关于品牌战略的探讨

关于品牌战略的探讨

21世纪的世界已进入品牌国际化的竞争时代，品牌已成为一种新的国际语言进入到千家万户。以品牌来建立产品在市场中的地位，树立企业的形象，是企业有效的市场竞争手段，也成为企业市场竞争战略的重要部分。然而，中国企业该如何创立企业品牌，并借助于品牌优势开辟市场，使企业品牌逐步成为知名品牌呢？

一、关于我国企业实施品牌战略的现状分析

（一）国内企业日益重视品牌战略

改革开放以来，我国的经济建设取得了巨大进展。从计划经济走向市场经济的中国企业，品牌经营也从无到有。随着WTO的脚步越来越近，国内市场竞争更为激烈，在内外夹击的境地中，多数企业越来越清醒地认识到，面对世界贸易的挑战，品牌化将成为国内企业发展的必由之路，着力于品牌建设是应对的上上策略，卓越的品牌管理将成为企业成功的关键。如何适应国际化潮流，建立强势品牌，提高竞争能力，成为国内企业面临的迫切问题。中国企业在不进则退的激烈竞争中创造了一批批在国内、国际有一定影响的产品品牌，“联想”、“方正”、“海

尔”、“长虹”等成为其中的矫矫者。

（二）多数行业仍是洋品牌的天下

但是，我们也应看到，面对市场上纷繁的产品，真正能让消费者脱口而出的国内品牌屈指可数。这就是中国企业品牌的悲哀之处：名牌不多。（三）众多昔日名牌“昙花一现”

与此同时，我们也感慨地看到，一边是洋品牌的大行其道，一边却是国内众多名牌的“纷纷落马”。

一方面，中外企业在中国市场上的品牌大战，使刚刚成长起来的民族品牌受到极大的冲击。其中包括80年代稍有知名度的品牌，不是被抢注商标，就是被收购、被挤垮，即使残留下来的也是惨淡经营，真正发展起来的极为有限，造成了“进来一个，倒下一片，死去一批”的多米诺骨牌效应。

另一方面，巨人、秦池、三株、爱多这些我们一度耳熟能详的品牌，曾几何时，或因管理失误，或因经营不善，不同程度地面临企业品牌危机：企业形象被损，经营举步维艰，甚至面临倒闭、破产。其由盛到衰的过程引人深思。这些企业、品牌是否能走出困境，进行“二次创业”，革新及有力的品牌管理将成为这些企业乃至中国所有企业走向成功的关键，企业必须用先进的品牌营销策略与品牌管理技术夺取市场的制高点。

二、企业实施品牌战略中存在的主要问题及其原因分析

在品牌竞争时代，品牌在微观上体现着企业素质、产品质量及对消费者的责任心与信誉度，是体现企业价值的无形资产之一。从宏观上讲，品牌体现着一个国家综合经济实力和工业发展水平。目前，中国品牌走向国际市场有着巨大的机遇和空间，然而之所以出现品牌建设中不尽如人意的问题，究其原因主要有以下几个方面。

（一）企业的直接因素。

1、技术落后，技术开发能力较低

2、生产和经营规模偏小，企业分散形不成拳头

3、资金短缺

4、出口和国际经营能力偏弱

（二）社会环境的间接因素。

1、社会机制尚未健全

2、缺乏有力的政策法规的支撑。

国内品牌的国际竞争力与国际经济、贸易、社会、法律有着密不可分的关系。法治观念不强，假冒伪劣商品屡禁不止，败坏了国产名牌在国内外市场的声誉。更重要的原因是，在保护国内优秀品牌方面，我们尚未与国际市场接轨。保护品牌是一个国际性问题，特别是出口产品。国内品牌不能在国际市场上有效地保护自己独立的国际地位和权益，与知识产权、法律法规、国际网络、代理销售等方面还没有完全同国际惯例接

轨有关。与缺少一批既懂产品的专利知识、性能特点、经营状况、对手情况，又掌握国际惯例、法律法规、民俗习惯以及社会政治经济状况的专门人才，不能作出及时和必要反应有关，我国目前尚未在社会宏观层次上为名牌的成长提供更适宜的条件，同时也表明提升国内品牌国际竞争力的艰巨性和长期性。

三、关于品牌战略方案的设计和决策建议

品牌是用于识别一个或一群出售者的产品或劳务，并与其他竞争者相区别的专业术语。它代表了企业的形象并保证产品的质量，是受法律保护的商标专用权，以遏制非法竞争。它帮助消费群识别商品，在实际购买过程中充当导向的作用，同时，一个熟悉的品牌名称也是一种“再保证”(reassurance)，维护了消费者的利益。因此品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率、高信誉度。一个国家、一个地区、一个企业是否拥有自己的强势品牌、知名品牌是经济水平发展与否的标志，是综合实力强弱的集中体现，创立、培育与发展知名品牌，已成为企业、政府乃至国家的长期发展战略。

对于如何建立并实施品牌战略，在此有以下几方面建议。

（一）创立品牌名称

品牌名称是品牌的核心要素，它提供了品牌联想，因而是形成品牌概念的基础。在信息时代，一个好的品牌名称更能让消费者渴望了解产品、进而接受产品。纵观品牌世界，其命名有着共同的原则。

1、易读易记。

这是对品牌命名的最基本的要求。

2、启发联想。

品牌命名要赋予其一定的寓意，让消费者能从中得到愉快的联想。

3、支持标志物。

品牌标志物是品牌可被识别但无法用语言表达的部分。

4、适应性强。

适应性强是指品牌名称不仅要为国内市场所接受，也要为世界市场所接受。

（二）选择品牌战略

品牌战略是指通过品牌形象的塑造，提高企业产品竞争力的战略。品牌战略也叫名牌战略，就是通过创立市场名牌，提高产品和企业的知名度，靠名牌来开拓市场，增大市场份额，提高产品的市场占有率。品牌战略形形色色，但没有一种品牌战略适用于所有的企业。选择品牌战略还须视企业和产品特性的不同而行。品牌战略主要有以下几种：

1、多品牌战略

一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形，就是多品牌战略。在全球实施多品牌战略最成功的企业当数宝洁公司，它旗下的独立大品牌多达八十多种，这些品牌与宝洁及品牌彼此之间都没有太多的联系。在洗发护发用品领域，就包括了海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣等品牌；在清洁剂领域，有汰渍、碧浪、波得、依若、起而、利纳等品牌。

不过，多品牌战略是地道的强者游戏，如果不是强势企业，不要轻易尝试。

2、单一品牌战略

单一品牌战略是相对于多品牌战略而言的，它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。例如佳能公司生产的照相机、传真机、复印机等产品都统一使用“佳能”品牌。在国内，海尔可以说是单一品牌战略的成功典范。海尔生产的冰箱、空调、彩电、电脑、手机等等所有的产品都使用海尔这一品牌，形成一个蔚为壮观的大家族。

采用单一品牌战略的好处是：一、所有产品共用一个品牌，可以大大节省传播费用，对一个品牌的宣传同时可以惠及所有产品；二、如果品牌已经具有一定的市场地位，新产品的推出无需过多宣传便会得到消费者的信任；三、众多产品一同出现在货架上，可以彰显品牌形象。