a营销沟通与促销组合

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第十章沟通与促销策略《市场营销学》ppt

① “回忆测试法” ② “认知测试”，
2.衡量销售效果
广告的销售效果比较难以直接衡量。衡量广告的销售效果一般常用的是将过去
的销售量与过去的广告支出相比较，另一种方法是通过实验加以测试。
10．3 营业推广
营业推广（sales promotion）也叫销售促进，是指能够迅速刺激需求、鼓励购买的各种促销形式。它是一种短期的促销方式，也是最早运用的促销手段。
广告主
广告要素
广告费用广告媒体
广告信息
广告主
付费
发布信息
占用媒介
刺激需求
10．2．1确定广告目标
告知性广告（informative advertising）劝说性广告( persuasive advertising) 提示性广告（reminder advertising）
10．2．2制定广告预算
对于现代企业而言，沟通(communication) 就是公司与顾客间的对话。这种对话发生在销售的各个阶段内，包括销售前，销售时和销售后。是公司直接或者间接通知，说服和提醒消费者，使消费者了解公司出售的产品或者品牌的方法。
促销，指企业将其产品及相关的有说服力的信息告知目标顾客，以达到影响目标顾客购买决策行为，促进企业产品销售的市场营销活动。
1.量力而行法 2.销售比例法 3.竞争对等法 4.目标任务法
10．2．3设计广告信息
1.广告信息的创意； 2.广告信息的评估与选择； 3.广告信息的表达。
10．2．4选择广告媒体
1.确定广告的覆盖面、播出频率和效果。 2.广告媒体种类的选择。 3.具体媒体的选择。 4.广告时机的选择。
媒体接触者是否均是广告的目标对象。是否所有媒体接触者都已看到商品广告。是否不同媒体之间的影响力存在差别。不同媒体广告的成本

[整理]年中级经济师考试工商管理专业精讲：促销策略

2014年中级经济师考试工商管理专业精讲：促销策略2014年中级经济师考试备考开始啦，网校经济师频道特别整理了中级经济师考试工商管理专业教材的重点考点，希望提前掌握，以备迎接2014年中级经济师考试！四、促销策略1.促销组合促销组合也称营销沟通组合，就是企业把广告、人员推销、销售促进、公共关系和直接营销等方式有目的、有计划地组合在一起，巧妙运用，以求达到最佳的促销效果。

两种基本的促销组合策略——拉引策略与推动策略3.人员推销及管理人员推销是指由企业派出推销人员或委派专职推销机构向目标市场的顾客介绍和销售商品的经营活动。

人员推销是一种极为昂贵的促销方式。

人员推销的工作任务主要包括：(1)开拓市场。

(2)传递信息。

(3)推销产品。

这是推销人员的最基本职责。

(4)提供服务。

(5)协调分配。

(6)收集信息。

4.销售促进(营业推广)销售促进是指在一个较大的目标市场中，为了刺激需求而采取的能够迅速产生激励作用的促销措施。

针对消费者经常使用的销售促进，如免费赠送、折价券、特价包、有奖销售、商店陈列和现场表演等。

5.公共关系公共关系是指企业为取得社会、公众的了解与信赖、树立企业及产品的良好形象而进行的各种活动。

企业公关活动的主要对象是社会公众，包括两部分：①企业外部社会公众，如顾客公众、媒体公众、政府公众、社会组织和商业团体以及竞争者公众等;②企业内部社会公众，如企业决策部门与内部职工。

【例题5·单选题】经核算得知某产品的单位产品成本为62元，企业希望该产品的目标利润率达到20%，则该产品的单位价格应是()元。

(2012年)A.74.4B.76.2C.77.2D.78.1【答案】A【解析】本题考查成本加成定价法的计算。

单位产品价格=单位产品成本×(1+目标利润率)=62×(1+20%)=74.4(元)。

【例题6·多选题】下列市场营销因素中，属于4P的有()。

(2011年)A.产品B.价格C.促销D.渠道E.消费者【答案】ABCD【解析】营销组合，也叫4Ps组合，包括产品、价格、促销和渠道。

促销组合

促销组合公司利用促销来关心区不其产品、讲服其购买者，并把更多的信息引入购买决策过程。

促销本质上是一种通知、讲服和沟通活动，是谁通过什么渠道对谁讲什么内容，沟通者有意识地安排信息、选择渠道媒介，以便对特定沟通对象的行为与态度进行有效的阻碍。

学习完本章，你应该了解以下内容：1．常用的促销方式；2．广告作用与选择；3．人员推销的作用和方式；4．营业推广的类型。

促销组合1．促销的涵义及促销内容促销(Promotion)是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特点等信息，关心消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的爱好，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。

