品牌延伸研究的理论成果及其实践指导意义(doc 11页)

品牌延伸研究的理论成果及其实践指导意义(doc 11页)

品牌延伸研究的理论成果及其实践指导意

义

品牌延伸在过去十几年里，学术界进行了大量研究，已获得了一些很有实践指导意义的结论。本文首先介绍这些研究成果，并通过例子予以说明。然后提出若干品牌延伸的指导性原则。

一、品牌延伸的理论成果

品牌延伸的理论成果很多，包括前两节中的内容。在这里我们主要关注怎么样的产品可以延伸，为什么有些延伸易于成功，有些延伸却难以成功。根据美国著名品牌专家凯勒的归纳，品牌延伸研究主要取得如下一些结论：

（一）当品牌有美好联想及品牌与延伸产品之间相匹配（fit）时，品牌延伸就会取得成功

品牌延伸成功的条件之一是品牌有美好的（favorable）联想，这点易于理解。这在品牌延伸的定义中已经明确，再说如果品牌没有什么美誉度和知名度，品牌延伸与重新推出新品牌并没有什么区别。因此，消费者在评判和接受延伸产品过程中，会根据其产品类知识和品牌所代表的产品之间联系的紧密程度和相似性，做出接受或拒绝的决定。只有当延伸产品与品牌产品所代表的类相似或紧密相连时，消费

者才会把对已有品牌的美好联想和积极态度转移到延伸产品上。如果消费者不认为两者之间有足够的相似性，品牌就难以与延伸产品建立有效的联想。

所以，从类的概念看，消费者评品价品牌延伸的可接受性经过以下两步：第一步，消费者确定——在他们的心理——延伸产品与品牌代表的产品的匹配性；第二步，如果匹配性好，那么消费者就会把对主品牌的已有积极态度转到延伸产品。否则会更仔细地评估延伸产品，以形成一种相对客观的态度。这时延伸产品要成功，必须建立起自己独特的、强有力而又令人喜爱的品牌联想

（二）延伸的匹配性基点可有多种类型：（1）基于产品相关的特性和利益点；（2）基于非产品相关的特性和利益点（如用途、使用场合和使用者类型相同等）

为了说明相适性（fit）不必基于产品性质相关的联想，Park、Milberg和Lawson提出了一个叫“品牌内涵”（brand concept）这一个术语，其定义是由品牌产品的性能、利益和营销努力组合而成的具有高度有序意义的品牌独特形象和联想。在此基础上，三位专家把品牌的相适性基础分为两类：一类是“产品—性能—相似性”（Product—feature—similarity），另一类叫“品牌—涵义—一致性”（brand—concept—consistency）。所谓“品牌涵义一致性”是指品牌内涵与延伸产品之间的包容性。如果延伸产品被认为包容于品牌涵义之中，则一致性就好，延伸就越能成功，否则就难以成功。笔者在几年前也提出了一个类似概念，认为任何一种品牌都有其独特的内涵，

就像一个“字或词”一样。并认为若品牌内涵与延伸产品能相容或拓宽品牌涵义，则可以延伸。反之若品牌内涵与延伸产品不兼容，甚至相互冲突，则不应延伸。

Park和他的同事们在提出上述概念之后，又进一步指出品牌可以分成两类，一类是“功能导向品牌”（Function-Oriented brands），另一类是“地位导向性品牌”（Prestige-oriented brands）。功能导向性品牌的延伸，更多地基于产品性能的类似性，而地位导向性的品牌则基于品牌内涵的一致性。如索尼是功能导向性品牌，而鳄鱼就是地位导向性的品牌。前者作连续延伸，后者却可以大范围跨类非连续延伸。不过，为了行文方面起见，我们在下面不打算采用Park等人提出的品牌分类，而是用我们一开始发展起来的概念：功能性品牌和表意性品牌（详见：第二章）。

