品牌战略规划模板

二、品牌定位
品牌定位依据
自然形成的分割
目标市场 总体 客户感知 印象 个性 核心 贡献 定位
品 牌
客户群
价值主张
需求、信赖、欲望
二、品牌定位
定位基础
行业环境
行业成熟度，发展潜力 加工技术、标准 发展速度
公司资源
背景 区域品牌 加工运营能力 公司资源
客户需求
高品质产品 客户需求研究
品牌定位战略案例——王老吉
王老吉品牌重新定位四优点
品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉 能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通 宵达旦看足球…… 利于红罐王老吉走出广东、浙南 避免红罐王老吉与国内外饮料巨 头直接竞争，形成独特区隔
利于加多宝企业与国内王 老吉药业合作
品牌知名的程度三层水准
初级阶段——品牌再认 在有提示的情况下，能够想起那些以前曾 听说过的品牌名称。 中级阶段——品牌回忆 在没有提示的情况下，能够回忆出某类产 品的某些品牌。 高级阶段——品牌关联 第一提及知名度。
金领品牌 白领品牌 蓝领品牌
做“创新型”、“侵略型”品牌 从廉价的到创新、创造性再到全球化品牌的转变
2、超脱品牌的表层诉求
更深层的品牌精神，赋予丰富的品牌内涵 3、人性化的品牌愿景 让品牌走进消费者的生活
案例解析——蒙牛品牌愿景
品
以绿色、健康作为蒙牛产 品的定位基础
牌 树立品牌健康、愉悦和充 满生活情趣的个性风格
愿 景
突出以人为本和享受生活 的品牌价值取向
二、品牌定位
Usp理论、品牌形象论、定位理论的比较
五、品牌广告语
品牌定位
品牌广告语
口语 简单
个性 独特
熟悉 易懂
五、品牌广告语
品牌定位 品牌核心价值 品牌个性
品牌广告语
延续品牌定位
6、品牌形象提升
1. 对于消费者来说，最有震撼的不是语言，而是视觉效果；
2. 对消费者来说，最容易形成长久记忆的不是语言，而是符号；
3. 全世界的通用元素，不是文字语言，而是标志，是图腾！ 4. 品牌价值规划需要品牌形象的视觉化描述，展现给消费者，用 视觉形象丰富品牌 联想，增加品牌的内涵，给消费者留下更加 深刻且生动的印象！
成功地将红罐王老吉产 品的劣势转化为优势
三、品牌核心价值
• 现在产品同质化非常严重，产品之间的可替代性很强。产品互相之 间的可替代性要求品牌必须拥有核心价值。 • 品牌的核心价值要紧紧围绕产品本身能够提供的利益，并且能够随 着客户需求心理的变化而变化。 • 品牌竞争力强弱从根本上讲是由客户来评判的，所以品牌必须以客 户为中心。没有客户，就没有品牌。 • 品牌的价值体现在品牌与客户的关系中，品牌能够给客户带来利益。 品牌知名度和美誉度本身就是建立在客户基础上的概念。 在同质化高度发展的今天，品牌的核心价值将象独特性是人生命力个 体标识一样，成为品牌差异化的关键，而差异性就是竞争力。一个成功 品牌的核心价值与人体内基因十分相似，代表其最中心的要素。一个品
属性类别 有形要素
产品与服务
技术与方法
个性与价值观
使命与任务 无形要素
品牌定位二十法
一、功效定位 二、品质定位 三、情感定位 四、企业理念定位 五、自我表现定位 六、高级群体定位 七、首席定位 八、质量/价格定位 九、质量/价格定位 十、类别定位 十一、档次定位 十二、文化定位 十三、对比定位 十四、概念定位 十五、历史定位 十六、生活理念定位 十七、比附定位 十八、形态定位 十九、情景定位 二十、消费群体定位
三、品牌核心价值
提炼和规划品牌核心价值的几个方面：
2、精神或情感性价值
核心价值的提炼转向于获得消费者精神的、心理的和情感的认同。“可口 可乐”之所以让全世界的人跟着感觉走，就是因为通过广告的渲染，“可 口可乐”不仅仅是用来解渴的饮料，而且成为年轻人无拘无束、活泼热情 的生活方式的一部分。德国大众汽车与奔驰、宝马等相比无什么优点可言， 但其“满载乡愁”概念的渲泄赢得了众多消费者的青睐。 根据产品特点，洞悉内隐于消费者心中说不清、道不明的精神和情感需求， 为企业品牌形象及个性塑造提供了广阔的空间。这是因为当人们从温饱型 迈入小康型甚至富裕型的生活时，消费者购买商品不仅追求商品的使用价 值，而且更多注重能充分体现购买者情感和个性特征的“标志性价值”。