这种沟通讲服有几种途径：一是雄辩式讲服，讲话人第一以其人格博得听众的信任感，再激起听众的情感以取得信任，列举鲜亮的证据诱发需求；二是宣传式讲服，最早是以组织(如教会、政府、政党、企业)为主体来获得不人的支持。

用语言、文字、气氛和事件等来争取支持者。

现在企业的建筑式样、最高治理人员的办公室布置、产品的设计、推销员的个性等，通过公共关系人员，借助新事件，制造一种新的气氛，进行宣传沟通；三是交涉式讲服。

指一方的交涉代表与另一方的代表相互进行拉锯式谈判，以取胜对方，企业在市场营销活动中常用的是劝诱策略，非极端条件下不用威逼策略。

各种讲服方式的目的都在于沟通，多年来形成了沟通模式，它由这些要素构成：该模式由九个要素构成，其中两个要素表示沟通的要紧参与者发送者和同意者，另两个表示沟通的要紧工具信息和媒体，还有四个表示沟通的要紧职能编码、解码、反应和反馈，最后一个要素表示系统中噪音。

2．促销的作用威廉·斯坦顿研究认为：在不完全竞争的条件下，“一个公司利用促销来关心区不其产品、讲服其购买者，并把更多的信息引入购买决策过程。

市场营销第五章

2、按广告的不同对象分类
（1）对生产者的广告。主要是针对生产资料的工业用户发布的，主要起引导介绍作用。（2）对经营者的广告。这是生产厂家针对采购商、代理商、批发商和零售商发布的。目的是引起中间商的推销兴趣。（3）对消费者的广告。广告面向广大顾客，是厂商和经营者直接向消费者推销产品的。
3、按广告的目的和内容分类
公共关系
报刊演讲研讨会年度报告慈善捐款捐蹭出版物关系游说确认媒体公司杂志
人员推销
推销展示陈列销售会议奖励节目样品交易会与展销会
直接营销
目录邮购网络营销与电子商务电视购买传真邮购电子信箱音控邮购
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促销运算的方法
所谓促销预算，就是指经营者对促销所花费用的计划和概算，即准备花多少钱去进行促销活动。
销售额百分比法
促销目标法
竞争比较法
• 所谓销售百分比法，就是指根据目前的或预期的销售额，来制订促销费用水平，使促销费用占销售额的一定比例的方法。 • 所谓促销目标法，就是经营者在制定经营计划前，首先确定促销目标，即确定在一定时期内通过各种方式须达到的一定经营指标，如商品销售增长率，市场占有率，经营利润率，品牌满意率等，然后，预算实现上述目标所需促销费用的方法。
• 七、广告心理策略 • 企业在广告宣传中，运用心理学原理，使广告诉求符合消费者的心理需求，达到预期的广告效果。常用的广告心理策略有： • 1、广告诱导心理策略。即抓住消费者潜在的心理活动，使之接受广告宣传的观念，自然地诱发出一种强烈的需求欲望。 • 2、广告迎合心理策略。即根据消费者不同的心理，在广告中采取不同的对策，以迎合不同消费者的需求心理，刺激购买。 • 3、广告猎奇心理策略。采取特殊的表现手法，使消费者产生好奇心，引发出购买欲望。

