第五章 广告策划中的市场调查与分析
第五章广告预算策划
造成浪费，也不会出现不足。
•
目标达成法的不足：这种方法以广告目标为前提，但是
广告目标往往难以量化，因此很难提供准确的依据，而且，
由于广告在刊播时可能出现各种偶然的因素，对广告效果的
预计，又细分为销售目标法、传播目标法和系统目标法。
六、竞争对抗法
• 1.市场占有率法
• （4）提高广告效益
• （三）广告预算项目的构成
• （四）广告预算的程序
• （五）现代广告策划与广告预算
三、影响或决定广告预算的因素
1．产品的因素 2．竞争的因素 3．销售的因素 4．企业者的因素 5．消费者的因素 6．广告媒体和发布频率的因素 7．经济环境的因素
第二节 制定广告预算经费的方法
•
由于销售额的增加与广告费用的增长不可能完全成正
比，就可采用销售收益递减法，把市场处于饱和状态产品
的广告费用支出限制在最佳销售额以下。
•
采用此法，关键在于企业是否审时度势，有效利用广
告收益递减法作出广告预算。
五、目标任务法
•
目标达成法的实施主要分为三个步骤：
•
明确广告目标，即确定广告所要达到的传播目标、销售
三、销售单位法
•
销售单位法的计算公式为：
• 广告预算费用=每件产品的广告费×产品计划销售数
•
销售单位法的优点：计算简单，容易掌握，而且可了
解产品广告的平均费用，有利于计算产品的销售成本，掌
握各类商品的广告费用开支及其相应的变化规律，便于及
时根据销量确定广告费用。
•
销售单位法的不足：同销售百分比法一样，存在着颠
•
5.在那些信服者中，达成40%的人购买克利斯多。
•
面对各种不同的成本因素，公司为产品制订了年预算与投资计划。
广告策划方案中的目标市场与受众分析
广告策划方案中的目标市场与受众分析在广告策划过程中，目标市场与受众分析是十分关键的步骤。
了解并准确定位目标市场以及深入了解受众特征，有助于制定出更具针对性和影响力的广告策略。
本文将通过分析市场和受众的相关信息，为广告策划方案提供指导。
一、目标市场分析目标市场是指企业希望通过广告达到销售目标、推广品牌和产品的市场群体。
对目标市场进行准确定位，可以避免将资源浪费在不相关的人群上，提高广告效果。
因此，在广告策划中，对目标市场进行全面的调查与分析是非常重要的。
1.市场规模与发展潜力了解目标市场的整体规模和发展潜力是第一步。
通过市场调查和分析，掌握市场容量、增长率、竞争对手状况等数据信息，可以评估市场的竞争程度以及企业在市场中的地位。
2.市场细分与定位目标市场一般可以被细分为若干个小的市场细分群体。
通过细分，可以更加准确地了解目标受众的需求和特点，并针对不同的市场细分采取不同的广告策略。
定位则是根据企业产品或品牌的特点，确定自己在目标市场中的独特位置。
3.消费者行为与购买决策过程了解消费者行为和购买决策过程，对于理解目标市场的需求和心理状况非常重要。
通过研究消费者的购买行为、决策因素、购买偏好等信息，可以更好地制定广告策略，并提供解决消费者问题的方案。
二、受众分析受众是广告投放的直接接受者，而受众分析是为了更好地了解目标受众的特征和需求，从而制定更具针对性的广告策略。
1.人口统计特征首先，对受众的人口统计特征进行分析，比如性别、年龄、地理位置、教育程度、收入水平等。
这些基本特征有助于了解目标受众的整体情况，为广告定位提供基础。
2.心理和行为特征除了人口统计特征外，还需要了解受众的心理和行为特征。
这包括受众的兴趣爱好、生活习惯、消费习惯、观念和价值观等方面。
通过对这些特征进行分析，可以更好地理解受众需求，针对性地传递广告信息。
3.媒体渠道偏好在广告策划方案中，选择合适的媒体渠道非常重要。
了解受众对各种媒体的偏好和使用情况，可以帮助广告策划人员选择最适合目标受众的媒体，并精准地投放广告。
广告策划中的市场调研与竞争分析方法
广告策划中的市场调研与竞争分析方法在广告策划中，市场调研与竞争分析是至关重要的环节。
它们不仅可以帮助广告人员了解目标市场的需求和竞争对手的情况，还可以为广告创意和营销策略提供重要的参考依据。
本文将介绍市场调研与竞争分析的基本方法，并探讨其在广告策划中的应用。
一、市场调研方法1.目标市场的定位在进行市场调研之前，广告人员需要明确目标市场的定位。
这包括了解目标市场的规模、特征、需求和消费习惯等。
可以通过收集市场报告、行业研究和统计数据等渠道获取相关信息，还可以通过实地调研和问卷调查等方法获取更具体的数据。
2.数据收集与分析市场调研需要广告人员收集大量的数据，并进行深入的分析。
数据收集可以通过多种途径实现，如调查问卷、访谈、观察和互联网调研等。
数据分析可以使用统计学方法、SWOT分析和市场占有率计算等工具，以了解市场潜力、产品定价和竞争态势等。
3.竞争对手的分析除了了解目标市场，还需关注竞争对手的情况。
竞争对手的分析主要包括对其产品、定价、促销策略、品牌形象和市场份额的调查。
可以通过收集竞争对手的广告、市场报告、企业年报以及交流会议等渠道获取相关信息，并进行综合分析和比较，以确定自身在市场中的竞争优势。
二、竞争分析方法1.竞争对手的划分在竞争分析中，首先需要对竞争对手进行划分。
可以通过行业分类、产品定位和经营模式等因素，将竞争对手划分成不同的群体。
