王老吉市场营销案例分析
王老吉网络营销案例分析
王老吉网络营销案例分析一、公司简介广州王老吉药业股份有限公司始创于 1828年，历经百多年的发展，现已成为我国中成药生产企业50强之一，曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号等。
王老吉药业拥有先进的厂房设备，管理规范、获得国家药检局颁发的GMP证书。
主要产品有王老吉系列、保济丸、保济口服液、小儿七星茶、清热暗疮片、克感利咽口服液、痰咳净、藿胆丸等，其中王老吉清凉茶、王老吉广东凉茶颗粒、保济丸、痰咳净等都被评为“广东省、广州市名牌产品”和“中国中药名牌产品” 。
王老吉药业一贯重视技术创新与技术进步，公司内各类专业技术人员约占员工总数的 50,。
公司承担的“二氧化碳超临界萃取仪技术在中草药中的应用研究与开发”项目获广东省科技进步二等奖、广州市科技进步一等奖;首家建成全自动立体仓库;自行研制成功具国内外先进水平的全自动保济丸包装机，生产效率为引进的日本包装机的4倍。
公司积极与科研单位及大专院校合作，运用中药现代化最新的“三超”技术研制保济片、克感利咽口服液等新产品。
克感利咽口服液因在非典期间表现出对流感病毒和呼吸道常见致病菌有明显抑止作用，被列为“广东省抗 SARA和流感的重点科研攻关项目”;公司还与南丹麦大学签署了《克感利咽口服液抗病毒机理的研究》专项科技合作项目，以“科技输出”的形式成为欧盟传统药品法生效后，国内首家进入欧盟的企业。
王老吉药业一直热心资助社会弱势群体，积极参与社会公益事业。
2005年，香港同兴药业强势加盟王老吉。
香港同兴药业拥有雄厚的资本，具有超前的经营理念，管理科学、先进，特别是在中药海外销售方面积累了丰富的经验，在香港和东南亚地区拥有庞大的中药销售网络，将为王老吉产品进入国际市场打通渠道。
展望未来，王老吉药业将继续按照十六大提出的“走新型工业化路子”的目标，以信息化推动工业化，把公司建设成为科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、人力资源优势得到充分发挥的具有中国特色的社会主义新型工业企业。
市场营销学之封杀王老吉案例分析
“封杀王老吉”事件营销案例分析一、案例背景：【案例来源于天涯社区】在5.12文川大地震一周后的2008年5月18日CCTV“爱的奉献”晚会，在最后的捐赠环节中王老吉品牌的运作方加多宝集团捐出了高达1亿元的善款，在捐款的次日晚，国内一知名网络论坛（天涯社区）出现了一个标题为“让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！”的帖子。
这篇文章首次出现在天涯论坛就获得了极高的点击率，这个引人注目的标题引起了被加多宝义举所感动的公众的愤怒，但打开帖子再看，发帖者所指的“封杀”其实是要表达“买光超市的王老吉！上一罐买一罐！”的意思。
正话反说产生的强烈反差刺激了无数公众跟帖留言，“今年夏天不喝水要喝就喝王老吉”、“加多宝捐了一亿，我们要买光它的产品，让它赚十亿”，一个“封杀王老吉”的帖子在各大网站成了热门，网民不仅回复踊跃，更纷纷向其他的论坛进行疯狂转载，类似这样的跟帖出现在大量网站的论坛上。
百度出现了3350个结果，而光是论坛的转载就超过3000多条。
数日后，网络上数量惊人的讨论、转载和点击量，以及帖子引来的支持和赞美之声最终引发了媒体的广泛报道。
使这一事件引起大量传统媒体的关注和跟进报道。
甚至部分报纸媒体也参与了对这一帖子的讨论。
“王老吉，你够狠”，网友称，“生产罐装王老吉的加多宝公司向地震灾区捐款一亿元，这是迄今国内民营企业单笔捐款的最高纪录，为了‘整治’这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！”随着这个帖子在网络的广泛传播，灌装王老吉凉茶也在终端卖断了货。
二、理论综述：1.网络营销的概念：网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念，通过一系列魅力网络营销策划，制定和实施营销活动，更有效的促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式。