营销沟通与促销策略

目标；信息；思想；情感；共鸣目标: 明确沟通对象、目的、目标（概念定位）信息：信息内容、传达形式、媒体、时机、强度等思想：信息所传达的内在思想，对方可能领会的思想情感：信息、思想所要传达的情感，
对方可能领会的情感（感知价值）
共鸣（共识）：取得认同、认可
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5
营销策略与沟通
时间
潜在顾客现有顾客两者之间时间分配
不同产品的资源配置
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销售区域设计
易于管理销售潜量易于估计易于控制旅途时间花费工作量、销售潜量
销售人员的挑选与培训
确定标准招聘培训
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20
销售人员的激励与评价
激励
销售定额佣金制度
评价
掌握、分析信息：工作计划；访问记录、报告
营销沟通与促销策略
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1
营销沟通与促销策略
1.营销沟通观念
促销也是价值交换活动
明确获得价值与付出价值促销应避免给顾客以负加值
营销沟通——促销也是沟通
沟通过程沟通要素营销措施都具有沟通功能
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2
沟通过程
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3
营销者与营销对象的双向沟通
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4
沟通要素
产品：产品形象、效用信息的载体… 价格：成本信息、质量信息… 渠道：品牌形象、获得便利性信息… 促销：综合性信息
应从沟通角度综合审视各营销策略
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6
2. 促销组合
促销组合内容
广告：向媒体公开支付费用，非人员宣传：利用有利信息，在媒体被报道、宣传、展示人员推销：人与人接触方式销售促进：短期诱因，鼓励、刺激购买
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营销沟通和促销组合

第八讲营销沟通与促销组合一、促销的概念及作用1、促销的含义企业运用人员和非人员的方式，说服和动员消费者产生购买动机和购买行为，达到促进销售、树立企业良好形象的一系列活动。

要点：·促销的实质——信息沟通·促销的目的·促销的手段·基本方式人员推销广告非人员推销公共关系促销组合营业推广直接营销2、促销的作用⑴提供情报⑵增加需求⑶突出特点⑷稳定销售⑸树立形象二、信息传播的过程——沟通模式传播模式的要素发送者·主要参与者接受者信息·主要工具媒体编码解码·主要职能反应反馈·干扰要素商业信息系统的噪声竞争者信息三、制定营销沟通和促销方案的步骤1、确定目标沟通受众●目前使用者●潜在购买者传准备说什么●决策者播如何说●影响者者何时说●个人决何地说●小组策谁来说●特殊公民●一般公众2、确定沟通的目标根据目标受众目前所处的状况（位置）推向更高的准备购买阶段。

P568 反应层次模式3、设计信息信息引起注意提起兴趣唤起欲望导致行动（AIDA）⑴信息容●理性诉求（受众利益）●感情诉求（激发购买感情）●道义诉求⑵信息结构两种主①结论给目标受众②让受众形成自己的观点、结论⑶信息形式广告：标题、文稿、插图、颜色电台：声音、用词电视：语言、肢体语言（衣着、发型、姿态）色彩图像。

⑷信息源—由谁来说选择在群体中最有影响力的人——名人效应设计信息的要求：突出个性，力戒雷同化4、选择沟通渠道（1）、人员的信息沟通渠道● 提倡者渠道● 专家渠道● 社会渠道（2）、非人员的信息沟通渠道● 媒体● 气氛● 事件5、编制总促销预算（1）、量入为出法（2）、销售百分比法（3）竞争对等法（4）目标和任务法6、促销组合（1）、产品因素（2）、推拉战略① 推动战略② 拉引战略（3）产品生命周期（4）购买者准备阶段销售成本效应促销成本效应7、衡量促销结果品牌A8、管理和协调整合营销沟通即对上述各项工作全过程，全员的计划、组织、协调。

市场营销名词解释-《市场营销》名词解释

名词解释1、市场营销:是个人和群众通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

2、市场营销组合：指企业针对目标市场的需求对自己可控制的各种营销因素（产品、价格、渠道、促销等)进行优化组合和综合运用,使之扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。

3、企业需求：指在市场需求总量中企业所占的份额.4、物流：指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。

5、市场细分：就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。

市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场或分市场(子市场)。

6、有效市场:是对某种产品感兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体.7、投标定价法：即政府采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。

政府采购机构在规定的日期内开标，选择报价最低的、最有利的供应商成交，签订采购合同。

8、水平一体化:也就是争取对同类企业的所有权或控制权,或实行各种形式的联合经营。

这样可以扩大经营规模和实力,或取长补短，共同利用某些机会。

9、市场营销管理：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。

市场营销管理的基本任务,就是为达到企业目标，通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。

换言之,营销管理的实质是需求管理。

10、后向一体化成长战略：后向一体化。

即收购、兼并原材料供应商,拥有或控制其市场供应系统的企业发展战略。

11、需求价格弹性:因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率，就叫做需求弹性.需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动分之一会使需求变动百分之几。