然后，针对每个竞争群体进行具体的竞争分析。
2.竞争对手的优势与劣势针对每个竞争群体，需要对其优势和劣势进行评估。
可以通过SWOT分析、实地调研和竞争对比等方式，找出竞争对手在产品、价格、渠道、品牌等方面的优势和劣势，并分析其影响和潜在威胁。
3.竞争对手的策略分析竞争对手的策略分析是竞争分析的核心内容之一。
需要对竞争对手的市场定位、推广方式、产品创新和品牌建设等方面进行详细的研究。
可以通过收集竞争对手的广告、宣传资料、市场报告和公开信息等，了解其推广策略、传播方式和关键信息。
市场调查与分析-单选
《市场调查与分析》第一章市场调研与预测的涵义与演进一、单项选择题1．市场调研的主要主体是（A）A．企业B．政府C．社会组织D．个人2．一种最基本、最一般的市场调研是（C）A．探索性调研B．综合性调研C．描述性调研D．因果性调研3. 调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查是（C）调研。
A．探索性调研B．综合性调研C．描述性调研D．因果性调研4．1年以上5年以下时间长度的市场预测是（B）A．短期预测B．中期预测C．描述性调研长期预测D．战略预测5．市场调研与市场预测的共同点是（D）A．技术方法相同B．出发点相同C．结果相同D．本质相同6．市场调研与预测作为一门学科，开始建立是从（B）A．19世纪B．20世纪初C．20世纪30年代D．20世纪50年代7. 消除营销主体对市场、营销环境以及企业本身状况的不确定性，体现了市场调研与预测的（B）。
A．信息功能B．认识功能C．沟通功能D．反馈和调节功能8 市场营销主体与社会公众之间进行信息相互传输、交换，体现了市场调研与预测的（C）。
A．信息功能B．认识功能C．沟通功能D．反馈和调节功能第三章市场调研与预测主体一、单项选择题1.企业外部市场调研与预测主体中最主要的一种类型是（C）A．广告公司B．咨询公司C．市场调研公司D．政府机构2. 专门接受委托，从事市场调研预测的组织或个人，这种市场调研与预测主体是（C）A．广告公司B．咨询公司C．市场调研公司D．政府机构3. 下列属于外部市场调研与预测主体的是（B）A．广告公司B．企业调研部门C．会计部门D．企业销售分析小组4. 下列属于内部市场调研与预测主体的是（D）A．广告公司B．咨询公司C．市场调研公司D．企业调研部门5.以下不属于企业外部市场调研与预测主体的是（D）。
A．广告公司B．咨询公司C．市场调研公司D．企业的会计部门6. 收集少数几个主题的相关信息，然后提供给订阅客户，这类公司称为（C）。
广告策划中的市场调查与分析
第五章广告策划中的市场调查与分析学习目的和要求市场调查与分析为广告策划提供重要的前提及科学的依据。
通过本章学习，应明确市场调查与分析对广告策划的重要性，并掌握市场调查与分析的内容与技巧。
广告策划中的市场调查与分析是一种技能性很强的广告活动，学习时还要特别关注音像教材中企业实际操作的方式方法。
1．识记：产品调查，消费者调查，市场调查，媒体调查，广告效果调查，市场营销的微观环境和宏观环境，公众信息，时机信息。
2．掌握：（1）企业市场营销环境分析的要点；（2）对目标市场及竞争对手分析的主要内容。
3．应用：熟练地把握获取信息的途径，并运用于广告策划中。
4．重点：市场调查与分析的方式方法。
本章知识点1．市场调查的重要性2．市场调查的步骤3．市场调查的内容4．广告市场的分析5．信息获取的途径预习思考1．市场调查的内容及与广告决策的关系？2．企业市场营销环境分析的要点有哪些？3．如何对目标市场进行分析？4．竞争对手分析的主要内容？5．广告策划中应如何去搜集与获得信息？重点难点提示第一节广告市场调查一．市场调查的重要性：市场调研在整个广告战略乃至产品或服务的整个营销过程中，都扮演了至关重要的角色。
市场调研的研究员好比是个医生，他要为产品进行化验、检查，看看身体是否正常，是否适应周围的环境，如果有病看看有些什么病，有些什么症状，然后就要对检查结果进行研究。
最后开出一个药方，然后病人就拿着这个处方去配药。
当然，这个药方怎么配很有学问。
1．广告调查为广告策划提供科学的依据2．广告调查为广告设计提供具体的资料3．广告调查为广告效果的测定提供重要依据二．市场调查的基本步骤1．与客户洽谈，制作市调策划书。
策划书中通常要包括这些主要内容：调研目的、研究内容、样本容量、抽样方式、调查区域、调研费用、调研进程、付款结算方式等。
广告市场调研报告（8篇）
⼴告市场调研报告（8篇）⼴告市场调研报告(8篇) 在学习、⼯作⽣活中，报告有着举⾜轻重的地位，报告根据⽤途的不同也有着不同的类型。
写起报告来就毫⽆头绪？下⾯是⼩编为⼤家收集的⼴告市场调研报告，欢迎⼤家借鉴与参考，希望对⼤家有所帮助。
⼴告市场调研报告1 在⼴告策划之前，第⼀步必须进⾏的是对⽬标市场的了解、分析和研究。
市场调查报告，或称市场研究报告、市场建议书是⼴告⽂案写作的⼀个要件。
阅读市场调研报告的⼈，⼀般都是繁忙的企业经营管理者或有关机构负责⼈，因此，撰写市场调查报告时，要⼒求条理清楚、⾔简意赅、易读好懂。
⼀、市场调查报告的格式⼀般由： 标题、⽬录、概述、正⽂、结论与建议、附件等⼏部分组成。