它是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体或者部分经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。
网络营销概念的同义词包括：网上营销、互联网营销、在线营销、网路行销、口碑营销、网络事件营销、社会化媒体营销、博客营销等。
王老吉整合营销案例分析
1、重新对品牌进行定位 起初： 凉茶始祖王老吉 “健康家庭，永远相伴” 凉茶？
品牌定位：预防上火的饮料 “怕上火，喝王老吉”
不仅迎合了当今广大消费者追求健康的心理，也避 开了和可口可乐之类的饮料巨头的正面碰撞
2、“轰炸式”的广告媒体投放
主战场：中央电视台
央视一套特别是晚间新闻联播前后的时段
2004年8月，一部由广东加 多宝食品饮料有限公司、 中国电视剧制作中心、广 州王老吉股份有限公司共 同投资1200万元拍摄的电 视剧《岭南药侠》开始在 中央电视台及一些地方台 火热播出。 该剧以王老吉创始人为题 材，以“隐性广告”的形 式有力地提升了王老吉的 品牌形象，收到了不凡的 宣传效果。
5、巧妙及时的网络营销
“王老吉，你够狠！捐一个亿”，王 老吉捐完一个亿后，一个名为“封杀 王老吉”的帖子得到网友热捧，帖子 号召大家“买光超市的王老吉，上一 罐买一罐”，“让它从大家面前彻底 消失！” 这个“正话反说”的 “封杀王老吉”倡议，在天涯社区发 出后，迅速成为最热门的帖子，很多 网友刚看到标题后本来是要进去愤怒 驳斥，但看到具体内容后却都是会心 一笑并热情回帖。一下午的时间，这 个帖子几乎已遍及国内所有的知名社 区网站与论坛。
经商当如陈光标， 自费救人品德高！ 饮料当数王老吉， 捐助灾区数第一！ 一杯可乐两元钱， 肯德基里卖六元。 一个土豆切成条， 做成薯条又七元。 两片面包一块肉， 夹成汉堡卖几元？ 外商赚钱不算少， 地震捐款捐多少？ 不捐难赚中国钱， 磨磨蹭蹭捐一点。哪有民族企业好？ 患难之下见分晓。不见经传王老吉， 一捐就捐一个亿。 奇瑞一辆三万块， 捐款一千六百万。本田年销千万辆， 捐款才捐二十万。兄弟姐妹醒一醒， 一脉相连血肉情。 食品饮料日用品， 国产不比洋货差。从此改用王老吉， 不媚洋货买国货。中华儿女一家人， 民族振兴靠国人。 各位朋友转一转， 莫枉做个中国人。
王老吉企业案例分析
王老吉一、公司概况广州王老吉药业股份有限公司是广州医药集团广州药业的子公司，始建于1828年，其前身为王老吉联合制药厂，1992年12月改制成为广州羊城药业股份有限公司，2004年3月恢复为王老吉的字号，正式更名为广州王老吉药业股份有限公司。
2005年2月，通过与香港同兴药业合资转制为中外合资企业。
王老吉药业历经近200年的发展，现已成为我国中成药生产企业50强之一。
2009年位列中国医药工业百强榜第68位。
2012年王老吉药业的销售额有望达到30亿元，是广药集团旗下销售规模最大的制造业企业。
“王老吉”是广州著名老字号，2006年获得国家商务部颁发的首批“中华老字号”证书， 2009年，“王老吉”成为全国驰名商标。
2010年11月10日，广药集团联合国家中医药管理局、国家食品药品监督管理局、中国中药协会、中国社会科学院知识产权中心等共同在人民大会堂举办“中国知识产权（驰名商标）高峰论坛暨广药集团王老吉‘大健康’产业发展规划新闻发布会”，北京名牌资产评估有限公司郑重宣布：“王老吉”品牌价值评估为1080亿元，成为中国第一品牌。
王老吉药业一贯致力于严格的质量管理，是国内首批获澳大利亚TGA 认证的制药企业。
2003 年，公司全面通过了国家药监局的 GMP 认证。
2007 年，获得由国家质量监督检验检疫总局颁发的《全国工业产品生产许可证》。
同时，公司被广州市卫生局评为食品卫生等级的 A 级单位。
王老吉药业主要产品包括食品和药品两大类，盒装王老吉凉茶单品的销售额成为盒装凉茶全国销量领先的产品，同时也是广州医药行业销售额最大的产品。
公司的经济效益也持续快速增长，连年成为广州市白云区名列前茅的重点纳税大户。
王老吉公司以“济世、科学、爱国”为企业理念，自觉履行企业的社会责任，积极资助民生建设。
企业的未来发展愿景是：“食品做中国植物饮料的领头羊，药品做OTC中成药的领先者”，将王老吉的产品推向全球市场。