（三）品牌延伸产品与原型产品的相似性和匹配性，依赖于消费者对产品类别的知识：（1）匹配性可能是制造技术和产品技术的相似性；（2）也可能是更表面性的匹配性：如互补性，附属性等延伸产品与品牌是否适合有时也不是基于品牌产品与延伸产品的具体性能和利益点，而是其他一些因素。其中之一是公司（供应方）是否有这个核心技术来生产出延伸产品，并保证相应的高质量，即所谓制造和设计技术的相似性。如理光，从照相机，向复印机的延伸，佳能亦然。这就是基于技术的相同，因而被认为是相配的。还有一些则要表面的多，两种产品的制造技术可能毫不相干，如两面针从牙膏

个利益点相同的各种产品，如索尼满足人们的视听需要，任何一种这样的视听设备和产品，公司都可以延伸。A→E，这是跨度很大的延伸，与品牌的深层价值有关和核心识别有关。如果品牌具有被感知到的消费者真心希望的价值，且这两种跨度很大的产品均有此表意功能，就可以如此延伸。如万宝路、夏奈尔等。

总之，只具有物理属性（产品、配方）无明显附加价值的品牌，不适合进行大跨度的品牌延伸，反之如品牌有强有力的核心技术支持和文化价值内涵，则品牌可以走得更远。

（五）但一个品牌即使有很高的品质，若被认为是一个产品类的标志（Protypical），就难以延伸到这个产品类之外。

世界第一品牌可口可乐，产品质量不错，享有盛誉，但是可口可乐=Coke，就是“可乐”，已经有100多年历史了，是可乐的代表。因此，可口可乐不可能延伸到非可乐类产品上去，只能是配方上面做一些变化（古典与新可乐，无糖可乐和不含咖啡因可乐），无法突破可乐这个类别。“非可乐”饮料是7up叫出来的，因此，当它试图去模糊7up与可乐的界线，想挖可乐的消费者，推出一种叫“7up Gold”的似可乐延伸产品时，公司尽管化了＄1000万元作为引入的广告投入，但市场业绩却令人失望，远低于的预期的目标。7up不得不停止生产。因此，作为产品类的代名词的品牌，要想延伸是十分困难的。如国内“张小泉”剪刀，已有340年的历史，“张小泉”就是剪刀，不可

能是别的。因此“张小泉”虽然推出了各种各类的产品，但它们仍然都是“剪或刀。”

（六）实体性的功能联想与抽象性的利益相比，更难延伸

如果一个品牌的核心联想与品牌产品的功能联在一起（如：海飞丝去头屑，佳洁士坚固牙齿），则该品牌就走不远。如果品牌与一些抽象的利益和人类价值（如：健康，关心，爱等）联在一起，则品牌就可以走得更远一些（如：海尔真诚到永远）。

（七）成功的品牌延伸可以提高品牌形象和品牌价值，丰富品牌内涵，而且可进一步拓展品牌延伸的疆界，让品牌延伸走得更远如娃哈哈、海尔、TCL等公司的不断品牌延伸，使品牌内涵日益丰富，品牌的延伸领域不断扩大。我们深信，这些品牌还将走的更远。它们会形成如下的发展过程：品牌延伸成功→品牌涵义丰富→品牌延伸再成功→品牌涵义更丰富→……

（八）品牌垂直延伸难度较大，通常需要引入子品牌

品牌垂直延伸有两种情况，一种是向上延伸，另一种是向下延伸。向下的延伸的风险是会影响品牌形象，如品牌质量下降，高质量品牌变成廉价品牌子，会使品牌权益受损。如派克笔的向下延伸遭重创，美国凯迪拉克的向下延伸也差点毁了其一世英名——尊贵和地位的象征。因此，正确的策略是向下延伸时用一个次品牌（Subbrand）以示与主品牌（Masterbrand）相区别，即便如此也不能保证其成功。

向上延伸，也会有困难，而且往往困难更大。因为消费者不相信该品牌产品的质量能上移，或者说已有品牌形象无法与高端市场联系