案例分析资料

斯沃奇手表在美国市场的成功一、背景对瑞士手表制造商来说，1986年是一个好年份。

成品表的出口量比1984年上升了41%，达到261万件，总价值增加了12.2%，其中豪华表仍然是出口重头。

1986年，瑞士表在国际市场上的份额有了显著的增长，从销售量上看，比上年增长了10%；从销售额上看，比上年增长了46%。

瑞士手表业在国际市场上的巨大成功很大程度上来自于斯沃奇手表的贡献。

1984——1985年度，色彩亮丽的塑料壳斯沃奇手表在全世界售出了1000多万只。

尤其是在美国，斯沃奇的独特营销战略使其成为一个名副其实的时尚产品制造商。

斯沃奇为在与亚洲手表企业竞争中已陷入困境的瑞士手表业带来了新的生机和活力。

其中最值得称道的是，斯沃奇通过深入的市场调查和正确的市场细分发现了一个新的市场——低价时尚手表市场，并设计了一系列成功的营销策略占领了这一市场。

直到1970年中期电子手表的大量生产出现以前，瑞士手表制造商一直是本行业的国际领导者。

电子表和机械表的最大差别在于，前者的制造工艺非常简单，只需要将几个印刷微电路芯片在自动装配线上组装即告完成，而机械表结构复杂，零部件不仅数量多而且要求加工精细，另外对装配工人的技术要求也很高。

