广告媒体价值评估PPT课件( 36页)
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《广告效果评估》课件
《广告效果评估》PPT课 件
这是一份介绍广告效果评估的PPT课件。通过测量广告在消费者心智中的影 响，为营销策略提供决策支持。本课件包括广告效果评估的概述、方法、注 意事项和案例分析。
广告效果评估：概述
1 什么是广告效果评估？
广告效果评估是一种衡量广告对消费者行为和态度影响的方法。
2 为什么需要广告效果评估？
实验法
通过设计实验来评估广告效 果，比如将观众分为实验组 和对照组。
广告效果评估的注意事项
1 广告效果评估的时机
评估广告效果应该在广告展示后的适当时间进行，以确保准确反映广告对受众的影响。
2 数据采集的注意事项
在进行数据采集时，需要合理选择样本和数据分析方法，确保数据的可靠性和有效性。
3 评估结果的分析与解释
对评估结果进行深入分析与解释，提取有效见解，并为广告策略的优化提供建议。
案例分析
案例一：某品牌的广告效果评估
通过数据分析和调查法评估某品牌广告在提 高品牌认知和购买意愿方面的效果。
案例二：不同广告媒介的效果比较
通过实验法评估不同广告媒介（如电视、社 交媒体）对目标受众的广告效果差异。
结束语
1 总结
广告效果评估是提高广告效果的重要手段，可以帮助企业优化广告策略。
2 展望未来
随着科技的发展，广告效果评估方法将不断创新，更全面准确地评估广策略的成功程度并优化投资回报率。
3 广告效果评估的主要目的是什么？
主要目的是确定广告对目标群体的影响，并提供改进广告策略的建议。
广告效果评估方法
数据分析法
通过分析广告相关数据来评 估广告效果，包括受众反应、 销售数据等。
调查法
通过问卷调查等方法获取受 众对广告的看法和反应以评 估广告效果。
这是一份介绍广告效果评估的PPT课件。通过测量广告在消费者心智中的影 响，为营销策略提供决策支持。本课件包括广告效果评估的概述、方法、注 意事项和案例分析。
广告效果评估：概述
1 什么是广告效果评估？
广告效果评估是一种衡量广告对消费者行为和态度影响的方法。
2 为什么需要广告效果评估？
实验法
通过设计实验来评估广告效 果，比如将观众分为实验组 和对照组。
广告效果评估的注意事项
1 广告效果评估的时机
评估广告效果应该在广告展示后的适当时间进行，以确保准确反映广告对受众的影响。
2 数据采集的注意事项
在进行数据采集时，需要合理选择样本和数据分析方法，确保数据的可靠性和有效性。
3 评估结果的分析与解释
对评估结果进行深入分析与解释，提取有效见解，并为广告策略的优化提供建议。
案例分析
案例一：某品牌的广告效果评估
通过数据分析和调查法评估某品牌广告在提 高品牌认知和购买意愿方面的效果。
案例二：不同广告媒介的效果比较
通过实验法评估不同广告媒介（如电视、社 交媒体）对目标受众的广告效果差异。
结束语
1 总结
广告效果评估是提高广告效果的重要手段，可以帮助企业优化广告策略。
2 展望未来
随着科技的发展，广告效果评估方法将不断创新，更全面准确地评估广策略的成功程度并优化投资回报率。
3 广告效果评估的主要目的是什么？
主要目的是确定广告对目标群体的影响，并提供改进广告策略的建议。
广告效果评估方法
数据分析法
通过分析广告相关数据来评 估广告效果，包括受众反应、 销售数据等。
调查法
通过问卷调查等方法获取受 众对广告的看法和反应以评 估广告效果。
媒体评估ppt课件
精选PPT课件
4
❖ 一、量化评估指标体系
❖ （一）媒体覆盖与受众 ❖ （二）内容价值指标(或到达频次和效果) ❖ （三）成本评估 ❖ 二、不同媒体的量化评估指标
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5
（一）媒体覆盖与受众
❖ 媒体受众：接触某种媒体，并通过这种媒体获取信 息的总人数。
❖ 广告受众：接触某媒体广告的人数。 ❖ 广告目标受众：是指接触到广告的具有广告诉求对
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3
二、媒体广告价值的量化评估指标
❖ 媒体价值可分为量和质的两个方面。
❖ 量：指可以按照一定尺度进行量化的，媒体策划人 员通过对显示媒体量的价值的数字进行分析和比较， 选出与广告目标最匹配的媒体。
❖ 质：无法通过数字去估量的价值，包括某种媒体已 经建立起来的影响力的社会声誉，以及这种媒体在 表现形式上的心理效应等。
• 日到达率（昨天阅读过）、周到达率（昨天和7天内 阅读过）、月到达率（昨天、7天内和4周内阅读 过）、季到达率（昨天、7天内、4周内和3个月内阅 读过）和年到达率（过去一年阅读过）五个到达率 指标。某报各个时期到达率的指标，反映了该报在 一定时间段内到达读者群体中的稳定程度。
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8
