啤酒新品上市策划

华润雪花啤酒宁夏地区新品上市营销策划

1 背景

1.1 华润雪花啤酒公司简介

雪花啤酒原是国有企业沈阳雪花啤酒厂产品，1994 年被华润集团收购而成立华润啤酒（中国）有限公司，2002年更名华润雪花啤酒（中国）有限公司，雪花啤酒是国内较少的以酿造、经营啤酒为主的一家外商独资企业。经过短短十多年的努力，雪花啤酒由单一的地方型企业，成长中国啤酒行业中的明星。产销量最初 3 万千升，此后连年翻番，成几何倍数递增到 2011 年销量高达 1023 万千升，领先第二名 300 多万千升，用十多年的时间走过了中国啤酒的百年之路。在中国大陆 20 多个省市经营超过 80 余家啤酒厂，占有中国啤酒市场的 20%以上的份额。该公司目前的主打产品为“雪花纯生”和“勇闯天涯”,主要面向年轻人市场。2013年,国家统计局中国行业企业信息发布中心在北京人民大会堂进行全国市场销量领先品牌的信息发布,雪花啤酒品牌及华润雪花啤酒公司整体销量均居中国啤酒行业第一,华润雪花啤酒销量连续七年中国第一,继续领跑中国啤酒行业。1.2 行业概述及发展

从80年代初以来，中国啤酒工业得到迅猛发展，从1987年到1994年国内啤酒年均增幅在20%以上,年产量增幅最高时达到30%以上。2001年啤酒产量为2274万吨,2002年啤酒产量达到2386万吨,首次超过美国成为世界第一啤酒生产大国。2005年以来,.随着企业不断地推陈出新,啤酒市场日渐细分,啤酒品种呈多样化发展,纯生啤酒的产量不断增长。随着人们生活水平的不断提高,健康饮食的理念不断强化,我国的啤酒行业逐步向低浓度、低色度、低酒精度、低苦味的饮料化方向发展。2008年,世界上最大的啤酒集团英博和百威宣布在中国组建合资公司,共同进军中国啤酒市场。随着大规模的兼并重组,啤酒生产已经逐步向大企业集中。目前我国啤酒市场基本上形成了以青岛啤酒、华润雪花、燕京啤酒、百威英博四足鼎立的局面。①

1.3 宁夏地区啤酒市场概况

宁夏地区的啤酒市场一直以来基本上都由宁夏的本土啤酒品牌西夏啤酒所主导，西夏啤酒在宁夏地区的市场占有率最高可达70%以上，但是近年来，随着青

①啤酒行业动态. [J]. 信息集锦。2013.06

岛啤酒、乐堡啤酒、以及雪花啤酒的进入和不断加大市场宣传和投入力度，西夏啤酒的地位也受到了一些挑战，尤其以年轻消费群体为例，他们对于新的产品与品牌更容易尝试与接受，所以这对于雪花啤酒在宁夏市场的进一步开拓与发展以及对于雪花啤酒新产品的推出有着较好的前景。

2 目标

就目前来看，雪花啤酒产品较为单调、真正赢利的品类不多，这也是是现在的主要问题之一。目前产品就是雪花清醇、雪花清爽易拉罐、勇闯天涯、雪花纯生等，其他品种只是在外包装和容量上变化，市场同质化严重，虽然在销量上保持不错的势头，但就未来市场的发展的持久性表现一般。②所以推出新产品，通过新产品的上市进一步提升雪花啤酒在宁夏市场的知名度，同时对原有的消费者对于雪花啤酒的认知与印象稍作改变，提升产品与品牌对于消费者新的吸引力，尤其是对于年轻的消费群体。

3 新品上市营销策略

3.1 产品策略

3.1.1 新产品概况

雪花啤酒在之前只有一个品类的啤酒，雪花啤酒都是淡色啤酒，没有黑色啤酒，并且菊花啤酒、芦荟啤酒、苦瓜啤酒、荞麦啤酒、菠萝啤酒品在雪花家族之中不见芳踪。所以为进一步拓宽产品线，雪花推出新产品，雪花黑啤，雪花黑啤的营养价值更高，口感更佳。

3.1.2 新产品定位

雪花啤酒的单品销量早在 2008 年已是全世界第一。尽管如此，继续增量却遇到一定的障碍，原因之一是没有把雪花啤酒的市场进行细分，靠一个品牌的一只或几只产品打整个天下的市场，恐怕是行不通的。原因是，一、市场和顾客有细分的需要，如果企业不做细分就会丢市场，失去部分顾客。特别是有些有价值的细分市场，如果企业不早点细分和抢占，失去先机后去再去争夺，就会花大代价且效果差。二、不利于让雪花啤酒的迅速扩大，各品牌相互竞争，市场占有率不进则退，若不细分被竞争对手赶超，失去销量第一的宝座，那样的话，雪花啤酒的未来和前途可想而知。所以新产品雪花黑啤将定位为中端啤酒，区别于主流

②高长顺. 雪花啤酒市场营销创新研究. 2013

大众啤酒的定位，目标消费人群为年轻消费群体，以学生、白领年轻的工薪阶层为主要目标消费人群。

3.1.3 新产品包装

传统的啤酒都是以普通玻璃瓶装，尤其是绿色和深绿色的玻璃瓶为主流，少量的易拉罐听装啤酒也在市场上有一定购买群体，当然这也符合市场的现状，同时这个流行趋势在未来不易被改变。所以新的雪花黑啤主要将以绿色玻璃瓶瓶为主，当然在保留原有雪花的标识图案外，新的包装将添加当下的一些流行元素，以激情、活力。、时尚等为主题，进一步吸引年轻消费群体。此外，新的雪花黑啤还将推出少量的的PET瓶装啤酒（PET啤酒瓶为易开启的新型的塑料瓶，其具有高强度、耐冲击性、耐化学性与耐压性，透明度与外观性能良好），由于年轻消费群体更易接受新事物，所以这种新包装的啤酒可能会得到一部分年轻人的喜欢，但由于国内此包装啤酒属于实验推广阶段，所以仅以少量产品进入市场进行试验性销售。

3.2 价格策略

3.2.1 新产品定价

价格策略是一种非常有效的营销手段，在市场营销实践中，各企业根据自己的经营目标和战略，对不同的产品，市场需求和竞争情况，采取各种定价策略。好的价格策略能与其他相关策略相辅相成，形成策略组合体，使销售能够“自然”扩增。雪花啤酒的规模效应明显，使得其成本大大降低，主流终端价格 4-5 元左右，和现在市场主流啤酒的市场价格持平略高，所以在价格方面，消费者接受起来不存在障碍，作为一种大众消费的饮品，价格在一定程度上保持稳定是很必要的，可以稳定市场，利于销售。

但由于黑啤本身的酿造成本以及价值更高，所以新的雪花黑啤的价格将在雪花主流产品的基础上有所提高，但考虑到啤酒是大众消费饮品，且宁夏地区的消费水平及收入水平与发达地区还有不小差距，所以价格提升幅度将不会很大，与原有主流产品的价格将保持3-4 元的差距。但作为PET装的啤酒，由于其包装成本较高，所以其价格将会在瓶装雪花黑啤的基础上提高1-2元。

总体来说，新的雪花黑啤的价格将会稍高于原有雪花主流产品，但啤酒作为大众消费饮品，较小幅度的价格提升带来的影响将不会是很大。