消费者行为学与营销策略精品PPT课件
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营销策略与消费者行为分析培训ppt
营销策略与消费者行为分析 培训
汇报人：可编辑 2023-12-23
目录
• 营销策略基础 • 消费者行为分析 • 营销策略与消费者行为的关联 • 营销策略的执行与效果评估 • 案例分析义
营销策略
指企业为了在市场竞争中获得优势， 满足客户需求，实现盈利目标而制定 的总体规划和一系列行动计划。
消费行为产生影响。
心理因素
消费者的需求、动机、认知、 态度和个性等心理特征对消费
行为产生影响。
社会因素
消费者的家庭、社会阶层、文 化背景和群体归属感等社会因
素对消费行为产生影响。
环境因素
市场环境、经济环境、政治环 境和社会环境等外部环境因素
对消费行为产生影响。
消费者行为的分类
习惯型
消费者基于过去的经验 和习惯进行消费决策， 不易受外部因素的影响
消费者的需求和偏好是营销策略制定 的基础，企业需要通过市场调研了解 消费者的需求和偏好，制定相应的营 销策略。
消费者的购买行为是营销策略效果的 体现，企业需要通过销售数据和市场 反馈来评估营销策略的效果，以便进 一步优化。
消费者的反馈和评价是营销策略调整 的重要依据，企业需要关注消费者的 反馈和评价，及时调整营销策略以满 足消费者的需求。
06
总结与展望
总结本次培训的重点内容
营销策略的核心要素
本次培训强调了定位、品牌、 渠道、促销等营销策略的核心 要素，以及如何根据市场和消 费者需求制定有效的营销策略 。
消费者行为分析的方法
培训介绍了消费者行为分析的 基本方法，包括市场调研、数 据分析、消费者心理等，以及 如何运用这些方法深入了解消 费者需求和行为特点。
营销策略与消费者行为的 关联
培训重点讲解了如何将营销策 略与消费者行为分析相结合， 通过精准的市场定位和个性化 的营销策略来满足消费者需求 ，提升品牌价值和市场份额。
汇报人：可编辑 2023-12-23
目录
• 营销策略基础 • 消费者行为分析 • 营销策略与消费者行为的关联 • 营销策略的执行与效果评估 • 案例分析义
营销策略
指企业为了在市场竞争中获得优势， 满足客户需求，实现盈利目标而制定 的总体规划和一系列行动计划。
消费行为产生影响。
心理因素
消费者的需求、动机、认知、 态度和个性等心理特征对消费
行为产生影响。
社会因素
消费者的家庭、社会阶层、文 化背景和群体归属感等社会因
素对消费行为产生影响。
环境因素
市场环境、经济环境、政治环 境和社会环境等外部环境因素
对消费行为产生影响。
消费者行为的分类
习惯型
消费者基于过去的经验 和习惯进行消费决策， 不易受外部因素的影响
消费者的需求和偏好是营销策略制定 的基础，企业需要通过市场调研了解 消费者的需求和偏好，制定相应的营 销策略。
消费者的购买行为是营销策略效果的 体现，企业需要通过销售数据和市场 反馈来评估营销策略的效果，以便进 一步优化。
消费者的反馈和评价是营销策略调整 的重要依据，企业需要关注消费者的 反馈和评价，及时调整营销策略以满 足消费者的需求。
06
总结与展望
总结本次培训的重点内容
营销策略的核心要素
本次培训强调了定位、品牌、 渠道、促销等营销策略的核心 要素，以及如何根据市场和消 费者需求制定有效的营销策略 。
消费者行为分析的方法
培训介绍了消费者行为分析的 基本方法，包括市场调研、数 据分析、消费者心理等，以及 如何运用这些方法深入了解消 费者需求和行为特点。
营销策略与消费者行为的 关联
培训重点讲解了如何将营销策 略与消费者行为分析相结合， 通过精准的市场定位和个性化 的营销策略来满足消费者需求 ，提升品牌价值和市场份额。
消费者行为学PPT第一章
想一想
第二节 消费者购买的行为模式
一、科特勒的刺激—反应模式
企业 营销 刺激 产品 价格 地点 促销 购买者 的特征 购买者的反应
外部 环境 刺激 经济的 技术的 政治的 文化的
购买者的 决策过程
文化 社会 个人 心理
问题认知 信息收集 评 估 决 策 购后行为
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
消费者行为是指消费者为获取、使用、处臵消费商品或服务所采取的 一系列行动。消费者行为具有动态性、复杂多样性和可引导性。 消费者购买的行为模式是对消费者购买行为过程中的全部或局部变量 之间因果关系的图式的理论描述。本章主要介绍了几种在理论界影响较大 的、具有代表性的模式：科特勒的刺激—反应模式、维布雷宁模式、哈华 德—希思模式和霍金斯的消费者心理与行为模式。 消费者行为研究既是企业制订营销决策和策略的基础，又为国家宏观 政策的制丁和消费者权益保护提供依据；同时，还有助于消费者自身作出 更明智的购买决策。
思考练习
讨论
从豆浆变成维他奶直至国际饮品的过程，可以给我们哪些启示？ 试从消费者行为对营销策略影响的角度进行分析。
实践 活动
1．以某一产品为例，通过访谈或设计调查问卷，分析当代大 学生的消费心理和行为。 2．从有关出版物上寻找某一产品或服务经营失败的例子，并 思考该产品或服务的失败与企业对消费者缺乏了解或了解 不够是否有关。
第一章 消费者行为与消费者行为学
学习目标
了解消费者行为的概念和特征； 熟悉消费者购买行为的几种模式； 了解消费者行为学的产生和发展； 熟悉消费者行为研究的基本框架 ； 充分理解消费者行为研究是企业制订营销 决策和策略的基础； 掌握消费者行为的研究方法。
课堂思考
常见的消费行为有哪些？
消费者行为与营销组合策略(ppt47张)
1.