❖ CMMS2004秋季数据显示，在杭州市的所有媒体中， 《都市快报》的年到达率、月到达率、周达到率 和平均每期阅读率，均排名第一；其读者规模最 大，在杭州6个城区15－64岁127万居民中，平均 每期读者规模达到56万人；在杭州，《都市快报》 的周到达率仅次于中央台1套和杭州台2套，每周 到达率为61.3％，可以覆盖杭州市15－64岁的居 民77.6万；在15至59岁各年龄段、各收入段、各 学历段群体中。
❖ 计算方法： 某节目CPR=某节目广告单价/某节目收视率 举例：一个30秒在东方台连续剧中的广告价格
广告媒体价值评估
a总人口广告到达率 b 读者广告到达率 c 目标受众广告到达率 d 特定报刊读者广告到达率 e 特定版面读者广告到达率
通常情况（1）＞（2）＞（3），其（2）是（3）的基础，对（3）的影
响力较大。
路漫漫其悠远
附： 忠实读者：经常阅读连续出版四次，至少阅读三次。 比较经常读者：经常阅读连续出版四次，至少阅读一
二、针对读者的指标 1、阅读人口：固定时间内阅读特定报刊的人数。即读者总人
数。它等于发行量乘以传阅率。 （1）付费阅读人口（基本读者） （2）传阅人口（次要读者） （3）目标群（目标受众）阅读人口：固定时间目标消费者与
潜在消费者阅读特定报刊人数。即广告目标受众中的读者数 。 （4）传阅率：每份报刊平均阅读人数。又称两次阅读率。
（区别：目标受众阅读率，吻合度）
路漫漫其悠远
4、广告单位：媒体承载广告的一定时间与空间。对报刊主要是版面设计方 面的指标。
（1）广告面积：整版、1/2版、通栏；全页、折页、连（联）页、1/3页等 。
（2）广告版面：头版、底版；封面封底、抽页、活版页；大众版面，小众 版面。
（3）广告版位：同一版面的具体位置 （4）版面编辑：跨版、横排、竖排、井式、金字塔式、正版分成两个半版
以从当日下午开始，并在第二天内完成测量，调查员携带要 测量的报刊及问卷，访问当日或昨日读过指定报刊的人，逐 个版翻开，逐篇文章访问被访问者是否读过及阅读的情况， 在这个过程中，广告也作为一个测量单位，同文章一起进行 测量。
对于在一段时间内连续多次刊登的广告，可以采用第二 种方法——回忆与识别的方法，在广告刊登一定时间后，访 问目标受众群时候看过指定广告，是否能识别指定广告。这 种测量方法对于检测广告到达率非常有效。
路漫漫其悠远
通常情况（1）＞（2）＞（3），其（2）是（3）的基础，对（3）的影
响力较大。
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附： 忠实读者：经常阅读连续出版四次，至少阅读三次。 比较经常读者：经常阅读连续出版四次，至少阅读一
二、针对读者的指标 1、阅读人口：固定时间内阅读特定报刊的人数。即读者总人
数。它等于发行量乘以传阅率。 （1）付费阅读人口（基本读者） （2）传阅人口（次要读者） （3）目标群（目标受众）阅读人口：固定时间目标消费者与
潜在消费者阅读特定报刊人数。即广告目标受众中的读者数 。 （4）传阅率：每份报刊平均阅读人数。又称两次阅读率。
（区别：目标受众阅读率，吻合度）
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4、广告单位：媒体承载广告的一定时间与空间。对报刊主要是版面设计方 面的指标。
（1）广告面积：整版、1/2版、通栏；全页、折页、连（联）页、1/3页等 。
（2）广告版面：头版、底版；封面封底、抽页、活版页；大众版面，小众 版面。
（3）广告版位：同一版面的具体位置 （4）版面编辑：跨版、横排、竖排、井式、金字塔式、正版分成两个半版
以从当日下午开始，并在第二天内完成测量，调查员携带要 测量的报刊及问卷，访问当日或昨日读过指定报刊的人，逐 个版翻开，逐篇文章访问被访问者是否读过及阅读的情况， 在这个过程中，广告也作为一个测量单位，同文章一起进行 测量。
对于在一段时间内连续多次刊登的广告，可以采用第二 种方法——回忆与识别的方法，在广告刊登一定时间后，访 问目标受众群时候看过指定广告，是否能识别指定广告。这 种测量方法对于检测广告到达率非常有效。
路漫漫其悠远
媒体广告价值量和质的评估ppt课件
• 媒体载具选择则是在评估类别内各载具的投资效率，以 提供载具选择的客观依据，在作业程序上，也应是先选 择类别，之后再选择载具
• 在媒体作业中，选定媒体类别后，再以CPM/CPR做跨 类别比较以选择媒体类别，将或者陷入“循环参照”的 错误推理，或因效率因素而完全推翻媒体类别功能与特 性对品牌广告活动的重要性
媒体广告价值量和质的评估
2
主要内容
第一节 媒体广告价值的量化评估 • 电波媒体的量化评估 • 印刷媒体的量化评估 • 户外媒体的量化评估 • 因特网媒体的量化评估 • 媒体投资效率评估
第二节 媒体广告价值的质化评估
媒体广告价值量和质的评估
3
教学目的与要求
掌握：
• 媒体广告价值量化评估指标的内涵与计算： - 开机率、家庭/个人开机率、收视人口、家庭/个人收视率、 （频道）观众占有率、观众组合的评估方法及其应用； - 发行量、阅读率、传阅率、阅读人口特性、刊物地区分布的概 念及其应用； - 千人成本、收视点成本的评估方法及其应用与注意事项
