第十章_分销策略
营销策略之分销策略
建立合作伙伴关系
与渠道合作伙伴建立长期、稳定的合作关系，提供必要的支持和服 务，如技术支持、营销策略等。
定期评估和调整
定期评估渠道的表现和效益，针对问题进行改进和调整，确保渠道 的稳定性和持续性。
线下分销的促销活动策划与执行
制定促销计划
经销商的管理与培训
01
02
03
制定销售计划
协助经销商制定销售计划 ，明确销售目标、市场策 略和推广活动。
销售培训
为经销商提供销售技巧、 产品知识、市场分析等方 面的培训，提高其销售能 力。
库存管理
协助经销商建立库存管理 制度，确保产品库存合理 ，避免积压和缺货现象。
经销商的激励措施与效果评估
返利政策
调整分销渠道结构
根据评估结果，对分销渠道结构进行调整，如增 加或减少某些分销渠道，优化渠道组合。
降低成本
通过优化采购、运输、仓储等环节，降低分销成 本，提高经济效益。
ABCD
提高服务质量
针对客户满意度不高的分销渠道，提高服务水平 ，如加强售后服务、提高配送效率等。
加强合的问题，提高分销效率。
线上分销的优势与挑战
01
挑战
02
网络安全问题：线上分销需要保障网络安全，防止数据泄露和欺诈行 为。
03
售后服务问题：线上分销需要建立完善的售后服务体系，解决消费者 在购买过程中遇到的问题。
04
竞争激烈：线上分销市场竞争激烈，企业需要不断提高产品质量和服 务水平，以赢得消费者的信任和支持。
线上分销的策略制定与实施步骤
完善运营管理流程
提高客户满意度
建立完善的运营管理流程，包括订单处理 、物流配送、售后服务等，确保分销过程 的顺畅和高效。
市场营销第十章分销策略
2、财务能力 4、渠道经验
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Ch13 分销策略
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二、分销渠道的设计
企业预期达 到的顾客服 务水平及中 间商应执行 的职能
确定中间商 的类型与数 目；规定渠 道成员的特 定任务
评估标 准 经济性 控制性 适应性
确定渠道目 标与限制
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明确各种渠 道交替方案
Ch13 分销策略
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（一）顾客特性
1、顾客人数多时，选择既长又宽 的渠道。
2、顾客分布较集中，目标市场范 围又不太大时，可考虑选择独家分销。
3、顾客经常小批量购买时，则须 采用长渠道。
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（二）产品特性
1、易腐烂的产品，需要直接营销。
2、体积较大的产品，选择搬运距离最短、 搬运次数最少的渠道。
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第二节 分销渠道策略
一、影响分销渠道设计的因素 二、分销渠道的设计 课堂思考2 三、分销渠道的管理 四、窜货现象及其整治 五、案例解析 戴尔计算机公司的“黄金
三原则”
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一、影响分销渠道设计的因素
顾客特性 产品特性 企业特性 中间商特性 竞争特性 环境特性
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短渠道与长渠道
生产商
直接渠道模式
顾客
生产商
零售商
顾客
短渠道模式
生产商
代理商
批发商
长渠道模式
零售商
顾客
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第十章分销策略练习题及答案
第十章分销策略练习题及答案〔一〕单项选择题〔在以下每题中，选择一个最适宜的答案。
〕1．渠道目标是企业预期抵达的和中间商应执行的职能。
A．效劳水平B．顾客效劳水平%%C．企业效劳水平D．中间商效劳水平%%2．契约约束与能促使中间商抵达生产者预期的绩效标准。
A．佣金B．销售配额%%C．提成D．放宽信用条件%%3．对产品实体具有控制力并参与产品销售协商的代理商是。
A．产品经纪人B．制造商朝表C．采购代理商D．佣金商4．向最终消费者直接销售产品和效劳，用于个人及非商业性用途的活动属于。
A．零售B．批发C．代理D．直销5．分销渠道的每一个层次利用同种类型中间商数量的多少，被称为分销渠道的。
A．宽度B．长度C．深度D．关联度6．物流系统中总本钱的数学公式为D=T+FW+FW+VW+S，其中丁代表。
A．总运输本钱B．总固定仓储费C．总变更仓储费D．总本钱7．工业分销商向销售产品。
A．零售商B．制造商C．供给商D．消费者8．物流以企业销售预测为开端，并以此为根底来计划生产水平和。