（⼀）标题 标题和报告⽇期、委托⽅、调查⽅，⼀般应打印在扉页上。
关于标题，⼀般要在与标题同⼀页，把被调查单位、调查内容明确⽽具体地表⽰出来，如《关于哈尔滨市家电市场调查报告》。
有的调查报告还采⽤正、副标题形式，⼀般正标题表达调查的主题，副标题则具体表明调查的单位和问题。
如：《消费者眼中的<海峡都市报>枣<海峡都市报>读者群研究报告》。
（⼆）⽬录 如果调查报告的内容、页数较多，为了⽅便读者阅读，应当使⽤⽬录或索引形式列出报告所分的主要章节和附录，并注明标题、有关章节号码及页码，⼀般来说，⽬录的篇幅不宜超过⼀页。
例如； ⽬录 1、调查设计与组织实施 2、调查对象构成情况简介 3、调查的主要统计结果简介 4、综合分析 5、数据资料汇总表 6、附录 （三）概述 概述主要阐述课题的基本情况，它是按照市场调查课题的顺序将问题展开，并阐述对调查的原始资料进⾏选择、评价、作出结论、提出建议的原则等。
主要包括三⽅⾯内容： 第⼀，简要说明调查⽬的。
即简要地说明调查的由来和委托调查的原因。
第⼆，简要介绍调查对象和调查内容，包括调查时间、地点、对象、范围、调查要点及所要解答的问题。
第三，简要介绍调查研究的⽅法。
广告策划中的市场调查与分析方法
广告策划中的市场调查与分析第一节市场调查分析的要点和一般方法一、市场调查分析的要点二、市场分析的几个阶段三、资料收集和整理的一般方法四、通过调查获得资料的方法第二节营销环境分析一、企业市场营销环境的构成二、企业市场营销环境分析的要点三、市场营销环境分析的总结第三节消费者分析一、消费者分析的依据二、消费者分析的内容三、消费者分析的总结第四节产品分析一、产品特征分析二、产品生命周期分析三、产品的品牌形象分析四、产品定位分析五、产品分析的总结第五节竞争状况分析一、企业在竞争中的六种地位二、企业在市场中的不同角色及其市场营销策略三、企业如何选择竞争者四、竞争者分析的要点第六节企业与竞争对手广告的分析广告策划中的市场调查与分析须解决的主要问题：1、如何获得广告策划所需要的市场资料；2、如何把握市场的现状和发展脉络；3、营销环境分析有哪些要点；4、消费者分析有哪些要点；5、产品分析有哪些要点；6、竞争者分析有哪些要点；7、企业和竞争对手的广告分析有哪些要点。
8、具体案例的分析和把握。
第一节市场调查与分析的要点和一般方法市场调查和分析是广告策划运作的开端，也是后续决策过程的基础。
因此，在进行市场调查和分析时应该准确地把握要点，使用正确的方法。
一、市场调查分析的要点市场调查与分析涉及营销环境分析、消费者分析、产品分析、竞争对手分析等不同方面，每个方面各有其侧重点，但是他们几个之间也有以下几个方面的共同性：（一）、发展脉络的把握：任何现状都有其过程，把握他们从何而来，可以对它们向什么方向发展有比较准确的预测，也可以为他们的现状找到依据。
因此，无论进行营销环境的分析、消费者的分析、产品的分析还是竞争对手的分析都要从它们的背景开始。
但是这种背景分析只是后续分析的前提，而不是分析的重点。
（二）、现状的描述与分析：现状的描述与分析是市场调查与分析的核心内容，因为企业和产品就是处于这种现状之中，现存的各种因素都对它们的现存问题和市场前景起着重要的作用。
第五章 市场调查方案设计
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（六）确定调查地点
调查地点与调查对象或单位所处的 地理位置通常是一致的。
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（七）确定调查方式和方法
在调查方案中，还要规定采用什么组织方式和方法取 得调查资料。
搜集调查资料的方式有普查、重点调查、典型调查、 抽样调查等。具体调查方法有文案法、访问法、观察 法和实验法等。 在调查时，采用何种方式、方法不是固定和统一的， 而是取决于调查对象和调查任务。在市场经济条件下， 为准确、及时、全面地取得市场信息，尤其应注意多
1.用户信息需求的课题界定
用户提出的信息需求及其分类 每类课题的特点、要求各不相同。
知识型、消息型、数据事实与资料型、咨询服务型
2、自我确定调查课题
几种典型的市场调研
消费者调查 市场竞争调查 流通渠道调查
（市场规模、市场结构、购买偏好、行为特征等）
（供应总量、市场份额、主要品牌、品牌忠实度等）
不同的调查方式会产生不同的调查单位
如采取普查方式，调查总体内所包括的全部单位 都是调查单位； 如采取重点调查方式，只有选定的少数重点单位 是调查单位； 如果采取典型调查方式，只有选出的有代表性的 单位是调查单位；
如果采取抽样调查方式，则用各种抽样方法抽出 的样本单位是调查单位。
（三）确定调查项目
包括定性资料和统计数据的整理、分
析的方法。
此外，最新方法：回归分析、相关分
析、聚类分析、主成份分析等方法。
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（九）确定调研报告递交的方式
调研报告书份数； 报告书的基本内容；
报告书的图表、附录等。
调研报告书递交的形式：如文本、网上电子文本等；