媒体广告价值量和质的评估
31
（三）浪费度Wastage
• 品牌设定对象阶层收看某一电视节目人口/所有收 看该电视节目人口
• 浪费度的评估从简单的成本观念去思考，购买一 个在观众组合上绝大部分的观众为非品牌设定对 象阶层的电视节目，表示购买该媒体的费用绝大 多数是花在非品牌设定阶层上，这也是一种明显 的媒体投资浪费
媒体广告价值量和质的评估
15
（二）阅读人口资讯
• 阅读人口资讯包括一个市场各阶层对各刊物的接触状况， 一份刊物在各市场的读者组合，及设定对象阶层在各刊物 的阅读率及阅读人口
• 刊物读者调查： - 通过对读者的抽样调查取得的有关刊物在各地区的传阅率、 阅读人口、读者组合、阅读时间及地点的资讯
• 在媒体作业中，选定媒体类别后，再以CPM/CPR做跨 类别比较以选择媒体类别，将或者陷入“循环参照”的 错误推理，或因效率因素而完全推翻媒体类别功能与特 性对品牌广告活动的重要性
媒体广告价值量和质的评估
2
主要内容
第一节 媒体广告价值的量化评估 • 电波媒体的量化评估 • 印刷媒体的量化评估 • 户外媒体的量化评估 • 因特网媒体的量化评估 • 媒体投资效率评估
第二节 媒体广告价值的质化评估
媒体广告价值量和质的评估
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教学目的与要求
掌握：
• 媒体广告价值量化评估指标的内涵与计算： - 开机率、家庭/个人开机率、收视人口、家庭/个人收视率、 （频道）观众占有率、观众组合的评估方法及其应用； - 发行量、阅读率、传阅率、阅读人口特性、刊物地区分布的概 念及其应用； - 千人成本、收视点成本的评估方法及其应用与注意事项
媒体广告价值量和质的评估
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（三）浪费度Wastage
• 品牌设定对象阶层收看某一电视节目人口/所有收 看该电视节目人口
• 浪费度的评估从简单的成本观念去思考，购买一 个在观众组合上绝大部分的观众为非品牌设定对 象阶层的电视节目，表示购买该媒体的费用绝大 多数是花在非品牌设定阶层上，这也是一种明显 的媒体投资浪费
媒体广告价值量和质的评估
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（二）阅读人口资讯
• 阅读人口资讯包括一个市场各阶层对各刊物的接触状况， 一份刊物在各市场的读者组合，及设定对象阶层在各刊物 的阅读率及阅读人口
• 刊物读者调查： - 通过对读者的抽样调查取得的有关刊物在各地区的传阅率、 阅读人口、读者组合、阅读时间及地点的资讯
媒体广告价值的质的评估ppt课件
33
四、受众的卷入度
2021精选ppt
受众的卷入度主要评估的是受众接触媒体时的注 意状态。
主要划分为：全神贯注、一般关注或漫不经心。
卷入度高的节目，其广告收看意愿和广告记忆度 越高，即与广告效果成正比。
据奥美伦敦公司的一项研究表明，关注度较高的节目 相对于关注度一般的节目，消费者收看广告的意愿提 高了49%，广告记忆度则提高了30%。
20%，则其受到的干扰度较大。 若占有5页，即50%，则与其他产品处于互相干扰平衡状
态。 若100%，即独占状态，则不存在其他干扰。 一般情况下，受干扰程度越低，其广告效果越好。
21
2021精选ppt
凤凰中文台广告编排－－广告干扰小
广告插播对节目干扰少 广告插播时间短，让人可以接受
凤凰台和国内台一样不好 凤凰台不如国内台
国家广电总局发布了《广播电视广告播出管理办法》，办法规定， 商业广告应当控制总量、均衡配置。其中，广播电视广告播出不得 影响广播电视节目的完整性。除在节目自然段的间歇外，不得随意 插播广告。播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12 分钟。其中，广播电台在11:00至13:00之间、电视台在19:00至 21:00之间，商业广告播出总时长不得超过18分钟。在执行转播、 直播任务等特殊情况下，商业广告可以顺延播出。
23
2021精选ppt
广告环境：是媒体承载广告所呈现的媒体自身刊 播广告的状态和氛围。
广告环境评估能帮助我们判断具体媒体的广告环境对 我们发布广告可能产生的正负面影响；
有助于了解竞争对手的媒体投放状况、营销传播策划 和创意设计水平，帮助广告主作出应对策略。
干扰度强调的是媒体里广告的量，广告环境强调 的是媒体里广告的质。
四、受众的卷入度
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受众的卷入度主要评估的是受众接触媒体时的注 意状态。
主要划分为：全神贯注、一般关注或漫不经心。
卷入度高的节目，其广告收看意愿和广告记忆度 越高，即与广告效果成正比。
据奥美伦敦公司的一项研究表明，关注度较高的节目 相对于关注度一般的节目，消费者收看广告的意愿提 高了49%，广告记忆度则提高了30%。