A．销售水平B．市场规模C．本钱费用D．存货水平9．任何一个物流系统都必需考虑。
A．效劳水平B．本钱C．利润D．A和B10．企业对中间商的根本鼓励水平应以为根底。
A．中间商的业绩B．企业实力C．交易关系组合D．市场形势，11．物流的主要职能是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造。
A．时间效用B．形式效用C．地址效用D．占有效用12．生产消费品中的便利品的企业通常采取的策略。
A．密集分销B．独家分销C．选择分销D．直销13．当目标顾客人数众多时，生产者偏向于利用。
A．长而宽的渠道B．短渠道C．窄渠道D．直接渠道14．非标准化产品或单位价值高的产品一般采取。
A．直销B．普遍分派线路C．密集分销D．自动售货15．财务薄弱的企业，一般采用的分销方式。
A．选择分销B．佣金制C．代理D．直销16．在评估渠道交替方案时，最重要的标准是。
A．控制性B．经济性C．适应性D．可行性17．既不持有存货，又不参与融资或风险的商业单位是。
营销策略之分销策略
线上渠道和线下实体店各有优劣，因此未来的分销策略将注重线上线下融合。通过整合资 源和技术，实现线上线下无缝衔接，为消费者提供更加便捷的购物体验。
分销策略的技术趋势
01
人工智能技术的应用
人工智能技术正在逐渐渗透到各个行业，分销策略也不例外。人工智
能技术可以帮助企业更好地分析消费者行为和市场趋势，为制定更加
分销渠道
指企业将产品从生产领域推向消费领域的整个过程中所经过 的各个环节和通道。
分销策略的重要性
1 2
提升产品覆盖面
良好的分销策略可以拓宽产品的覆盖范围，提 高市场占有率。
增强渠道控制力
通过建立稳定的分销渠道，企业可以更好地掌 握市场，对销售终端进行有效的管理和维护。
3
提高品牌影响力
通过与渠道商的合作，企业可以在市场树立品 牌形象，提高品牌知名度和美誉度。
针对所选的分销渠道和销售策略，培训销售 人员，提高销售技能和服务水平，确保销售 效果。
实施销售计划
评估销售效果
按照制定的销售计划，通过分销网络进行产 品销售和推广，并对销售过程进行监控和管 理，确保达到预期的销售目标。
对销售过程和结果进行评估和反馈，及时调 整和优化分销策略，提高销售业绩和市场占 有率。
分销策略的流程
市场调研与分 析
了解消费者需求、竞争 对手情况以及市场趋势 ，为制定分销策略提供 依据。
确定分销目标
选择分销渠道
制定分销计划
明确分销策略的目标， 如提高市场占有率、增 加销售额等。
根据产品特点、目标市 场、企业实力等因素选 择合适的分销渠道。
包括分销网络规划、渠 道政策、促销计划等内 容。
分销策略的发展方向
数字化转型
互联网分销渠道策略
4
10.1.1 分销渠道概述
1. 传统分销渠道的概念
对于传统的分销渠道，除 了生产者和消费者外，很 多情况下还有许多独立的 中间商和代理中间商存在， 如图10-1所示。
直接渠道（零级渠道） 生 产 者 商务中心 间接渠道（一级渠道） 消 费 者
2. 互联网分销渠道的概念
互联网分销渠道也可分为 直接分销渠道和间接分销 渠道。但与传统的营销渠 道相比较，网络营销渠道 的结构要简单得多(见图 10-2)。
16
10.3 网络中间商
通过货源供应的网络化，一切环节交由“第一分销”解决， 网商只需登录“第一分销”网站订购，供货商就会把图片 和商品描述悉数交由网商。由于线上分销可以降低进货成 本、物流成本、财务成本、库存风险等，节省的成本比例 大致在20%～50%，“第一分销”能够提供给广大网商更 低廉的进货价格。更准确地说，“第一分销”就是“互联 网上的神州数码”。以著名的F.NY女装为例，获得厂商的 网络营销授权后，“第一分销”就会为其从品牌到营销进 行量身订制，同时进行有针对性的招商，统一进行认证、 标价、供货，就像神州数码在线下渠道所做的一样。唯一 的区别在于“第一分销”的工作全部在互联网上实现。从 2008年7月1日上线运营以来，“第一分销”实现了每月销 售额环比2～3倍的增长，在不投入任何广告的情况下，半 年时间就聚集了上万个分销商，月营业额也由最初的2万元 跃升到今年2月的120万元。鄂尔多斯、BONO服饰、德尔 小家电等知名品牌已经开始和“第一分销”建立更深度的 合作。
在生产和工作岗位上从事各种劳动的职工围绕企业的经营战略方针目标和现场存在的问题以改进质量降低消耗提高人的素质和经济效益为目的组织起来181032网络中间商与传统的中间商的区别在生产和工作岗位上从事各种劳动的职工围绕企业的经营战略方针目标和现场存在的问题以改进质量降低消耗提高人的素质和经济效益为目的组织起来191033网络中间商的类型智能代理在生产和工作岗位上从事各种劳动的职工围绕企业的经营战略方针目标和现场存在的问题以改进质量降低消耗提高人的素质和经济效益为目的组织起来201034选择网络中间商的策略在选择网络中间商时应该从以下五个因素综合考虑这五个因素可以称为网络间接营销的关键因素