王老吉药业将经营的健康事业以信息化推动工业化，把公司建设成为科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、人力资源优势得到充分发挥的现代化企业。
王老吉广告案例分析
王老吉广告案例分析一、精准的定位改变消费者的认知凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药茶”。
在众多老字号凉茶中,又以王老吉最为著名。
王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有175年,被公认为凉茶始祖,有“药茶王”之称。
在2002年以前,加多宝公司的红色王老吉从表面看虽然销量稳定,盈利状况良好,有比较固定的消费群,但企业已经不温不火地经营了7年多,要想做大做强走向全国,面临着无法规避的硬伤。
1、作为凉茶困难重重在广东,传统凉茶(如冲剂、自家煲制、凉茶铺等)因下火功效显著,消费者普遍当成“药”服用,无需也不能经常饮用。
而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称,因此,王老吉受品牌名声所累,并不能很顺利地让传统消费者接受它作为一种可以经常饮用的饮料,销量大大受限。
另一方面,“凉茶”是典型性的地域性概念,除了两广,其他地区的消费者对于“凉茶”这一概念几乎一无所知,甚至有消费者在调查中说“凉茶就是凉白开吧?”,“我们不喝凉的茶水,泡热茶”。
而且,内地的消费者“降火”需求已经被填补,大多是吃牛黄解毒片之类的药物。
如果以“凉茶”的概念切入全国市场,不但市场培育过程缓慢,而且教育“凉茶”概念的费用也是一个无底洞。
这成了王老吉打入全国市场难以逾越的障碍。
2、作为饮料危机四伏竞争对手:可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料产品特点:淡淡中药味较高的零售价:3.5元/罐如果不能使红色王老吉和竞争对手区分开来,它就永远走不出饮料行业列强的阴影。
这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地:既不能固守两地,也无法在全国范围推广。
原先存在的问题原来的品牌缺乏一个清晰明确的定位1.广告语“健康永恒,永远相伴”的概念模糊2.红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌,却长着一副饮料化的面孔导致消费者认知混乱。
解决方案:明确告知消费者王老吉的定义、功能和价值品牌定位:预防上火的饮料核心诉求:怕上火,喝王老吉分析:“预防上火”这一定位具有高度差异性,同时避开了同可乐等国内外饮料巨头的直接碰撞竞争,开辟了自己的生存空间,为王老吉迅速引爆凉茶市场奠定了良好的基础。
王老吉市场细分的案例分析
目标市场的细分与选择
•
从王老吉的消费者市场来看,两广地区较喜好凉茶,销售在此 比较热.而喝王老吉的人一般都是看中其功能性---下火!因此,在北 方地区,重点放在在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等场地销 售.
消费者的行为细分
王老吉根据消费者各自所需,和其带给每个人不同 的需要而进行购买的因素进行对消费者行为的细分. 而 且,天气,场所也会影响消费者的购买.就如夏日炎炎,王 老吉会更加畅销,和在火锅店里必不可少.
消费心态细分
• “预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机.王 老吉几十根据这一特点,打广告"怕上火,喝王老吉".因此,在 人们心中便有了一个概念:就是.觉得王老吉具有预防上火 的功能,这已经成为一种普遍的消费心态了.
4.总结பைடு நூலகம்
• 红罐王老吉能取得巨大成功，离不开公司为王老 吉品牌准确的定位； • 准确的市场细分,根据消费者所需 • 和地区的不同而进行细分,策划.可见 • 市场细分对于一个产品营销的重要性. • 广告对品牌定位传播到位,表达准确；投放量足够， 确保品牌定位进入消费者心智。 • 再实施营销战略,进行合理的推销.