20%，则其受到的干扰度较大。 若占有5页，即50%，则与其他产品处于互相干扰平衡状
态。 若100%，即独占状态，则不存在其他干扰。 一般情况下，受干扰程度越低，其广告效果越好。
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凤凰中文台广告编排－－广告干扰小
广告插播对节目干扰少 广告插播时间短，让人可以接受
凤凰台和国内台一样不好 凤凰台不如国内台
国家广电总局发布了《广播电视广告播出管理办法》，办法规定， 商业广告应当控制总量、均衡配置。其中，广播电视广告播出不得 影响广播电视节目的完整性。除在节目自然段的间歇外，不得随意 插播广告。播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12 分钟。其中，广播电台在11:00至13:00之间、电视台在19:00至 21:00之间，商业广告播出总时长不得超过18分钟。在执行转播、 直播任务等特殊情况下，商业广告可以顺延播出。
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广告环境：是媒体承载广告所呈现的媒体自身刊 播广告的状态和氛围。
广告环境评估能帮助我们判断具体媒体的广告环境对 我们发布广告可能产生的正负面影响；
有助于了解竞争对手的媒体投放状况、营销传播策划 和创意设计水平，帮助广告主作出应对策略。
干扰度强调的是媒体里广告的量，广告环境强调 的是媒体里广告的质。
媒体广告价值的测量与评估PPT课件( 89页)
收视行为调查的方法
1、日记法： 在各样本户留置收视日记，以人工填写的方式
记录样本户家庭成员每天的收视状况。
2、收视仪法：
在各样本户装置收视仪，收视仪上有代表各收 视者的按键，收视者在收看及离开时按下代表个 人按键的开和关，以记录样本户的家庭成员每天 的收视状况。
3、电话访问法
a 电话回忆法：要求受访者回忆一天或更长时 间以前的收看情况；
※有线电视节目收视率的计算
如果比较有线电视与无线电视收视率，有线电视 节目收视率计算的基础应当是所有可以收看到有 线电视的人口，所以必须将有线电视收视率乘以 有线电视普及率，或者说分母是拥有电视人口数 乘以有线电视普及率。
欣赏指数(Appreciation index)
欣赏指数也称作满意度指数，在美国又被称为 “吸引指数”，在日本则被称为“品质评比”， 在法国被称为“兴趣指数”，十余年来逐步受到 人们关注。
70
60
50
40
30
20
10
0
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¨£ 1999.1.1-19993.27)
2:00 2:45 3:30 4:15 5:00 5:45 6:30 7:15 8:00 8:45 9:30 10:15 11:00 11:45 12:30 13:15 14:00 14:45 15:30 16:15 17:00 17:45 18:30 19:15 20:00 20:45 21:30 22:15 23:00 23:45 0:30 1:15
迅速
不稳定 较大（受访者需有 电话）
低 缺乏可比性
测量仪法
日记法
媒体广告价值的测量评估课件(PPT30张)
主观标准： （1）报纸的形象定位 （2）可信度 （3）编辑风格 （4）视觉设计风格 （5）主要内容的类别及其构成比率 （6）广告与版面形象风格的吻合度
课堂作业： 请根据前面介绍的标准，选取排名前十 的报纸媒体做介绍说明。2位同学，10 分钟。
讨论： 评价杂志媒体价值的标准有哪些？（客. 主观） 与报纸的异同。
主观（或质） （1）电视频道、栏目、节目定位和频道形象 （2）可信度 （3）频道在受众中的地位 （4）电视节目形态 （5）节目的受众卷入程度 （6）频道、栏目、节目同其他媒体或专案的配合能 力 （7）频道、栏目、节目特征与广告、品牌特征的吻 合程度 （8）主持人的形象、名气和风格
课堂作业： 请根据前面介绍的标准，选取排名靠前 的具体电视栏目做介绍说明。2位同学， 10分钟 可结合栏目或主持人来谈
章媒体广告价值的测量评估
3 1 2 3 4
理解媒体广告价值评估的意义与作用
了解媒体广告价值评估的主要指标
掌握媒体广告价值量化评估基本指标 的内涵与计算 理解媒体量与质的综合评估，
以及跨媒体价值比较的基本原理
4.1 媒体广告价值评估概述 1.意义 指通过评估工具的运用，比较媒体类别中各 载具的效率与效果，提供媒体人员在媒体载 具选择上的客观依据。 也就是：用广告的各种硬性指标来衡量媒体， 目的是，怎样通过最低的投入、最佳当的媒 体传递方式达到最佳的广告效果。
充分讨论： 评价报纸媒体价值的标准： 客观 主观
1.评价报纸媒体价值的标准：
客观： （1）发行量 （2）发行覆盖的地区及其发行量的地域分布 （3）读者、订购读者及传阅者 （4）阅读率、第一阅读率和传阅率（或两次传阅率） （5）阅读人口的人口统计特征及其构成 （6）目标受众的数量和比率 （7）目标受众的阅读习惯 （8）版面数量、页码及版面空间位置 （9）广告版面占总体版面的比率 （10）新闻纸的纸质品印刷质量 （11）目标受众的传达成本
