《广告文案写作》课程标准-

《广告文案写作》课程标准

一、课程建设思路及目标

（一）课程性质

广告文案写作是研究广告作品中语言文字部分写作规律的应用学科。作为广告学专业的重要课程，基于市场对于广告要求的影响，这门课程越来越受到重视。该课程主要通过系统讲授广告文案写作的基础理论，以经典案例为引导，分别介绍各类媒体的广告文案写作技巧，同时，辅以优秀作品赏析，以提高学生的广告审美能力和写作水平。广告文案写作课程包括文案写作基础理论、创意、受众心理以及消费文化等方面，涉及文学、语言学、心理学、传播学、社会学、美学、营销学等多学科知识，相对其他基础课程来说，对学生的基本功和各方面知识储备以及创新能力要求较高。

（二）课程建设的总体目标

在既有基础上进一步创新教育教学方法，探索多种培养方式，完善课程建设体系，加强教学团队协作。在媒介融合的发展趋势之下，重视学生在传播理论课程学习中的主体地位，积极推进研究型、探究型教学，创新教学模式，运用互动教学法、案例教学法等，激发学习者的参与性与创造力，保障并提升本科教学质量，培养跨媒体复合型的广告专门人才。

按照专业建设的指导思想，进一步提升市场营销专业的人才培养质量，使本专业的办学特色更加鲜明，学生实践能力和创新精神显著增强，师资队伍的整体素质稳步提高。整合相关教学资源、课程结构和教学内容，努力提升内涵，打造科学有效的、有一定特色的课程体系和教学体系，使《广告文案写作》成为我校广告学专业建设中的精品课程。

（三）具体目标

1．广泛搜集与《广告文案写作》有关的书籍及文献资料，进一步完善教学大纲、教案等教学内容及工具，教学内容力求容纳最新的知识与信息，体现最新的学术动态与应用方向；

2．创新教学方法。采用案例教学法，构建互动教学模式，鼓励学生积极参与课堂讨论，提高课程的兴趣性与教学效果；

3．不断激发学生的创作欲望。引导学生使用创新思维，独立进行创意开发。

二、课程建设内容（包括课程标准的制订；教学内容、教学方法与手段的选择；教学计划、教学大纲的制订；教材建设；师资队伍建设；课程考核与评价体系的制订；教学资源的整合等内容。）

（1）教学内容设置

（2）教学方法与手段

以讲授为基础，通过调动学生积极性参与评析和创作活动，辅以点评指导。

1.项目教学法

由以课本为中心转变为以“项目”为中心。强调学生的主体性，让学生把零散的知识点放在一个个典型的案例里。根据项目教学的教法思路和教学设计原则，整个课程教学采用经典案例和练习为主线，将学生进行模拟分组，组成团队，由小组在教师指导确定具体的项目任务，小组通过团队协作学习，开展小组交流、讨论，共同完成项目。

2、任务驱动法

整个课程教学通过课堂讲授、教学组织和自主操练,使学生在教师的引导下开展探究性学习,在参与任务解决的过程,实现学与做相结合。

3、情景教学法

模拟项目实况，将抽象的任务具体化、情景化，从而引起学生的兴趣，从而获得最佳的教学效果。我们每一项任务的完成都需要团队来做，团队中的每一成员都有一角色扮演；同时我们在任务完成后的任务评价中，由学生充当评判员角色可以增加学生的成就感和责任感。

3、教学计划、教学大纲的制订

该课程要求学生全面系统地掌握市场调查与预测所涉及的基本理论、基本知识与基本方法。重视理论联系实际，培养和提高正确开展市场研究分析的能力，以便能够比较好地适应现代广告文案工作的需要。基本计划需要在教学实践中不断完善和发展，努力突出实践性教学环节。教学大纲如下：

第一章概述

第一节什么是广告

第二节广告文案的传播观念演变

第三节广告文案写作人员的知识结构与技能

教学要求：通过本章教学，使学生明确为什么学和怎么学广告文案写作，掌握广告文案的基本概念和分类，理解其文本特性，明确从事广告文案工作的基本要求。

重点难点：广告文案的分类及其文本特性。

第二章广告文案策略与创意

第一节广告文案执行广告策略

一、文案与目标市场策略

二、文案与定位策略

三、文案与诉求对象策略

第二节广告文案执行广告创意

一、创意的核心概念与执行点子

二、广告文案人性化表现创意的具体方式

案例研讨：

1、案例评析：伯恩巴克为奥尔巴克百货公司撰写的广告文案；“万宝路”香烟品牌形象转变；“娃哈哈”和“金利来”广告诉求点的偏差；宝洁公司多个品牌“卖点”的选取。

2、作品欣赏：不同风格广告作品赏析。

教学要求：通过本章教学，使学生了解广告策略对广告文案的统摄和制约作用，掌握广告文案策略确定的依据和主要的诉求策略。

重点难点：广告文案策略确定和创意的依据和方法。

第三章广告文案的创作与表现方法

第一节广告文案的语言

一、利用汉字语言文字进行广告表现

二、借机同音异义，获得创意源泉

三、利用语言的形式美进行广告表现

第二节广告文案的诉求方式

一、感性诉求

二、理性诉求

三、情理结合

第三节广告表现中的修辞

案例研讨：

1、作品欣赏：从《出人头地的代价》、台湾“黑人”牙膏系列广告等看广告文案语言的不同特性；比较瑞泰人寿、华旗果茶、贝克啤酒、新飞冰箱、IBM公司、可乐黑咖啡口香糖广告文案，看广告文案叙事角度区别。

2、案例评析：从维生素C广告、神农茶广告，看广告文案中语言表达的弊病。

3、讨论：比较雅倩佳雪洁面产品电视和杂志广告文案、“小霸王电脑学习机”电视和报纸广告，看文案语言与媒介特点相适应。

教学要求：通过本章教学，使学生了解广告文案语言的特征与要求，掌握常用的修辞技巧，重视广告的语言规范问题。

重点难点：领会广告语言的特征和要求，掌握修辞技巧。

第四章广告文案构成要素

第一节广告文案标题

一、标题的功能

二、广告标题的结构结构类型

三、表现方式和手法

第二节广告口号

一、广告口号的功能

二、广告口号的特点

三、广告口号和标题的区别

四、广告口号的写作原则

五、写作技巧和误区

第三节广告文案的正文与随文

一、正文的功能

二、正文的写作要求

三、主要表现方式

四、附文

案例研讨：

1、作品欣赏：由“力士”香皂广告、席普打火机广告、DIPLOMA奶粉广告看不同的构思法。

2、案例评析：从奥尔巴克公司的广告文案，看文案结构的AIDCA模式。

教学要求：通过本章教学，使学生了解广告文案立意和构思的过程和基本方法，掌握广告文案结构的特性，处理好创意、立意和构思间的关系。

重点难点：认识广告文案立意、构思、创意间的联系和区别。

第五章系列广告文案

第一节系列广告文案的表现特色和写作特征

一、表现特色

二、写作特征