市场营销学之分销策略
市场营销学之分销策略分销策略是市场营销学中非常重要的一个方面。
它是指企业将产品或服务从生产端传递到消费者端的过程和方法。
有效的分销策略可以帮助企业提高销售量和市场份额，提高品牌知名度，并与消费者建立良好的关系。
以下是一些常见且有效的分销策略：1. 渠道选择：企业需要选择适合自己产品或服务的分销渠道。
这包括直销、零售商、经销商、代理商、在线销售等。
选择正确的分销渠道能够提高销售效率和效果。
2. 销售员培训：销售员是企业与消费者之间的桥梁。
提供专业的培训和技巧，帮助销售员更好地了解产品或服务的特点和优势，同时也能够更好地与消费者进行沟通和交流，提高销售能力和销售额。
3. 促销活动：促销活动是提高销售额的重要手段。
包括打折、赠品、满减、抽奖等优惠措施，可以吸引更多的消费者购买产品或服务，提高销售量。
4. 建立合作关系：与合作伙伴建立良好的合作关系对于分销策略至关重要。
与供应商、零售商、经销商等建立长期稳定的合作关系，能够确保产品或服务的供应和销售渠道的稳定性，同时也能够共同促进市场营销的效果。
5. 定期市场调研：市场调研对于制定分销策略至关重要。
了解消费者需求和市场变化，根据调研结果调整分销策略，能够使企业与市场保持同步，提高市场竞争力。
6. 市场推广：通过广告、宣传、促销等手段，提高产品或服务的知名度和美誉度，吸引更多的消费者。
市场推广可以通过传统媒体、社交媒体、线上线下活动等多种途径进行。
以上是市场营销学中常见的分销策略。
企业可以根据自身的需求和市场环境选择适合自己的分销策略。
同时，不同的分销策略也可以相互结合和调整，以实现最佳的市场效果和销售业绩。
继续深入探讨市场营销学中分销策略的相关内容，可以从以下几个方面展开：7. 制定分销计划：企业在选择分销策略之前，需要制定清晰的分销计划。
该计划应包括分销目标、目标市场和消费者群体、渠道选择、销售额预期等重要内容。
通过制定分销计划，企业可以更好地追踪和评估分销活动的执行和效果，及时进行调整和优化。
第十章分销战略
第四节 物流策略
2、物流的职能 、 运输 保管 装卸 包装 信息传播
第四节 物流策略
二、物流目标 ——通过有效的选择，适当兼顾最佳 通过有效的选择，
顾客服务与最低配送成本。 顾客服务与最低配送成本。 具体要求： 具体要求： 视各项物流费用于一体 视全部营销活动于一体 善于权衡各项物流费用及效果
第四节 物流策略
三、物流管理与物流现代化
1、物流管理的成本控制： 、物流管理的成本控制： 单一工厂、 单一工厂、单一市场 单一工厂、 单一工厂、多个场 多个工厂，多个市场。 多个工厂，多个市场。
第四节 物流策略
2、物流现代化技术： 、物流现代化技术： 条形码 电子货币 电子收款机 电子数据交换。 电子数据交换。
第十章 分销策略
学习目标：
通过本章学习， 通过本章学习，使学生了解分销渠 道的类型、 道的类型、渠道中间环节的特点与功 能，掌握分销渠道和物流策略。 掌握分销渠道和物流策略。
第十章
分销策略
第一节 分销渠道的职能与类型 第二节 第三节 第四节 分销渠道策略 批发商和零售商 物流策略
第四节 物流策略
第十章 分销的策略课件-PPT精选文档
渠 道 成 员 分 工
分销管理：总代理商的这种分销方式，本来就是相对弱小的制造 商和相对强大的经销商结合的产物，所以从一开始，双方的定位 就比较明确。制造商开发出相关的产品，总代理根据市场状况选 择所中意的产品，而把分销全都交给经销商来管理，例如当地的 批发和零售价格等等，都是当地总代理决定的。 促销管理：由于志高公司在各地的营销人员很少，所以很难开展 大规模的促销活动，针对各地的情况制定灵活的促销活动就更谈 不上了，所以几乎所有的促销活动都交给经销商去管理了。 售后服务：每次总代理商进货时多发给其提货量的10%作为售后 服务的“保证金”，而所有的售后问题都由总代理商在当地解决 。一般来说，国内制造商出品的空调在国家规定的“三包期”内 出现的不良品率是不会超过3—5%，因此，有10%作为保证，经 销商肯定乐于把售后服务承担下来。
渠道弊端 ： • 弊端之一是价格混乱 • 弊端之二是渠道的不稳定
海尔模式——零售商为主导的营销渠道系统
专卖店
海尔工贸公司
大商场
海尔空调公司
海尔工贸公司
零售商
海尔工贸公司
零售商
批发商 零售商
渠 道 政 策
在海尔模式的分销网络中，百货店和零售店是其中主要的分销力 量，海尔工贸公司就相当于总代理商，所以批发商的地位很虚弱 海尔的销售政策也比较偏向于零售商，不但向他们提供了更多的 服务和支持，而且保证了零售商可以获得比美的模式的政策更高 的毛利率，一般情况下零售商的毛利率都在8—10% 之间 —— 这 在家电行业已经非常好了。 海尔模式中的批发商不象美的模式中那样可以掌握分销权力，海 尔公司留给他们的利润空间十分有限，批发毛利率一般仅有 3— 4%。而且在海尔公司有分支机构的地方，批发商的活动余地更是 非常之小。不过好在海尔空调的销售量很大，而且价格十分稳定 ，所以最终获得的利润还是可以得到保证的。