2.案例背景(红罐王老吉)
• 2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下 简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在 广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固 定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维 持在1亿多元。 • 发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把 企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题， 甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。
功能性饮料
•
1995年，广药集团将罐装王老吉品牌的使用权，以20年 的租期租给了香港加多宝，广药集团继续销售绿色盒装王老吉。 • 2002年11月，广州王老吉与香港王老吉达成共识，双方 签署了10年使用权转让协议。 • 王老吉品牌一年产值接近120个亿，香港王老吉掌 门人王健仪已声明租约到期便不再续签。
王老吉PK加多宝案例分析市场营销
王老吉PK加多宝案例分析-市场营销背景资料显示，老吉凉茶是由一名名叫王泽邦的人初创于清朝道光年间 1828年发明的。
王?泽邦归天后，第三代传人便将凉茶店开到了香港。
1949年，王老吉被一分为二，广州王老吉凉茶被归入国有企业，隶属于广州医药集团? 那时为国有企业，而在香港的王老吉那么仍然由王泽邦家族后人经营。
1995年王老?吉品牌所有者广药集团将罐装王老吉品牌利用权租给了香港加多宝。
两年后，?广药集团注册?申请了王老吉商标，并在第二天，与香港鸿道集团签定了商标许可利用合同，授予?鸿道子公司加多宝在内地生产红罐装王老吉。
2002年11月，广药集团从香港王老吉董事长王健仪手中取得了10年“海外商标利用?权”使得广药集团的“王老吉”产品得以打通海内外市场。
由此，广药集团、王老吉家族、?加多宝三方正式形成三角业务关系。
加多宝与王老吉到底有什么联系和区别？王老吉是广州药业的，加多宝是香港鸿道集团的！加多宝租赁的王老吉商标，然后一步步将王老吉养大（2020年销售额160亿人民币）期间广药顺势推出了绿盒装王老吉后来，广药就要完全的收回王老吉的整个商标因为商标在广药那里，而且商标租用合同也已经到期，因此在广药和加多宝的官司中，广药很正常的收回了商标加多宝因此不能再利用王老吉那个由他一手带大的品牌了，只能推出“加多宝”牌凉茶，因此，此刻大伙儿在市面上看到的加多宝牌凉茶，也确实是以前的王老吉凉茶，二者除商标换了之外，其它没有任何区别（配方是一样的）而广药收回王老吉商标后，也推出了广药版的王老吉，也确实是此刻市面上即将出售的包装上带有“广州药业”的红罐王老吉2000年签署主商标合同时限至2010年 . 2002年11月签署第一份补充协议时限延长至7>2013年，此前广药集团原老总李益民收受香港鸿道集团董事长陈鸿道港币200万元. 2003年6月签署第二份补充协议时限再延长至2020年，李益民收受陈鸿道港币100万元，随后李益民落马； 2010年11月广药在北京发布王老吉品牌价值过千亿一事，随后加多宝发声明澄清与广药之间没有隶属关系，让矛盾公开化. 年4月广药递交“王老吉商标”仲裁申请. 年12月“王老吉商标”案进入仲裁程序. 年5月11日，广药集团收到中国国际经济贸易仲裁委员会日期为2021年5月9日的裁决书，广药胜诉. 年5月15日，广药集团博得王老吉商标。
超全王老吉市场营销案例分析
广东、浙南消费者对红罐王老吉认识混乱 ,红罐王老吉 难走出广东、浙南 在两广以外，因人们并没有凉茶的 概念，我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一 般比较小；区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料 市场上有影响的名牌产品屈指可数。
机会（O）：
王老吉遇到的中国国内凉茶市场不成熟，市场上凉茶饮料 也有一些，但主要是绿茶等，所以存在着许多的市场空白。 且在中国，“上火”是一个全国普遍性的中医概念，中国人 民都有降火的意识。而王老吉的中药作用恰好迎合了这一点。 这有利于走出广东、浙南，走向全国。
影视广告
红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国 的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙 南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一 举投入4000多万元广告费，销量立竿见影，得到 迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资 购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这 种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短 期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印 象，并迅速红遍全国大江南北。
产品状况分析
『王老吉』为中国老字 号民族品牌，拥有超过 180年历史，红色罐装 『王老吉』是凉茶行业 的第一大品牌，由纯中 草药配制，清热降火，
功能独特。
竞争状况分析
潜在竞争对手的压力
绿茶在我国被誉为“国饮”。冲泡后茶汤较多的保 存了鲜茶叶的绿色主调，现代科学大量研究证实， 茶叶确实含有与人体健康密切相关实含有与人体健 康密切相关的生化成份，茶叶具有提神清心、清热 解暑、生津止渴、降火明目等药理作用。
威胁( T )：
最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本 土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在 产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而 无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。
市场营销案例分析(王老吉)
