第十章_分销策略

第二节 分销渠道策略
一、影响渠道设计的因素
顾客特性 产品特性 企业特性 中间商特性 竞争特性 环境特性
★ 产品因素
1.体积重量---体积大而笨重的产品选短渠道，以节省运输、保管方面人力物力。 2.性质和品种规格---日用消费品：需要面广，经批发商分配。
特殊品：销售频率不如日用品，交给少数中间商销售。 品种规格少而产量大的商品：交给中间商销售。 品种规格复杂的商品：生产者直接供应用户。 3.式样---时尚程度高的商品（时装、玩具）尽可能缩短渠道。 4.易毁性和易腐性---有效期短或易腐、易碎，应采取短渠道。 5.技术性与售后服务---技术性强或需售后服务的商品应由生产者直接供应用户或极 少数零售商供应。 6.单位价值---越低：销售渠道越长，如大众化日用消费品。 越高：销售渠道越短，如价格昂贵的耐用品。 7.定制品与标准品---定制品：有特殊规格和式样要求，生产者直接供应用户。 标准品：有统一质量、规格和式样，需要中间商。
交替方案的主要标准。（3）生产者用来赢得中间商的合作 的主要势力。（4）渠道冲突管理的主要内容。（5）分销规 划的涵义。 2、领会：（1）激励中间商的主要手段。 （2）测量中间商 绩效的主要办法。 （3）渠道冲突的类型和成因。
考核知识点与考核要求
（三）物流策略 1、识记：（1）物流的涵义、职能与目标。（2）供应链管
2、水平营销系统：由两个或两个以上的独立公司统一它们的资源和计 划来开发一个新的市场营销机会。
3、多渠道营销系统：一家公司利用两个或两个以上的渠道到达一个或 几个细分市场。
• 例如：通用电气公司是通过独立商人（百货商店、折扣商店、凭目 录邮售的零售商）出售大型家用电器的，同时也直接向大型房屋营 造商出售家用电器，这样就和零售商发生了冲突。独立的经销商希 望通用电气公司能够放弃向大型房屋营造商出售产品的业务。通用 电气公司则坚持自己的立场，指出营造商和零售商需要的是两种迥 然不同的营销方法
公司系统
指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制分销 渠道的若干个层次，甚至控制整个营销渠道，综合经营生产、批发、 零售业务。分为两种：
第一种是大工业公司：拥有和统一管理若干生产单位和商业机构，采取 工商一体化经营方式。
第二种是大零售公司：美国零售业巨头沃尔玛、西尔斯、大西洋和太平 洋茶叶、彭尼公司等，拥有和统一管理若干批发机构、工厂等，采取 工商一体化经营方式，综合经营零售、批发、加工生产等业务。
记忆方法：调查-宣传-接洽-讲价-配货-送货-收钱-风险
二、分销渠道的类型
补充:分销渠道类型
1. 是否利用中间商
直接渠道 间接渠道
2. 利用多少中间商环节
长渠道 短渠道
3. 每个层次使用多少中间商
宽渠道 窄渠道
二、分销渠道的类型
分销渠道的层次（长度）
在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有 权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次
整合渠道系统 • 渠道成员之间都采取不同程度的一体化经营或联合经营
1、垂直营销系统： 这是由制造商、批发商和零售商形成的统一体，他 们协商行动，对渠道的影响取决于谁的能量和实力最强。最强的一 方或者拥有其它各方，或者给其它各方以特许权，或者领导这种营 销系统的合作。
这种渠道形式可以解决渠道成员之间因不合作而产生的矛盾。
中间机构层数的多少叫做分销渠道的长度
零阶渠道 生产者
消费者
一阶渠道 生产者 二阶渠道 生产者 三阶渠道 生产者
零售商
批发商
零售商
代理商
批发商
零售商
消费品分销渠道长度
消费者 消费者 消费者
分销渠道的宽度
• 指渠道每个层次使用同种类型的中间商数目的多少。
： • 通常包括以下三种
适应消费品中的选购 品和特殊品。
考核知识点与考核要求
（一）分销渠道的职能与类型 1、识记：（1）市场营销渠道和分销渠道的区别。（2）分
销渠道的主要职能。（3）可供企业选择的分销策略。 2、领会：（1）垂直渠道系统的主要形式。（2）水平渠道
系统和多渠道系统的涵义。
考核知识点与考核要求
（二）分销渠道策略 1、识记：（1）影响分销渠道设计的因素。（2）评估渠道
适应消费品中的便利品和 产业用品中的供应品。
双方签订合同
宽渠道：生产者在每一层级上选择许多中间商推销商品。如图：饮料
超市
生
便利店
消
产
杂货店
费
者
加油站
报刊亭
者
快餐店等
窄渠道：生产者在中间环节上只选择一家中间商为之推销商品。 如劳力士手表
制 造 商
某 珠 宝 店
Leabharlann Baidu消 费 者
三、渠道系统的新发展
传统渠道 由各自独立的生产商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道。
理的涵义以及供应链的特征。（3）影响订购点的高低的主 要因素。
2、领会：（1）关于物流的“物流冰山”说、效益背反说、 第三利润源说。 （2）物流与供应链管理的关系。
（3）预防、化解渠道冲突的策略。 （4）最佳订购量的确定。
第十章
第一节 分销渠道的职能与类型
一、分销渠道的职能
含义：
市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者 的产品和服务的所有组织和个人。
①商流——价值形式的运动 ②物流——产品实体的空间移动
分销渠道的意义表现在它能够提高企业的工作效率，降低企业的交易成本。
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使用与不使用中间商条件下的经济效益比较
职能：
调研：收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参 与者及力量的营销调研信息研究。
促销:进行关于所供应的货物的说服性沟通。 接洽:寻找可能的购买者并与其进行沟通。 谈判:为实现交换，而就其价格及有关条件达成最后协议。 配合:使所供应的货物符合购买者需要，包括分类、分配、装配、包装等 物流:即从事商品运输、储存。 融资:为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支用。 风险承担:即承担与渠道工作有关的全部风险。
分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过 程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的 所有组织和个人。
➢ 理解的三点: 分销渠道的起点是生产者，终点是个人消费者或用户。 分销渠道是一组路线，是由生产商根据产品的特性进行组织和设计
的，并且大多数情况下考虑了中间商。 在转移的过程中发生两种形式的运动：
管理系统 许多制造商由一个管理中心统筹市场营销规划，在促销、库存、运输、 定价与成本控制，购销活动上与零售商建立协作关系。
合同系统 是以契约为基础的较为松散的联营关系，分为三种： A．特许经营系统 B.批发商创办的自愿连锁 C.零售商合作社
总之，组建垂直渠道系统，目的是：力求利用协同效应原理， 使资金周转加快，议价能力增加，物流综合治理，取得显著 的规模效益。