12、公众：对企业实现经营目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体和个人.13、市场研究：指运用科学方法,有目的、有计划地搜集、整理和分析与企业市场营销有关的各种情报、信息和资料，目的在为营销决策提供充分、可靠的依据。

促销组合及整合营销沟通

促销组合及整合营销沟通在如今竞争激烈的市场环境中，企业需要不断创新和运用有效的市场营销策略来吸引客户、增加销售和提升品牌价值。

促销组合及整合营销沟通是一种常用的策略，用于提高企业的市场竞争力。

促销组合是指企业通过使用多种促销手段和方法，来刺激消费者购买产品或服务的过程。

促销手段可以包括价格促销、礼品赠送、促销活动等。

在进行促销组合时，企业需要根据产品特点、目标市场和消费者需求来选择合适的促销手段。

例如，对于价格敏感的消费者，企业可以通过打折、满减、买一送一等价格促销手段来吸引他们购买产品。

而对于喜欢参与互动活动的消费者，企业可以举办抽奖、推出限时特价等促销活动来吸引他们的关注。

整合营销沟通则是指企业通过整合各种市场营销工具和渠道，来传递统一、一致的品牌信息和促销信息，从而与消费者进行有效的沟通。

在进行整合营销沟通时，企业需要将广告、公关、销售推广等多种营销工具和渠道统一起来，以确保消费者能够接收到一致的品牌信息和促销信息。

例如，企业可以通过电视、广播、报纸等传统媒体来向大众传递品牌信息和促销信息；同时，也可以通过社交媒体、微信公众号、网站等新媒体来与消费者进行互动和沟通。

在促销组合及整合营销沟通中，企业需要根据目标市场和消费者需求来确定合适的组合和沟通方式。

例如，对于高端消费者市场，企业可以选择较高档次的促销手段，如赠送高价值礼品、举办高端时尚活动等。

同时，也可以通过与高端媒体合作，如高端杂志、豪华电视台等，来进行整合营销沟通。

而对于大众消费市场，企业可以选择价格促销、大规模促销活动等方式来吸引消费者的购买。

促销组合及整合营销沟通的好处是多方面的。

首先，促销组合可以增加产品销售和品牌知名度。

通过打折、赠品等促销手段，可以刺激消费者的购买欲望，从而增加产品销量。

同时，通过促销活动和赠品等方式，还可以提高产品的品牌知名度和品牌形象。

其次，整合营销沟通可以提高企业的市场竞争力。

通过整合各种营销工具和渠道，企业能够向消费者传递一致的品牌信息和促销信息，从而提高消费者对产品的认知度和识别度。

营销复习及答案

营销复习提纲单选题（20题40分）简答题（4题20分）计算题（1题10分）案例分析（1题30分）简答范围：1.简述产品生命周期衰退期的市场策略。

答：（1）维持策略。

继续延用过去的策略，仍按照原来的细分市场，使用相同的分销渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止，适用于企业处于有吸引力的行业并有竞争实力的场合。

（2）集中策略。

把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上，从而为企业创造更多的利润，同时又有利于缩短产品退出市场的时间。

（3）收缩策略。

企业抛弃无希望的顾客群体，大幅度降低促销水平，尽量减少销售和推销费用，以增加目前的利润。

这样可能导致产品在市场上加速衰亡，但也可能从忠实的顾客那里获得利润。

（4）放弃策略。

尽管在某一市场上坚持到底的企业可能因其他竞争者的退出而获利，但对于大多数企业来说，只能够当机立断地放弃经营疲软产品。

2. 试论述三种目标市场营销策略。

答：无差异：把整个市场作为一个大目标，针对消费者的共同需要，制定统一生产和销售计划，以实现开拓市场，扩大销售。

差异性：把整体市场划分为若干细分市场作为其目标市场，针对不同步标市场的特点，分别制定不同的营销计划，按计划生产营销目标市场所需要的商品，满足不同消费者的需要，不断扩大销售成果。

