旨。 （2）原创性： 即广告创意具有突破常规的构思和出人意料的表现， 并且是他人不曾使用过的、具有真正意义上的新颖独创的特 征。