广告的心理功能
认知功能 诱导功能 教育功能 便利功能 促销功能
2. 广告传播的诱导方式
按不同的性质区分（语言、文字、画面及图解、
实物、示范、人物和空白等）
按诱导方式的作用划分（通知广告、劝说广
告、提示广告）
按广告的表现手法划分（写实、对比、权 威、示范、艺术化、想象、威吓）
问题1：公司是否对应了合适的消费者需求域 ? 问题2：目标市场是否稳定？ 问题3：哪些因素影响了目标市场的消费决策？ 问题4：目标市场与公司的产品是否存在文化上的冲突？
10.３
定位的消费者行为审核
问题1：定位与目标市场消费特征是否匹配？ 问题2：定位方法是否合理？ 问题3：定位是保持稳定还是应该作出调整？
体现威望的个性特色 显示年龄的个性特色 标志社会地位的个性特色 满足自尊和自我实现的个性特色 满足情感要求的个性特色
5. 新产品推广的心理策略
市场成熟阶段
市场成长阶段
市场导入阶段
二、 价格制定与调整的心理机制
1.
消费者的价格心理表现
习惯心理 敏感心理 倾向心理 感受性
2. 新产品购买中消费者的态度与行为 差异
购买新产品的消费者类型
13.5%早 2.5%最早购买者 期购买者
34%较早 购买者
34%晚期 购买者
16%守旧者
新产品采用时间
影响新产品购买的心理因素
3. 新产品定位
需要型产品的市场定位 需求型产品的市场定位 欲望型产品的市场定位
4. 新产品设计的心理策略
问题4：品牌延伸是否有冲突？
广告的心理功能
认知功能 诱导功能 教育功能 便利功能 促销功能
2. 广告传播的诱导方式
按不同的性质区分（语言、文字、画面及图解、
实物、示范、人物和空白等）
按诱导方式的作用划分（通知广告、劝说广
告、提示广告）
按广告的表现手法划分（写实、对比、权 威、示范、艺术化、想象、威吓）
问题1：公司是否对应了合适的消费者需求域 ? 问题2：目标市场是否稳定？ 问题3：哪些因素影响了目标市场的消费决策？ 问题4：目标市场与公司的产品是否存在文化上的冲突？
10.３
定位的消费者行为审核
问题1：定位与目标市场消费特征是否匹配？ 问题2：定位方法是否合理？ 问题3：定位是保持稳定还是应该作出调整？
体现威望的个性特色 显示年龄的个性特色 标志社会地位的个性特色 满足自尊和自我实现的个性特色 满足情感要求的个性特色
5. 新产品推广的心理策略
市场成熟阶段
市场成长阶段
市场导入阶段
二、 价格制定与调整的心理机制
1.
消费者的价格心理表现
习惯心理 敏感心理 倾向心理 感受性
2. 新产品购买中消费者的态度与行为 差异
购买新产品的消费者类型
13.5%早 2.5%最早购买者 期购买者
34%较早 购买者
34%晚期 购买者
16%守旧者
新产品采用时间
影响新产品购买的心理因素
3. 新产品定位
需要型产品的市场定位 需求型产品的市场定位 欲望型产品的市场定位
4. 新产品设计的心理策略
问题4：品牌延伸是否有冲突？
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图2-2 希夫曼的动机过程模拟
资料来源：Schiffman L G，Kanuk L L. Consu：清华大学出版社社， 2001: 64.
2. 驱力理论和马斯洛需求层次论
马斯洛需要层次理论
马斯洛提出的需要层次论对动机问题研究产生了很大影响。
1995年，美国的著作《数字化生存》提出了凸显“数字化” 的革命性思想。
2005年开始，S·Charmonman, N·Chorpothong, G·T·Hofmann 等人先后发表了关于“数字生活方式”的论文， 以及数字化生活方式的测量量表等。
马斯洛的需要层次论
图2-4 马斯洛的需要层次理论
资料来源：迈克尔·所罗门，卢泰宏，杨晓燕. 消费者行为学：第10版：中国版. 北京：中国人民大学出版社, 2014: 84.
2. 营销学的视角：市场需求
顾客 需求
需要 指人的基本要求 需求 指有购买力的愿望 欲望 指追求和梦想
案例2-2
华为高端智能手机的攻坚战
资料来源: J.布莱思. 消费者行为学精要. 北京: 中信出版社, 2003: 51.
4. 自我概念与消费行为
运用自我概念为品牌定位
自我概念可作为解释定位理论的基础
表3-2 消费者自我概念与品牌形象
资料来源：德尔· I. 霍金斯, 戴维 · L. 马瑟斯博. 消费者行为学：第12版. 北京：机械工业出版社，2014: 404.
案例2-1 小米手机为什么火爆——消费者需求角度的透视
小米手机的目标市场 低价高配的高性价比价值
小结
市场需求是营销关注的起点和基础 需求和动机密切相关 消费者动机和消费者价值的主要理论 进入市场的前提是如何发现潜在的真正的需求 消费者体验是移动互联网时代越来越受到关注
资料来源：Schiffman L G，Kanuk L L. Consu：清华大学出版社社， 2001: 64.
2. 驱力理论和马斯洛需求层次论
马斯洛需要层次理论
马斯洛提出的需要层次论对动机问题研究产生了很大影响。
1995年，美国的著作《数字化生存》提出了凸显“数字化” 的革命性思想。
2005年开始，S·Charmonman, N·Chorpothong, G·T·Hofmann 等人先后发表了关于“数字生活方式”的论文， 以及数字化生活方式的测量量表等。
马斯洛的需要层次论
图2-4 马斯洛的需要层次理论
资料来源：迈克尔·所罗门，卢泰宏，杨晓燕. 消费者行为学：第10版：中国版. 北京：中国人民大学出版社, 2014: 84.
2. 营销学的视角：市场需求
顾客 需求
需要 指人的基本要求 需求 指有购买力的愿望 欲望 指追求和梦想
案例2-2
华为高端智能手机的攻坚战
资料来源: J.布莱思. 消费者行为学精要. 北京: 中信出版社, 2003: 51.
4. 自我概念与消费行为
运用自我概念为品牌定位
自我概念可作为解释定位理论的基础
表3-2 消费者自我概念与品牌形象
资料来源：德尔· I. 霍金斯, 戴维 · L. 马瑟斯博. 消费者行为学：第12版. 北京：机械工业出版社，2014: 404.
