广告美学：广告美的属性和审美规律共49页

广告美学

1、美的特质（1）美的前提是被感知的存在。

（2）感知美的手段是感官的体验（3）美是灵魂带来的体验2、美的定义：美是某种被感知的存在，通过客体的感官体验，唤醒灵魂中的对美的片段原型记忆而产生的感受。

3、人的美（精神美+身体美）外在美：音容体饰内在美：理德才气4、美学是广告美学的基础，广告美学是美学在社会实质领域的延伸。

5、广告审美发展的原因（1）社会发展和商业竞争要求广告注重形式美感。

（2）广告受众审美要求和审美能力的提高。

6、广告的本质属性和特征广告的本质属性—功利性本质特征--功利第一，审美第二7、广告活动中的审美批评分为审美批评和非审美批评审美批评：对广告的审美属性价值创造效应等方面的批评，是受众在审美经验的基础上以广告美学的尺度上对广告所进行的鉴赏，阐释和评价。

非审美批评：针对广告的实用功利价值，科学价值，社会历史价值，以及道德伦理等方面的批评。

8、后现代审美文化特征—世俗性、大众性、功利性广告审美的后现代表现（1）在根本上背离一些传统的审美经典理论的设定（2）广告审美趣味对传统审美趣味的挑战（3）借助现代科技而呈现的广告审美表现，也形成了对传统审美表现的冲击后现代广告审美的优势（1）摒弃了精英（高雅）与大众（通俗）的一元对立模式（2）消解了审美与日常生活的界限（3）模糊了艺术与功利，理性与感性，精神追求与物质享乐等传统美学理论中相互对立的范畴规定9、美:现实美（自然美，社会美）艺术美（纯艺术美，实用艺术美）10、社会美的定义：是社会生活中所存在的最直接，最深广和最常见的形态，指人类社会创造的事物的美。

社会美的核心美—人的美11、广告美与纯艺术美的区别（简答）（1）性质和目的的差异广告美：功利第一，审美价值第二艺术美：指实用性，非直接功利性，纯粹满足人类精神美需要（2）艺术加工深广度差异广告美：艺术的加工的深度不能超越保证受众接受效果的界限艺术美：可以是其他人们所不能理解的形式（4）审美接受体验的差异广告美：审美感受主体的体验受到相对较多的现实因素制约艺术美：接受主体通常具有较高的震撼力，启发力，艺术的接受体验是审美体验最高级最集中的形态。

广告美的属性和审美规律

广告美的属性和审美规律广告美的审美类型信息型广告：信息性广告的涵义：信息型广告，也叫知识型广告。

这类广告中理性诉求所占比重较大，所以其艺术形象和艺术造型多体现出理性审美的审美因素，而不像情趣型和艺术型广告那样以生动、感性为基调。

在大多数情况下，信息型广告的主要表现对象是生产用具、家用电器、机械产品、高科技产品、药品等高卷入产品，因而它的内容常常围绕指称对象的实用性、功利性展开，形象上的审美性则退居次要地位，显得非常低调。

信息型广告的美学特点：一般而言，信息型广告在创作意图上，不以追求艺术性和满足人们的审美需求为主要目标，而更倾向于以朴实、真诚、直率的方式去展示有关商品本身的信息和商品的使用价值，因为对于消费者而言，这些商品能否为他们所接受和信赖的关键在于，广告能否准确、真实、清晰地把产品的形状、颜色、质感、功能、操作或使用方法、附加价值等信息呈现在人们面前。

在这里，商品自身的信息传达的是不可或缺甚至至关重要的。

但这并不意味着信息型广告与美无关，只能枯燥地传达硬性的知识和信息，恰恰相反，这类广告同样是美的存在形态和人们的审美对象，同样可以通过艺术技巧的运用最有效地将商品知识介绍给受众。

一方面，现代产品不仅拥有高科技赋予它的实用价值，而且随着现代技术美学在生产实践中的广泛应用，生产者越来越意识到产品造型的美观可以增加产品的附加值，继而可以吸引受众的注意，赢得他们的好感，于是开始讲究商品外观的线条美、色彩美、造型美、包装美等等。