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《广告策划》教学大纲
《广告策划》教学大纲第一部分前言一、课程性质本课程是广告设计专业的核心课程。
在广告专业的课程链条中有承上启下的贯穿作用。
其先修课程为学生搭建了基本的在知识平台，而广告策划则教给学生如何站在战略的角度，去应用这些知识，形成一个针对性的、可操作的广告策划方案。
因此，广告策划主要是在传授学生广告策划的思路和基本方法。
并为后续的媒介、文案创作等课程做好引导。
二、课程的基本要求让学生在全面掌握广告策划的基本理论之后，有独立操作广告策划的能力，综合性地检验广告设计专业文科的应用水平。
通过策划流程及其各节点的分析,结合大量实操案例的解剖，讲解各种不同种类策划案的写作风格，加上撰写策划案的实操，从而达到既定的教学目标。
三、课程设计思路1本课程在教学中要尽力开拓学生的知识面,不仅讲授与广告专业相关的知识.而且可涉及社会学、交际学、市场营销学、文学等方面的知识。
广告策划是主意、点子的运用，因此还可以从中国传统文化中的谋略得到启示。
2、本课程应重视结合案例讲授。
从世界广告策划中百年以来的著名案例及我国改革开放以来企业营销的案例，都应注意收集及分析，并提供给学生参考。
3、本课程强调实践环节。
在学习中要求学生自找一家企业，结合其实际情况进行广告策划，并撰写出符合实际的广告策划书。
第二部分课程目标一、知识目标让学生在全面掌握广告策划的基本理论之后，有独立操作广告策划的能力，综合性地检验广告设计专业文科的应用水平。
通过策划流程及其各节点的分析,结合大量实操案例的解剖，讲解各种不同种类策划案的写作风格，加上撰写策划案的实操，从而达到既定的教学目标。
二、能力目标1系统掌握广告策划的各种基础知识，并能够运用这些基础知识来进行广告策划。
2、通过合作学习、探讨性学习与实践等方式，培养学生具有团队合作的素质和能力，学会自主学习，有良好的学习迁移能力；养成善于采集信息、整理资料、分析、综合与解决问题的方法能力。
第三部分教学内容及课时分配第二学年第一学期，总教学时数36学时。
广告策划中的市场调查与分析
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目 录
• 市场调查基础 • 市场调查方法 • 市场分析技术 • 目标市场与定位策略
01 市场调查基础
市场调查的定义与重要性
定义
市场调查是通过收集、整理、分析市 场信息和数据，对市场趋势、竞争对 手、消费者需求等进行系统研究的过 程。
重要性
市场调查是广告策划的基础，它能为 广告策划提供准确的市场情报，帮助 企业制定有针对性的广告策略，降低 广告投资风险，提高广告效果。
时保护受访者的隐私。
观察法
优点
观察法可以直接记录受访者的行为、环境和互动过程，获 取真实、客观的数据，对于研究消费者行为、市场趋势等 方面具有较高的参考价值。
实施方式
观察法可以通过实地走访、隐蔽观察、参与观察等方式进 行，选择合适的观察方式和场景可以提高观察的针对性和 可信度。
注意事项
在进行观察法时，需要遵守法律法规和道德规范，确保观 察过程不会侵犯受访者的隐私和权益，同时尽可能减少观 察者对受访者的干扰和影响。
访谈调查
优点
访谈调查可以深入了解受访者的 想法和感受，可以根据受访者的 回答进行追问和澄清，获取更丰
富的信息。
实施方式
访谈调查可以通过面对面、电话 、视频等方式进行，选择适当的 访谈方式和环境可以提高调查效
率和质量。
注意事项
在进行访谈调查时，调查员应具 备良好的沟通技巧和表达能力， 确保受访者的回答真实准确，同
市场定位策略
差异化定位
通过强调产品或服务的独特性，与竞争对手形成差异，从而在消费者心中树立独特的形象 。这种定位策略有助于企业在竞争激烈的市场中脱颖而出。
成本领先定位
通过降低生产成本、提高运营效率等方式，以较低的价格向消费者提供产品或服务。这种 定位策略适用于价格敏感型市场，能够帮助企业迅速抢占市场份额。
第五章广告调研
主要内容
• 一.广告调研概述 • 二.广告战略调研 • 三广告调研的程序 • 四.广告调研的方法
一.广告调研概述
(一)广告调研概念 1．广告调研，又称广告运作中的市场调查，是围绕着 广告活动而展开的所有调查工作，它从属于市场调 查，是市场调查的重要组成部分。
2.广告调研的重要性 广告调研为广告整体策划提供前提和依据，也是 广告创意及广告预算、广告效果测评等赖于进行的 基础，广告调研的结论给广告活动确定了主题。
广告调研的重要性 “没有调查就没有发言权” “一切结论产生于调查情况的末尾，而不是在它的头。 只有蠢人，才是他一个人定不能想出什么好办法，打出什么好主意的。” -----毛泽东<<反对本本主义>>
案例： 案例：
问：在中国，红牛的消费群是谁？ 答：大专以上占53%，在校学生占54%。“积极、年 轻、时尚”的人群。 问：据此，我们应展开什么样的营销传播活动？ 答：街头篮球、校园狂欢、街舞大赛，
