案例分析资料

斯沃奇手表在美国市场的成功

一、背景

对瑞士手表制造商来说，1986年是一个好年份。成品表的出口量比1984年上升了41%，达到261万件，总价值增加了12.2%，其中豪华表仍然是出口重头。1986年，瑞士表在国际市场上的份额有了显著的增长，从销售量上看，比上年增长了10%；从销售额上看，比上年增长了46%。瑞士手表业在国际市场上的巨大成功很大程度上来自于斯沃奇手表的贡献。1984——1985年度，色彩亮丽的塑料壳斯沃奇手表在全世界售出了1000多万只。尤其是在美国，斯沃奇的独特营销战略使其成为一个名副其实的时尚产品制造商。斯沃奇为在与亚洲手表企业竞争中已陷入困境的瑞士手表业带来了新的生机和活力。其中最值得称道的是，斯沃奇通过深入的市场调查和正确的市场细分发现了一个新的市场——低价时尚手表市场，并设计了一系列成功的营销策略占领了这一市场。直到1970年中期电子手表的大量生产出现以前，瑞士手表制造商一直是本行业的国际领导者。电子表和机械表的最大差别在于，前者的制造工艺非常简单，只需要将几个印刷微电路芯片在自动装配线上组装即告完成，而机械表结构复杂，零部件不仅数量多而且要求加工精细，另外对装配工人的技术要求也很高。在雄踞世界手表市场的领袖地位数十年后，瑞士手表制造商突然发现他们受到了来自日本、香港、台湾省、新加坡和韩国的手表制造企业的有力竞争。这些新竞争者生产的手表采用数字显示，不仅比机械表更精确，而且价格更便宜。尽管是瑞士手表制造商率先于1968年推出了第一只电子石英表，但他们对这一新技术的重要性的认识显然不足。这可能是由于瑞士手表制造商对新市场、新营销方式的固有漠视。例如，在20世纪70年代，手表已进入了百货商店和超级市场等普通零售渠道，瑞士手表制造商们坚守原有的珠宝手表商店渠道。他们仍然是高档手表市场的领导者，但他们显然已经失去了中低档表市场的大部分份额。进入20世纪80年代，瑞士手表制造商不得不开始面对电子时代。1981年，瑞士两大手表业巨头Asuag（拥有著名品牌浪琴）和SSIH（拥有著名品牌欧米咖）进行合并。合并后的企业做出的一项重要决策就是进军中低档手表市场。斯沃奇就是这一决策的直接产物。

二、产品特征

斯沃奇表的重量很轻，仅有21克，且具有防震、防水（30米）功能。它采用石英机芯、塑料表壳。它由机器人制作，共有51个部件，在一条流水线上装配完成。它最突出的特征是摆脱了传统的形象，如有多种外观可供消费者选择，还配有香味表带（有香蕉香型、草莓香型和薄荷香型）。电池使用寿命为3年，零售价在30—35美元之间。

三、营销策略

斯沃奇营销策略的核心是强调手表可以作为一种时尚装饰品。这与传统的将手表同金银和钻石当作同类商品来卖的思路显然不同。斯沃奇将其在美国的目标市场定为12—24岁的追求时尚的青少年。在1976——1986年10年时间，越来越所的人购买手表，这不仅是因为手表已不再被当作昂贵的礼品，还因为更多的人希望有不只一只手表。1976年，英国平均

每1000人买240只手表，但到了1986年，平均每1000人购买手表的数量上升到了425只。大约90%的销售集中在花色多样、价格低廉的电子手表市场。当然，斯沃奇的成功并非仅仅由于好的市场机会，其营销策略也很出色。斯沃奇的营销策略主要有以下三方面：

1．设计。斯沃奇明确的时尚导向促使它的设计紧随潮流的变化。它有四大系列：青春时尚型、运动活力型、简洁明快型和经典型。它有12种小表盘型号和12种大表盘型号。每种表盘型号都有限定的上市销售时段，有时是3个月，有时为1年，具体时间长短取决于设计观念。斯沃奇一年四季都有新的型号和款式推出。一般地，设计越新潮，它的上市时间越短，设计越传统，上市销售时段越长。公司这样做的目的是为了刺激消费者的不断购买和收藏欲望。

2．分销渠道。斯沃奇的分销渠道最初仅限于时装店。后来又被引进到一些高档百货公司。但这些百货公司的销量被控制在总销量的10%以内。公司没有选择像西尔斯这样的大型百货连锁店销售，尽管这类百货连锁店是销售价格在100美圆以下的手表的通常渠道。公司将斯沃奇在美国的销售网点控制在6000个以内，尽管有更多的商店很愿意销售斯沃奇。3．生产。斯沃奇的生产具有很高的灵活性。对于许多手表制造企业来说，设计的改变意味着要追加新的投资，但斯沃奇可以做到经常改变设计但不增加成本。

分析思考题：

1．斯沃奇运用了那些营销原理使其获得成功？

2．斯沃奇手表在美国市场成功的主要原因是什么？

瘟疫和战争使旅游业遭受重创

在瘟疫和战争面前，旅游业是一个非常脆弱的行业。

2001年弥漫欧洲的口蹄疫，使得欧洲旅游业遭受重创。英国的旅游业是口蹄疫最大的受害者。旅游业是英国非常重要的一个部门，其旅游收入居全球第五位，占英国国内生产总值3.9%，占英国总就业人口7%的一百八十六万英国人依赖旅游业维持生活。但口蹄疫爆发后，受到瘟疫危机困扰的英国旅游业陷入灾难，游客人数骤减，旅游收入的损失达数十亿英镑。英国政府于2001年4月5日宣布，受疯牛病和口蹄疫等的影响，英国整个旅游业的收入下滑了10个百分点，而在疫情最严重的地区，下降幅度则多达80%。一些旅馆已经完全没有游客光顾。英国酒店业联会发言人说，这次危机影响到英国所有地区，甚至首都伦敦。据英国文化大臣洗敏治估计，英国的旅游业收入已较去年同期下降了百分之十，在英格兰西南部的德文郡及西北部的坎布里亚郡等一些“重灾区”，旅游收入锐减了80%。为了使英国旅游业摆脱困境，恢复人们对英国旅游业的信心，首相布莱尔甚至亲自前往一些旅游景点现身说法，劝说人们继续到英国旅游。口蹄疫也殃及了欧洲的大陆一些国家的旅游业。德国还未发现口蹄疫之初，出于恐慌就曾暂时关闭了至少9个动物园。动物园还采取了游客们进门前鞋子要消毒等必要的防范措施把口蹄疫堵在门外。

2001年，恐怖主义组织挟持飞机撞击美国世贸大厦和国防部五角大楼的“9·11”事件也给美国旅游业带来了重创。“9·11”事件以后，美国主要航空公司纷纷减少航班，使到各大机场的旅客流量下降1/3。美国旅游协会估计，因为“9·11”事件，美国旅游业损失了430亿美元，2001年到美国的外国旅客人数减幅将达13%，2002年与2003年两年还会有超过52。7万旅游从业人员失业。10年前海湾战争期间，旅游业不景气时，老布什就拍摄