这类美感附加价值在于人人追求个性化的现代社会，往往取代原有的使用价值成为产品的核心竞争力，手机市场的竞争就充分说明了这一点。

相应地，广告创作者在设计这类产品的广告时，可以充分利用产品的这些附加价值给人的情感、心理带来的审美感受为诉求点，凸显其中的美学因素。

另一方面，信息型广告也可以通过产品拍摄过程中对光影、色调、虚实的恰到好处的处理，形式美规律的运用实现广告构图的新颖别致在，再加上语言措辞的新鲜生动，合适媒介的选择，新技术的应用等等，来增添广告的审美因素。

广告美学

1广告美学是美学的分支学科：以美学基本理论为基础，着重研究广告活动中的审美现象，揭示广告审美特点规律，指导广告实践，提升广告传播效果。

交叉学科：作为美学个广告学的分支学科出现于两个学术领域，作为交叉学科成为两学界共同研究的课题。

2审美现象：审美关系的审美活动，研究广告的审美属性和本质特征，审美创造，欣赏，批评及审美文化。

3以审美现象为研究起点：审美现象是审美事实，审美关系，活动及更深层次的美的规律本质。

4广告美学的宗旨和任务：把握广告审美现象，概括广告审美现象和广告美的特征，揭示广告审美的规律，指导广告审美实践。

5广告美学对美学和广告的意义：理论意义：科学理性的解释，理论指导。

实践意义：从实践中获取资源丰富发展自己6广告美：天然的定性，凝结着人类体力，脑力劳动的广告作品自然美：包括人工改造和未经人工改造的，它们是自然物的品质力量社会美：显示自身本质力量，体现社会风采，体现在广告创作活动和经营管理中，表现为创新精神，拼搏意识。

艺术美：体现为人的审美理想，趣味，意志等本质力量物化为人工的艺术产品。

7广告美是传播设计型实用艺术美：（1）实用艺术美，现实功利制（2）是一种现代审美设计活动，有现代审美设计特色，（3）艺术化信息传播活动，将信息传达的更艺术化8广告美与纯术美区别：1、性质，目的，价值第一审美第二。

现实功利性主导地位2、艺术加工小于纯艺术3、审美接受体验的差异，受现实影响震撼小9 广告美与技术美区别：（1）性质。

技术是人类物质文化组成广告美是人类精神文化的范畴，是信息资源。

（2）功能美表现不同。

技术是审美与劳动产品使用价值结合，广告美是信息的成功传播与接受。

10 广告美的审美特征：（1)真实性。

内容形式真实。

处理与艺术假定性关系。

（1艺术假定性手法艺术年龄表示2生活艺术真实3重视艺术加工，提高审美性。

）（2）科学性。

科学原理的运用，科学手段的吸收运用（3）功利性（本质）实用功利性的回归。

超越。

广告美学

广告美学名词1、美学：顾名思义，是关于美的学科，以审美对象为研究对象，以审美活动为研究起点，通过对各类的审美现象、审美活动、审美机构的分析，认识美的本质、揭示美的规律，把握人与现实的审美关系，达到审美的实践、审美创造的目的。

2、广告美学：以美学基本理论为基础理论，着重研究广告活动中的审美现象，揭示广告审美的特点与规律，以指导广告实践，提升广告传播效果。

3、广告批评：广告批评包括审美批评和非审美批评。

审美批评是对广告审美属性、审美价值、审美创造、审美效应等方面的批评，使受众在审美欣赏经验的基础上，以美学的尺度对广告所进行的鉴赏、阐释和评价。

4、广告创意审美文化语境：具体地说，狭义上所谓广告创意的审美文化语境是指广告创意活动所处的社会情景和环境的特征；就广义而言，还包括与此密切联系的整个社会的政治、历史的情势与条件。