中国人的面子消费与关系消费 攀比消费、 攀比消费、炫耀消费和象征消费 • 攀比消费的重要前题是消费者购买某项商品并非 攀比消费的重要前题是消费者购买某项商品并非 出于物质满足的需要， 出于物质满足的需要，它的发生更多地来源于攀 比而形成的心理落差 • 炫耀消费(conspicuous consumption)是指购买并 炫耀消费(conspicuous consumption)是指购买并 突出显示奢侈品， 突出显示奢侈品，以证明其支付昂贵商品能力的 消费行为 • 象征消费（symbolic consumption）指的是消费 象征消费（ consumption） 具有的符号象征性。 具有的符号象征性。即消费不仅是物理或物质的 消费， 消费，而且也是象征的消费
广告策划中的市场调查与分析
第六节 企业与竞争对手广告的分析
1.广告活动的概括 2.广告的目标市场策略 3.产品定位策略 4.广告诉求策略 5.广告表现策略 6.广告媒介策略 7.广告效果 8.总结
广告策划中的市场调查与分析
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演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/13
广告策划中的市场调查与分析
广告策划中的市场调查与分析
广告策划中的市场调查与分析
二、消费者分析的内容 1.消费者的总体消费态势 2.现有消费者分析 3.潜在消费者
广告策划中的市场调查与分析
三、消费者分析的总结
广告策划中的市场调查与分析
第四节 产品分析
一、产品特征分析
1.产品的性能 2.产品的质量 3.产品的价格 4.产品的特质 5.生产工艺 6.产品的外观和包装 7.优势和不足
1.市场的领导者 2.市场挑战者 3.市场追随者 4.市场拾遗补缺者
广告策划中的市场调查与分析
三、企业如何选择竞争者 1.企业竞争者的四个层次 2.企业选择竞争者的原则
广告策划中的市场调查与分析
四、竞争者分析的要点
1.企业在竞争中的地位 2.企业在市场上的地位 3.判定企业竞争者 4.对企业的竞争对手的析
广告策划中的市场调查与分析
二、产品生命周期分析 1.产品的导入期 2.产品成长期 3.产品的成熟期 4.产品的衰退期
广告策划中的市场调查与分析
三、产品的品牌形象分析 1.企业赋予产品的形象 2.消费者对产品形象的认知
广告策划中的市场调查与分析
四、产品定位分析 1.产品的预期定位 2.消费者的分析 3.产品定位的效果
广告策划中的市场调查与分析
市场调研与预测第五章市场调研与预测的策划
6、调查表的设计 相关企业基本情况调查表 （１）企业名称为＿ （２）所处行业为＿，主营业务为＿，兼 营业务为＿ （３）组织类别为＿. a、有限责任公司 b、合伙制 c、股 份制 d、股份有限公司（未上市） e、股份有限公司（上市） （4）注册资本为_____ 实收资本为_____ （5）请填写下表 表1 投资人情况表
文字可编辑目录点击添加标题点击添加标题点击添加标题点击添加标题添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本01020304添加标添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本会议基调年会视频
年度 2006
2007 2008
项目
申请贷款 数目 实际贷款 数目
表8
民营企业还款情况表
年度
项目 应还贷款有余
2006
2007
2008
实还贷款有余
应还贷款利息 实还贷款利息
7.资料处理 （1）由表4融资基本情况下可分析融资的主要渠道， 可以分析融资的变化趋势，可以分析银行贷款数量 的情况 （2）将表7的规律针对表3企业经营规模情况分析其 相关系 （3）将标7针对表5流动性指标情况表分析其相关系 （4）将表7的规律针对表6偿债和盈利情况表分析其 相关系 （5）由相关信贷机构调查表分析风险民营企业信贷 资金的变化趋势，从信贷结构的角度分析贷款情况 8.调研力量分配: 人、车 9.时间规划: 半个月 10.预算：4000元
广告策划中的市场调查和分析
广告策划中的市场调查和分析一、市场调查的重要意义：社会的面貌正以人们想像不到的速度在改变，而这种改变直接影响到一种产品的兴衰，同样也直接影响到一个广告策略的制定。
在进入20世纪以前，人们对市场调查在广告活动中的重要性认识是不充分的，无论是广告人还是广告主，对市场和消费者的了解基本上只是停留在经验和感觉上，因而，广告行为存在着较大的盲目性，这就极大地限制了广告在市场营销中发挥更大的作用。
进入20世纪后，西方一些有识之士已注意到，市场情况往往取决于消费者的喜好。
那么，消费者的喜好又是由什么决定的呢？为此，一些学者开始着手进行试验，其中较有影响的一次是试验者把各种香烟的商标全部去掉，并将他们混在一起，请烟民们吸，结果烟民们尽管有较长的吸烟史，并不能准确分辨出哪种烟是他们经常吸的。
因此，消费者的喜好并不像他们宣称的那样是出于对商品内在品质的真正偏好，这种喜好在很大程度上受到外界各种因素的影响。
既然外界因素可以影响人们的喜好，进而影响商品的销路，那么，怎样才能了解消费者的需求，有哪些因素影响着人们的喜好并决定着消费者的购买行动呢？要找到这些问题的答案，市场调查是最有效的途径。