第十章分销策略
备注：参考教材《市场营销》主编：郭国庆武汉大学出版社第十章分销策略一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分）P222B（1304）16．商人中间商和代理中间商的根本区别在于A．是否批发商品 B．是否拥有商品所有权C．是否运送商品 D．是否储存商品P223A（0707）23．分销渠道包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户，但不包括的是( )。
A．辅助商 B．商人中间商 C．代理中间商 D．生产者P223C（2005）26．市场营销学以中间机构层次的数目确定渠道的（）。
A．流程 B．宽度 C．长度 D．密度P223A（1204）24.产品直接从生产者流向最终消费者，不经过任何中间商转手的分销渠道称为( )。
A.零阶渠道B.一阶渠道C.二阶渠道D.三阶渠道P223A（0904）24．产品从生产者流向最终消费者的过程不经过任何中间商转手的分销渠道指的是（）。
A．零阶渠道 B．一阶渠道 C．二阶渠道 D．三阶渠道P223A（0704）24．面包生产商自己开设零售商店和门市部，将其产品直接销售给最终消费者。
该面包商采用的这种分销渠道属于（）。
A．零阶渠道 B．一阶渠道 C．二阶渠道 D．三阶渠道P224B（1404）25.康达面包厂生产的面包全部由顺达公司分销给各零售超市进行销售，这一分销渠道的长度是A.一阶B.二阶C.三阶D.四阶P224C（1207）20．某化妆品制造商将其产品销售给批发商，批发商再销售给超级市场，该化妆品制造商所采用渠道的阶数是A．零阶 B．一阶 C．二阶 D．三阶P225A(1307)22．类似牙膏这种日用消费品通常采用的分销策略是（）。
A．密集分销 B．选择分销 C．独家分销 D．混合分销P225A（1107）23．为使广大消费者可以随时随地购买到饮料，饮料公司通常采用的分销策略是（）。
A．密集分销 B．选择分销 C．独家分销D．混合分销P225A（1007）23．制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。
营销策略之分销策略知识讲解
营销策略之分销策略知识讲解分销策略是一种市场营销策略，旨在将产品或服务分销给最终用户。
这种策略涉及销售渠道和销售团队的选择，以及与分销商的合作关系和协调。
在本文中，我们将详细介绍分销策略的知识。
首先，选择合适的销售渠道是一个重要的分销策略。
销售渠道可以是直接渠道，即生产商直接销售产品给最终用户，也可以是间接渠道，即通过分销商、批发商或零售商销售产品。
选择合适的销售渠道应基于产品的性质、市场的特点、竞争环境和消费者的购买习惯等因素。
例如，对于消费类产品，可以选择与零售商合作，以便将产品更好地推向终端市场。
其次，与分销商建立良好的合作关系和协调也是一个重要的分销策略。
分销商是产品销售的重要环节，他们可以提供销售网络、市场知识、售后支持等资源，帮助产品更好地进入市场。
因此，与分销商建立良好的合作关系，加强沟通和协调，可以提高产品的销售能力和市场份额。
第三，销售团队的培训和支持也是一个重要的分销策略。
销售团队是企业与分销商之间的桥梁，他们负责向分销商推销产品，并与分销商一起开展销售活动。
通过为销售团队提供培训和支持，可以提高销售团队的销售技能和专业知识，从而提高产品的销售能力。
第四，制定合适的销售政策和激励机制也是一个重要的分销策略。
销售政策包括定价、促销、售后服务等方面的规定，它们可以影响销售团队和分销商的行为和动机。
通过制定适当的销售政策，并与激励机制相结合，可以调动销售团队和分销商的积极性和动力，提高销售绩效。
最后，通过市场研究和市场营销活动来支持分销策略也是一个重要的方面。
市场研究可以提供关于市场需求、竞争环境和目标用户的信息，从而帮助企业制定更准确的分销策略。
市场营销活动可以帮助产品获得更多的品牌认知和市场曝光度，提高产品的市场竞争力。
总结起来，分销策略是一种重要的市场营销策略，它涉及销售渠道选择、合作关系与协调、销售团队的培训和支持、销售政策和激励机制的制定，以及市场研究和市场营销活动的支持。
营销策略之分销策略
营销策略之分销策略相关概念：分销渠道：分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。
它主要包括商人中间商，代理中间商，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。
在商品经济条件下，产品必须通过交换，发生价值形式的运动，使产品从一个所有者转移到另一个所有者，直至消费者手中，这称为商流，同时，伴随着商流，还有产品实体的空间移动，称之为物流。
商流与物流相结合，使产品从生产者到达消费者手中，便是分销渠道或分配途径。