5、不完全具象：指广告创意者有意不予完成，有意致残而留待读者的完形能力去自动地组织成一个完整的审美形象，虽然只是观念上和想象上的“完形”。

6、形式美：广义地说，形式美就是美的事物的外在形式所具有的相对独立的审美特征，因而形式美表现为具体的美的形式。

狭义地说，形式美是指构成事物外形的物质材料的自然属性以及他们的组合规律所呈现出来的审美特征。

7、广告形式美：所谓广告形式美是指用以表现广告主角的广告作品的形式诸要素按一定的美学法制组合而体现出的审美特征。

8、企业形象：企业形象是企业文化的综合反映和外部表现，是社会大众和企业员工对企业的整体印象与评价。

9、CI的内涵：CI中文含义为“企业识别”，是指创造、生产和推销产品的过程。

CI的三个系统包括MI（理念识别）、BI（行为识别）、VI（视觉识别）。

10、品牌：是企业形象的外在表现，是企业对消费者的形象承诺，是企业形象无形之中的载体。

11、广告受众：指广告信息传播过程中接受者的群体是通称这些信息接受者的集合名称，包括电视广告的观众、报刊杂志广告的读者等。

广告美学试卷(A卷)标准答案.doc

1、ABCD四、判断题2、ABCDE3、ABCD4、ABC5、AB （每题1分，共6分，正确的打“ V ”，错的打“ X ”。

）6284A答案广告美学试卷（A卷）标准答案一、填空题（每空2分，共20分）1.广告艺术表现2.刺激的深刻性3.片面到全面广告审美心理特征主体的意向性单一到丰富浮泛到深刻封闭到幵放4、知识型理性诉求、单项选择题1、D2、B3、C4、C5、D（每题2分，共10分）多项选择题（每题2分，共10分）1、X2、Q3、Q4、Q 5 V 6X（2分）（2五、名词解释（每题3分，共12分）1、广告美学一指研究广告艺术表现的美学规律和广告审美心理特征的应用美学学科。

2、综合型广告——随着广告制作技术的提高和人们对广告的审美要求越来越高，出现了融合多种审美类型于…身的广告，如既有信息告知，乂有艺术创意，甚至不乏情趣，这类广告我们把它定义为综合型广告。

3、理性美一指事物结构和外在形态符合规矩、秩序、逻辑而给人带来的心态平衡和和谐的美学感受。

4、形式美一指生活、自然中各种形式因素（色彩、线条、形体、声音）的有规律的组合。

六、简答题（共22分）1、答: ①美感具有直觉性。

（1分） ②美感离不开理性。

（1分） ③美感中包含着社会功利。

（1分） ④美感的差异性与共同性。

（1分）2、答：①现代人需求动机高层化。

现代市场竞争的激烈化和国际化。

（2分）（2分）科技发展和媒休开拓。

广告人艺术思维的进步。

国际化创意水平的构筑。

3、答:相同点：都是物质功利价值的第一，都是人类实践创造的结果，所以均属于实用艺术。

（3分）不同点：产品设计艺术是将精神艺术和物质载体直接结合在一起，成为物质产品的一部分，可谓是浑然一体；而广告艺术是将精神艺术融会于善的“劝说”中，最后达到对物质产品的出售，在这里，广告只充当了消费者与产品之间的中介环节。