案例2-1 小米手机为什么火爆——消费者需求角度的透视
小米手机的目标市场 低价高配的高性价比价值
小结
市场需求是营销关注的起点和基础 需求和动机密切相关 消费者动机和消费者价值的主要理论 进入市场的前提是如何发现潜在的真正的需求 消费者体验是移动互联网时代越来越受到关注
《消费者行为学》PPT课件
因素5：社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育) 因素6：知觉、情绪、动机、态度、学习 因素7：个性和自我概念
因素8：世代和生活形态
1.1.2影响因素的清单
营销因素
因素9：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育) 因素10：营销要素(品牌、品质、服务、情境)
1.2 消费者行为总体解释模型
1.2.1消费者行为综合模型(CTM) 霍金斯模型 阿塞尔模型：消费者行为反馈 所罗门模型：消费者行为轮盘 彼得模型
消费者 行为学 4.消费者 与亚文化
1.2.1消费者行为综合模型(CTM)
霍金斯模型 阿塞尔模型 所罗门模型 彼得模型
消费者 消费者 的感知 的行为 与认 公司 知 营销战略
环境
1.2.2消费者行为黑箱模型 1.2.3消费者决策过程模型(CDP)
５阶段模型： 认知 问题 搜寻 评价 信息 备选方案 ７阶段模型： 搜集 资料 购买前 评估 选择 与决策 购后 评价
2.2 消费者需求分类
默里的 心理需要清单
避免羞辱 失败、丢脸 受人嘲弄 •防卫 •对抗
施虐受虐 的需要
与社会沟通 有关的需要
•攻击 •谦卑
与人际间感情 有关的需要 •亲和 •拒绝 •抚养 •求助 •玩耍
•认识 •讲解
与权力有关 的需要 •支配 •遵从 •同一性 •自主 •敌对
对无生命物 的需要 •获得 •保护 •秩序 •保持 •构造
消费文化 消费革新及扩散 时尚与流行
经典
接 受 量
时髦
时尚
生存周期
创新如何变为时尚:两种理论
向下滴渗理论(trickle-up-down theory) 西美尔（1971）的时尚哲学 凡勃伦（1953）的“炫耀性消费”
因素8：世代和生活形态
1.1.2影响因素的清单
营销因素
因素9：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育) 因素10：营销要素(品牌、品质、服务、情境)
1.2 消费者行为总体解释模型
1.2.1消费者行为综合模型(CTM) 霍金斯模型 阿塞尔模型：消费者行为反馈 所罗门模型：消费者行为轮盘 彼得模型
消费者 行为学 4.消费者 与亚文化
1.2.1消费者行为综合模型(CTM)
霍金斯模型 阿塞尔模型 所罗门模型 彼得模型
消费者 消费者 的感知 的行为 与认 公司 知 营销战略
环境
1.2.2消费者行为黑箱模型 1.2.3消费者决策过程模型(CDP)
５阶段模型： 认知 问题 搜寻 评价 信息 备选方案 ７阶段模型： 搜集 资料 购买前 评估 选择 与决策 购后 评价
2.2 消费者需求分类
默里的 心理需要清单
避免羞辱 失败、丢脸 受人嘲弄 •防卫 •对抗
施虐受虐 的需要
与社会沟通 有关的需要
•攻击 •谦卑
与人际间感情 有关的需要 •亲和 •拒绝 •抚养 •求助 •玩耍
•认识 •讲解
与权力有关 的需要 •支配 •遵从 •同一性 •自主 •敌对
对无生命物 的需要 •获得 •保护 •秩序 •保持 •构造
消费文化 消费革新及扩散 时尚与流行
经典
接 受 量
时髦
时尚
生存周期
创新如何变为时尚:两种理论
向下滴渗理论(trickle-up-down theory) 西美尔（1971）的时尚哲学 凡勃伦（1953）的“炫耀性消费”
第一章消费者行为与市场营销ppt课件
现代主义与后现代主义现代主义后现代主义基本假设研究目的研究方法知识的特性知识的特性研究重点对因果关系看法研究者的作用研究结果的应用确定有序理性的预测消费者行为实验调查定量永恒的永恒的独立的关注购买强调认知可解释和预见研究者与被研究者相互分离被推广应用到较大群体无序不确定有限理性理解消费者行为人种学定性受时间环境的限制受时间环境的限制关注消费强调情绪和情感难以解释和预见研究者与被研究者相互作用通常不被推广应用到较大群体独立的消费者行为分析的框架
理论回顾：市场营销的“核心理念” 理论的逻辑：市场导向、核心能力与竞争优势 进一步的讨论：
关注顾客，还是对手？ 市场导向，还是理解消费者？
精品课件
市场营销的核心理念
市场导向 整合营销 顾客满意
精品课件
市场导向
Slater & Narver(1995)：市场导向是一种有利于组织学习的 企业文化，它在权衡不同利益相关者之间的利益关系时，优 先强调以有利可图的方式创造和维持卓越的顾客价值，并且 为企业的发展和对市场需求的反应提供行为的准则。如思科 公司（正例）。
营销范式的不同，导致关注的战略重点、战略选择、 营销技术的差异
功能价值创造vs象征/体验价值创造；共同创造vs简单提供； 说教vs戏谑；直白vs启发
精品课件
什么是消费者及消费者行为
（一）什么是消费者：购买、使用各种产品或服务的个人或住户。 （二）什么是消费者行为
1、几个不同的定义 2、 AMA所下定义：消费者行为是感情（affect)、认知 (cognition)、行为(behavior)以及环境因素之间的动态互动过 程，是人类履行生活中交换职能的行为基础。
市场背景: 80年代，典型产品成长期特征。强生婴儿洗发精，是真正的 “婴儿”专用洗发精。
理论回顾：市场营销的“核心理念” 理论的逻辑：市场导向、核心能力与竞争优势 进一步的讨论：
关注顾客，还是对手？ 市场导向，还是理解消费者？