分销渠道策略：为了使产品迅捷地转移到消费者手中，企业应选择最佳的销售渠道，并适时对其进行调整与更新，以适应市场变化。
销售渠道策略包括：a开拓和渗透策略，即新建渠道时，企业通过自筑营销点或招引中间商来开拓渠道,若所向往的渠道已被对手控制,则可进行渠道渗透，一步步挤占对手的渠道；b巩固策略，即为防止对手渗透进来,采用自动连锁、工商连营、特许经营等方式来巩固现有渠道；c扩展策略，有: 密集性扩展，即从量上扩大销售点；专营性垄断，即提高某一专业市场的占有率,加强对其控制；和综合性扩展，即综合以上两个。
分销渠道管理：分销渠道管理是指对分销渠道成员进行协调和控制的的过程。
包括三方面的内容：首先是选择渠道成员，即在渠道设计完成后，具体选择哪些中间商作为自己的渠道成员；二是如何激励中间商并处理好与他们之间的关系，同时还要协调好中间商之间的关系；三是对渠道成员的工作进行评估，并进行调整。
分销渠道设计：分销渠道设计是分销渠道决策的重要内容，包括选择最佳的渠道模式、确定每一层次所需中间商的数目，中间商的类型以及确定渠道成员的的权利与责任。
分销渠道设计的基本过程是确定渠道设计目标；评估渠道的宽度和深度、中间商的类型；影响渠道选择的因素；确定渠道成员的任务；选择具体的渠道组合模式。
间接渠道：指生产者通过流通领域的中间环节把商品销售给消费者的渠道。
基本模式为：生产者——中间商——消费者。
第十章_旅游产品分销渠道策略
第一节 旅游产品分销渠道的概 念与功能
（二）是提高旅游企业经济效益的重要手段
旅游产品分销渠道的设计，其宽、窄、长、短如何，直接影响着旅 游企业的经济效益。因此，旅游企业要根据自身和产品特点，选择 适当的渠道，并对中间环节很好地加以管理，降低流通成本，提高 效益。反之，如果渠道选择不当，中间环节过多，管理失控，都会 极大地影响企业的经济效益。
（1）一级渠道（结构2）：指旅游产品生产者与消费者之间 只有一层旅游零售商中间环节的渠道，旅游生产者把旅游产品 交给零售商代售，需向旅游零售商支付佣金或手续费。 （2）二级渠道（结构3）：指在旅游生产者和消费者之间有 两个中介机构的渠道。这种渠道模式是产品生产者将产品交由 批发商销售，再由旅游批发商委托旅游零售商或通过其自设的 销售网点，将旅游产品销售给旅游者。所以这种销售渠道中， 旅游生产者只与旅游批发商发生关系。比如，现在国外很多旅 游批发商通过大批量购买航空公司、饭店、旅游景点等项业务， 然后将它们巧妙组合，设计出许多迎合旅游市场消费者需求的 包价旅游产品，但他们并不自行销售这些产品，而是通过旅游 零售商或自设旅游网点进行销售，效益非常看好。
（三）宽渠道和窄渠道
第二节 旅游产品分销渠道的类 型与选择
旅游分销渠道的宽与窄取决于旅游产品销售过程中每一环节选用的 中间商数目的多少。旅游产品分销渠道的宽度一方面是指分销渠道 中经销或代理本企业产品的中间商的数目很多；另一方面是指本企 业和中间商面向市场所设立的销售网点的数目以及分布的格局比较 广泛。因此，对于旅游企业来说，要想方便消费者购买，扩大本企 业旅游产品在目标市场上的供应范围，就要不断地增加销售网点， 加宽旅游产品的分销渠道。 旅游产品分销的窄渠道是指旅游企业使用的同类中间商数目很少， 分布格局比较狭窄，甚至有时在一个城市仅选择一家中间商为其分 销商品，这种独家分销的情况属于窄渠道。 对旅游产品的生产者来说，渠道级数越多，横向环节越多，市场的 覆盖面就越广，与消费者的接触面就越广，但也会增加一些费用。 因此，要尽量减少不必要的环节，选择合理的分销渠道。
营销管理-分销策略
建立分销渠道系统，包括设计 、建立、维护和巩固分销渠道
。
管理方式
制定渠道政策、明确渠道成员的 权利和义务、设立奖惩机制、加 强信息沟通。
维护方式
定期评估渠道成员的表现、及时解 决渠道冲突、加强与渠道成员的沟 通合作、关注市场变化并及时调整 渠道策略。
03
促销策略的制定与实施
促销策略的目的与类型
降低成本
选择高效的分销渠道可以降低企业的销售 成本，提高利润率。
提高客户满意度
合理的分销策略能够更好地满足消费者的 需求，提高客户满意度。
02
分销渠道的选择与管理
分销渠道的类型与特点
间接渠道
通过中间商销售产品，适用于产品体积 大、价值低、不耐久、技术性不强的产
品。
直接渠道
特点在于生产者直接销售给消费者 ，适用于产品标准化、体积小、价 值高、耐久性强、技术性强的产品
分销策略的重要性在于，它能够提高产品或服务的市场覆盖率，增强品牌影响力 ，并帮助企业实现销售目标。
分销策略的制定过程
第一步
第二步
分析市场与竞争环境：了解目标市场的需求 、消费者行为和竞争态势，以便为制定分销 策略提供依据。
选择合适的分销渠道：根据产品或服务的特 性、目标市场的需求以及企业的实际情况， 选择合适的分销渠道。
提升销售额
通过促销活动，提高消费者购买意 愿，增加销售额。
清理库存
通过折扣或买一送一等方式，减少 库存积压。
推广新产品
通过促销活动，吸引消费者尝试新 产品。