（3分）产品使用艺术造就的商品美体现了直接实用艺术美的品质，而广告艺术所创造的广告美则促成商品直接艺术审美的实现，具有很强的目的性和工具性。

广告美学

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广告美学的定义与性质广告美学（定义）：研究广告艺术表现的艺术规律和广告审美心理特征的应用美学学科。性质：多学科交叉的新兴边缘学科当代美学的开放性：文艺美学，科技美学，商品美学，环境美学，自然美学，生活美学，旅游美学
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思考题思考题：请谈谈你熟悉和喜欢哪些分支美学？这些美学学科对于学习广告美学有何启示意义？
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二（三）跨国广告公司的国际化视野与本土化操作奥美，电通，李奥· 贝纳 1、超凡脱俗的广告作品，李奥贝纳：奔驰刹车痕 DDB广告公司来味牌燕麦片平面广告，英特尔奔腾3处理器 2、本土化操作麦当劳奥美旁氏肯德基百事可乐箭牌口香糖李奥．贝纳麦当劳血脉相通的本土温情系列广告强强篇教育篇小梅篇
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二、广告艺术创作亟待理论指导（一）广告美学研究对象普遍存在 3、审美需求的提升个性化，返璞归真，时尚化 4、广告美学研究对象的普遍存在， 20多年，我国广告作品在戛纳广告节败北；在莫比广告节的成功。广西电视台的“山· 海” 水· 思考题：你认为我国广告今后走向世界要从哪些方面努力？
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锐步限量版篮球鞋此款姚明限量版篮球鞋具有中国式时尚，以金色，红色和龙这三种元素将中国风格发挥得淋漓尽致
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广告与美学结缘的结论广告美学是日趋成熟的现代广告市场竞争的理论武器之一．从研究中国消费者审美心理出发，结合本土广告人的实践经验，总结出一套适合中国人思维方式的广告美学理论，指导我国的广告创作．
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广告与艺术
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广告美学

广告美学广告美学是研究广告中审美现象和审美学科中的学科，是广告学和美学的相结合的边缘性学科，是指导广告创作的基础理论，具有社会使用功能和市场价值，并服从美学的基本原理。

广告是美的创造性的反映形态，作为审美对象，它一方面反映或渗透着一定时代的审美观念、审美趣味、审美理想，同时它也凝聚着广告人构思的心血和独创性的精神劳动。

从这种意义上说，它是广告人审美心理结构的物质化表现。

另一方面，广告又是具有一定审美能力、审美意识的人们的欣赏对象，是物质美、精神美的能动反映，是一种社会意识形态。

它通过大众对广告的认知、感受和理解的过程，向社会传播着某种美学观念：道德观、价值观、幸福观、消费观等，从而潜移默化地影响着人们的价值观念和生活方式。

绪论广告美学（定义）：研究广告艺术表现的艺术规律和广告审美心理特征的应用美学学科。

《广告美学》参考书目教材:·祁聿民，苏扬，李青《广告美学：原理与案例》中国人民大学出版社2003，12第1版·参考书目1.王纯菲，宋玉书《广告美学------广告与审美的理性把握》长沙：中南大学出版社2005，4 第一版2·赵惠霞《广告美学》北京:人民出版社2007,1 第一版·广告美学宗旨：·——旨在从美学理论和市场需求心理结合上，并从具体作品出发来分析和把握、提高广告艺术水平，为广告创意思维和艺术表现构筑一个新平台。

（祁本P1－2）· ·广告——推动企业品牌·广告培养大众购买欲望和促进购买行为·广告是知识产业；是消费流行文化的一个构成要素书法与运动图案联姻此款姚明限量版篮球鞋具有中国式时尚，以金色，红色和龙这三种元素将中国风格发挥得淋漓尽致店铺里开始出售限量版的姚明篮球鞋。

“有了奥运会这样的全球性的赛事，以及姚明这样一位国家象征型的人物，面对这种一生只有一次的机会，怎能不借这个东风冲进中国。

”锐步主管体育和娱乐市场的副主席Todd Krinsky说。

广告美学

一．美是一种竞争力1.[英]博克情欲同情摹仿竞争心2.（日）大前研一：《低智商社会》《Decline of Collcetive Intelligence》现在的日本社会已进入“低智商社会”停止思考Collcetive Intelligence3.美媒：这个国度仿佛依然和“创新”二字无缘中国是典型的"低智商社会"，未来毫无希望成为发达国家《中国在走向低智商社会？》《华尔街日报》沉湎于视觉媒体庸懒贫乏批判意识弱创新力差远离“美”和深度4.你还有真正的“美感”吗？高端意识、开放意识前沿意识、批判意识拥抱“智慧”人的实存的高贵可以说就在于哲学的生活，具有一种信仰的真挚的人就达到了崇高 . —［德］卡尔·雅思贝尔斯崇高的生活高贵的品味美丽的人生哲学家们只是用不同的方式解释世界，而问题在于改变世界。

