如何提升旅游目的地形象(以凤凰古城为例)

凤凰古城旅游业的发展现状
近年来，凤凰文化旅游产业实现了快速发展， 使凤凰从一个偏僻湘西小镇变成一个逐渐受世界关 注的新兴旅游城市。从2004年到2008年，全县旅游 总收入增加了16.1亿元，增长555.2％，年平均增 长42.6％，五年中主要指标翻了5.5倍，2008年以 旅游为主的第三产业占GDP比重达59％，文化旅游 产业已发展成为主导产业。 但因旅游管理体制未能适应旅游业迅猛发展的 要求，进行适时调整与优化，致使凤凰旅游出现了 涉旅事件不断、旅游投诉增多、网上负面舆论蔓延 等诸多不和谐的“音符”，对凤凰的旅游形象产生 了严重影响。
凤凰古城旅游发展的SWOT分析
(一)优势分析（Strengths）
1、积淀深厚的历史文化底蕴
2、风光旖旎的自然景观
3、古朴浓郁的地方民族风情
(二)劣势分析（Weaknesses）
1、结构单一，旅游产品开发不够。 2、从旅游的基础设施看，旅游投资项目开发尚未 完全市场化，绝大多数景点建设依靠政府投入。 3、从旅游投资环境看，政府投资政策导向、支持力 度还不能有效带动凤凰旅游业的发展，而且信息的 滞后、生产要素流通不畅成为制约旅游业发展的又 一障碍。 4、资金紧缺的“瓶颈”制约，一直影响着凤凰旅游 资源的开发水平，凤凰大多数旅游项目仍处于一流 的旅游资源、二流的旅游设施、三流的旅游服务状 况。
完善凤凰古城旅游形象因遵循以下原则
1、维持明清时代一个原汁原味的凤凰，为旅游者 提供最真实的旅游形象感知客体。 2、根据不同客源市场，塑造不同的旅游地形象， 增强旅游市场的号召力，做到在旅游者心中的优 质口碑，旅游地形象无形中也得到了提高。3、 凤凰古城文化旅游策划应强化可参与性，满足旅 游者观光、休闲、生态、求职等多层次旅游需求 4、改善经济因素，主要是基础设施与利益分配的 问题。 5、突出社会因素，提高文化内涵和民族特色，增 强古城特色。 6、改善古城媒介的形象。
2、区域间的整合。 凤凰旅游开发必须实施有效“整合”，利用 整体的力量和联合的优势，加快各精品旅游景 区(点)和黄金旅游线路连线并网，建成以山、 水、城、郡为特色，融自然风光、民俗风情、 历史文化为一体的凤凰——张家界——沅陵旅 游金三角，拓展凤凰旅游市场。
（三）撤县建市,提升凤凰知名度。 湘西自治州“十五”计划已将龙山和凤凰 “一龙一凤”列入城市基础设施建设的重点。 西部大开发重点项目贵州铜仁大兴机场距凤凰 县城27公里 ,这一大型空港的修建，拉近了当 地与外界的距离。作为旅游产业为主的凤凰县 ，应加大开发旅游的决心和力度，尽早撤县建 市，提升其知名度。
源自文库
（二）注重旅游资源的整合开发
..
