影视“植入式”广告融入分析——以电影《杜拉拉升职记》为例

影视“植入式”广告融入分析——以电影《杜拉拉升职记》为例

发表时间：2018-07-23T16:35:17.037Z 来源：《知识-力量》2018年8月上作者：高新林

[导读] 植入式广告是近年来兴起的一种新型广告形式，它不同于一般形式的广告，靠线条、符号、色彩、幽默、比喻夸张等来展现其魅力，植入式广告越来越多被应用到电影、电视领域，因其独特的隐蔽手段而受到广大投资者的青睐。

（四川文化艺术学院，四川省绵阳市 621000）

摘要：植入式广告是近年来兴起的一种新型广告形式，它不同于一般形式的广告，靠线条、符号、色彩、幽默、比喻夸张等来展现其魅力，植入式广告越来越多被应用到电影、电视领域，因其独特的隐蔽手段而受到广大投资者的青睐。本文以《杜拉拉升职记》为例，通过运用文献法、观察法、实证法,分析智联招聘、联想、DB公司、立顿、元洲装饰等品牌在影视植入中的传播效果，并以此来探讨影视剧中广告的正确植入之道。

关键词：植入式广告；影视；品牌传播

植入式广告就是指，支付一定的费用后，将要宣传的商品的相关连锁（包括logo、用途、功能、企业文化等）用隐蔽的方式，和媒介平台融合为一体，然后在通过媒介平台展示给广大受众，然后以达到自己盈利的目的。

植入式广告是广告业的新兴产物，就在人们对传统广告反应出一种厌烦的态度时，它及时出现了，可以说它的出现拯救了岌岌可危的广告业，给沉闷单一的广告界带来一抹亮丽的风景线。

一、植入式广告的特点

（一）传播的隐蔽性

能够悄无声息的将想要传达的广告信息传达给受众。植入式广告的一大特点就是其隐蔽性，它可以在不知不觉中将广告主想表达的东西不经意的输送到观众的脑海里，次效果看似无意，其实效果很强大。比如，在《杜拉拉升职记》中，作为道具，“联想lenovo”很隐蔽的植入其中。杜拉拉要找工作，那一定要上网，上网就要用到电脑，这时，联想电脑便神不知鬼不觉的植入了。先是其大大的logo映入人们眼帘，其次，这款白色一体机出现在观众面前时，大家不禁眼前一亮，在“快餐文化”盛行的当今社会，一体机因为其方便快捷，定会吸引不少潮流人士之购买和推崇。又如冯小刚导演的《唐山大地震》中，由李晨饰演的方达，当助手问他选哪家保险公司时，他脱口而出：“用中国人寿，踏实。”，虽然这句广告词被主人公很随意的说出来了，但是受该影视剧的影响以及受到演员李晨个人的偶像效应，很多观众还是记住了“人寿，踏实”，在日常消费时，会不自觉的购买人寿。

（二）诉求的强制性

诉求时带有一定性质的强制性。同样举一个《唐山大地震》的例子。类似的场景植入带有强制植入的意味。因为事件发生在唐山，因此在影片中，唐山的元素必须显现。所以，在影片中，我们可以看到唐山新景观曹妃甸经济区、南湖生态园、第一辆国产动车组、唐山皮影等唐山元素。这些元素被众多所接受，但是不具有较强的自愿性。

（三）出镜的频繁性

反复出现的频率可以让大众对其印象更为牢固。在电影《杜拉拉升职记》中，时尚白领们出场时，都是人手一杯“立顿”，杜拉拉的办公室的角落里更是堆满了“立顿”的包装盒。如此频繁的出镜率，让“立顿”的关注度大大提升，甚至有点抢镜了。这就会给观众留下这么一个不成文的印象，优雅的白领达人都是爱喝“立顿”的，而“立顿”是适合白领饮用的，是白领的代言词。

（四）效果的精确性

植入式广告所带来的效果可以很精确的计算出来。传统的广告在投放市场一段时间后，只有通过市场调查、用户反馈等后期的方式来评论广告的效果，有时候会造成一定性质的滞后，得不到及时的消息，因此存在一定的缺陷。而植入式广告因为其时效性，会收到很具体的数据。

二、植入式广告的作用

（一）植入式广告的投放，利于广告收益的增加

影视剧中植入的广告收益，在一定程度上使影片在上映之前就把成本收回。比如，很多观众认为《杜拉拉升职记》中广告的植入过多，导演徐静蕾的回答是：“开始策划这部电影的时候，发行方其实并不太看好，可能觉得给我七八百万去拍就行了，但那样的话我不能保证我拍出来的质量，我觉得像这样的电影应该广告很多才对，不然你随便对着大街拍，也必然会拍到广告，而且，因为这些客户提供的帮忙，才让我们的电影更漂亮。”所以，对于众多的制片方而言虽然票房的收益一直占据主要部分，但是电影巨额的投资仍然给制片方带来巨大压力，因此，如何吸引更多的广告商，促使其把广告投放到电影中去将成为一个良好的途径。一方面，广告商品能够借助电影的上映很实际的融入到人们的生活中去，另一方面，加快了电影制作的市场化，是一个互赢的交易。