20世纪以来，美国一些广告公司逐渐意识到市场调查、了解消费者的喜好和心理对广告活动的顺利开展有多么的重要。
20世纪60年代初，大卫·奥格威的奥美广告公司负责在英、法、德三国为美国旅游业制作旅游广告。
奥格威着手对欧洲展开了周密的市场调查。
如果不借助市场调查这种手段，人们也许根本无法知道英国只有3%的家庭年收入超过5000美元，而美国则有一半家庭达到这一水平，而且奥格威通过调查了解到，大多数欧洲人认为到美国旅游花费太高而不敢问津；调查也表明，欧洲人之所以会产生这种担心，是因为不了解到美国旅游的花费等有关情况所致。
能否消除欧洲消费者的种种误会和担心，是在欧洲推广美国旅游项目的关键。
奥格威再通过对美国各地住宿、饮食、交通等方面情况的详细实地考察和各项花费的反复核算，最后出现在欧洲主要报纸上的美国旅行社的广告语——去美国旅游，一周只需35英镑！这个广告立即在欧洲引起巨大轰动，据统计资料显示，在该广告宣传开始8个月后，从法国到美国旅游的人数增长了27%，英国为24%，德国为18%。
广告行业广告投放策略
广告行业广告投放策略第一章：市场分析与目标设定 (4)1.1 市场环境分析 (4)1.1.1 宏观环境分析 (4)1.1.2 行业环境分析 (4)1.2 目标受众识别 (5)1.2.1 地域分布：根据企业产品特点，确定目标市场的地域范围，如一线城市、二线城市、三线城市等。
(5)1.2.2 人口特征：分析目标受众的年龄、性别、职业、收入水平、教育程度等人口统计特征。
(5)1.2.3 消费需求：研究目标受众的消费心理、消费习惯、购买动机等，挖掘消费者潜在需求。
(5)1.3 广告投放目标确定 (5)1.3.1 提升品牌知名度：通过广告投放，提高品牌在目标市场的知名度，增强消费者对品牌的认知。
(5)1.3.2 增强产品竞争力：通过广告宣传产品特点，凸显产品优势，提高市场竞争力。
51.3.3 扩大市场份额：通过广告吸引潜在客户，提高市场占有率，实现企业市场份额的提升。
(5)1.3.4 优化营销渠道：利用广告宣传，加强与各渠道合作伙伴的合作，优化营销渠道结构。
(5)1.3.5 提高客户满意度：通过广告传播企业理念，提升客户对企业及产品的满意度，增强客户忠诚度。
(5)第二章：竞争对手分析 (5)2.1 竞品广告分析 (5)2.1.1 市场定位 (6)2.1.2 目标受众 (6)2.1.3 核心卖点 (6)2.1.4 传播渠道 (6)2.2 竞争优势与差异化 (6)2.2.1 产品优势 (6)2.2.2 价格策略 (6)2.2.3 服务体验 (6)2.2.4 品牌形象 (6)2.3 制定竞争策略 (6)2.3.1 产品策略 (7)2.3.2 价格策略 (7)2.3.3 渠道策略 (7)2.3.4 服务策略 (7)2.3.5 品牌策略 (7)第三章：广告创意与内容策划 (7)3.1 创意策略制定 (7)3.1.1 市场调查与分析 (7)3.1.3 创意定位 (7)3.1.4 创意 (7)3.1.5 创意筛选与评估 (7)3.2 内容策划要点 (7)3.2.1 确定内容主题 (7)3.2.2 选择表现形式 (7)3.2.3 突出产品特点 (8)3.2.4 注重情感共鸣 (8)3.2.5 优化文案撰写 (8)3.3 创意与内容整合 (8)3.3.1 创意与内容相互支持 (8)3.3.2 跨媒体传播 (8)3.3.3 互动性设计 (8)3.3.4 数据分析与优化 (8)第四章：广告媒介选择 (8)4.1 媒介类型与特点 (8)4.2 媒介组合策略 (9)4.3 媒介投放预算分配 (9)第五章：数字营销策略 (9)5.1 互联网广告平台选择 (9)5.1.1 搜索引擎广告 (9)5.1.2 社交媒体广告 (10)5.1.3 电商平台广告 (10)5.1.4 视频平台广告 (10)5.2 社交媒体营销策略 (10)5.2.1 内容营销 (10)5.2.2 粉丝互动 (10)5.2.3 网红营销 (10)5.2.4 跨平台营销 (10)5.3 网络广告创意与投放 (10)5.3.1 广告创意 (11)5.3.2 广告投放策略 (11)5.3.3 广告监测与优化 (11)5.3.4 多样化的广告形式 (11)第六章：移动广告投放策略 (11)6.1 移动广告平台分析 (11)6.1.1 国内主流移动广告平台 (11)6.1.2 国外主流移动广告平台 (11)6.2 移动广告创意与优化 (12)6.2.1 创意制作 (12)6.2.2 优化策略 (12)6.3 移动端投放技巧 (12)6.3.1 选择合适的广告形式 (12)6.3.3 抢占热门流量 (12)6.3.4 跨平台投放 (12)6.3.5 创意互动 (13)第七章：户外广告策略 (13)7.1 户外广告形式与选择 (13)7.1.1 悬挂式广告：包括公交车广告、地铁广告、出租车广告等，这类广告形式具有较高的流动性和覆盖面。
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第五章广告策划中的市场调查与分析学习目的和要求市场调查与分析为广告策划提供重要的前提及科学的依据。
通过本章学习，应明确市场调查与分析对广告策划的重要性，并掌握市场调查与分析的内容与技巧。