——马克思5.M a r s h a l l M c L u h a n麦克卢汉：《Understanding Media,The Extensions of Man 》《理解媒介:论人的延伸》《媒介即信息》媒介“媒介”着社会方方面6.CIS、AIMDAS 、IMC 、Banner分别意指什么？C o r p o r a t e I d e n t i t y S y s t e mA t t e n t i o n,I n t e r e s t,M e m o r y,D e s i r e,A c t i o n.S a t i s a f a c t i o n.I n t e g r a t e d M a r k e t i n g C o m m u n i c a t i o n二、广告及文化批判1.广告应被批判吗？Better Advertising,Better life2.阿多诺“Cultural Industry”文化工业通过娱乐活动进行公开的欺骗,更牢靠地在生活中支配人们的活动。

广告美学

论学习《广告美学》对广告专业学习的新体会曾有这样一则故事：有一对不懂英语却常去没过探亲的老夫妇，在美国打发时间的最好办法是看电视广告。

广告成为人们日常生活的“艺术调味品”，在西方发达国家早已成为司空见惯的事实，广告作品也像艺术品一样被人们欣赏。

随着社会经济的发展，广告业也随之发展繁荣。

广告是美的创造性的反映形态，作为审美对象，它一方面反映或渗透着一定时代的审美观念、审美趣味、审美理想，同时它也凝聚着广告人构思的心血和独创性的精神劳动。

从这种意义上说，它是广告人审美心理结构的物质化表现。

另一方面，广告又是具有一定审美能力、审美意识的人们的欣赏对象，是物质美、精神美的能动反映，是一种社会意识形态。

它通过大众对广告的认知、感受和理解的过程，向社会传播着某种美学观念：道德观、价值观、幸福观、消费观等，从而潜移默化地影响着人们的价值观念和生活方式。

广告美学，是研究广告艺术表现的艺术规律和广告审美心理特征的应用美学学科。

作为理论形态的广告美学，是近些年才崛起于美苑的边缘性科学。

它从属于实用美学的范畴，是实用美学中的技术美学在广告领域的延伸与发展。

这种美学是将美学的理论与方法，运用于广告学，并吸收一些相关学科的成果而发展起来的。

广告美学所研究的商品广告特殊的审美性质和特殊的审美规律，不仅指导广告的设计者依据美学的理论与方法来创造美的广告形象，同时也培养着消费者的审美意识和审美追求。

广告是大众传播的一种有偿形式，它的主要目的是推销商品，以功利为本，以艺术形象为载体。

故广告既是物质和经济活动，又蕴含着深厚的文化底蕴和艺术意向，甚至还可以作为人类文明史和艺术史的见证。

（一）广告是一种美的创造。

广告是人的本质力量物化的产物，是人通过体力和脑力劳动创造出来的。

无论是从广告活动的整体实施过程还是从创意、文案、设计、制作、发布等具体操作过程来看，毋容置疑，它们均符合美的规律。

另一方面，广告是属人的对象，在它上面有着人的意志和印记，蕴含着人的本质力量，从人们可以体味到自己创造的业绩，从而获得乐趣，产生美感。

广告美学重点

广告美学重点第一、二章（美的本质与广告）第一节1、美的本质不是具体个别的事物，而是一切美的事物共有的、因而带有客观普遍性的抽象形式或抽象属性。

1）美是数的和谐（ 2）美是合适（ 3）美是合适、有用（ 4）美是理念3、什么是理念理念就是概念或者说是一切事物的普遍形式世界上有很多美的事物它们也有一个普遍形式——理念4、在美的本质探讨的第一阶段——美是客观的毕达格拉斯——美是客观规律（数的和谐）划分苏格拉底和前苏格拉底思想的标志恰恰是在人的问题上5、事物形成的原因质料因、形式因、致动因、目的因小结：一、美的本质问题的产生与性质提出美学基本问题；美的本质是带有客观普遍性的抽象形式或属性；对美的本质研究是哲学探讨。