集中性：选择一个或几个细分化的专门市场作为营销目标，然后集中企业的总体营销优势开展生产和销售，充分满足某些消费者需要，以开拓市场。

3. 简述产品生命周期导入期的市场策略答：1. 快速撇油策略：采用高价格和高促销的方式推出新产品，以求迅速扩大销售量，获得较高的市场占有率。

采用该策略的市场环境是市场规模有限，大多数消费者已了解该种新品，购买者愿意出高价，潜在竞争威胁不打，否则难以成功。

2. 缓慢撇油策略：采用以高价格低促销的方式，实行高价格是为了抓住机会从每单位销售中获取更多的毛利，采取低促销时为了降低营销费用，两方面相结合可以从市场上获得更大的利润。

促销管理与促销组合概述

（二）广告定位
广告定位是美国广告专家大卫·欧吉沛倡导的。他认为广告活动的核心，不在于怎样规划广告，而在于把所广告的产品放在什么位置。广告定位就是指从众多的商品中，寻找宣传商品的有竞争力的特点，具有的独特个性，广告宣传能攻其一点，在消费者心中树立该商品的一定地位。
（二）广告定位
广告定位包括： 1.确立广告目标。广告目标是指在一个特定时期对特定观众所要完成的特定的传播任务。福特公司把它的汽车定位为“静悄悄的福特”，整个广告活动围绕“静悄悄”作文章，突出福特汽车的安静舒适、不受噪音干扰的特点。一般来说，广告目标可分为三种类型：通知型，说服型，提醒型。
（二）促销组合
促销组合指履行营销沟通过程的各个要素的选择、搭配及其运用。促销组合的主要要素包括广告促销、人员促销和销售促进，以及公共关系。促销组合对购买阶段的选择 (1)知晓阶段，促销组合的次序是：广告，销促，人员推销； (2)了解阶段，促销组合的次序是：广告，人员推销；(3)信任阶段，促销组合的次序是：人员推销，广告；(4)购买阶段，促销组合的次序是：人员推销为主，销售促进为辅，广告可有可无。促销组合对产品类型的选择消费品的促销组合次序：广告，销促，人员推销，公共关系；投资品的促销组合次序：人员推销，销促，广告，公共关系。
（二）广告定位
通知型广告主要用于一种新产品的入市阶段，目的在于树立品牌，推出新产品。××香波打入市场的广告就是：“还有半个月，一种全新型洗发水将与消费者见面”，然后依次递减天数，“还有10天……”，“还有一周……”，“还有一天……”，然后在预定的那天再打出全面介绍该种品牌香波的广告。说服型广告的目的是培养消费者对某种品牌的需求，从而在同类商品中选择它。“达克宁” 药膏通过“不但治标，还能治本”来暗示其同类产品只能治标，不能治本，从而劝说消费者进行选择。提醒型广告在产品进入旺销后十分重要，目的是保护消费者对该种产品的记忆和连续购买，如××饮料的广告词就是：“你今天喝了没有?”

促销理论与实务第十九章促销组合

的效用常用的指标有销售额、市场占有率、参与人数、产品试用人数等。 • （二）促销组合中各要素的实际效果 • 在对促销组合的整体效果做出评价后，还要具体分析评价组合中各要素的实际效果，以获取经验，了解预算费用在每一项上产生的效果如何。
Thanks!
（二）编制促销预算考虑的因素
• 1.宏观经济形势。 • 2.公司赢利状况。 • 4.产品因素。 • 5.历史上促销费用的使用及其效果。 • 6.公司经费的多寡。 • 7.基层编制促销预算的心态。 • 8.预算的期间。