1、县域内的整合 （1）自然景观的组合开发。凤凰三大自然景观南 华山、沱江水和奇梁洞整合的关键，在于奇梁洞 的后洞开发，因为奇梁洞内有地下河直通沱江， 后洞开发后，游客自洞中漂流而出，直接进入沱 江，三大自然景观也就连成了一体。 （2）自然、人文景观的组合开发。要将凤凰“山 ”、“水”、“城”景观有机联系。通过对沱江 水道进行适当地整治，开发“泛舟沱江游”，不 仅可以连接南华山和奇梁洞，更使“古城”精华 如北门小区、沙湾小区以及吊脚楼、古虹桥、听 涛山等景点尽收眼底。
如何提升旅游目的地形象
-----以凤凰古城为
例
肇庆学院
旅游目的地形象是旅游者对于 该地所绘制的心理图像，旅游 地的旅游形象是否鲜明、独特 和富有感召力就成了该地旅游 吸引力大小的关键之所在。
以凤凰古城为例作分析
一、凤凰古城的简介 二、凤凰古城旅游业的发展现状 三、凤凰旅游发展的SWOT分析 四、完善旅游形象因遵循的原则 五、提高凤凰旅游形象的建议 六、结语
凤凰古城的简介
凤凰古城，它位于沱江之畔，群山环抱， 曾被新西兰著名作家路易艾黎称赞为中国最美 丽的小城。这里与吉首的德夯苗寨，永顺的猛 洞河，贵州的梵净山相毗邻，是怀化、吉首、 贵州铜仁三地之间的必经之路。古城风景秀丽 、历史悠久、名胜古迹甚多。城内石板小街， 古代城楼，明清古院；城外沱江蜿蜒，河水清 冽，浆声舟影，山歌互答，好一派宁静安祥的 小城风光。2001年12月17日，凤凰被国务院列 为中国历史文化名城。
(三)机遇分析（Opportunities ）
1、西部大开发的历史机遇
2、发展生态旅游的机遇
3、名人轰动效应 4、区位突出，交通便利
(四)威胁分析（Threats）
1、随着旅游开发的进行，各地旅游服务同质化严重，旅游服务创 新不足，导致各景区和旅游企业之间进行残酷的价格竞争，并且这 种趋势愈演愈烈。 2、凤凰旅游资源丰富，类型多样，既有历史文化名胜，也有自 然风光，还有民族风情，但各类旅游资源的等级和地位并不相同。 3、从旅游行业的大环境来讲，现在全国各知名旅游景点都形成 了区域化、规模化、联合化的发展新路子，譬如：四川形成了以峨 眉山和九寨沟为中心、云南以西双版纳等为中心、广西以桂林山水 为中心等的一系列旅游优势群体，凤凰旅游业在竞争如此激烈残酷 的行业大环境中想要脱颖而出发展壮大，必须与周边旅游景区相辅 相融，建立规模旅游圈，走规模化、产业化、网络化的道路。
旅游目的地的形象是吸引游客最关键 的因素之一。只有深入了解旅游地，掌 握旅游地的优劣势，树立有效的旅游地 形象，才能保证稳定的客源。同样，形 象所能产生的推动效应，对旅游地的发 展起着至关重要的作用。旅游地只有通 过在市场塑造一个良好、清晰的旅游形 象，提升自己的价值，摆脱景区间恶性 好价格竞争及带有欺诈性质的宣传，开 展形象竞争，并有机会获得更多利润， 以此提高自身竞争力。
根据凤凰古城旅游发展SWOT的分 析，凤凰古城具有独特的民俗文化、 悠久的历史文化和独一无二的生态旅 游资源，这些都赋予凤凰旅游资源的 独特性、不可替代性和垄断性，独特 的内部优势和众多的外部机会决定着 凤凰旅游宜采用大胆发展战略。 然而，凤凰古城旅游形象游客期 望于游客实际的体验还存在一定的差 距，因此，为满足广大游客的需求， 给游客提供最佳旅游感知，凤凰古城 旅游形象还需要从许多方面着手进行 改进。
提高凤凰旅游形象的几点建议
（一）进行体制改革,大胆发展 改革凤凰旅游投资机制，积极引进外资， 积极主动地走出国门。在凤凰旅游发展匹配战 略的指导下，增加人力资本投入，积极推动管 理创新和服务创新，强化顾客价值管理，培育 “优质顾客”，淘汰或转化“不良顾客”，减 少对价格战等传统手段的依赖，以突出凤凰旅 游发展的核心竞争力，建立一套“政府主导、 公司经营、群众参与”的旅游经营机制。