牌是否拥有核心价值，是企业品牌经营成功与否的重要标志。
三、品牌核心价值 提炼原则
当今需求多元化社会，没有一个品牌能成为通吃的“万金油”，只有 高度差异化，个性鲜明的品牌核心价值才能“万绿丛中一点红”，以 低成本吸引消费者眼球。例如可口可乐的“乐观向上”、海尔的“真 诚”等。
品牌核心价值 应有鲜明的个性
五、品牌广告语
好的品牌广告语就是品牌的眼睛
好的品牌广告语，不仅可以向消费者传达产品的独特卖
点，展现品牌的个性魅力，激发消消费者的购买欲望， 而且往往能引起社会大众的共鸣。 好品牌广告语会增加产品和品牌的附加值，有利于塑造 完美的产品品牌形象！
帮助传播品牌的核心特性
品牌传播连续性的关键
品牌重要的标志性符号
产品形成品牌的过程
个人品牌价值
货真价实 的标志 产品品牌
品 牌 名 满意的 保证 品 牌 再 保 证 品牌经验 VS 产品经验 品 牌 个 性 完整的品牌
社交品牌价值
奥林匹克品牌规划塑造
奥林匹克品牌
奥运 吉祥物
奥运旗帜 奥运பைடு நூலகம்歌 奥运五环
奥运格言 奥运火炬 奥运仪式
奥林匹克品牌规划塑造
奥林匹克品牌组织
——《商业模式》 李振勇著
品牌阶梯理论
品牌天堂
品牌精神
品牌文化 公司理念 品牌概念 产品或服务
——《商业模式》 李振勇著
品牌的等级
品牌精神 品牌文化 公司理念化品牌 概念化品牌 产品性品牌
最终 品牌等级
高品牌等级
中度品牌等级
低品牌等级
无发展品牌等级
——《商业模式》 李振勇著
品牌的三个特点
• 鲜明性（吸引人的注意力，让人们产生兴趣） • 差别性（个性是独占的，人们对品牌有一对一的联想）
5、品牌广告语 6、品牌形象
7、品牌传播
一、品牌愿景
任何一个企业都必须有自己清晰明确的愿景规划，它激励着企业全体 员工齐心协力驶向同一个目标！更是企业前进和努力的方向！ 品牌愿景
Inspiration 激动人心 Clarity 清 晰 Focus 聚 焦
一、品牌愿景
品牌愿景：
1、品牌目的神圣化 高尚的品牌使命，打动消费者的内心世界
品牌战略
品牌战略规划
什么是品牌？
产品 价格 名称 包装 因特尔网
分布
报道 推销 竞争者 公共关系
品牌 总体印 象
广告
关系营销 制造商 使用者
历史
其它关联 （时间、地点、环境）
品牌到底是什么？
品牌是消费者通过商品或服务消费满足其多层 次需求的心智现象， 其目的是与竞争对手区别 开，获得持续的竞争力。
定位 （方向） 竞争态势
竞争趋势 行业企业主体，规模、数 量等
二、品牌定位
延展性
＊预埋产品扩张策略 ＊满足不同客户需求
鲜明性
＊表明业务属性 ＊表明产品特色
独特性
＊区别竞争对手 ＊树立品牌形象
品牌定位
二、品牌定位
从产品功能导向至客户价值导向
你的禀赋
你做什么
你如何做
你是谁 我们的定位
你为何而做
• 持续性（品牌要通过规划和管理进行有效积累）
鲜明性
差别性
持续性
品牌的四个阶段
建立真正的强劲品牌需要经过四个阶段：
品牌五个成长链
知名度
听 说 过 这 个 品 牌
可信度
我 信 任 这 个 品 牌
美誉度
我 喜 欢 这 个 品 牌
忠诚度
我 会 继 续 使 用 这 个 品 牌
依赖度
我 无 法 离 开 这 个 品 牌
精神体验和表达“尊贵、成就、完美、优雅”等自我形象。
三、品牌核心价值
品牌核心价值提炼——自身优势
企业背景
（背景）
价值提炼
（特色、文化）
附加值
产品优势
（ 特色、口味等 ）
三、品牌核心价值
自身 优势
• 差异化产品 •文化内涵产品
• 挖掘创新精神 • 多年的资源积累
核心价值
产品 导向 客户 导向
• 高质量 • 高附加值 • 服务便捷
三、品牌核心价值
提炼和规划品牌核心价值的几个方面：
1、功能性价值
功能性价值是从产品实体角度进行的核心价值选择。即从产品的质量、
功能、款式设计等方面区别于其他同类产品，这必须以企业产品自身“独