（三）促销预算的编制方法
• 1.量入为出法。 • 2. 任意配置法。 • 3. 销售百分比法。 • 4.竞争对等法。 • 5.目标-任务法。
（二）整合促销组合规划
• 1.概述营销计划。 • 2.分析促销方案情景。 • 3.分析沟通过程。 • 4.确定预算。 • 5.制定整合促销组合方案。 • 6.整合和实施营销沟通战略。 • 7.监督、评价和控制整合促销组合方案。
三、最佳促销组合模型
第三节促销预算和效率测定
一、促销预算方法
• （一）促销预算的概念 • 促销总预算是一个公司在一定期间内，通常是一
二、促销效率的测量
• 在公司执行了促销计划和促销预算之后，还要进行跟踪评价工作绩效，将实际取得的成果与预定目标进行比较，评估效果，分析差异，找出原因，采取修正措施。所以促销效率的测评，对公司获得满意的促销效益是有相当大的影响的。
• （一）衡量促销整体的效用常用的指标 • 公司一般运用促销组合来发挥其综合效用，衡量促销整体
年，预定投入在全部促销手段上的总额。它可以区分为广告预算、人员推销预算、公共关系预算和营业推销活动预算。 • 促销活动的预算：可以区分为“促销总预算”以及 “个别预算”。 • 编制促销预算是促销管理的关键一环，因为促销预算可以将促销计划以金额的形式明确表现出来，不仅可以确保计划的执行，也可以提供控制和评价的标准。

大学市场营销学考试练习题及答案621

大学市场营销学考试练习题及答案61.[单选题]成本领先战略的主要动力是A)利润曲线B)价格曲线C)当前成本D)经验曲线答案:D解析:2.[单选题]凡士林刚开始上市时，被称作机器设备的润滑剂，但数年之后，使用者逐渐发现，该产品有多种用途，如可作为皮肤软膏，伤口复原剂等通过大力推广这些发现凡是零销量猛增，这种扩大市场需求的措施是A)增加使用量B)开辟新用途C)增加新产品D)开发新用户答案:B解析:3.[单选题]（）是指品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。

A)品牌知名度B)品牌美誉度C)品牌忠诚度D)品牌联想答案:B解析:4.[单选题]差异的存在是市场细分的客观依据。

A)产品B)价格C)需求偏好D)细分答案:C解析:5.[单选题]企业只推出单一产品,运用单一的市场营销组合,力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求,这种战略是A)无差异营销战略D)集中营销战略答案:A解析:6.[单选题]在折扣与让价策略中，折扣并不是对所有商品都适宜。

A)交易B)季节C)数量D)现金答案:B解析:7.[单选题]索尼公司的随身听先以中级品进入市场，而后分别发展高级品和低级品。

这种产品线延伸策略是A)产品线向下延伸B)产品线向上延伸C)产品线水平延伸D)产品线的双向延伸答案:D解析:8.[单选题]20世纪80年代,美国北卡罗来纳大学教授()提出了4C理论。

A)斯密B)麦卡锡C)劳特朋D)科特勒答案:C解析:9.[单选题]关系营销更为注意的是。

A)摇摆不定的顾客B)争取新顾客C)维系现有顾客D)以上全部答案答案:C解析:10.[单选题]按照管理大师彼得德鲁克的说法，企业的基本职能是（）。

A)生产和创新B)生产和营销11.[单选题]营销学的研究对象是以（）为中心的企业营销活动过程及其规律。

A)满足顾客需求B)获利C)交易D)销售答案:A解析:12.[单选题]企业市场营销环境的中心是()A)企业组织环境B)企业文化环境C)企业内部环境D)企业外部环境答案:C解析:13.[单选题]在营销的古典学派中，（）将营销视为帮助买卖双方跨越地域或空间界限而进行的经济活动，并发展了代表性研究"零售引力定律"。

营销组合的四个要素

营销组合的四个要素
营销组合的四个要素是产品、价格、促销和渠道。

1. 产品：产品是指企业提供给消费者的物品或服务。

营销中的产品要素包括产品的特征、功能、质量、品牌、包装等，以及企业如何定位和定制产品以满足消费者需求和市场竞争。

2. 价格：价格是指产品或服务的货币价值。

营销中的价格要素包括定价策略、定价水平、定价方法等。

企业需要考虑成本、竞争、市场需求和消费者付费意愿等因素来确定价格。

3. 促销：促销是指企业采取的各种推广和销售促销手段来吸引消费者购买产品或服务。

促销要素包括广告、促销活动、公关、营销沟通和销售技巧等，旨在提高产品知名度、销售量和市场份额。

4. 渠道：渠道是指产品从生产者到消费者的流通路径。

营销中的渠道要素包括销售渠道的选择和管理，包括直销、零售商、分销商、电子商务等。

企业需要选择适合的渠道来实现产品的分销和销售。

武夷学院市场营销专业2020-2021年消费心理学(单选)