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市场营销的核心理念
市场导向 整合营销 顾客满意
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市场导向
Slater & Narver(1995)：市场导向是一种有利于组织学习的 企业文化，它在权衡不同利益相关者之间的利益关系时，优 先强调以有利可图的方式创造和维持卓越的顾客价值，并且 为企业的发展和对市场需求的反应提供行为的准则。如思科 公司（正例）。
营销范式的不同，导致关注的战略重点、战略选择、 营销技术的差异
功能价值创造vs象征/体验价值创造；共同创造vs简单提供； 说教vs戏谑；直白vs启发
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什么是消费者及消费者行为
（一）什么是消费者：购买、使用各种产品或服务的个人或住户。 （二）什么是消费者行为
1、几个不同的定义 2、 AMA所下定义：消费者行为是感情（affect)、认知 (cognition)、行为(behavior)以及环境因素之间的动态互动过 程，是人类履行生活中交换职能的行为基础。
市场背景: 80年代，典型产品成长期特征。强生婴儿洗发精，是真正的 “婴儿”专用洗发精。
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文化因素
文化价值观
文化价值观是指一个民族或地区在长期历史发展过程中形成的共同价值观和行为准则。 - 不同文化背景下的消费者可能持有不同的价值观和消费观念，从而影响他们的消费行
为。
宗教信仰
宗教信仰对消费者的行为和偏好产生深远影响，某些宗教信仰可能有特定的消费禁忌或 规范。- 例如，某些宗教信仰禁止食用某些动物或植物，这会影响消费者的食品选择和
消费者决策过程
消费者决策概述
01
消费者决策是消费者在满足需求过程中所经历的一系列心理活
动和行为过程。
决策过程模型
02
介绍经典的消费者决策过程模型，如信息搜索、品牌选择、购
买评价等阶段，分析各阶段的特点和影响因素。
决策风格与偏好
03
根据消费者的不同决策风格和偏好，如冲动型、理智型、习惯
型等，提供相应的营销策略和产品建议。
框架
认知过程、情感过程、决策过程、行 为过程。
02
消费者行为理论基础
心理学基础
总结词
研究消费者心理活动和行为规律的学科
详细描述
消费者行为学是心理学的一个重要分支，它研究消费者在消费过程中的心理活 动和行为规律。通过了解消费者的感知、认知、情感和决策过程，可以更好地 理解消费者的需求和偏好，为营销策略提供科学依据。
消费者感知与认知
感知与认知概述
感知与认知是消费者在信息处理过程中对外部刺激的识别和理解。
感知过程与特点
分析消费者的感知过程，如感觉、知觉、注意等，探讨感知过程中 的特点和影响因素，如感知选择性、感知扭曲等。
认知过程与决策
介绍消费者的认知过程，如记忆、思维、想象等，分析认知过程对 消费者决策的影响和作用机制。
消费行为与营销策略PPT课件
案例三
某在线零售商在物流配送上出现问题，影响了客户体验，导致客 户流失和口碑下降。
案例总结与启示
成功案例的共同点
精准定位、独特营销策略、创新技术、优质服务等。
失败案例的教训
市场定位过于狭窄、广告宣传未能有效传递品牌价值、物流配送出现问题等。
启示
企业应深入了解消费者需求，制定有针对性的营销策略，注重产品和服务质量，不断创新 以适应市场变化。同时，企业应关注品牌形象和口碑建设，加强客户关系管理，提升客户 满意度和忠诚度。
REPORT
CATALOG
DATE
ANALYSIS
SUMMAR Y
06
结论与展望
研究结论
消费者行为受到多种因素的影响，包括个人特征、心理因素、社会文化背景等。
营销策略应根据目标市场的消费者行为特点进行制定和调整，以满足消费者需求和 实现营销目标。
社交媒体和数字营销在消费者行为和营销策略中扮演着越来越重要的角色，需要引 起足够的重视。
评价与比较
消费者对收集到的信息进行评 估和比较，以确定最适合自己 的产品或服务。
购后评价与反馈
消费者在使用产品或服务后， 会对其做出评价，并为以后的 购买提供反馈。
消费行为的影响因素
01
02
03
04
个人因素
消费者的年龄、性别、收入、 教育程度等个人因素会影响其
消费行为。
社会因素
消费者的家庭、社会阶层、文 化背景等社会因素也会对其消
目标市场选择
评估细分市场的吸引力， 选择适合企业战略目标和 资源的目标市场。
市场定位
根据目标市场的需求和竞 争态势，塑造独特的产品 或品牌形象，以区别于竞 争对手。
产品策略
某在线零售商在物流配送上出现问题，影响了客户体验，导致客 户流失和口碑下降。
案例总结与启示
成功案例的共同点
精准定位、独特营销策略、创新技术、优质服务等。
失败案例的教训
市场定位过于狭窄、广告宣传未能有效传递品牌价值、物流配送出现问题等。
启示
企业应深入了解消费者需求，制定有针对性的营销策略，注重产品和服务质量，不断创新 以适应市场变化。同时，企业应关注品牌形象和口碑建设，加强客户关系管理，提升客户 满意度和忠诚度。
REPORT
CATALOG
DATE
ANALYSIS
SUMMAR Y
06
结论与展望
研究结论
消费者行为受到多种因素的影响，包括个人特征、心理因素、社会文化背景等。
营销策略应根据目标市场的消费者行为特点进行制定和调整，以满足消费者需求和 实现营销目标。
社交媒体和数字营销在消费者行为和营销策略中扮演着越来越重要的角色，需要引 起足够的重视。
评价与比较
消费者对收集到的信息进行评 估和比较，以确定最适合自己 的产品或服务。
购后评价与反馈
消费者在使用产品或服务后， 会对其做出评价，并为以后的 购买提供反馈。