广告媒体价值评估
广告媒体价值评估媒体价值评估标准：客观（量）＋主观（质）MEDIA Assess ：媒体影响力评估 • 覆盖率（Coverage）总收视点（GRP）到达率（Reach）暴露频次（Frequency）千人成本（CPM）视听率（Audience rating）开机率（HUT）占有率（Share）量化标准一 、覆盖率（ Coverage ）、收视率（RP）、目标受众收视点（ TARP ）、开机率（HUT）、节目视听众占有率（Share）二、毛评点（GRPs）、视听众暴露率（Impression）三、到达率（Reach）和接触频次（Frequency）四、千人成本（CPM）和每收视点成本（CPRP）五、品牌发展指数（BDI）和品类发展指数（CDI）覆盖率／涵盖率（Coverage）* 定义：覆盖率是评价某一媒体、某一广告或广告活动等在特定时期内传达到特定目标视听众程度的比例指标. 较高覆盖率反映媒体较高的目标人群传达力.* 计算公式：媒体覆盖率=媒体到达目标受众的人数÷媒体目标市场的总人数Example• 某杂志在某地区的目标消费者为20－30岁的女性，共有1000万人，经过发行推广，该杂志在该地区实际拥有20－30岁的女性读者300万人，则该杂志的目标受众覆盖率为30％。
• 某报发行量为45万份，发行区域内的家庭为300万户，其覆盖率为15％。
1.收视率／收视点（RatingPoints，RP）• 指收看某一电视节目的人数或每户家庭数占拥有电视机的总人数或家庭数的百分比。
• 收视率可以用来比较同一市场不同频道收视率的高低，以发现一个市场收视最好的频道；• 收视率可以用来比较同一频道不同时段的收视表现，以发现一天中表现最突出的时段；• 收视率还可以用来衡量不同目标观众对某一频道或时段的收视率的高低Example• 有五个家庭各拥有一台电视，假设有A、B、C三个节目可供观看，有两家看节目A，则A节目的收视率就为40％（2／5）；各有一家在看节目B和C，则节目B的收视率为20％，节目C的收视率也为20％。
《广告效果评估》课件
确保广告创意独特，避免与竞争对手的广 告雷同。
情感共鸣
简洁明了
引发目标受众的情感共鸣，增强广告的感 染力。
保持广告信息简洁明了，突出核心信息， 避免过于复杂或冗长。
调整媒介策略
总结词
媒介策略是影响广告效果的关键因素，调整媒介 策略可以提高广告的覆盖面和曝光率。
媒介组合
采用多种媒介组合的方式，提高广告的覆盖面和 曝光率。
曝光量
统计广告被展示的次数，了解广告的覆盖面 和传播效果。
留存率
统计用户在广告投放后一定时间内回访的比 例，了解广告对用户忠诚度的影响。
受众反馈分析
用户评价
收集用户对广告的评价和建议，了解 用户对广告的接受程度和满意度。
社交媒体互动
统计广告在社交媒体上的转发、点赞 和评论数量，了解广告在社交媒体上 的传播效果和影响力。
• 评估方法：转化率可以通过广告平台的统计数据来获取，例如购买次数、下载次数等。 • 影响因素：影响转化率的因素包括广告内容与受众需求的匹配程度、广告引导行动的明确性、以及行动的便利性等。
03
广告受众效果评估
受众特征分析
受众年龄
分析目标受众的年龄分 布，了解不同年龄段受 众的消费习惯和需求。
受众性别
总结词
总结词
在进行媒介组合效果评估时，可以采用实验法、对比 分析等方法，了解不同媒介之间的组合效果，从而为
优化媒介组合提供依据。
详细描述
合理的媒介组合能够提高广告效果，扩大品牌知名度 和市场份额。
05
广告效果优化建议
优化广告创意
总结词
创新性
创意是广告的灵魂，优化广告创意可以提 高广告的吸引力和记忆点。
《广告效果评估》 ppt课件
第四讲广告媒介的评估ppt课件
精品课件
三、广告传播效果的测定方法 1、广告测定的内容 2、广告效果 3、广告效果的测定对象：对广告作品的评价、。
对广告媒介组合评价、对广告活动影响力评价、 对广告目标效果测定。 4、广告效果测定的方法：访问法、实验法、机械 观察法、统计法。
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3、目标收视人口：在确定的商品目标消费群中， 收看某一特定节目的人口数。
目标收视率：在确定的商品目标消费群中，收看 某一特定节目的人口数占所有目标消费群人口的 百分比。
精品课件
4、观众占有率：指在开机家庭中，各频道在特定 的时段中所占有的观众户数（或人口数量）占开 机总人数（或人口数量）的百分比，也称受众占 有率。
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2、印刷量 印刷量即一份媒介载具每期实际印刷的份数。
发行量
订阅发行量 零售发行量 赠阅发行量
精品课件
3、阅读人口 4、阅读率 5、目标受众阅读人口 6、目标受众阅读率 7、传阅率：阅读人口=发行量*平均传阅率