广告策划中的市场调查与分析是一种技能性很强的广告活动，学习时还要特别关注音像教材中企业实际操作的方式方法。
1．识记：产品调查，消费者调查，市场调查，媒体调查，广告效果调查，市场营销的微观环境和宏观环境，公众信息，时机信息。
2．掌握：（1）企业市场营销环境分析的要点；（2）对目标市场及竞争对手分析的主要内容。
3．应用：熟练地把握获取信息的途径，并运用于广告策划中。
4．重点：市场调查与分析的方式方法。
本章知识点1．市场调查的重要性2．市场调查的步骤3．市场调查的内容4．广告市场的分析5．信息获取的途径预习思考1．市场调查的内容及与广告决策的关系？2．企业市场营销环境分析的要点有哪些？3．如何对目标市场进行分析？4．竞争对手分析的主要内容？5．广告策划中应如何去搜集与获得信息？重点难点提示第一节广告市场调查一．市场调查的重要性：市场调研在整个广告战略乃至产品或服务的整个营销过程中，都扮演了至关重要的角色。
市场调研的研究员好比是个医生，他要为产品进行化验、检查，看看身体是否正常，是否适应周围的环境，如果有病看看有些什么病，有些什么症状，然后就要对检查结果进行研究。
最后开出一个药方，然后病人就拿着这个处方去配药。
当然，这个药方怎么配很有学问。
1．广告调查为广告策划提供科学的依据2．广告调查为广告设计提供具体的资料3．广告调查为广告效果的测定提供重要依据二．市场调查的基本步骤1．与客户洽谈，制作市调策划书。
策划书中通常要包括这些主要内容：调研目的、研究内容、样本容量、抽样方式、调查区域、调研费用、调研进程、付款结算方式等。
2．设计调研问卷，并开始抽样。
（进行预调查，收集资料，关键条件的设定以便复查，随机抽样、任意抽样要注意被访者需在无意识条件下进行）。
3．实施（培训访员，督导监控）。
4．复核抽查（通常另有一份复核问卷）。
5．数据处理（包含编码录入）。
6．撰写报告(要有综合分析，体现调研报告的质量)。
7．给客户作提报presentation。
8．收款。
三．市场调查的内容广告调查的内容大致可以分为以下五个方面：1．产品(或劳务)调查对于产品的调查主要包括两个方面：首先是有关产品的详细情况。
包括厂家的生产能力、产品的原料来源、工艺水平、用途，以及产品的包装、质量和价格等等，这些都会对消费者产生明显的影响。
其次，对产品所处的生命周期有所了解也是非常必要的。
2．消费者调查消费者是广告信息传播的接受者，是广告宣传的对象。
对于消费者情况的调查具体分为：（1）消费者的基本情况：包括年龄、性别、职业、民族、信仰、教育程度、收入状况、家庭结构等。
这些基本情况不同，就会产生不同的需要，不同的购买方式，对这些情况的了解，有助于对广告目标的确定。
（2）消费者的心理因素：了解消费者的消费需求、购买习惯、购买动机，对于确定商品的目标市场很有帮助。
而且，可以帮助广告策划者找到广告有效的诉求点和诉求方式。
3．市场调查这里所说的市场调查是狭义的，它是指对与广告活动密切相关的市场情报的调查。
它主要包括：（1）市场所在他的政策法规。
（2）市场容量调查。
（3）影响市场需求因素的调查。
（4）市场竞争性调查。
4．媒体调查媒体是广告信息得以传播的载体，对媒体的调查有助于确定广告具体选用哪种媒体或是哪几种媒体的组合。
广告媒体的种类繁多，主要有报刊、广播、电视、直邮、户外媒体、售点媒体等等。
各种媒体的性质、功能、特点都有所不同，即使同一类型的媒体也有不同的覆盖面。
因此，广告策划人员为了合理运用媒体，花最少的刊播费，取得最佳的传播效果，必须对广告媒体有详尽了解。
5．广告效果调查广告效果调查即广告效果测定，是广告调查一个重要组成部分，又可以分为事前测定和事后测定两部分。
当一个广告主在广告上投资上万元甚至上百万、上千万元后，他必然要知道他的投资能否得到收益，广告效果测定为他的投资提供了保证。
对于广告效果的测定不仅仅体现在广告活动结束之后，它还体现在广告实施的各个阶段，对广告策略的适应性和实施情况随时进行了解。
第二节广告市场分析一．市场分析的四个阶段1．资料收集阶段；2．实际执行阶段；3．分析与总结阶段；4．分析结果应用阶段。
广告市场分析中资料收集和整理的一般方法：1．资料的来源。
关于企业、市场、产品、消费者、竞争对手的资料有以下几个来源：（1）各种统计年鉴：在我国，这些年鉴包括全国经济统计年鉴、全国社会统计年鉴、分省区统计年鉴、各种专业年鉴、经济蓝皮书、经济白皮书、社会蓝皮书。
（2）经济类报纸杂志的有关文章。
（3）企业自身提供的资料。
（4）广告策划者自身的经验性认识等等。
1．资料收集和整理的方法：（1）查阅各种资料，将有关的资料复印或剪贴，汇集成有针对性的资料集。
（2）按照资料的类型分门别类，将其中重要的内容勾画或者摘抄下来，以备参考或引用。
二．市场营销环境分析（一）市场营销环境的构成企业的市场营销环境指影响企业的市场营销管理能力、决定其能否有效地发展与维持与其目标顾客的交易关系的外在参与者和它们的影响力。
它由两个部分构成--市场营销的微观环境和市场营销的宏观环境。
微观环境指与企业密切联系、影响其为顾客服务的能力的参与者，包括企业自身；企业的供应商、产品的营销中间商、顾客、竞争者和广泛的公众。