消费行为的影响因素
01
02
03
04
个人因素
消费者的年龄、性别、收入、 教育程度等个人因素会影响其
消费行为。
社会因素
消费者的家庭、社会阶层、文 化背景等社会因素也会对其消
目标市场选择
评估细分市场的吸引力， 选择适合企业战略目标和 资源的目标市场。
市场定位
根据目标市场的需求和竞 争态势，塑造独特的产品 或品牌形象，以区别于竞 争对手。
产品策略
《消费者行为学》课件
《消费者行为学 》ppt课件
目录
• 消费者行为学概述 • 消费者行为的影响因素 • 消费者决策过程 • 消费者行为与市场营销策略 • 消费者权益保护
01
消费者行为学概述
消费者行为学的定义
01
消费者行为学：研究消费者在获 取、使用、消费和处置产品或服 务过程中所发生的心理活动和行 为规律的科学。
。
文化因素
价值观念与信仰
文化背景下的价值观念和信仰影响消费者的 语言和非语言符号影响消费者对产 品的认知和评价。
传统习俗与时间观念
文化中的传统习俗和时间观念对消费行为产 生影响。
空间观念与环境需求
文化背景下的空间观念和环境需求影响消费 者对购物环境和场所的选择。
德水平。
消费者权益的主要内容
安全保障权
消费者在购买、使用商品或接受服务 过程中享有生命健康和财产安全不受 损害的权利。
01
02
知情权
消费者有权了解商品或服务的真实、 准确、全面信息，不受虚假宣传和误 导。
03
选择权
消费者有权自主选择商品或服务，不 受强制或限制。
索赔权
消费者在合法权益受到侵害时，有权 依法获得赔偿。
消费者行为学的重要性
随着市场竞争的加剧和消费者需 求的多样化，消费者行为学在商
业决策中的作用越来越重要。
消费者行为学为企业提供了深入 了解消费者的视角和方法，帮助 企业更好地满足市场需求，提高
市场占有率。
消费者行为学的发展对于推动商 业创新和变革具有重要意义，有
助于企业实现可持续发展。
02
消费者行为的影响因素
05
04
公平交易权
消费者在购买、使用商品或接受服务 过程中享有公平、公正的待遇，不受 不正当竞争和歧视。
目录
• 消费者行为学概述 • 消费者行为的影响因素 • 消费者决策过程 • 消费者行为与市场营销策略 • 消费者权益保护
01
消费者行为学概述
消费者行为学的定义
01
消费者行为学：研究消费者在获 取、使用、消费和处置产品或服 务过程中所发生的心理活动和行 为规律的科学。
。
文化因素
价值观念与信仰
文化背景下的价值观念和信仰影响消费者的 语言和非语言符号影响消费者对产 品的认知和评价。
传统习俗与时间观念
文化中的传统习俗和时间观念对消费行为产 生影响。
空间观念与环境需求
文化背景下的空间观念和环境需求影响消费 者对购物环境和场所的选择。
德水平。
消费者权益的主要内容
安全保障权
消费者在购买、使用商品或接受服务 过程中享有生命健康和财产安全不受 损害的权利。
01
02
知情权
消费者有权了解商品或服务的真实、 准确、全面信息，不受虚假宣传和误 导。
03
选择权
消费者有权自主选择商品或服务，不 受强制或限制。
索赔权
消费者在合法权益受到侵害时，有权 依法获得赔偿。
消费者行为学的重要性
随着市场竞争的加剧和消费者需 求的多样化，消费者行为学在商
业决策中的作用越来越重要。
消费者行为学为企业提供了深入 了解消费者的视角和方法，帮助 企业更好地满足市场需求，提高
市场占有率。
消费者行为学的发展对于推动商 业创新和变革具有重要意义，有
助于企业实现可持续发展。
02
消费者行为的影响因素
05
04
公平交易权
消费者在购买、使用商品或接受服务 过程中享有公平、公正的待遇，不受 不正当竞争和歧视。
消费者行为分析PPT课件
定位策略。
营销策略制定
营销策略定义
营销策略是企业为实现营销目标 而制定的整体营销计划和行动方 案，包括产品、价格、渠道和促
销等方面的策略。
营销策略的作用
营销策略有助于企业更好地组织和 管理营销活动，提高营销效率和效 果，实现营销目标。
营销策略的步骤
分析市场环境、确定营销目标、制 定营销策略、实施营销活动、评估 营销效果。
02
消费者行为概述
消费者行为的定义
01
消费者行为是指消费者在寻找、 选择、购买、使用、评估和处置 商品、服务、体验和想法以满足 其需求和愿望的过程。
02
消费者行为不仅包括实际的购买 行为，还包括消费者对产品或品 牌的认知、态度、决策过程和行 为反应等方面。
消费者行为的影响因素
01
02
03
个人因素
产品定位
产品定位定义
产品定位是指企业根据市场需求 和竞争状况，为产品制定一个独 特的市场位置，以突出产品的某 些特点或优势，满足特定消费者
需求的策略。
产品定位的作用
产品定位有助于企业更好地满足 消费者需求，提高产品在市场上 的知名度和竞争力，树立品牌形
象。
产品定位的步骤
确定目标市场、分析竞争产品、 确定产品特点或优势、制定产品
05
消费者行为分析的未来发展
大数据在消费者行为分析中的应用
消费者行为数据的收集
大数据技术可以实时收集消费者的在线和离线行为数据，包括购 买记录、浏览历史、社交媒体互动等。
消费者行为数据的分析
通过大数据分析工具，可以对收集到的消费者行为数据进行深入挖 掘，发现消费者的购买偏好、需求和趋势。
消费者行为预测
3
经济学与消费者行为分析
营销策略制定
营销策略定义
营销策略是企业为实现营销目标 而制定的整体营销计划和行动方 案，包括产品、价格、渠道和促
销等方面的策略。
营销策略的作用
营销策略有助于企业更好地组织和 管理营销活动，提高营销效率和效 果，实现营销目标。
营销策略的步骤
分析市场环境、确定营销目标、制 定营销策略、实施营销活动、评估 营销效果。
02
消费者行为概述
消费者行为的定义
01