在雄踞世界手表市场的领袖地位数十年后，瑞士手表制造商突然发现他们受到了来自日本、香港、台湾省、新加坡和韩国的手表制造企业的有力竞争。

这些新竞争者生产的手表采用数字显示，不仅比机械表更精确，而且价格更便宜。

尽管是瑞士手表制造商率先于1968年推出了第一只电子石英表，但他们对这一新技术的重要性的认识显然不足。

这可能是由于瑞士手表制造商对新市场、新营销方式的固有漠视。

例如，在20世纪70年代，手表已进入了百货商店和超级市场等普通零售渠道，瑞士手表制造商们坚守原有的珠宝手表商店渠道。

他们仍然是高档手表市场的领导者，但他们显然已经失去了中低档表市场的大部分份额。

进入20世纪80年代，瑞士手表制造商不得不开始面对电子时代。

1981年，瑞士两大手表业巨头Asuag（拥有著名品牌浪琴）和SSIH（拥有著名品牌欧米咖）进行合并。

合并后的企业做出的一项重要决策就是进军中低档手表市场。

斯沃奇就是这一决策的直接产物。

二、产品特征斯沃奇表的重量很轻，仅有21克，且具有防震、防水（30米）功能。

它采用石英机芯、塑料表壳。

它由机器人制作，共有51个部件，在一条流水线上装配完成。

它最突出的特征是摆脱了传统的形象，如有多种外观可供消费者选择，还配有香味表带（有香蕉香型、草莓香型和薄荷香型）。

电池使用寿命为3年，零售价在30—35美元之间。

三、营销策略斯沃奇营销策略的核心是强调手表可以作为一种时尚装饰品。

这与传统的将手表同金银和钻石当作同类商品来卖的思路显然不同。

斯沃奇将其在美国的目标市场定为12—24岁的追求时尚的青少年。

在1976——1986年10年时间，越来越所的人购买手表，这不仅是因为手表已不再被当作昂贵的礼品，还因为更多的人希望有不只一只手表。

1976年，英国平均每1000人买240只手表，但到了1986年，平均每1000人购买手表的数量上升到了425只。

大约90%的销售集中在花色多样、价格低廉的电子手表市场。

当然，斯沃奇的成功并非仅仅由于好的市场机会，其营销策略也很出色。

斯沃奇的营销策略主要有以下三方面：1．设计。

斯沃奇明确的时尚导向促使它的设计紧随潮流的变化。

它有四大系列：青春时尚型、运动活力型、简洁明快型和经典型。

它有12种小表盘型号和12种大表盘型号。

每种表盘型号都有限定的上市销售时段，有时是3个月，有时为1年，具体时间长短取决于设计观念。

斯沃奇一年四季都有新的型号和款式推出。

一般地，设计越新潮，它的上市时间越短，设计越传统，上市销售时段越长。

公司这样做的目的是为了刺激消费者的不断购买和收藏欲望。

2．分销渠道。

斯沃奇的分销渠道最初仅限于时装店。

后来又被引进到一些高档百货公司。

但这些百货公司的销量被控制在总销量的10%以内。

公司没有选择像西尔斯这样的大型百货连锁店销售，尽管这类百货连锁店是销售价格在100美圆以下的手表的通常渠道。

公司将斯沃奇在美国的销售网点控制在6000个以内，尽管有更多的商店很愿意销售斯沃奇。

3．生产。

斯沃奇的生产具有很高的灵活性。

对于许多手表制造企业来说，设计的改变意味着要追加新的投资，但斯沃奇可以做到经常改变设计但不增加成本。

分析思考题：1．斯沃奇运用了那些营销原理使其获得成功？2．斯沃奇手表在美国市场成功的主要原因是什么？瘟疫和战争使旅游业遭受重创在瘟疫和战争面前，旅游业是一个非常脆弱的行业。

2001年弥漫欧洲的口蹄疫，使得欧洲旅游业遭受重创。

英国的旅游业是口蹄疫最大的受害者。

旅游业是英国非常重要的一个部门，其旅游收入居全球第五位，占英国国内生产总值3.9%，占英国总就业人口7%的一百八十六万英国人依赖旅游业维持生活。

但口蹄疫爆发后，受到瘟疫危机困扰的英国旅游业陷入灾难，游客人数骤减，旅游收入的损失达数十亿英镑。

英国政府于2001年4月5日宣布，受疯牛病和口蹄疫等的影响，英国整个旅游业的收入下滑了10个百分点，而在疫情最严重的地区，下降幅度则多达80%。

一些旅馆已经完全没有游客光顾。

英国酒店业联会发言人说，这次危机影响到英国所有地区，甚至首都伦敦。

据英国文化大臣洗敏治估计，英国的旅游业收入已较去年同期下降了百分之十，在英格兰西南部的德文郡及西北部的坎布里亚郡等一些“重灾区”，旅游收入锐减了80%。

为了使英国旅游业摆脱困境，恢复人们对英国旅游业的信心，首相布莱尔甚至亲自前往一些旅游景点现身说法，劝说人们继续到英国旅游。

口蹄疫也殃及了欧洲的大陆一些国家的旅游业。

德国还未发现口蹄疫之初，出于恐慌就曾暂时关闭了至少9个动物园。

动物园还采取了游客们进门前鞋子要消毒等必要的防范措施把口蹄疫堵在门外。

2001年，恐怖主义组织挟持飞机撞击美国世贸大厦和国防部五角大楼的“9·11”事件也给美国旅游业带来了重创。

“9·11”事件以后，美国主要航空公司纷纷减少航班，使到各大机场的旅客流量下降1/3。

美国旅游协会估计，因为“9·11”事件，美国旅游业损失了430亿美元，2001年到美国的外国旅客人数减幅将达13%，2002年与2003年两年还会有超过52。

7万旅游从业人员失业。

10年前海湾战争期间，旅游业不景气时，老布什就拍摄了一个使旅游业走出低迷境地的推销广告。

10年后，为协助因一连串恐怖事件而一落千丈的美国旅游业，美国旅游业协会将会耗资1240万美元拍摄两次出现现任总统布什声音劝说人们恢复正常生活和前往美国旅游的广告，在北美、欧洲及亚洲部分地区播出。

2003年3月20日，伊拉克战争烟雾的迅速蔓延，被卷入战争的国家达数十个之众，包括一些旅游业非常发达的国家，参战国的旅游经济总量在世界旅游业所占的比重超过35%。