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二、对电子媒介量化的评估 第一：收视人口及收视率经常被解释为收看特定
2、干扰度：媒介受众在接触媒介载具时受到 广告总量干扰的程度。
3、编辑环境：指刊登广告的媒介载具所提供 的其他编辑内容对广告讯息及广告创意的适切 程度，通过媒介载具本省的形象和地位两个方 面对广告产生影响。
4、广告环境：指刊登广告的媒介载具同时刊 登其他广告所呈现的媒介环境。
5、相关性：指广告产品的类别或广告创意所 表现的内容与媒介载精具品课本件 身的风格切合的程度。
第三节 广告媒介的传播效果
一、媒介传播效果的时代特征 1、第一个时期——强力传播效果时期 2、第二个时期——有效传播效果时期 3、第三个时期——传播效果扩大化时期
三、广告传播效果的测定方法 1、广告测定的内容 2、广告效果 3、广告效果的测定对象：对广告作品的评价、。
对广告媒介组合评价、对广告活动影响力评价、 对广告目标效果测定。 4、广告效果测定的方法：访问法、实验法、机械 观察法、统计法。
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3、目标收视人口：在确定的商品目标消费群中， 收看某一特定节目的人口数。
目标收视率：在确定的商品目标消费群中，收看 某一特定节目的人口数占所有目标消费群人口的 百分比。
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4、观众占有率：指在开机家庭中，各频道在特定 的时段中所占有的观众户数（或人口数量）占开 机总人数（或人口数量）的百分比，也称受众占 有率。
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2、印刷量 印刷量即一份媒介载具每期实际印刷的份数。
发行量
订阅发行量 零售发行量 赠阅发行量
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3、阅读人口 4、阅读率 5、目标受众阅读人口 6、目标受众阅读率 7、传阅率：阅读人口=发行量*平均传阅率
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二、对电子媒介量化的评估 第一：收视人口及收视率经常被解释为收看特定
2、干扰度：媒介受众在接触媒介载具时受到 广告总量干扰的程度。
3、编辑环境：指刊登广告的媒介载具所提供 的其他编辑内容对广告讯息及广告创意的适切 程度，通过媒介载具本省的形象和地位两个方 面对广告产生影响。
4、广告环境：指刊登广告的媒介载具同时刊 登其他广告所呈现的媒介环境。
5、相关性：指广告产品的类别或广告创意所 表现的内容与媒介载精具品课本件 身的风格切合的程度。
第三节 广告媒介的传播效果
一、媒介传播效果的时代特征 1、第一个时期——强力传播效果时期 2、第二个时期——有效传播效果时期 3、第三个时期——传播效果扩大化时期
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（2）受众接触版面的广告干扰度：包括同版广告数量、广告 产品、广告位置、广告色彩等。
（3）受众接触广告的广告干扰度：可直接通过在同一种媒体 中某产品广告受其他产品广告的干扰程度来测量。如一份50 页的杂志有10页广告，其中某广告占有1页，即占总广告发 布量的10%，说明广告干扰度较大，该广告效果较差。若占 有5页，即占总广告发布的50%，说明广告干扰处于平衡 状态。若超过50%，说明干扰度较低，广告效果较好。
2、发行区域 （1）地理区域覆盖：世界（国际）、全国、区域、地方、社
区。 （2）行业性覆盖：如专业性报刊，《计算机报》。 3、发行密度（媒介曝光率、报刊覆盖率、受众规模，有时可
视为总人口阅读率和报刊到达率）： 特定报刊在特定地区读者占该地区人口或家庭户数的比率。 （1）报刊的目标受众覆盖率：特定地区媒体目标受众中的读 者数与目标受众总数之比率。 （2）广告目标受众覆盖率（又称广告目标人群发行密度）： 报刊在特定地区的广告目标受众数与该地区广告目标受众总 数之比率。
（1）以整份报刊为单位分析 （2）以某版面或版块、栏目为单位分析
3、目标受众（目标消费群）与读者的吻合度
目标消费群：指广告产品特定的服务人群，一般根据人口学特 征来划分。包括目标消费者（已消费过）、潜在消费者（消 费过同类产品）、兴趣消费者。
该吻合度就是指报刊读者与广告目标受众特征上的一致程度。 常用年龄、性别、教育、经济等不同指标进行比照得出。
8、广告环境
指的是媒体承载其他广告所呈现的状态与氛围。它与干扰指 数（度）不同，干扰指数是计算载具内广告的量，而广告环 境则是指载具内广告的质。
对广告环境进行评估的意义在于，如果载具所承载的其 他广告都是形象较佳的品牌或品类，受连带影响，本品牌也 会被消费者归类为同等形象的品牌。反之，如果载具内其他 广告皆为吹嘘不实、制作粗劣的广告，则受其拖累，本品牌 广告也将被归为此类型品牌。