消费者行为是指消费者在寻找、 选择、购买、使用、评估和处置 商品、服务、体验和想法以满足 其需求和愿望的过程。
02
消费者行为不仅包括实际的购买 行为，还包括消费者对产品或品 牌的认知、态度、决策过程和行 为反应等方面。
消费者行为的影响因素
01
02
03
个人因素
产品定位
产品定位定义
产品定位是指企业根据市场需求 和竞争状况，为产品制定一个独 特的市场位置，以突出产品的某 些特点或优势，满足特定消费者
需求的策略。
产品定位的作用
产品定位有助于企业更好地满足 消费者需求，提高产品在市场上 的知名度和竞争力，树立品牌形
象。
产品定位的步骤
确定目标市场、分析竞争产品、 确定产品特点或优势、制定产品
05
消费者行为分析的未来发展
大数据在消费者行为分析中的应用
消费者行为数据的收集
大数据技术可以实时收集消费者的在线和离线行为数据，包括购 买记录、浏览历史、社交媒体互动等。
消费者行为数据的分析
通过大数据分析工具，可以对收集到的消费者行为数据进行深入挖 掘，发现消费者的购买偏好、需求和趋势。
消费者行为预测
3
经济学与消费者行为分析
《消费者行为学(第二版)》课件ppt2PPT课件
详细描述
消费者行为学主要关注消费者在消费 过程中的心理变化和行为表现，包括 消费者的需求、动机、态度、感知、 决策等方面的研究。
消费者行为学的研究意义
总结词
消费者行为学的研究对于企业营销策略的制定、产品开发与改进、品牌管理等 方面具有重要的指导意义。
详细描述
通过对消费者行为的研究，企业可以更好地了解消费者的需求和心理，制定更 有效的营销策略，提升产品与服务的竞争力，从而获得更大的市场份额。
04
消费者购买行为与决策过程
消费者购买决策类型与过程
习惯型
基于过去的经验，消费者会重复购买某一品牌的产品。
冲动型
消费者受到外部刺激后，会迅速做出购买决策，缺乏计划性。
消费者购买决策类型与过程
要点一
情感型
要点二
理智型
消费者受到情感驱动，购买决策往往基于个人喜好和情感 体验。
消费者在购买前会进行充分的信息收集和比较分析，做出 明智的决策。
感谢您的观看
THANKS
消费者行为学的起源与发展
总结词
消费者行为学起源于20世纪初的美国，随着市场营销学的发展而逐渐形成独立的 学科。
详细描述
在发展过程中，消费者行为学不断吸收心理学、社会学、经济学等多个学科的理 论成果，逐步完善自身的理论体系和方法论。同时，随着全球化和互联网的普及 ，消费者行为学的研究范围和应用领域也在不断扩大。
02
消费者心理与行为模式
消费者感知与认知
消费者感知
是指消费者通过感觉器官对商品 、广告、价格等信息进行感觉和 知觉的过程。
消费者认知
是指消费者在感知基础上，对商 品、品牌、广告等信息进行记忆 、思维和判断的心理活动过程。
消费者态度与决策
消费者行为学主要关注消费者在消费 过程中的心理变化和行为表现，包括 消费者的需求、动机、态度、感知、 决策等方面的研究。
消费者行为学的研究意义
总结词
消费者行为学的研究对于企业营销策略的制定、产品开发与改进、品牌管理等 方面具有重要的指导意义。
详细描述
通过对消费者行为的研究，企业可以更好地了解消费者的需求和心理，制定更 有效的营销策略，提升产品与服务的竞争力，从而获得更大的市场份额。
04
消费者购买行为与决策过程
消费者购买决策类型与过程
习惯型
基于过去的经验，消费者会重复购买某一品牌的产品。
冲动型
消费者受到外部刺激后，会迅速做出购买决策，缺乏计划性。
消费者购买决策类型与过程
要点一
情感型
要点二
理智型
消费者受到情感驱动，购买决策往往基于个人喜好和情感 体验。
消费者在购买前会进行充分的信息收集和比较分析，做出 明智的决策。
感谢您的观看
THANKS
消费者行为学的起源与发展
总结词
消费者行为学起源于20世纪初的美国，随着市场营销学的发展而逐渐形成独立的 学科。
详细描述
在发展过程中，消费者行为学不断吸收心理学、社会学、经济学等多个学科的理 论成果，逐步完善自身的理论体系和方法论。同时，随着全球化和互联网的普及 ，消费者行为学的研究范围和应用领域也在不断扩大。
02
消费者心理与行为模式
消费者感知与认知
消费者感知
是指消费者通过感觉器官对商品 、广告、价格等信息进行感觉和 知觉的过程。
消费者认知
是指消费者在感知基础上，对商 品、品牌、广告等信息进行记忆 、思维和判断的心理活动过程。
消费者态度与决策
消费者行为学课件PPT(共 91张)
2019/8/31
8
为什么要学习消费者行为学？
• ——宝洁公司的纸尿裤产品广告诉求重点的转变
•
纸尿裤的发明给当代母亲带来了很大的方便，但生产
日常生活用品的著名公司宝洁当初推出纸尿裤Pampers在
美国刚上市时却迟迟打不开销路，原因是纸尿裤最初的广
告诉求重点集中于强调纸尿裤能使年轻的妈妈在照顾宝宝
时更轻松愉快。家庭主妇虽然很喜欢这种新产品，但总有
一种罪恶感，她们害怕一旦被亲朋好友发现自己给孩子使
用纸尿裤，会被认为是奢侈浪费、爱偷懒的妈妈。根据这
一消费心理，宝洁公司将广告诉求重点改为强调纸尿裤能
够使宝宝更加舒爽健康。这给妈妈们提供了一个理直气壮
的购买理由，结果纸尿裤市场开始蓬勃发展。
帮宝适干爽健康广告词：“你笑个不停，只因睡的更饱。
昨天晚上，你用帮宝适干爽健康，绿色的瞬间干爽表层能瞬
☆消费心理学研究包括参与消费者购买过程和 使用过程的所有人。
2019/8/31
17
消费者角色
1. 发起者 2. 影响者
消费
5. 使用者
3. 决策者
4. 购买者
2019/8/31
18
– （1）发起者：首先提出或有意购买某一产品 或服务的人。
– （2）影响者：其看法或建议对最终购买决策 具有一定影响的人。
间吸收尿湿，让宝宝整晚干爽。睡得更饱，笑个不停!新帮 宝适，干爽健康!”