二、第一阶段毕达格拉斯、苏格拉底、柏拉图三、走向主观论对苏格拉底的2、苏格拉底美是客观目的（合适有用）柏拉图美是客观理念分析；英国经验派美学：博克、夏夫兹伯里、哈奇生、休谟四、走向神学目的论苏格拉底、亚里士多德、来布尼茨五、走进死胡同试验美学；中国当代美学：蔡仪、李泽厚第二节、什么是人的本质？、在物种方面人与动物的区别：1）人类的特性恰恰就是自由自在的自觉的活动A 动物的活动受必然性的支配2、在社会性上人与动物的区别:3、人的本质并不是单个人所固有的抽象物。

在其现实性上，它是一切社会关系的总和。

二、人的两次提升在物种关系上:把握客观规律，求真在社会关系上:改造现实，利于人类前进，求善三、人的本质的总结(1)人的本质是在认识世界和改造世界的实践活动中发展起来的,是在人类遵循客观规律和主观目的进行自由创造的活动中表现出来2)人的本质以生产劳动和整个社会实践为基础(3)人的本质力量不是凝固的，而是发展变化的四、美与感性显现美的内涵必须以可感的存在形态显现出来,必须具有感性形式方面的规定性.1)美必定是一种感性存在不论是自然美、社会美还是艺术美,作为内容和形式的有机统一,都有一种感性的具体形态，它们的内容都要通过一定的色彩、形式、声音等物质材料所构成的外在形式表现出来2）美必然有令人动情的感染力3）美的感性形态是流动的、新颖的第三节广告的本质1、不同类型的广告观1）、宣传型广告观广告是一种以商业活动，是为商业做宣传工作的2）、劝说型广告观广告是一种广义性的劝说与说服工作二、广告的构成要素信息的发送者信息媒介信息的接受者三、广告的内涵广告是以营销为目的的，有价值的信息传播活动四、广告的分类1、非商业广告一)政治广告 (二)公益广告三)个人广告2、商业广告一)按照广告诉求方式分类1)理性诉求广告(2)、感性诉求广告(3)、情理交融诉求广告一)按照广告媒介的使用分类印刷媒介广告电子媒介广告户外媒介广告二)按照广告目的分类(1)、产品销售广告(2)、企业形象广告(3)、品牌广告(4)、观念广告三)按照广告传播区域分类国际广告全国性广告区域性广告地方性广告四)按照广告的传播对象划分消费者广告企业用户广告五)按广告产生的效益的快慢划分速效性广告迟效性广告第三章（形式美与广告）一、美的形式：美的形式：自然界中各种事物的形态特征被人的感官所感知，使人产生美感，并引起人们的想象和一定的感情活动时，就成了人的审美对象，称为美的形式。

广告美学宋玉书

广告美学——广告与审美的理性把握第一章美学与广告美学为什么说广告美学是美学的分支？广告美学以美学基本理论为基础理论，着重研究广告活动中的审美现象，揭示广告审美的特点与规律，以指导广告实践，提升广告传播效果。

为什么说广告美学是交叉学科？作为基础学科、理论学科，美学为广告美学输送理论营养，提供基础理论和研究方法。

美学为广告美学的建立奠基，广告美学则以自己的理论贡献和实践成果充实、丰富了美学理论。

广告审美研究属于理论研究还是实证研究？理论与实证相结合。

广告审美现象需要学理性的解释，广告审美实践需要科学理论的指导。

理论理论建设、学科建设，特别是创新性建设需要不断的研究新问题，开发新领域，不断的从实践中获取新的资源丰富自己。

什么是广告审美现象？为什么以审美现象为研究的起点？审美现象是审美关系中的审美活动，而“审美现象就是审美事实，审美关系、审美活动及更深层的“美的规律”、美的本质都包含在审美现象之中”。