应对竞争对手
针对竞争对手的促销活动，调整自 身策略，保持竞争优势。
促销策略的制定流程
分析市场和消 费者需求
了解市场需求和消费者 购买行为，为制定促销 策略提供依据。
分销策略_精品文档
分销策略引言：在当今竞争激烈的市场环境中，分销策略对于企业的成功至关重要。
分销策略是一种用于将生产商与最终消费者连接起来的策略，通过一系列的渠道和销售网络来传递产品或服务。
本文将讨论分销策略的重要性，并介绍几种常见的分销策略，以帮助企业更好地实施分销计划。
一、分销策略的重要性1. 扩大市场覆盖率：通过建立广泛且高效的分销网络，企业能够将产品或服务推向更广泛的市场，增加销售机会和市场份额。
2. 提供产品定位和市场竞争力：通过分销策略，企业可以将产品或服务定位于特定的市场细分，并通过分销网络向该市场细分传递定位信息，从而提高产品或服务的市场竞争力。
3. 提供渠道支持和配送服务：分销策略可以确保产品或服务以最高效的方式送达最终消费者，提供及时且可靠的渠道支持和配送服务。
4. 最大化销售机会和利润：通过分销策略，企业能够将产品或服务推向不同地区和市场，以最大化销售机会和利润。
二、常见分销策略1. 直销直销是一种通过销售代表直接面对消费者进行销售的策略。
这种策略可以减少中间商的环节，直接与消费者建立联系，并提供专业的销售咨询和售后服务。
直销通常适用于高价值和较复杂的产品或服务。
2. 零售分销零售分销是一种通过与零售商建立合作关系来传递产品或服务的策略。
企业可以通过与零售商合作，在各种零售渠道中销售产品，包括实体店铺、电子商务平台等。
零售分销通常适用于中低价值的消费品。
3. 批发分销批发分销是一种通过与批发商建立合作关系来传递产品或服务的策略。
企业可以通过与批发商合作，将产品或服务批量销售给零售商或其他终端客户。
批发分销通常适用于大批量销售的产品或服务。
4. 经销商分销经销商分销是一种通过与经销商建立合作关系来传递产品或服务的策略。
企业可以通过与经销商合作，将产品或服务销售给最终消费者。
经销商分销通常适用于需要搭建庞大销售网络的产品或服务。
5. 在线分销随着电子商务的快速发展，在线分销已成为一种重要的分销策略。
分销策略的概念
分销策略的概念
分销策略是指企业为推广和销售自身产品或服务而制定的一系列计划和方法。
这些策略旨在将产品或服务传递给最终用户，并实现销售目标。
分销策略通常包括以下几个方面：
1. 渠道选择：企业需要选择合适的分销渠道，如直销、零售店、电商平台等，以便将产品或服务传递给目标用户。
2. 生产与分销协调：企业需要确保生产和分销之间的协调一致，以满足市场需求，避免库存积压或品牌形象受损。
3. 定价策略：企业需要确定合理的定价策略，考虑成本、竞争对手定价和市场需求等因素，以提高产品或服务的市场竞争力。
4. 促销活动：企业可以通过促销活动，如广告、促销礼品、折扣等手段，吸引客户注意和购买欲望，提高销售额。
5. 渠道支持：企业需要为分销渠道提供必要的支持，如培训、推广材料、售后服务等，以帮助分销商更好地销售产品或服务。
6. 渠道管理：企业需要对分销渠道进行有效的管理和监控，确保分销商与企业
的利益一致，同时提高渠道效率和销售业绩。
分销策略的制定需要经过市场调研、竞争分析、目标市场确定等步骤，以确保策略的针对性和有效性。
同时，策略的执行也需要不断调整和改进，以适应市场变化和客户需求的变化。
市场营销第十章分销策略
2021/1/15
Ch13 分销策略
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1、密集分销
指制造商尽可能地通过许多负责的、 适当的批发商、零售商推销其产品。
2、选择分销
指制造商在某一地区仅仅通过少数几 个精心挑选的、最合适的中间商推销其 产品。
3、独家分销
指制造商在某一地区仅选择一家中间 商推销其产品。
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Ch13 分销策略
完有 全限 服服 务务 批批 发发 商商
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产 制 销 采 佣 销售 采
品造售购
分店 购
经 商 代 代 金 和销 办
纪代理理
售办 事
人 表 商 商 商 事处 处
Ch13 分销策略
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二、零售商店的类型
零售是指所有向最终消费者直接销 售产品和服务，用于个人及非商业 性用途的活动。
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产生窜货的原因主要有：
某些地区市场供应饱和； 广告拉力过大而渠道建设没有跟上； 企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间