第一章 消费者行为学概述
• 消费者与消费者市场 • 消费者行为学概述及研究方法 • 市场营销战略与消费者行为
第一节 消费者与消费者市场
• 导入：消费及其分类
广义的消费，是指人类为了某种目的消耗各种资 源的过程。
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三是“二八融资定律”。管理者要将有限的资金投入到经营的重点项目， 以此不断优化资金投向，提高资金使用效率。
四是“二八营销定律”。经营者要抓住20%的重点商品与重点用户，渗透 营销，牵一发而动全身。 总之，“二八定律”要求管理者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”，而是要抓关 键人员、关键环节、关键用户、关键项目、关键岗位。
技术壁垒 价格 新产品 新技术
知识度
三、3.2行业透视与消费者选择
高尔夫
蓝瓶的 溢价
技术
钙片
0
参与度
品牌的维护过程就是消费者知识度和参与度反复更新的一个过程。 大家都在宣传，消费者教育越来越简单化，知识度降低了，价格 竞争源于此因。
四、消费者行为与行业关系
看权威 比性价 图方便 看大伙
品牌
价格 不同行业
到了资本层面，企业和行业都一样 区别都消失了。
三、3.1行为学营销定位模型
营销工作重点、资源分配
知识度
懂不懂 专业度 （风险）
规模象限
品牌象限
渠道象限
性价象限
参与度
0
参与决策的程度 重要程度相关 （意义）
1、第一象限：和田玉，知识度高、专业，和你也没什么关系。小众性行业，规模起来了才有讨论价值。
2、第二象限：药品、保健、化妆、IT、奢侈品、珠宝行业，高知识度高参与度产品，经验为0
1、确定种地每一个环节的标准。 2、过程控制住，结果成为自然，而且可能远超能人
极限产量。 3、普通人用上了，人好找了，80%的人不再是废人。目标承包制--岗位责任制 4、专家诞生，每一个环节的精英诞生。名利双收。 个人能力 -- 组织管理 5、精英行程一个部门和团队成为必然，普通人干了
不普通的事情。
销量
能人能力更强 能人数量更多
1.能人很难找的到 2.找到了很难管理 3.能人很难留得下
1.如何提高个人能力 2.如何提高忠诚度
20个人干活，4个人在世界500强企业任职。
80个人创业做老板，狼多肉少。
这种理念下，公司的业绩只能要少数人来支撑，人脉大于管理，企业的极限能力实现 业绩最大值.任务分解法/目标承包制/目标分解法做法都源于这个理论。不认字，照样 做老板，只有找到有能力的人就可以了，找人大于管理。
量化推论： 1、假设100个人：业绩创造者比例20%*20%*、、、=0 2、人才难求，难以找到符合自己要求的目标人才成为常态。
一、1.2工业化管理
1111 1111 11
10亩地，一个农民最大能力种一亩地；最经济方式，找X个农民。一个农民交租500斤 超出部分归农民自己所有。
N年之后，地主100亩地，需要100个农民，无人可用；农民XX斤粮食、么叫好什么叫坏，但是对你有很重要，倾向为品牌。
老医生总比新医生号。80%会是这个心理规律：品牌相似价位为主，价格相似方便为主，
一样方便从众为主。
3、第三象限：买方懂，但是非常在意。所有的B2B业务、招标业务、生产性、建筑安装、原材料都属于这个
范畴，性价比最重要，性能变的比价格还重要。营销不是核心竞争力，技术研发才是这些行业核心竞争力，
消费者行为学与营销策略
学术性的东西和观点性的东 西，永远会存在争议。如果没有 超出听众的初始承受力或者知觉 范围，这个东西肯定是没有借鉴 价值的。
如果山顶的人描述风光多么 的漂亮，山下的人永远无法理解 这种心情和风景带来的满足感； 所以在到达山顶之前，最好相信 山顶人的话。
一、1.1农业化管理
假设： 销量=销售人员的业绩之和
性能上去了价格不一定非要便宜。如果没有核心竞争力，性能上不去，欠钱、山寨、以次充好了就会盛行。
竞标，甲方对品牌起到决定性作用吗？第一品牌到山寨企业，制造性行业品牌相对不重要，否则第一桶金都
没机会了。技术和价格，到服务（配件、时间、付款）。
4、第四象限：快消品行业，一般方便、品牌、从众、价格是主次关注点排列顺序。
组织管理学问：退货需要150元，打电话搞定需要3毛钱；能决定退货不能决定拆件， 怎么可能是权限问题？
二、2.1交换产生的过程
需求-态度-行为
功能需求
心理需求
态度
行为 行为方向
二、2.2心理动力学模型
自己眼中 的我
我
XX眼中的 我
倾斜---恢复平衡的想法---心理动力
别人眼中 的我
子女 配偶（心理意义）
二、2.3竞争的阶段划分
产品-渠道-行业-市场-资本
产品 渠道
差异化--同质化 （材质、设备、工艺、价格）
深度、广度，销售变成渠道竞争。 站在渠道角度，产品区别优势灭失， 行业区别优势凸显
行业 市场 资本
桌子椅子叫家居，水饮料叫快消品。 渠道不一样，行业区别没了。
渠道同质，又卖桌子又卖水。销售 变成市场竞争。有类似的或共同需 求的人的总和。从人的交换心理层 面看，都是人与人的交换。
五、5.2消费者需求与产品功能卖点
渠道
占有率
五、5.1消费者需求与产品功能卖点 需求度
0
Y轴
需求调研1：洗衣机能够把衣服洗干净， 对你的重要程度？请打分（） A:极为重要 10分 B:一般重要 6分 C:不重要 3分 D：极为不重要0分 需求调研30：、、、、、、、平均值
满足度
X轴
市场调研1：洗衣机能够把衣服洗干净， 市场品牌可以满足你吗？请打分（） A:都能满足10分 B:部分品牌满足 6分 C:个别品牌满足 3分 D:都没有满足 0分 市场调研30：、、、、、、、平均值
国际上有一种公认的企业定律，叫“马特莱定律”（Pareto principle）， 又称“二八定律”。其基本内容如下：
一是“二八管理定律”。企业主要抓好20%的骨干力量的管理，再以20% 的少数带动80%的多数员工，以提高企业效率。
二是“二八决策定律”。抓住企业普遍问题中的最关键性的问题进行决策， 以达到纲举目张的效应。
父母
实践中 的我
不平衡 心理扭力
生理需求
行为 心理需求
兄弟姐妹
亲属 朋友
荣格早年曾与弗洛伊德合作，后产生分歧而分开。荣格 在1921年出版了《心理类型》一书认为，人们的心理 与行为是有可遵行的规律的，一旦人们掌握了这个规律， 那么即便是没有发生的人与事，看起来也是可以进行预 测的。