武夷学院市场营销专业2020-2021年消费心理学（单选）1. 在市场上影响消费行为的主要因素是（） [单选题] *A.营销活动B.促销手段C.消费心理(正确答案)D.货币收入2. （）是指项目环境、条件和活动等方面不确定性很低的物流服务项目，这种物流服务项目的风险性很小。

[单选题] *A、开放性物流服务项目B、半开放性物流服务项目C、封闭性的物流服务项目(正确答案)D、半封闭性的物流服务项目3. （）就是面对客户的物流需求，物流企业从可能的物流项目方案中选出一种可能的项目方案来满足这种需求。

[单选题] *A、进行项目构思B、物流服务项目识别(正确答案)C、选定服务项目D、完善项目方案4. 商品的生产完成时间与消费时间总有一段时间间隔，特别是（）的产品尤为显著。

[单选题] *A、保鲜B、危险性C、季节性(正确答案)D、电子类5. （）水准的高低已经成了物流现代化水平的重要标志。

[单选题] *A、配送服务B、仓储服务C、包装服务D、信息服务(正确答案)6. （）就是物流企业在自己已有物流服务项目的基础上，进一步创新、改进物流服务项目。

[单选题] *A、领先策略B、超越自我策略(正确答案)C、紧跟策略D、补缺策略7. （）就是物流企业在激烈的产品竞争中采用新理念、新原理、新技术、新结构优先开发出全新物流服务项目，从而先入为主、抢得市场先机。

[单选题] *A、超越自我策略B、领先策略(正确答案)C、紧跟策略D、补缺策略8. （）即物流企业针对市场上已有的物流服务项目进行仿造或进行局部的改进、完善或创新，但基本原理和结构与已有产品相似。

[单选题] *A、领先策略B、紧跟策略(正确答案)C、超越自我策略D、补缺策略9. 单位服务成本为4000元，物流企业的目标利润率是25%，则定价为5000元，这属于（）。

[单选题] *A、总成本加成定价法(正确答案)B、目标收益定价法C、边际成本定价法D、盈亏平衡定价法10. （）属于间接折扣。

价格策略、渠道策略与促销组合

第十一章价格策略尽管20世纪50年代以后，由于科技和经济的发展，消费水平的提高，非价格因素在现代市场营销过程中的作用越来越突出，但价格仍然是市场营销组合中一个十分敏感而又难以控制的因素，它直接关系着需求量的多少和利润的高低，影响着营销组合的其它因素，并在一定程度上具有战略意义，决定着企业营销的成败。

一、选择定价目标公司必须决定它想给特定的产品达到什么样的定价目标。

假如公司已经仔细地选定了它的目标市场和进行了市场定位，那时它的市场营销战略，包括价格将是相当明确的。

同时，公司可以追求另外的目标。

一个企业关于它的那些目标越清楚，它制定价格越容易。

对于象利润、销售收入和市场份额等这些目标，每一种合理的价格都会产生一个不同的效果。

可以通过定价追求的四个目标： 1．生存如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它要把维持生存作为它们的主要目标。

为了保持工厂开工和使存货能出手，它们必须制定一个低的价格并希望市场是价格敏感型的。

2．当期利润最大化许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价格。

它们估计需求和成本，并据此选择一种价格，这个价格将能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。

3．市场份额领先地位一些公司想取得控制市场份额的地位。

他们相信本公司赢得最大的市场份额后将享有最低的成本和最高的长期利润。

他们制定尽可能低的价格来追求市场份额的领先地位。

这个目标的一个变种是追求一个特定的市场份额增长。

4．产品质量领先地位一个公司可以树立在市场成为产品质量领先地位这样的目标。

这一般要求收取一个高的价格来弥补高的产品质量和研究及开发的高成本。

二、确定需求水平公司可能收取的每一种价格都将导致一个不同水平的需求以及由此对它的营销目标产生不同的效果。

在正常情况下，需求和价格是反向关系，也就是说，价格越高，需求越低（或反之亦然）。

就威望商品来说，需求虚线有时是呈正斜率的。

图11- 1 价格、收入、市场份额和利润之间的关系份额（%）（$M （$M 80859095100105110顶点价格（每单位美元）三、估算成本（一）成本类型：1．固定成本：是不随生产或销售收入的变化而变化的成本。