广告美学以广告审美现象为研究对象，具体说来就是研究广告的审美属性和广告美的本质特征、广告审美活动中的主客体关系、广告的审美创造和审美欣赏、审美批评以及广告审美文化。

以广告审美现象为起点，是因为“审美事实，审美关系、审美活动及更深层的”美的规律‟、美的本质都包含在审美现象之中”。

广告美学的宗旨与任务是什么？把握广告审美现象，概括广告审美现象与广告美的特征，揭示广告审美的规律，指导广告审美实践。

广告美学的建立对于美学和广告学的建设有什么意义？广告美学的建立既具有理论意义又有实践意义。

理论建设、学科建设需要开发新的领域，研究新的问题，不断地从社会实践中获取新的资源丰富自己；而广告审美现象需要理性的解释，广告审美实践需要科学的理论指导。

广告美学以广告审美现象为研究对象，着重研究广告的审美属性、广告的本质特征、广告审美活动中的主客体关系，广告活动中的审美创造、审美接受、审美欣赏、审美批评以及广告审美文化。

广告美学的理论框架，即以广告审美现象为起点，从广告审美现象入手分析广告的审美属性，然后进入广告审美活动的研究，分别阐释广告活动中的审美创造、审美接受、审美批评，最后上升到文化的层面审视广告审美现象，揭示广告审美现象的文化意义。

广告美学——新奇规律

从新奇规律看广告美学中的审美心理广告美属于实用艺术之美，是功能使用价值和审美价值的统一。

但是广告艺术永远是实用第一，艺术第二的。

因为广告艺术归根究底来说是为了塑造品牌，诱导消费者购买。

广告审美并非指以审美为目的，而是指以审美为手段，即为了达到实际功利目的而采用的广告手段的审美化。

先是审美，然后通过审美达到功利目的。

在广告美学中，主要有8种规律，分别是：功能优先规律、新奇规律、文化心理规律、时尚心理规律、名人效应规律、借月沾光规律、性本能影响规律、艺术表现规律。

下面我主要是从新奇规律的角度来简述我个人对于广告美学中的审美心理的看法。

喜新好奇是人审美心理的本能活动，而新奇感是审美心理形成的重要渠道。

首先我们看一下新奇感形成的生物学原理。

多巴胺就是其中一种能够赋予人类爱与创造力，让人产生快乐情感的化学物质。

美国艾默里大学精神病学与行为科学副教授格雷戈里••伯恩斯博士通过实证研究得出这样的结论：新奇感致使脑部产生更多的多巴胺。

他说：“许多脑部成像实验证实，新奇的事件会刺激我们行动，因此能高度有效地释放多巴胺”。

我们的大脑可以有效地去使用它，就会在很多时候使我们更深刻地体验某种情绪，比如说满足。

所以我们从生理上来说，人是需要新奇感的。

并且现代美学认为，新奇感在人的行为首先表现为对新事物的敏感反应和强烈关注、探究的欲望，当探究结果无害时，神经系统就会产生愉悦感，如果追求的对象是事物的形式，则这种好奇心理就成为审美心理，对新事物的欣赏就成为审美活动。

而在广告美学领域来说，新奇感是审美心理形成的重要渠道。

新奇规律，是指新奇的广告内容和形式，可以增强广告效果、实现广告目的的一种因果关系。

具体的法则有产品特点求新法，表现形式求新法，逆向思维法和设置悬念法。

以近期一则矿泉水广告为例，矿泉水品牌Vittel了解到许多人明明知道水是生命之源，多喝水对健康有好处这些道理，却偏偏不爱喝的情况，于是和巴黎奥美合作，为不爱喝水、太忙总是忘记喝水的人群推出了自带提醒装置的矿泉水，这就是产品特点求新法的一种运用。