宏观环境指影响企业市场营销微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、自然、科技、政治、法律、社会文化环境等等。
供应商--企业--营销中间商--顾客构成了企业市场营销的核心链条，这个链条的每一个环节都对企业的市场营销能否顺利、有效地进行起着重要的影响作用。
供应商决定着企业能否获得充足、稳定的生产资料的供应；营销中间商决定着企业能否建立起顺畅的营销渠道以使产品顺利地到达顾客的手中；顾客则决定着产品生产的导向、产品的市场潜力等重要内容。
企业自身的条件和运作则决定着企业是否有能力生产出满足顾客需求的产品并开展有效的市场营销活动。
（二）企业市场营销环境分析的要点1．市场营销的宏观制约因素。
2．市场营销环境中的微观制约因素3．市场概况。
(1)市场的规模：·整个市场的销售额。
·市场可能容纳的最大销售额。
·消费者总量。
·消费者总的购买量。
·以上几个要素在过去一个时期中的变化。
·未来市场规模的变化趋势如何?(2)市场的构成：·构成这一市场的主要品牌。
·各品牌所占据的市场份额。
·居于竞争优势地位的品牌是什么?·与本品牌构成竞争的品牌是什么?·未来市场构成的变化趋势如何?(3)市场构成的特性：·市场有无季节性?·有无暂时性?·有无其他突出的特点?（三）市场营销环境分析的总结。
对市场营销环境的上述要素进行分析，目的在于找出企业在市场上面临的主要的机会点和问题点。
因此在各要素的分析完成后，应对其中的要点按照机会和问题进行分类总结，没有机会和问题点的要素在总结中可以忽略不计，而作为机会或者问题点的要素则需要重新明确。
在分析完成之后还要进行总体检核，以确定没有漏掉一个重要因素。
三．目标市场分析四．竞争对手分析在分析竞争对手时可着重其整体营销情况和广告形式两大方面：1．竞争对手的整体营销情况（1）竞争对手的数目，以及从规模、销售增长率、产品或服务知名度等方面比较主要竞争对手的数目。
（2）主要竞争对手的经营历史、财政信贷情况。
（3）主要竞争对手的市场覆盖率和市场占有率。
（4）主要竞争对手在消费者心目中的形象地位。
（5）主要竞争对手的营销手段、方式及特点，其销售渠道及分布，其生产原料供应，资源开发情况。
（6）主要竞争对手产品生产者整体素质，产品生命周期。
2．竞争对手的广告形式（1）广告的劝说方式。
产品广告与形象广告之间的比例，广告传播的主要媒介。
（2）广告的数量。
可通过其广告在几类主要传播媒介上同类产品或服务广告中所占的比率的分析获得。
（3）广告的费用。
可通过其广告数量结算得出。
（4）广告与其他推销方法的配合。
在分析时先对每个竞争对手从上述两个方面分析，然后再将每个主要竞争对手的分析结果综合整理，得到较系统的对比资料。
通过这些资料，结合本企业的基本情况，可以认清本企业所处的地位，找出目标市场的薄弱环节和出击方向，为广告策划提供必要的依据。
第三节广告策划中信息资料的运用一．现代信息的特点二．信息的分类三．信息获取的只有信息才能组合产生灵感，只有新奇的灵感大集合，才能构成成功的策划。
那么，我们该如何去收集与获得信息呢?获取信息的途径概括地说，主要有：（1）建立信息获取与反馈的网络，其一为"有意识调查"；其二为"建立通讯网络"。
（2）花钱"买"信息其一为引进模仿；其二为社会咨询。
（3）处处留心皆信息自测练习一．填空题1．广告调查为广告策划提供科学的________________________。
2．与广告活动有关的市场营销___________________________均属广告调查的范围。
3．市场调研在整个广告战略乃至产品或服务的整个_________________过程中，都扮演了至关重要的角色。
4．广告调查的内容大致可以分为以下五个方面：产品(或劳务)调查、市场调查、消费者调查、媒体调查和____________________________________。
5．广告调查的市场分析有四个阶段：资料收集阶段、______________________阶段、分析与总结阶段、市场分析结果应用的阶段。
二．问答题1．为什么广告调查给广告策划提供了科学的依据？2．为什么说广告调查为广告设计提供了具体的资料？3．为什么说广告调查为广告效果的测定提供了重要依据？4．市场调查有哪些基本步骤？5．产品（或劳务）调查有哪些几个方面？6．对于消费者情况的调查具体有哪两个方面？7．对竞争对手的整体营销情况的调查有哪些方面？8．对竞争对手广告形式的调查有哪些内容？参考答案一．填空题1．依据2．因素3．营销4．广告效果测定5．实际执行二．问答题1．为什么说广告调查给广告策划提供了科学的依据？当今的市场日趋复杂，任何一类商品都会有很多不同的品牌出现，要想从中脱颖而出，就要通过广告赋予它与众不同的特点和风格。
这就要求广告策划者对市场、对商品、对消费者以及媒体等各方面都有一个全面了解，但对于广告策划者来说又是很难做到的，这就要靠广告调查为他们提供全面而准确的背景材料。
广告调查向策划人员提供详尽准确的材料，提出合理的广告预算和切实可行的广告目标，使广告活动更有针对性和有效性，可以说它是编制符合实际的广告计划的基础和依据。