战争期间不确定的因素让人们不愿旅游。

出于安全考虑，一些欧美游客近期已取消出国旅游计划，从而出现了欧美主要旅行社第二季度中远程出境旅游订单大幅下降，有的下降达三成以上。

一些国家以出入境旅游为主要业务的旅行社只能眼睁睁看着出入境旅游人数的锐减和退团，如战争爆发后通过康辉旅行社来华旅游的团队已经取消了一半。

世界旅游组织认为，继第一次海湾战争和“9·11”事件之后，伊拉克战争使旅游业遭受到近15年来第三次重大打击。

一些重要国家，如美国、得国和日本的游客正在下降。

受战争影响，2003年3月份到法国的外国游客人数可能会下降10%至15%。

西班牙在复活节这一周的外国游客人数将比去年同期减少15%到20%。

意大利10天之内有近40%的外国游客取消了旅馆的订房，70000名季节工的就业受到威胁，而美国本土的旅游业受影响则更大。

据牛津经济预测中心提供给世界旅行旅游理事会的旅游卫星帐户研究报告预测，美国将损失45万个就业机会，旅行旅游业国内生产总值也将下滑3．7%。

欧盟国家将流失26万职位，旅行旅游业国内生产总值也，旅行旅游业国内生产总值也将滑落0．7%，约合2．7亿美元。

世界旅行旅游理事会会长让·克劳德先生呼吁各国制定紧急情况应对计划，采取暂停税收、增加政府在安全、旅游促销和基础设施方面的投资力度等主要干预手段以减轻战争的影响。

伊拉克战争的同时，在2003年在世界范围内爆发了非典型肺炎，尤其是中国等一些亚洲国家的疫情比较严重，使得亚洲旅游业损失十分惨重。

世界旅游业委员会在2003年5月15日发表的一份报告说，受到非典型肺炎疫情直接冲击的国家和地区，受害程度将会是“9·11”事件时期的五倍。

在全球范围内，非典型肺炎疫情、恐怖主义威胁以及经济衰退等前所未有的经历了一系列的冲击，加起来可能会令业界总共减少700万个工作机会，预期2003年全球旅游业界总共将会损失100亿美元。

中国爆发疫情后，北京机场的载客量在2003年4月1日至4月20日之间下跌了将近25%，国际航班载客量减少了将近45%，国内航班载客量下跌了将近12.1%。

中国国内其他各地的旅游业都陷入困难境地。

为了帮助旅行社企业渡过因非典型肺炎造成的生存危机,国家旅游局和财政部研究决定暂时退还旅行社部分质量保证金.。

同样受到非典型肺炎冲击的中国台湾旅游业，也是一片愁云惨雾，西班牙、波兰、马来西亚、泰国、文莱、墨西哥、法国、沙特阿拉伯、巴布亚新几内亚、土尔其、爱沙尼亚及加拿大等12个国家，已劝阻其公民暂时不要前往该地区。

据2003年4月24日《南洋商报》报道：台湾各县市旅游公会理事长当天下午前往行政院陈情，提出减免营业税、劳退基金免息借回、实质补贴从业人员薪资、公务员国民旅游卡指定旅行社核销一年等五大诉求。

台湾旅行商业同业公会联合会秘书长许高庆指出，有六万多人将立即失业。

世界旅游业组织公布的一份经济影响研究报告显示：以旅游业发达而闻名的新加坡因为受到非典型肺炎的影响，总共将损失33000个与旅游相关的职位，其中有17000多个与旅游业有直接关系。

2003年旅游业总损失将达26亿美元，包括由此损失的资本投资和入境游客支出。

在刚刚被世界卫生组织（WHO）解除旅行警告的越南，预计将有121000人失业，国内生产总值将损失2.2亿美元.试分析：1．瘟疫和战争给旅游业带来了怎样灾难性的影响？2．为尽快摆脱瘟疫与战争的阴影，应当采取哪些旅游营销对策？3．结合案例分析旅游企业研究旅游营销环境变化的重要性。

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