广告策划与营销策划

广告策划与市场营销的关系

市场营销是指企业在市场上的经营活动的总称。它包括市场调查、新产品开发、制定价格、

选择销售渠道、选择促销手段以及开展售后服务等一系列活动。广告与市场营销关系是紧密

的，但它们之间的区别也是明显的。

一、营销计划与广告计划

在实施一个广告战略计划之前，必须先了解企业的营销计划。营销计划是指界定和描述企业的全部营销活动，并包括为各不同产品所作的定价、营销渠道及促销活动等决策与计划的文

件。它是一个企业其它行动计划如产品计划、财务计划和人事计划等的起点。因为企业的计划工作总是围绕着利润展开的，而这只有通过营销分析和制定营销计划才能解决。

关于营销计划的内容，美国全国广告主协会曾为其会员制定过一个规范大纲，主要包括企业当年业绩、建议及损益影响、背景分析、机会与问题、营销策略、测定和调查研究等内容。

二、广告与市场营销的相同点

1、产生的条件相同一一商品生产的高度发展。市场营销的产生是由于资本主义高度发展使

企业外部环境发生了很大变化。一方面，买方市场形成，消费者对产品的需求变化很大，条

件也越来越苛刻。另一方面，同行竞争也日益剧烈，企业不得不重视“市场”，重视“营销”，重视企业及企业产品对外的宣传等。广告的产生也是市场经济孕育的结果，19世纪末期到

20世纪20年代，资本主义经济已有了很大的发展，作为商品促销的一种方式，广告方式相应地有了较大的变化，其特征主要是由向消费者进行告知，演变为消费者进行说服。

2、从研究内容上看，都属于经济范畴。市场营销是以满足人类的各种需要、欲望和需求为

目的的，通过市场把潜在交换变为现实交换的活动，它涉及到需要、欲望和需求，产品、效用、交换、交易和关系等核心概念。①而这些概念对于广告活动的理论和实务也是至关重要的。广告是一种信息传播活动，但它的起点和落点都是在经济领域。传递什么样的信息内容

以及如何进行传播，需要研究市场，了解营销环境；需要研究消费者，从满足消费者的需要

和欲望出发；也需要研究产品，以适应不同的市场环境，制定相应的广告策略，争取较好的传播效果。研究广告学，离不开对市场营销理论的应用。

3、市场营销把广告作为组成部分。企业在运用各种营销策略时，促销策略是必不可少的因

素，而促销策略里最重要的一种方式就是广告，通过广告策划，对消费者进行教育和告知品

牌的存在，提高品牌知名度和美誉度，刺激消费者热情，调动潜在消费意识，最终促成购买行动。实际上二者之间体现了一种整体与局部的关系。

4、广告和市场营销都是企业经营管理的重要组成部分。由于市场竞争的加剧，企业要有更多发展机会，必须以消费者为中心，重视市场，重视销售。市场营销在现代化大生产中的地

位越来越重要，而促进销售是市场营销组合中的重要环节。特别是整合营销传播理论的提出，

要求各种促销策略的统合，进行综合信息交流，广告活动则是其中的重要手段和方式。对于企业生产来说，市场营销的中心任务是完成产品销售。广告是为了实现市场营销目标而开展

的活动，通过信息传播，在目标市场内沟通企业与消费者之间的联系，改善企业形象，促进产品销售。广告策略要服从于市场营销策略，作为营销活动的先导，在市场营销的总体目标

下发挥作用。

三、广告与市场营销的区别

1、目的不同。市场营销直接的目的是为了销售产品，从而进一步扩大盈利，产生企业效益；广告的目的是传播产品、形象或观念等信息，激发消费者购买欲望，对产品产生好感。当然，

由于广告是服务于市场营销的，是市场营销的组成部分，广告最终的目的还是销售产品。

2、效果不同。通常来说，市场营销以单一特定时期为标准（经常是一年为期），无论在此

期间有无达到销售目的或利润目的，对将来的销售则不予考虑。是即时效果；而广告常常是

延时效果，即本年度广告费投放下去后，不一定马上发生作用，结果经常要延后一年，甚至

让许多消费者牢牢记忆。

3、手段不同。市场营销所采用的手段是价格、促销、包装、商标、产品设计、分销等，这

些手段都是紧紧围绕着产品销售的目的。而广告所采用的手段是通过研究消费心理需求，主要通过大众传播媒介将产品、形象或观念等信息传播给消费者，告知消费者信息并刺激消费

者购买欲望，产生购买行动。

为了正确地认识和摆正广告与营销的关系，必须注意以下两个基本问题：

①必须明确广告是企业营销的一个组成部分。广告要和其它促销手段配合，与产品、价格和

渠道等要素一起实现企业的营销目标，即应将广告置于整个市场营销背景下来探讨其规律。

舒尔茨针对这点写道：“从事广告的人员似乎忽视，事实上他们不过是企图通过大众媒介推

销产品与劳务的推销员而已。他们也似乎忘记，广告之目的只是替产品或劳务对大量潜在顾

客或顾客在同一时间送达销售讯息。而公司之使用广告而不用面对面推销的唯一原因，是以

时间及成本而论，广告远超过人员推销的效率。”

广告的目的就是促销，因而广告的策略要和整个营销目标相结合，围绕营销目标，配合其它

营销手段，以达到更好的效果。脱离企业的营销目标，去运作广告，肯定会遭到失败。只有在营销的视角下认识广告，才能做到有的放矢。

②广告也有自己特有的规律和运作程序。广告的传播规律、广告的创意和策略、广告媒介的

特点等，都有自己特殊的性质，不同于营销的其它要素。也就是说，广告在营销的背景下有

着相对的独立性。

广告策略的形成，固然需要对产品和市场的研究，但要将“说什么”变为“怎么说”，从而

更好地与消费者进行信息沟通，这就需要创意。因此，广告从市场营销中分离出来，形成一

门独立的学科，也证明它需要专门的研究和专门的运作人员。广告还要结合运用多种学科的

知识，使其更加有效，除了市场营销学外，还须从传播学、心理学、社会学等学科中吸收营养。那种因为广告是营销的一部分，因而轻视广告自身运作规律的观念，只会损害市场营销

的效果。

（二）营销策划的主要任务及其关系

企业营销的内容（标的物）主要有两个：企业整体形象、企业生产的产品或服务。树立

企业整体形象的目的是提高企业的社会地位、提升企业的社会价值、扩大企业在市场上的影

响力。树立企业整体形象的最终目的也是为了更好地、更长远地营销企业生产的产品或服务。

树立企业整体形象和营销企业产品（服务）分别有一系列的手段和工具，同时，也有它们通

用的手段和工具。

1、企业产品营销策戈U任务

首先，确定企业产品（服务）营销的主目标；其次，确定企业产品（服务）的市场定位

（定位-- 拟在市场中传播的新取向）；再次，确定企业产品（服务）营销的全方位定位；

最后，确定实现营销全方位定位的最佳模式。