（二）利用广告植入，推动情节的展现

影视剧中植入的广告，可以更好的帮助推动影片故事情节的展现。以《杜拉拉升职记》为例，影片讲述了一系列职场上的故事，因此作为推动影片故事情节开展的“智联招聘”，就是一个很成功的植入。影片中的杜拉拉是一个要找工作的女性，而且需要找一份较好的工作，只有这样，她才能负担的起她弟弟以及她自己的生活。她拥有一定的才华，需要的就是靠谱的招聘网站能给她提供一个机会，而此时，“智联”很合时宜的出现了，这个植入既符合剧情需要，又植入的不算突兀，让观众觉得合情合理，因为即使不是“智联”招聘，也会是其他的招聘网，要不然，故事没办法继续下去。因此这个植入较为成功，据问卷调查显示观众在走出电影院后，会得到一个共识：“好工作，来自智联招聘。”这样看来，“智联招聘”的广告植入是有了成效，而成功的关键就在于，广告本身所赋有的内涵已经和影片融合到了一起，对影片起了推动作用。

（三）借助故事发生的场景植入

《非诚勿扰2》让西溪名声大震，葛优的一句“西溪，且留下”，让西溪湿地公园一度成为网上备受关注的热门词语，带动了当地旅游业，为当地政府带来不少收益。还有一部分观众完全是属于模仿偶像去的。美丽动人的舒淇，幽默风趣的葛优，拥有着一批不同年龄段的

粉丝，这些粉丝会因为偶像效应而消费。又如《杜拉拉升职记》中，作为故事情节发生地的DB公司，其植入广告具有必要性，职场必须有个发生地。影片中，由上海办人事行政助理麦琪简介了DB公司，然后又配上一组极其绚烂的公司照片来展现公司风采，而公司的福利和荣耀——全球500强，五险一金、商业医疗保险、年底双薪、十天的带薪年假、十二天的带薪病假更是让广大观众向往不已，很多观众就是因为看了这部影片，而想成为行政人员，想加入DB公司。可见植入成功之彻底。通过仔细分析可知，广告植入的方式不明显，是在不知不觉中将观众引导至他们所期望的，这正是运用到了其隐蔽性的特点。

三、植入式广告在《杜拉拉升职记》中应用

（一）道具植入——品牌传播

在《杜拉拉升职记》中，运用的最为成功的道具类植入是“立顿”红茶。由黄立行饰演的大客户部总监、分管销售的王伟加班到深夜，疲劳不堪，又胃病突发，让难以忍受，就在此时，同时加班的杜拉拉看到这一幕后，什么也没说便为其泡了一杯热腾腾的“立顿”红茶，王伟喝后，顿时缓解了很多。这一幕很有爱，不知感动了多少荧幕前的观众，让大家觉得倍感温情，虽然参入了广告元素，但是观众不觉得是广告，而是职场上罕见的真情关怀。这就是“立顿”所打的温情牌，让观众感受到的是其企业文化以及人文关怀，“立顿”这一温情品牌立刻在受众心里根深蒂固。

分析此广告的植入，不难看出作为道具的植入，要想成功，一定要和剧情结合到位，并让品牌文化得到提升，这样的植入不仅不会遭来反感反而给影片给产品本身加分不少。

（二）企业文化植入——创新性

《杜拉拉升职记》中企业文化成功植入的典型是“元洲装饰”搬家公司。杜拉拉在影片中所彰显的职业精神是不害怕、特立独行、勇气。随着剧情的发展，“元洲装饰”的口号通过一个推镜头出现在屏幕上：“要不怕，Fighting.坚持到底！”，和主人公所具备的精神吻合，此处植入没有突兀之嫌，让人们更深刻的记住了这个品牌，并将其定位为有勇气的职场达人的代言词。企业文化融入到主人公的精神中，为其今后打开市场创造了有力条件。

（三）功能植入——延伸宣传

功能植入，一般都不会有什么大的效果，除非产品本身足够优秀，和剧情结合的足够完美。这里举《杜拉拉升职记》中一个例子，“德芙”作为巧克力界的知名品牌，因其香浓的牛奶和丝般感受，深受消费者喜欢，但是一直以来对“德芙”的认识只是味道好的巧克力。影片《杜拉拉升职记》却又给其增加了一项功能——解压。影片中，初进职场的杜拉拉感觉压力很大，得不到正常发泄，王伟便和她一起买了一大堆的“德芙”巧克力，要她合理解压。在杜拉拉尝试之后，发现效果良好，顿时开心了很多。这就为现实生活中的白领们解压提供了方案，“有压力，请吃德芙”。影片的放映，使“德芙”巧克力又有了新的身份演绎，在植入过程中起到良好的效果。