9、受众卷入度（接触关注度） 接触媒体或广告时的注意状态。卷入度较高，广告效果较好。 一天中，早、中、晚不同时段，卷入度也不同。
基本假设：消费者专注地接触媒体时的广告效果比漫不经心接 触时高。
奥美的调查：关注度高的节目比一般节目，消费者收看的意愿 要高出49%，广告记忆提高30%。
二、针对读者的指标 1、阅读人口：固定时间内阅读特定报刊的人数。即读者总人
体到达受众的实际单位数。 宣称发行量：印刷量减未发行量
（1）
稽核发行量：独立第三方查证后的发行量。国际上采 用ABC，即报刊发行量核查制度，1914年美国设ABC机构 （发行量审计局），1963年国际ABC联盟，大陆现没有。
（2）
订阅发行量：长期订阅
零售发行量：单期购买 赠阅发行量：非收费方式发出
（区别：目标受众阅读率，吻合度）
4、广告单位：媒体承载广告的一定时间与空间。对报刊主要是版面设计方 面的指标。
（1）广告面积：整版、1/2版、通栏；全页、折页、连（联）页、1/3页等。 （2）广告版面：头版、底版；封面封底、抽页、活版页；大众版面，小众
版面。 （3）广告版位：同一版面的具体位置 （4）版面编辑：跨版、横排、竖排、井式、金字塔式、正版分成两个半版
第三章 媒体价值评估(报刊)
衡量广告媒体传播效果的基本指标体系（不分媒体），主要 有以下三方面：
一、媒体覆盖率（涵盖率）方面的指标（覆盖范围与潜在的 对象）
二、信息到达率（覆盖的实际对象）及程度方面的指标 三、信息传达成本方面的指标
第一节 报刊广告媒体的评估指标
一、针对报刊媒体自身的指标 1、发行量：报刊发行到读者手中的份数。又称媒体分布，媒
王晓华：深圳市未婚者周末上课、与朋友相约出游等比例较高， 报刊阅读时间少于平日。已婚、35岁以上周末多在家休息， 看电视、读报、采购是其主要休息方式。
4、阅读兴趣与行为
（1）目标受众感兴趣的内容所在版面，所登广告被阅读的可 能性较大。
（2）阅读地点：在家，在工作单位，在公共场所（喜欢小开 版的）。
（3）阅读时间：早上，晚饭后。
（4）阅读顺序：头版，底版，自己喜欢的版面约一半先看、 四分之一只看。
5、读者的生活方式 由生活方式推导其何时、何地、何种方式接触广告媒介，购 物时间、地点等消费习惯等。
数。它等于发行量乘以传阅率。 （1）付费阅读人口（基本读者） （2）传阅人口（次要读者） （3）目标群（目标受众）阅读人口：固定时间目标消费者与
潜在消费者阅读特定报刊人数。即广告目标受众中的读者数。 （4）传阅率：每份报刊平均阅读人数。又称两次阅读率。
2、读者结构（阅读人口构成）：是从人口学角度分析特定报 刊的人口特征，指在特定报刊读者中，具有不同特征的读者 相对集中的程度。（其数量称为人口基数）
等形式编排广告。 （5）广告色彩：四色、单色、套色、黑白等。
媒体冲击力 （impact） 各个媒体及其所刊播的广告单位，具有对实际暴 露的广告产生附加效果的影响，如在视觉化、说明、信赖、色彩、印象 等方面的 表现力会不同，这种广告表现潜力就称为媒体冲击力 。作为媒 体选择的标准，即所谓冲击力标准。
相关性意义在于，消费者对于该类型内容的载具有较高 的兴趣，因此他们选择接触该载具，品牌依此线索可以接触 到对本品类或创意表现方式具有较高兴趣的群体，其产出效 果也将较出现在毫不相干的载具上为高。
7、干扰度：受众在接触媒体时受广告干扰的程度。一般用广 告占有媒体的时间与空间多少来衡量。
（1）受众接触媒体的广告干扰度：包括媒体形象、媒介广告 比、媒介同类广告比等。多用如下测量方法：一份50页的杂 志有10页广告，媒体干扰度为20%。干扰度越大，效果越差。
5、媒体影响力（编辑环境、关联效果、口碑效果） 媒体自身长期价值取向所形成的社会效果。
（1）媒体形象和地位 （2）编辑氛围：由具体的编排设计和编辑内容创造的，如轻
松欢笑的、感伤的、紧张的、有争议的。
6、相关性（相关度，Relevance）
指产品类别或创意内容与载具本身在主题上的相关性。例如， 运动类商品刊登在体育类刊物上、婴儿用品出现在教育母亲 如何育婴的节目上、股票分析软件广告刊登在股票版上、以 高科技为创意诉求的商品出现在介绍科技新知的载具上。
（3）受众接触广告的广告干扰度：可直接通过在同一种媒体 中某产品广告受其他产品广告的干扰程度来测量。如一份50 页的杂志有10页广告，其中某广告占有1页，即占总广告发 布量的10%，说明广告干扰度较大，该广告效果较差。若占 有5页，即占总广告发布的50%，说明广告干扰处于平衡 状态。若超过50%，说明干扰度较低，广告效果较好。
2、发行区域 （1）地理区域覆盖：世界（国际）、全国、区域、地方、社
区。 （2）行业性覆盖：如专业性报刊，《计算机报》。 3、发行密度（媒介曝光率、报刊覆盖率、受众规模，有时可
视为总人口阅读率和报刊到达率）： 特定报刊在特定地区读者占该地区人口或家庭户数的比率。 （1）报刊的目标受众覆盖率：特定地区媒体目标受众中的读 者数与目标受众总数之比率。 （2）广告目标受众覆盖率（又称广告目标人群发行密度）： 报刊在特定地区的广告目标受众数与该地区广告目标受众总 数之比率。