渠道发展的不平衡； 企业给予渠道的优惠政策各不相同； 运输成本不同而引起窜货。
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Ch13 分销策略
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（二）窜货的整治
1、签订不窜货乱价协议 2、外包装区域差异化 （1）文字标识差异化 （2）商标颜色差异化 （3）外包装印刷条形码
1、直接运送产品至顾客的战略； 2、大批整车运送到靠近市场的仓库 的战略； （1）仓库与直运比较 （2）租赁仓库与自建仓库比较 （3） 广泛仓库系统问题
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Ch13 分销策略
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3、将零件运送到靠近市场的装配厂 的战略；
4、建立地区性制造厂的战略。 （三）多个工厂，多个市场
营销策略之分销策略
通过合作伙伴的销售渠道，将产品或服务销 售给消费者。这种方式适合于企业规模较小 ，无法自建销售网络的情况。
线上渠道
线下渠道
通过互联网平台，将产品或服务销售给消费 者。这种方式适合于消费者群体广泛，且对 价格敏感的产品或服务。
通过实体店铺，将产品或服务销售给消费者 。这种方式适合于需要现场体验、对售后服 务要求较高的产品或服务。
或损失。
配送渠道选择
根据产品特点、运输距离和时 效要求，选择合适的配送渠道 ，如陆运、海运或空运等。
配送跟踪
建立配送跟踪机制，实时掌握 货物运输状态，确保货物安全
及时到达目的地。
销售数据分析与反馈
数据收集
收集并整理经销商或代理商的销售数据，包括销售额、销售渠道 、客户群体等，以全面了解销售状况。
数据分析
营销策略之分销策略
2023-11-05
目录
• 分销策略概述 • 分销策略的核心要素 • 分销策略的执行与控制 • 分销策略的优化与调整 • 分销策略的案例分析
01
分销策略概述
分销的定义和重要性
分销的定义
分销是指将产品或服务从生产者转移至消费者过程中的一系列活动，包括仓 储、运输、销售、促销等。
对收集到的销售数据进行深入分析，发现问题和机会，为制定下 一步营销策略提供依据。
反馈机制
建立有效的反馈机制，定期向经销商或代理商收集市场信息和意 见，了解市场需求和竞争状况，及时调整营销策略。
04
分销策略的优化与调整
渠道优化
1 2 3
直接渠道与间接渠道
企业应结合自身情况和市场特点，选择合适的 渠道模式，包括直接渠道和间接渠道，以更好 地满足消费者需求。
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第二节 分销渠道策略
一、影响渠道设计的因素
顾客特性 产品特性 企业特性 中间商特性 竞争特性 环境特性
★ 产品因素
1.体积重量---体积大而笨重的产品选短渠道，以节省运输、保管方面人力物力。 2.性质和品种规格---日用消费品：需要面广，经批发商分配。
特殊品：销售频率不如日用品，交给少数中间商销售。 品种规格少而产量大的商品：交给中间商销售。 品种规格复杂的商品：生产者直接供应用户。 3.式样---时尚程度高的商品（时装、玩具）尽可能缩短渠道。 4.易毁性和易腐性---有效期短或易腐、易碎，应采取短渠道。 5.技术性与售后服务---技术性强或需售后服务的商品应由生产者直接供应用户或极 少数零售商供应。 6.单位价值---越低：销售渠道越长，如大众化日用消费品。 越高：销售渠道越短，如价格昂贵的耐用品。 7.定制品与标准品---定制品：有特殊规格和式样要求，生产者直接供应用户。 标准品：有统一质量、规格和式样，需要中间商。
整合渠道系统 • 渠道成员之间都采取不同程度的一体化经营或联合经营
1、垂直营销系统： 这是由制造商、批发商和零售商形成的统一体，他 们协商行动，对渠道的影响取决于谁的能量和实力最强。最强的一 方或者拥有其它各方，或者给其它各方以特许权，或者领导这种营 销系统的合作。
这种渠道形式可以解决渠道成员之间因不合作而产生的矛盾。
记忆方法：调查-宣传-接洽-讲价-配货-送货-收钱-风险
二、分销渠道的类型
补充:分销渠道类型
1. 是否利用中间商
直接渠道 间接渠道
2. 利用多少中间商环节
长渠道 短渠道
3. 分销渠道的层次（长度）
在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有 权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次
理的涵义以及供应链的特征。（3）影响订购点的高低的主 要因素。
2、领会：（1）关于物流的“物流冰山”说、效益背反说、 第三利润源说。 （2）物流与供应链管理的关系。
（3）预防、化解渠道冲突的策略。 （4）最佳订购量的确定。
第十章
