顾客满意与顾客忠诚关系的文献综述

顾客满意与顾客忠诚关系的研究综述

张磊

（南京邮电大学经济与管理学院B091105班南京210003）

[摘要]顾客满意与顾客忠诚关系的研究，对于企业设计与执行顾客保留策略，降低顾客流失率具有意义。通过文献回顾，总结以前学者的研究结果，讨论顾客满意、顾客忠诚的内涵、两者间的关系，指出已有研究的不足和今后研究的方向。顾客满意与顾客忠诚是消费者行为研究中的一个重要课题。弄清楚顾客满意、顾客忠诚与顾客消费行为之间的关系，有助于企业设计与执行顾客保留策略，从而降低顾客流失率。

[关键词]消费者行为顾客满意顾客忠诚

在过去20多年时间内, 顾客满意一直是许多企业的战略要素。20世纪80年代,追求较高的顾客满意度是企业的一种经营目标。90年代,人们已经广泛形成共识,即顾客满意能够直接为企业创造价值,是企业战略管理的一种重要手段。尽管顾客满意的管理方式具有重要的战略意义,但是顾客满意对顾客保持的作用机制在市场营销实践领域却受到很少的关注,有关顾客满意度与顾客忠诚度之间关系的实证研究仍然很缺乏。在未来的研究中,顾客满意向顾客忠诚的转换机理将成为关系营销理论界和实践界关注的焦点问题。

1、顾客满意与顾客忠诚

1.1顾客满意

不同的学者对于顾客满意概念的界定基本是一致的。菲利普·科特勒认为，顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果（结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。”亨利·阿塞尔也认为，当商品的实际消费效果达到消费者的预期时，就导致了满意，否则，则会导致顾客不满意。Oliver 也曾经使用“比率模型”(ratio model) 来描述顾客满意感的产生,在这一模型中,顾客满意感的强弱取决于消费后感知实绩与消费前期望之间的比值,

比值越大,说明顾客的期望得到了越高程度的满足,因此,顾客就越满意, 反之就越不满意。

从上面的定义我们可以看出，顾客满意是一种期望（预期）与可感知效果比较的结果，它是一种顾客心理反应，而不是一种行为。综上所述,可以认为所谓顾客满意,是顾客消费后根据其期望和需要的满足程度而产生的一种心理反应,未能满足期望或需求的产品和服务将会导致不满意。这一定义包括如下3方面的含义:1) 满意产生于顾客消费之后；2) 期望和需要的满足程度都对满意水平产生影响；3) 满意是消费者的一种心理反应,并不包括行为的成分。

1.2 顾客忠诚

与顾客满意相比，不同的学者对于顾客忠诚概念的界定则存在着较大的分歧。例如，Tucker将顾客忠诚定义为连续3次购买；而Lawrence则是连续4次购买；Blattberg和Subrata把购买比例（而不是结果）作为对忠诚的行为性测算，并且把消费者忠诚分为对制造商品牌和销售商品牌的忠诚。笔者认为，顾客忠诚是由于价格、产品、服务特性或其他要素引力的影响，顾客长久地购买某一品牌产品或服务的行为。由于主观性的影响，作为顾客心理反应的顾客满意是非常难以衡量的，尽管学者和企业利用大规模的市场调查和顾客询问可以得出大致的结论，但对这种结论的准确性就，任何一个学者都无法做出完全肯定的承诺。相反，顾客忠诚是顾客的一种行为，衡量忠诚的唯一尺度就是看顾客是否重复地购买企业的产品或者服务，没有其他的尺度。目前这个问题，对于我们下一步的研究具有非常重要的意义。

2、顾客满意与顾客忠诚的关系

在营销文献中，许多学者认为顾客满意与顾客忠诚度之间存在相关关系。但迄今为止，学术界对于顾客满意和忠诚的关系还没有形成共识。

有些学者认为，顾客满意决定顾客忠诚，二者具有正相关关系。Kotler指出：维系顾客的关键是顾客满意，一个高度满意的顾客会忠诚于公司更久。美国学者米特尔、兰萨在研究功能性质量和技术性质量对顾客满意度和忠诚度的影响时，发现顾客满意度与顾客忠诚度之间存在显著的正相关关系。然而，奥利瓦，奥立佛和马克米兰（1992）却发现：顾客满意度与顾客忠诚度之间的关系是非线性关系。美国贝恩公司在对美国汽车业的一次调查中显示：尽管有85%到95%的顾客对产品感到满意，但是只有30%到40%的人会再次购买同一企业的产品或相同产品的同一型号。因此，有些学者认为顾客满意度高只是说明顾客在已经进行

完毕的消费过程中得到的利益较多，会不会形成顾客忠诚取决于很多因素，其结论为：顾客满意和顾客忠诚是弱相关关系，甚至无关。这些学者的研究结果产生分歧的原因在于以往的研究没有充分考虑到竞争环境的因素，或只是从其中一方面去分析，得出以偏盖全的结论。实际上，顾客满意与顾客忠诚的相关性是由多种因素共同作用的，因此，我们应从系统、动态的观点来综合研究。

3、顾客满意和顾客忠诚关系分析

3.1 顾客满意是顾客忠诚的基础

美国学者Haskett(1997)明确提出“顾客满意直接导致顾客忠诚”。也就是说，没有顾客满意就不会有顾客忠诚。通常情况下，一个非常满意的顾客总比不满意、基本满意的顾客要忠诚于企业更久。因此，顾客满意是顾客忠诚的必要基础，顾客忠诚源于持续的顾客满意。这与Oliver（1999）认为“满意是忠诚不可缺少的部分”的观点是一致的。如果一个企业连基本的顾客满意都不能保证，那么企业也就没有最低忠诚的顾客，企业也就不可能继续生存下去。

3.2 顾客满意与顾客忠诚的正相关关系

在产品高度同质化、市场充分竞争的环境下，顾客购买任何一家企业的产品，基本期望都能够得到满足，这就意味着即便顾客对之前获得的产品和服务表示满意，仍然有可能背离原来的企业而选择其他的企业。因此，对于企业来说，只有提供给顾客更加高满意度的并且是其他竞争者无法达到的产品和服务，即满足了顾客潜在的期望，给顾客带来愉悦甚至惊喜，让顾客在产品的多次消费比较中做出明确的判断和果断的选择，才能获得永久的忠诚顾客，才能在竞争中得以生存与发展。换句话而言，企业所提供给顾客的产品和服务的满意水平，在于顾客的潜在期望能否得到满足以及得到满足的程度，即谁提供给顾客的满意度高，谁赢得顾客的忠诚就高，顾客的满意度决定了顾客的忠诚度。因而在充分竞争的市场环境下，顾客满意与顾客忠诚两者之间的关系呈现出高度的正相关关系（如下图所示）