营销延伸
认错人例子：营销不能只说一次，需要强化。真需要吗？心理平衡 目标消费者：我--子女---配偶---父母（哪些人的钱最好赚） 行为模式：为什么要买这个东西？
四是“二八营销定律”。经营者要抓住20%的重点商品与重点用户，渗透 营销，牵一发而动全身。 总之，“二八定律”要求管理者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”，而是要抓关 键人员、关键环节、关键用户、关键项目、关键岗位。
技术壁垒 价格 新产品 新技术
知识度
三、3.2行业透视与消费者选择
高尔夫
蓝瓶的 溢价
技术
钙片
0
参与度
品牌的维护过程就是消费者知识度和参与度反复更新的一个过程。 大家都在宣传，消费者教育越来越简单化，知识度降低了，价格 竞争源于此因。
四、消费者行为与行业关系
看权威 比性价 图方便 看大伙
品牌
价格 不同行业
到了资本层面，企业和行业都一样 区别都消失了。
三、3.1行为学营销定位模型
营销工作重点、资源分配
知识度
懂不懂 专业度 （风险）
规模象限
品牌象限
渠道象限
性价象限
参与度
0
参与决策的程度 重要程度相关 （意义）
1、第一象限：和田玉，知识度高、专业，和你也没什么关系。小众性行业，规模起来了才有讨论价值。
2、第二象限：药品、保健、化妆、IT、奢侈品、珠宝行业，高知识度高参与度产品，经验为0
1、确定种地每一个环节的标准。 2、过程控制住，结果成为自然，而且可能远超能人
极限产量。 3、普通人用上了，人好找了，80%的人不再是废人。目标承包制--岗位责任制 4、专家诞生，每一个环节的精英诞生。名利双收。 个人能力 -- 组织管理 5、精英行程一个部门和团队成为必然，普通人干了
不普通的事情。
销量
能人能力更强 能人数量更多
1.能人很难找的到 2.找到了很难管理 3.能人很难留得下
1.如何提高个人能力 2.如何提高忠诚度
20个人干活，4个人在世界500强企业任职。
80个人创业做老板，狼多肉少。
这种理念下，公司的业绩只能要少数人来支撑，人脉大于管理，企业的极限能力实现 业绩最大值.任务分解法/目标承包制/目标分解法做法都源于这个理论。不认字，照样 做老板，只有找到有能力的人就可以了，找人大于管理。
量化推论： 1、假设100个人：业绩创造者比例20%*20%*、、、=0 2、人才难求，难以找到符合自己要求的目标人才成为常态。
一、1.2工业化管理
1111 1111 11
10亩地，一个农民最大能力种一亩地；最经济方式，找X个农民。一个农民交租500斤 超出部分归农民自己所有。
N年之后，地主100亩地，需要100个农民，无人可用；农民XX斤粮食、么叫好什么叫坏，但是对你有很重要，倾向为品牌。
老医生总比新医生号。80%会是这个心理规律：品牌相似价位为主，价格相似方便为主，
一样方便从众为主。
3、第三象限：买方懂，但是非常在意。所有的B2B业务、招标业务、生产性、建筑安装、原材料都属于这个
范畴，性价比最重要，性能变的比价格还重要。营销不是核心竞争力，技术研发才是这些行业核心竞争力，
消费者行为学与营销策略
学术性的东西和观点性的东 西，永远会存在争议。如果没有 超出听众的初始承受力或者知觉 范围，这个东西肯定是没有借鉴 价值的。
如果山顶的人描述风光多么 的漂亮，山下的人永远无法理解 这种心情和风景带来的满足感； 所以在到达山顶之前，最好相信 山顶人的话。
一、1.1农业化管理
假设： 销量=销售人员的业绩之和
性能上去了价格不一定非要便宜。如果没有核心竞争力，性能上不去，欠钱、山寨、以次充好了就会盛行。
竞标，甲方对品牌起到决定性作用吗？第一品牌到山寨企业，制造性行业品牌相对不重要，否则第一桶金都
没机会了。技术和价格，到服务（配件、时间、付款）。
4、第四象限：快消品行业，一般方便、品牌、从众、价格是主次关注点排列顺序。
组织管理学问：退货需要150元，打电话搞定需要3毛钱；能决定退货不能决定拆件， 怎么可能是权限问题？
二、2.1交换产生的过程
需求-态度-行为
功能需求
心理需求
态度
行为 行为方向
二、2.2心理动力学模型
自己眼中 的我
我
XX眼中的 我
倾斜---恢复平衡的想法---心理动力
别人眼中 的我
子女 配偶（心理意义）
二、2.3竞争的阶段划分
产品-渠道-行业-市场-资本
产品 渠道
差异化--同质化 （材质、设备、工艺、价格）
深度、广度，销售变成渠道竞争。 站在渠道角度，产品区别优势灭失， 行业区别优势凸显
行业 市场 资本
桌子椅子叫家居，水饮料叫快消品。 渠道不一样，行业区别没了。
渠道同质，又卖桌子又卖水。销售 变成市场竞争。有类似的或共同需 求的人的总和。从人的交换心理层 面看，都是人与人的交换。
五、5.2消费者需求与产品功能卖点
渠道
占有率
五、5.1消费者需求与产品功能卖点 需求度
0
Y轴
需求调研1：洗衣机能够把衣服洗干净， 对你的重要程度？请打分（） A:极为重要 10分 B:一般重要 6分 C:不重要 3分 D：极为不重要0分 需求调研30：、、、、、、、平均值
满足度
X轴
市场调研1：洗衣机能够把衣服洗干净， 市场品牌可以满足你吗？请打分（） A:都能满足10分 B:部分品牌满足 6分 C:个别品牌满足 3分 D:都没有满足 0分 市场调研30：、、、、、、、平均值
国际上有一种公认的企业定律，叫“马特莱定律”（Pareto principle）， 又称“二八定律”。其基本内容如下：
一是“二八管理定律”。企业主要抓好20%的骨干力量的管理，再以20% 的少数带动80%的多数员工，以提高企业效率。
二是“二八决策定律”。抓住企业普遍问题中的最关键性的问题进行决策， 以达到纲举目张的效应。
父母
实践中 的我
不平衡 心理扭力
生理需求
行为 心理需求
兄弟姐妹
亲属 朋友
荣格早年曾与弗洛伊德合作，后产生分歧而分开。荣格 在1921年出版了《心理类型》一书认为，人们的心理 与行为是有可遵行的规律的，一旦人们掌握了这个规律， 那么即便是没有发生的人与事，看起来也是可以进行预 测的。
营销延伸
认错人例子：营销不能只说一次，需要强化。真需要吗？心理平衡 目标消费者：我--子女---配偶---父母（哪些人的钱最好赚） 行为模式：为什么要买这个东西？