特卖点”为依据。所谓“独特的卖点”必须具备三个条件：是该产品首先 或独有的；这个卖点是一个具体的承诺，它为竞争者所没有或没有提出的； 这个承诺可以打动成千上万的消费者，有很强的传播力。
三、品牌核心价值
提炼和规划品牌核心价值的几个方面：
3、自我表现价值
当品牌成为消费者表达个人价值观、财富、身份地位的一种载体时，品
牌就有了独特的自我表现型利益。穿派牌服饰的人能让人感受到“自由 自在，洒脱轻松”的个性品质，劳斯莱斯代表的是“皇家贵族的座骑”；
奔驰车代表着“权势、成功、财富”，劳力士、浪琴能给消费者独特的
二、品牌定位
品牌定位三要素 三大元素 我为谁而生？ Who am I for？ 我是谁？ Who am I？ 为什么要买我？ 利益点、支持点 定义 目标人群描述 为什么样的人提供消费？ 品牌拟人化或象征性描述，代表 品牌的精神和价值 品牌的核心主张是什么？ 向消费者传播的利益点是什么？ 我们是什么？
奥组委
TOP 赞助商
国际 奥委会
电视及 大型媒体
奥林匹克 宪章
国际 单项体联 运动员 教练员 裁判员 国家 奥委会
其他 承认的 体育组织
奥林匹克品牌规划塑造
奥林匹克品牌资产管理
奥林匹克 主义：全球性 的价值观
品牌规划7要素
1、品牌愿景 品 牌 价 值 链 2、品牌核心价值 3、品牌定位 4、品牌个性
三、品牌核心价值
成功品牌的核心价值特征 排它性
品牌核心价值应该是独一无二的，具有可明显察觉与识别的 鲜明特征，以与竞争品牌形成区别。
执行力
品牌的核心价值应该与企业的核心竞争力以及企业的未来的 长远发展目标一致，也就是说，对品牌所提出的价值，企业 应该有充分的执行力。
一是空间的兼容性，品牌的核心价值应该是其所有产品的包容，并且 今后有可能跨越多个行业，所以要具有广泛内涵；二是时间的兼容， 品牌的核心价值一经设定，便要长久坚持，其内涵可延续百年、千年 而不落伍，这样品牌才可能成为千年“不倒翁”。 品牌的核心价值还应具备强大的感召力，体现出其对人类的终极 关怀，引发消费者的共鸣，拉近品牌与人类的距离。
品牌核心价值 要拨动消费者心弦
提炼品牌核心价值，一定要揣摩透消费者的的价值观、审美 观、喜好、渴望等等，打动他们的内心。
品牌核心价值 要有包容性
品牌核心价值要有包容性，为今后品牌延伸预埋管线。随着 企业发展，品牌需要延伸，发现原来的品牌核心价值不能包 容新产品，再去伤筋动骨地改造，则将造成巨大的浪费。
• 品牌与人一样，必须具备独特、明确的个性，才能令人印象深刻， 在众多竞争者中脱颖而出。 • 品牌个性，使产品得以与消费者建立起某种关系，顺利进入消费者 的需求范围，并在其心中创造出某种印象和地位，使得品牌本身变 成一个“有意义”的个体。
四、xx品牌个性
品牌定位 品牌个性 认同感 客户价值的彰显
客户 价值 满足 需求
包容性
感召力
案例解析——全球通品牌核心价值
掌控 • 自我肯定、成功 • 稳健、可靠 • 坦然 积极 • 进取 • 乐观 • 不守旧 品味 • 享受 • 阅历 • 自我选择 “全球通”的客户是自我肯定， 看事物较透彻，具阅历的人。 对生命有清晰的目标，不断追求 生命中更好的
品牌核心
自我实现、 追求
四、品牌个性
独特的销售主张 品牌形象论 定位理论（心智争夺）
产生时间
50年代
核心理论、 强调产品的特殊功 主张 能和利益 方法和依据 沟通的着眼 点 实证
物
60年代 塑造形象 长远投资 精神和心理 的满足 艺术和视觉 的效果
70年代以来 创造心理位置 强调第一
独特性 心理上的认同 心智争夺
USP： M&M巧克力（只融在口，不融在手）、舒肤佳（除菌）、乐百氏纯净水（二十七层净化） 品牌形象：万宝路香烟（牛仔形象） 心智争夺：蒙牛（草原概念）
高品质 可信赖 有社会责任感 管理系统 创新 超越
我们的定位
精深加工 产品线齐全 实力雄厚
美味
有价值 专注
五、品牌广告语
广告语
原则一：KISS－Keep It Sweet and Simple， 简洁加甜美，口语化，简单，迎合大众心理； 原则二：与众不同。要能在广告信息海洋中脱颖而出，要有个性； 原则三：熟悉易懂，广告语要在消费者熟悉的情形下一目了然， 直截了当地进行诉求。