广告美的属性和审美规律

现代市场竞争的激烈化和国际化
市场营销在经历了以生产观念、产品观念、推销观念为指导的阶段后，开始进入了社会营销、关系营销、定制营销的阶段，销售观念发生了根本性的变化，从过去的以产品、销售为中心转变到“以顾客满意”为中心，而推动这一阶段演进的巨大动因就在于市场竞争的激烈化和国际化。
1
举例：别克最新3D广告
广告艺术与产品设计艺术的异同点
相同点：物质功利价值第一性。实用艺术。
不同点
广告审美是现代世界性的潮流这里的广告审美并非指以审美为目的，而是指以审美为手段，即为了达到实际功利目的而采用的广告手段的审美化。先是审美，然后通过审美达到功利目的。
现代人需求动机高层化消费者需求已从物质需要为主转变为自我尊重和自我实现的需求为主，人们更多地追求个性化、定制化、艺术化的产品和服务，这要求广告内容艺术化。
广告的时效性审美规律
时效性的表现
产品生命周期(product life cycle)，简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。费农认为：产品生命是指市上的的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。
2
目的上的区别
3
性质上的区别
4
追求上的区别
5
广告的实用价值与审美价值的统一功利性是广告的第一性，审美价值是它的第二性，从属于功利性。但二者又是相互联系、相互包容、相互依存的关系，优秀的广告作品无一例外都是实用与美感和谐统一的典范。
举例：意大利贝纳通
01
02
成功的双策略手法
1
一般较正统的广告都具有清楚而一致的诉求，整个广告活动保持其一致性。只有不断重复相同的讯息在各种不同的媒体上，才能累积消费者的注意力及记忆度。自1985年开始，贝纳通都是展现两种不同概念的稿子，一个讲的是服饰本身的特质及和谐感，另一个诉求的却是社会议题的冲突性。在以具有争议性的稿子得到广泛的注意之后，贝纳通并没有忘掉流行服饰追求花样翻新的职责，因此平常的广告并没有停止。

(完整)广告美学概述

广告美学广告是当代信息社会最具普遍性的文化现象，我们生活在广告的包围之中。

广告影响、塑造着我们的生活方式、行为方式、乃至感受、审美方式。

广告在完成其商业功能的同时，更表现出社会文化的深远意义。

一、广告审美的结构层序1、形象美广告的形象层是广告审美的表层结构，这是以图像、文字、声音等要素直接表现的产品形象。

广告形象是从个别到一般,由特殊到普遍的概念性形象。

首先，广告具有传达产品信息的目的。

产品特点、功能、使用方式等作为广告表现的具体内容,要求广告形象具有科学性、真实性、具体性、由此完成广告推介产品的认知功能。

基于这一基本要求，广告表现不同于纯艺术的自由表现.广告图像主要以具体、现实的产品形象为基础,而不宜作过分的夸张、变形。

如果对产品形象进行提炼、概括处理,也是为了更加突出、强调产品的基本形态.如美国可口可乐形象广告,以海洋、冰川等景观图像作出可口可乐瓶子的基本形，虽然是对产品形象的一种写意表现，但万变不离其宗，其创意正是将产品的基本形象作各种手法反复再现，给消费者一个鲜明的产品形象认知.这种对产品基本形的强调，正表现出广告形象是一种得意不忘形的形象.其审美的特殊之处也在于此。

另一方面，广告形象并不停留于具体的真实。

广告表现的产品认知，不仅是个别的，具体的，更是概念的，一般的。

广告形象从具体真实到概念性真实，经历了形式化过程。

这种形式化包括内容信息和图象信息二方面的处理，广告主题、标题、广告语等内容信息往往被赋予象征性、表现性的色彩。

如日本松下烧烤微波炉的“烤神"是一种语言、内容信息的象征表现。

而广告图象、文字的排列构图,更是形式化的构造。

广告形象的造型语言，无论是色彩、线条，还是光线、明暗、是不同于产品形态金属、塑料等物质材料的造型语言。

二维平面的视觉造型语言，本身就具有象征、抽象的性质.因此，作为广告的形象表现，必然是产品实体的抽象和象征，是产品的替代物。

而这种广告形象经过造型语言的转换,提炼概括、去粗取精，必然集中表现产品最本质的设计意图和基本特征。