（1）以整份报刊为单位分析 （2）以某版面或版块、栏目为单位分析
3、目标受众（目标消费群）与读者的吻合度
目标消费群：指广告产品特定的服务人群，一般根据人口学特 征来划分。包括目标消费者（已消费过）、潜在消费者（消 费过同类产品）、兴趣消费者。
该吻合度就是指报刊读者与广告目标受众特征上的一致程度。 常用年龄、性别、教育、经济等不同指标进行比照得出。
8、广告环境
指的是媒体承载其他广告所呈现的状态与氛围。它与干扰指 数（度）不同，干扰指数是计算载具内广告的量，而广告环 境则是指载具内广告的质。
对广告环境进行评估的意义在于，如果载具所承载的其 他广告都是形象较佳的品牌或品类，受连带影响，本品牌也 会被消费者归类为同等形象的品牌。反之，如果载具内其他 广告皆为吹嘘不实、制作粗劣的广告，则受其拖累，本品牌 广告也将被归为此类型品牌。
9、受众卷入度（接触关注度） 接触媒体或广告时的注意状态。卷入度较高，广告效果较好。 一天中，早、中、晚不同时段，卷入度也不同。
基本假设：消费者专注地接触媒体时的广告效果比漫不经心接 触时高。
奥美的调查：关注度高的节目比一般节目，消费者收看的意愿 要高出49%，广告记忆提高30%。
二、针对读者的指标 1、阅读人口：固定时间内阅读特定报刊的人数。即读者总人
体到达受众的实际单位数。 宣称发行量：印刷量减未发行量
（1）
稽核发行量：独立第三方查证后的发行量。国际上采 用ABC，即报刊发行量核查制度，1914年美国设ABC机构 （发行量审计局），1963年国际ABC联盟，大陆现没有。
（2）
订阅发行量：长期订阅
零售发行量：单期购买 赠阅发行量：非收费方式发出
（区别：目标受众阅读率，吻合度）
4、广告单位：媒体承载广告的一定时间与空间。对报刊主要是版面设计方 面的指标。
（1）广告面积：整版、1/2版、通栏；全页、折页、连（联）页、1/3页等。 （2）广告版面：头版、底版；封面封底、抽页、活版页；大众版面，小众
版面。 （3）广告版位：同一版面的具体位置 （4）版面编辑：跨版、横排、竖排、井式、金字塔式、正版分成两个半版
第三章 媒体价值评估(报刊)
衡量广告媒体传播效果的基本指标体系（不分媒体），主要 有以下三方面：
一、媒体覆盖率（涵盖率）方面的指标（覆盖范围与潜在的 对象）
二、信息到达率（覆盖的实际对象）及程度方面的指标 三、信息传达成本方面的指标
第一节 报刊广告媒体的评估指标
一、针对报刊媒体自身的指标 1、发行量：报刊发行到读者手中的份数。又称媒体分布，媒
王晓华：深圳市未婚者周末上课、与朋友相约出游等比例较高， 报刊阅读时间少于平日。已婚、35岁以上周末多在家休息， 看电视、读报、采购是其主要休息方式。
4、阅读兴趣与行为
（1）目标受众感兴趣的内容所在版面，所登广告被阅读的可 能性较大。
（2）阅读地点：在家，在工作单位，在公共场所（喜欢小开 版的）。
（3）阅读时间：早上，晚饭后。
（4）阅读顺序：头版，底版，自己喜欢的版面约一半先看、 四分之一只看。
5、读者的生活方式 由生活方式推导其何时、何地、何种方式接触广告媒介，购 物时间、地点等消费习惯等。
数。它等于发行量乘以传阅率。 （1）付费阅读人口（基本读者） （2）传阅人口（次要读者） （3）目标群（目标受众）阅读人口：固定时间目标消费者与
潜在消费者阅读特定报刊人数。即广告目标受众中的读者数。 （4）传阅率：每份报刊平均阅读人数。又称两次阅读率。
2、读者结构（阅读人口构成）：是从人口学角度分析特定报 刊的人口特征，指在特定报刊读者中，具有不同特征的读者 相对集中的程度。（其数量称为人口基数）
等形式编排广告。 （5）广告色彩：四色、单色、套色、黑白等。
媒体冲击力 （impact） 各个媒体及其所刊播的广告单位，具有对实际暴 露的广告产生附加效果的影响，如在视觉化、说明、信赖、色彩、印象 等方面的 表现力会不同，这种广告表现潜力就称为媒体冲击力 。作为媒 体选择的标准，即所谓冲击力标准。
相关性意义在于，消费者对于该类型内容的载具有较高 的兴趣，因此他们选择接触该载具，品牌依此线索可以接触 到对本品类或创意表现方式具有较高兴趣的群体，其产出效 果也将较出现在毫不相干的载具上为高。
7、干扰度：受众在接触媒体时受广告干扰的程度。一般用广 告占有媒体的时间与空间多少来衡量。
（1）受众接触媒体的广告干扰度：包括媒体形象、媒介广告 比、媒介同类广告比等。多用如下测量方法：一份50页的杂 志有10页广告，媒体干扰度为20%。干扰度越大，效果越差。
5、媒体影响力（编辑环境、关联效果、口碑效果） 媒体自身长期价值取向所形成的社会效果。
（1）媒体形象和地位 （2）编辑氛围：由具体的编排设计和编辑内容创造的，如轻
松欢笑的、感伤的、紧张的、有争议的。
6、相关性（相关度，Relevance）
指产品类别或创意内容与载具本身在主题上的相关性。例如， 运动类商品刊登在体育类刊物上、婴儿用品出现在教育母亲 如何育婴的节目上、股票分析软件广告刊登在股票版上、以 高科技为创意诉求的商品出现在介绍科技新知的载具上。