消费者行为学与营销策略精品PPT课件

二、2.3竞争的阶段划分
产品-渠道-行业-市场ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ资本
产品 渠道
差异化--同质化 （材质、设备、工艺、价格）
深度、广度，销售变成渠道竞争。 站在渠道角度，产品区别优势灭失， 行业区别优势凸显
行业 市场 资本
桌子椅子叫家居，水饮料叫快消品。 渠道不一样，行业区别没了。
渠道同质，又卖桌子又卖水。销售 变成市场竞争。有类似的或共同需 求的人的总和。从人的交换心理层 面看，都是人与人的交换。
三是“二八融资定律”。管理者要将有限的资金投入到经营的重点项目， 以此不断优化资金投向，提高资金使用效率。
四是“二八营销定律”。经营者要抓住20%的重点商品与重点用户，渗透 营销，牵一发而动全身。 总之，“二八定律”要求管理者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”，而是要抓关 键人员、关键环节、关键用户、关键项目、关键岗位。
技术壁垒 价格 新产品 新技术
知识度
三、3.2行业透视与消费者选择
高尔夫
蓝瓶的 溢价
技术
钙片
0
参与度
品牌的维护过程就是消费者知识度和参与度反复更新的一个过程。 大家都在宣传，消费者教育越来越简单化，知识度降低了，价格 竞争源于此因。
四、消费者行为与行业关系
看权威 比性价 图方便 看大伙
品牌
价格 不同行业
五、5.2消费者需求与产品功能卖点
渠道
占有率
五、5.1消费者需求与产品功能卖点 需求度
0
Y轴
需求调研1：洗衣机能够把衣服洗干净， 对你的重要程度？请打分（） A:极为重要 10分 B:一般重要 6分 C:不重要 3分 D：极为不重要0分 需求调研30：、、、、、、、平均值
满足度
X轴
市场调研1：洗衣机能够把衣服洗干净， 市场品牌可以满足你吗？请打分（） A:都能满足10分 B:部分品牌满足 6分 C:个别品牌满足 3分 D:都没有满足 0分 市场调研30：、、、、、、、平均值
组织管理学问：退货需要150元，打电话搞定需要3毛钱；能决定退货不能决定拆件， 怎么可能是权限问题？
二、2.1交换产生的过程
需求-态度-行为
功能需求
心理需求
态度
行为 行为方向
二、2.2心理动力学模型
自己眼中 的我
我
XX眼中的 我
倾斜---恢复平衡的想法---心理动力
别人眼中 的我
子女 配偶（心理意义）
消费者行为学与营销策略
学术性的东西和观点性的东 西，永远会存在争议。如果没有 超出听众的初始承受力或者知觉 范围，这个东西肯定是没有借鉴 价值的。
如果山顶的人描述风光多么 的漂亮，山下的人永远无法理解 这种心情和风景带来的满足感； 所以在到达山顶之前，最好相信 山顶人的话。
一、1.1农业化管理
假设： 销量=销售人员的业绩之和
父母
实践中 的我
不平衡 心理扭力
生理需求
行为 心理需求
兄弟姐妹
亲属 朋友
荣格早年曾与弗洛伊德合作，后产生分歧而分开。荣格 在1921年出版了《心理类型》一书认为，人们的心理 与行为是有可遵行的规律的，一旦人们掌握了这个规律， 那么即便是没有发生的人与事，看起来也是可以进行预 测的。
营销延伸
认错人例子：营销不能只说一次，需要强化。真需要吗？心理平衡 目标消费者：我--子女---配偶---父母（哪些人的钱最好赚） 行为模式：为什么要买这个东西？
销量
能人能力更强 能人数量更多
1.能人很难找的到 2.找到了很难管理 3.能人很难留得下
1.如何提高个人能力 2.如何提高忠诚度
20个人干活，4个人在世界500强企业任职。
80个人创业做老板，狼多肉少。
这种理念下，公司的业绩只能要少数人来支撑，人脉大于管理，企业的极限能力实现 业绩最大值.任务分解法/目标承包制/目标分解法做法都源于这个理论。不认字，照样 做老板，只有找到有能力的人就可以了，找人大于管理。
国际上有一种公认的企业定律，叫“马特莱定律”（Pareto principle）， 又称“二八定律”。其基本内容如下：
一是“二八管理定律”。企业主要抓好20%的骨干力量的管理，再以20% 的少数带动80%的多数员工，以提高企业效率。
二是“二八决策定律”。抓住企业普遍问题中的最关键性的问题进行决策， 以达到纲举目张的效应。
量化推论： 1、假设100个人：业绩创造者比例20%*20%*、、、=0 2、人才难求，难以找到符合自己要求的目标人才成为常态。
一、1.2工业化管理
1111 1111 11
10亩地，一个农民最大能力种一亩地；最经济方式，找X个农民。一个农民交租500斤 超出部分归农民自己所有。
N年之后，地主100亩地，需要100个农民，无人可用；农民XX斤粮食、、、、、、
性能上去了价格不一定非要便宜。如果没有核心竞争力，性能上不去，欠钱、山寨、以次充好了就会盛行。
竞标，甲方对品牌起到决定性作用吗？第一品牌到山寨企业，制造性行业品牌相对不重要，否则第一桶金都
没机会了。技术和价格，到服务（配件、时间、付款）。
4、第四象限：快消品行业，一般方便、品牌、从众、价格是主次关注点排列顺序。
的时候，没有判别的标准，不知道什么叫好什么叫坏，但是对你有很重要，倾向为品牌。
老医生总比新医生号。80%会是这个心理规律：品牌相似价位为主，价格相似方便为主，
一样方便从众为主。
3、第三象限：买方懂，但是非常在意。所有的B2B业务、招标业务、生产性、建筑安装、原材料都属于这个
范畴，性价比最重要，性能变的比价格还重要。营销不是核心竞争力，技术研发才是这些行业核心竞争力，
1、确定种地每一个环节的标准。 2、过程控制住，结果成为自然，而且可能远超能人
极限产量。 3、普通人用上了，人好找了，80%的人不再是废人。目标承包制--岗位责任制 4、专家诞生，每一个环节的精英诞生。名利双收。 个人能力 -- 组织管理 5、精英行程一个部门和团队成为必然，普通人干了
不普通的事情。
到了资本层面，企业和行业都一样 区别都消失了。
三、3.1行为学营销定位模型
营销工作重点、资源分配
知识度
懂不懂 专业度 （风险）
规模象限
品牌象限
渠道象限
性价象限
参与度
0
参与决策的程度 重要程度相关 （意义）
1、第一象限：和田玉，知识度高、专业，和你也没什么关系。小众性行业，规模起来了才有讨论价值。
2、第二象限：药品、保健、化妆、IT、奢侈品、珠宝行业，高知识度高参与度产品，经验为0