市场营销题库与答案

市场营销题库与答案一、单选题（共50题，每题1分，共50分）1、市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的，了解顾客是如何看待他们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们有利等等，他就需进行_____。

A、市场营销规划B、市场营销调研C、预测市场需求D、市场营销组合设计正确答案：B2、新产品开发过程的第一个阶段是_____。

A、提出目标，搜集构想B、产品开发C、营业分析D、评核与筛选正确答案：A3、____型组织就是在一名总产品经理领导下，再按每个品种分别设一名产品经理，实行分层管理的组织型式。

A、市场管理B、地区C、职能D、产品管理正确答案：D4、品牌中可以用语言称呼、表达的部分是____。

A、商标B、品牌名称C、品牌标志D、品牌正确答案：B5、在服务质量差距模型中,服务质量差距指的是_____之间的差距。

A、服务机构对顾客的承诺与服务实绩B、服务机构所了解的顾客期望与实际的顾客期望C、顾客对服务的期望与顾客对服务的感知D、服务机构制定的服务标准与所了解的顾客期望正确答案：C6、公司紧紧经营市场上最低端或最高端的产品,称为_____。

A、特殊顾客专业化B、服务专业化C、终端用户专业化D、性价比专业化正确答案：D7、______运用科学的方法,有目的、有计划地收集、整理和分析有关营销的信息,提出建议,作为市场预测和营销决策的依据。

A、市场调研B、市场预测C、营销信息系统D、决策支持系统正确答案：A8、营销战略审计是对企业营销目标、_____、竞争状况、内部条件和资源以及企业实力和不足等方面进行的营销审计。

A、优势B、劣势C、机会D、威胁正确答案：C9、将顾客划分为更小,更具同性质的群体的过程是_____。

A、批发B、经营多元化C、市场细分D、市场定位正确答案：C10、_____由人、设备和程序组成,它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配及时、准确的信息。

A、营销分析系统B、营销信息系统C、营销调研系统D、内部报告系统正确答案：B11、以迅速获得较大市场占有率为目的的定价策略被称为_____。

市场营销名词解释

1.市场营销：是个人和集体通过创造、提供出售并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

2.需要：是指未得到某些基本满足的感受状态。

3.欲望：是对特定满足需要对象的愿望。

4.需求：是有能力购买并且愿意购买的某个特定产品的欲望。

5.价值：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。

6.交换：是指通过提供某种东西作为回报，从某人那里取得所要东西的行为。

7.交易：是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。

8.关系：市场营销者与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立的长期关系.9.市场：某种产品的现实购买者和潜在购买者的需求总和。

是具有特定需要和欲望，并具有购买力使这种需要和欲望得到满足的消费者群。

10.消费者市场：是由那些为满足自身及其家庭成员的日常生活需要而购买商品和服务的人们组成。

11.组织市场：12.传统营销观念：产品观念认为消费者喜欢购买高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于提高产品质量，不断开发新产品。

推销观念认为消费者通常不会主动选择和购买某种商品，而只能通过推销的刺激作用诱导其产生购买行为。

13.市场营销观念：是一种以消费者的需要和欲望为导向的市场营销管理哲学，它以整体营销为手段，来取得消费者的满意，从而实现企业的长期利益。

14.社会市场营销观念：要求企业市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。

15.顾客让渡价值：消费者总价值是指消费者购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。

消费者总价值减消费者总成本，差额越大，消费者越满意；差额越小消费者越不满意。

消费者让渡价值= 消费者总价值－消费者总成本16.市场营销环境：指作用于企业营销活动的一切外界因素和力量的总和。

17.市场营销管理：指为了实现企业的营销目标、创造、建立和保持与目标市场之间的互利互换和关系，而规划和实施的理念、产品和服务构思、定价、促销和分销的过程，它包括分析、计划、执行和控制，目标是满足各方面的需要。