（四）情节植入——相交辉映

《杜拉拉升职记》中有一处情节植入成功的典例——马自达MX-5跑车。就汽车广告的植入而言，比较湖南台《一起来看流星雨》中植入的汽车广告：“加上大包、尾翼、顶灯，最后还有祥云。太适合我了。这才是城市越野，跨界生活啊！”如此露骨的台词设计，让车成了这部戏的主角，有种把观众当白痴的嫌疑，被批也就一点都不过分了。同样是汽车植入，我们再来看下《杜拉拉升职记》中马自达的植入——在剧情中，王伟为了不让杜拉拉多想，就没告诉她自己曾和玫瑰有过一段感情，杜拉拉知道王伟瞒着她后，很是生气，觉得受到了欺骗，于是便用兴业银行的信用卡为自己刷了一辆“马自达MX-5”跑车。作为杜拉拉的代步工具，马自达MX-5跑车的定位完全符合杜拉拉行政经理的身份，杜拉拉也有这个经济实力来购买，对车的宣传则只要看影片中的售车人员如何展示，这种植入方式更显真实。

四、影视“植入式”广告发展前景

（一）品牌传播分析

无论是产品还是其代表的视听品牌符号，都必须考虑到目标受众，电影的受众和产品的目标消费群体有一定的相交性。爱看的电影的观众往往集中在24-30岁之间，他们受教育水平相对较高，能够接受新颖的消费观念，有时间和经济实力去消费电影所提及的广告和商品或服务。如果在一个关于农村建设和发展的电影中植入一些高档奢侈品，则不容易得到理想的效果。

（二）品牌融入分析

植入式广告在电影中适合高知名度的品牌或产品并与传统媒体广告相结合。电影有一个短暂的特点，它传达非常有限的广告信息，不适合的理性需求或深度说服的广告。植入式广告在电影中只起到强化消费者的品牌意识和态度，促进持续影响消费者的品牌。缺乏知名度的产品，让观众在很短的时间内准确地识别商品的品牌是很大的困难。如果低知名度的产品或服务在该片并未吸引观众的注意力，那么其广告效果就失去了意义。即使是众所周知的产品或品牌，也只有让各种不同的媒介特性结合起来，才得以扩大广告宣传的范围，加强广告效果。立顿茶、联想、德芙巧克力、马自达汽车和其他广告是知名品牌，他们适合选择电影广告的广告媒体选择策略。

（三）品牌特点分析

需要考虑所植入的品牌或产品的特点。电影演员在形象、表演等方面需要和广告的商品和品牌较为匹配。影片的明星作为“意见领袖”的代表，他们的行为会影响周围的观众行为。因为公众尤其是青少年群体对明星具有较高的“听从”效力，所以使用明星的宣传往往能创造轰动效应，顺利地为企业打开市场。《杜拉拉升职记》频繁地推广立顿红茶，而立顿茶系列的主要目标群体是以白领为首的年轻人，所以此产品在电影中出现，是非常符合剧情的。马自达是飘逸的，与英俊、成功的男主角干练气质相得益彰，从而让人联想到了马自达的品牌号召力：年轻、超越。

（四）剧情融合分析

植入式广告和剧情的结合也是一个很重要的问题。植入广告如果能够与剧情的内容想融合，注重“度”的把握，将广告巧妙地植入到情节中，注意选择合适的注入点。既隐藏广告的直白性，又要展示其目标品牌的推广，隐藏的妥当，暴露的自然，会有润物细无声的效果。植入式广告起到促进作用的情节，观众在观看过程中会潜移默化受到影响，一些企业对植入式广告理解不透彻，认为只要在电影中出现品牌或产品以及嵌入式广告就达到目的了，然而，如果故事与产品或品牌融入不恰当，则会产生观众反感的效果。在故事中，杜拉拉轻轻的点击诺基亚移动电话，移动电话的显示时间和前后的故事有良好的交集，而且也能够较深刻反映出产品的特点，达到品牌传播的效果。

结论

成功的广告是能够“细物润无声”传达给受众，受众在接受信息的同时能够对广告中的产品及品牌产生良好的印象，如此达到了良好的传播效果，植入式广告则能够成为成功广告之一。随着人们对其认识的升华，对其运作手段的识别以及对其广告效应的掌握，越来越多的广告主选择加大对植入式广告的投入。因此，植入式广告的迅速崛起是行业发展的必然，也是其魅力的性格使然，它具有先天的优势。黄