第一节 分销渠道的职能与类型
一、分销渠道的职能
含义：
市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者 的产品和服务的所有组织和个人。
适应消费品中的便利品和 产业用品中的供应品。
双方签订合同
宽渠道：生产者在每一层级上选择许多中间商推销商品。如图：饮料
超市
生
便利店
消
产
杂货店
费
者
加油站
报刊亭
者
快餐店等
窄渠道：生产者在中间环节上只选择一家中间商为之推销商品。 如劳力士手表
制 造 商
某 珠 宝 店
消 费 者
三、渠道系统的新发展
传统渠道 由各自独立的生产商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道。
分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过 程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的 所有组织和个人。
➢ 理解的三点: 分销渠道的起点是生产者，终点是个人消费者或用户。 分销渠道是一组路线，是由生产商根据产品的特性进行组织和设计
的，并且大多数情况下考虑了中间商。 在转移的过程中发生两种形式的运动：
公司系统
指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制分销 渠道的若干个层次，甚至控制整个营销渠道，综合经营生产、批发、 零售业务。分为两种：
第一种是大工业公司：拥有和统一管理若干生产单位和商业机构，采取 工商一体化经营方式。
第二种是大零售公司：美国零售业巨头沃尔玛、西尔斯、大西洋和太平 洋茶叶、彭尼公司等，拥有和统一管理若干批发机构、工厂等，采取 工商一体化经营方式，综合经营零售、批发、加工生产等业务。
管理系统 许多制造商由一个管理中心统筹市场营销规划，在促销、库存、运输、 定价与成本控制，购销活动上与零售商建立协作关系。
合同系统 是以契约为基础的较为松散的联营关系，分为三种： A．特许经营系统 B.批发商创办的自愿连锁 C.零售商合作社
总之，组建垂直渠道系统，目的是：力求利用协同效应原理， 使资金周转加快，议价能力增加，物流综合治理，取得显著 的规模效益。
中间机构层数的多少叫做分销渠道的长度
零阶渠道 生产者
消费者
一阶渠道 生产者 二阶渠道 生产者 三阶渠道 生产者
零售商
批发商
零售商
代理商
批发商
零售商
消费品分销渠道长度
消费者 消费者 消费者
分销渠道的宽度
• 指渠道每个层次使用同种类型的中间商数目的多少。
： • 通常包括以下三种
适应消费品中的选购 品和特殊品。
交替方案的主要标准。（3）生产者用来赢得中间商的合作 的主要势力。（4）渠道冲突管理的主要内容。（5）分销规 划的涵义。 2、领会：（1）激励中间商的主要手段。 （2）测量中间商 绩效的主要办法。 （3）渠道冲突的类型和成因。
考核知识点与考核要求
（三）物流策略 1、识记：（1）物流的涵义、职能与目标。（2）供应链管
①商流——价值形式的运动 ②物流——产品实体的空间移动
分销渠道的意义表现在它能够提高企业的工作效率，降低企业的交易成本。
M
C
M
C
M
C
M
D
C
M
C
M
C
使用与不使用中间商条件下的经济效益比较
职能：
调研：收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参 与者及力量的营销调研信息研究。
促销:进行关于所供应的货物的说服性沟通。 接洽:寻找可能的购买者并与其进行沟通。 谈判:为实现交换，而就其价格及有关条件达成最后协议。 配合:使所供应的货物符合购买者需要，包括分类、分配、装配、包装等 物流:即从事商品运输、储存。 融资:为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支用。 风险承担:即承担与渠道工作有关的全部风险。
考核知识点与考核要求
（一）分销渠道的职能与类型 1、识记：（1）市场营销渠道和分销渠道的区别。（2）分
销渠道的主要职能。（3）可供企业选择的分销策略。 2、领会：（1）垂直渠道系统的主要形式。（2）水平渠道
系统和多渠道系统的涵义。
考核知识点与考核要求
（二）分销渠道策略 1、识记：（1）影响分销渠道设计的因素。（2）评估渠道
2、水平营销系统：由两个或两个以上的独立公司统一它们的资源和计 划来开发一个新的市场营销机会。
3、多渠道营销系统：一家公司利用两个或两个以上的渠道到达一个或 几个细分市场。
• 例如：通用电气公司是通过独立商人（百货商店、折扣商店、凭目 录邮售的零售商）出售大型家用电器的，同时也直接向大型房屋营 造商出售家用电器，这样就和零售商发生了冲突。独立的经销商希 望通用电气公司能够放弃向大型房屋营造商出售产品的业务。通用 电气公司则坚持自己的立场，指出营造商和零售商需要的是两种迥 然不同的营销方法