也许很多人对亚运会的关注程度远远多于关注饮料市场， 试想每次看亚运会的开始、过程、结尾中都会看到王老吉的 字眼，那么自然而然的会在消费者的脑海中形成一种潜意识， 这就是大批潜在购买者的来源。
可以设计推出除红罐和绿盒之外的新包装。
另外，我们认为，王老吉还可以再推出新款包装，抓住 消费者的眼球，比如说中瓶的塑料瓶包装，就目前市场来看， 何其正的中瓶和大瓶吸引了更多的消费者，所以推出家庭装 和聚会装的新包装是一个不错的选择。
市场定位
•在定位上摆脱了“凉茶”概念的纠缠，跳入海 量的“饮料”市场中竞争，并在海量的“饮料” 市场中区隔出一个新品类——“预防上火的饮 料”！“怕上火，喝王老吉”成为核心诉求， 把凉茶的功能删繁就简归纳为“怕上火”，使 其通俗化和时尚化。其成功的关键是站在消费 者的角度去解读产品，并把这种解读转换成消 费者容易明白、乐于接受的定位，这样的定位 一经转换，巨大的市场机会就凸现了出来。
营销组合
产品、价格、渠道、促销、媒体
品牌概述——王老吉品牌
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有 清热去湿等功效的“药茶”。 20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：
王老吉药业股份 有限公司，生产王老 吉凉茶颗粒（国药准 字）。
由加多宝公司在中国大 陆地区独家生产、经营王 老吉牌罐装凉茶（食字 号）。
促销策略
广告策略（保住现有位置，加大投入量）
王老吉成功启动全国市场并迅速飙红，巨额广告的 投放持续不断的轰炸也是其杀手锏之一。 在巨额的广告 投入中，王老吉始终把央视这一全国性品牌最好的孵化机 器当作打造品牌的第一平台，要紧紧抓牢这一平台。 同时为了针对区域市场的营销需要在地方卫视上投 放广告弥补央视广告到达率的不足，还可以加大在报纸和 终端广告的投入，给产品的销售有力的支撑作用。 品牌新鲜，一鸣惊人，当消费者感觉到要上火或者 已经上火时，一般情况下喝两罐王老吉能够感觉到效果， 所以在注重广告宣传的过程中，还要注重质量的保持，因 为这种真实存在的功效才足以支撑王老吉在饮料市场中打 败其他的竞争对手，闯出一条阳关大道。
市场营销经典案例分析(王老吉的崛起)
市场营销经典案例分析——王老吉的崛起问题：王老吉是如何从上世纪90年代末一个默默无闻的产品进展到210年销售超过180亿的品牌释名凉茶是广东、广西地域的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。
在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为闻名。
王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公以为凉茶始祖，有“药茶王”之称。
到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
20世纪50年代初由于政治缘故，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，进展为今天的王老吉药业股分，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。
在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股分所有；在中国大陆之外的国家和地域，王老吉品牌为王氏后人所注册。
加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地域独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。
背景2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地域销量稳固，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩持续几年维持在1亿多元。
进展到那个规模后，加多宝的治理层发觉，要把企业做大，要走向全国，就必需克服连续串的问题，乃至本来的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。
而所有困扰中，最核心的问题是企业不能不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，仍是当“饮料”卖？现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。
在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当做“药”服用，无需也不能常常饮用。
而“王老吉”那个具有上百年历史的品牌确实是凉茶的代称，可谓提及凉茶想到王老吉，提及王老吉就想到凉茶。
因此，红罐王老吉受品牌名所累，并非能很顺利地让广东人同意它作为一种能够常常饮用的饮料，销量大大受限。
另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有专门大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。
王老吉事件营销案例
王老吉事件营销案例王老吉事件是中国商业史上一起经典的营销案例，它展示了危机应对与品牌修复的成功范本。
在此次事件中，王老吉品牌所采取的危机公关策略和后续的市场营销战略值得深入探讨和学习。
回顾事件的背景。
2011年，有媒体报道称王老吉饮品中含有多种有害物质，此消息一时引起了社会的广泛关注和质疑。
这对于一家声誉良好的老字号品牌来说无疑是重大的危机。
在这样的情况下，王老吉品牌迅速做出了回应，通过各种渠道向公众澄清产品的成分，并且采取了严肃的态度应对舆论的挑战。
王老吉品牌在危机公关之后的市场营销中，表现出了很高的智慧和执行力。
公司立即对产品进行了全面的质量检测，消除了公众对产品安全性的疑虑。
王老吉利用媒体和各种营销渠道大力宣传产品的高品质、天然成分和悠久历史。
通过这些举措，品牌成功地挽回了公众对其产品的信任，并实现了品牌形象的修复。
这次事件给王老吉品牌带来了一次危机，但也为其带来了一次宝贵的机遇。
通过这次危机公关和市场营销的成功应对，王老吉不仅守住了自己的市场地位，还取得了品牌形象的提升和产品销量的增长。
今天，王老吉已经成为了中国饮料市场上的领军品牌之一，成为了中国老字号企业成功的典范。
从王老吉事件中我们可以得到一些启示。
危机公关不是一次临时性的事务，而是需要长期策略规划和执行的过程。
在这个过程中，企业要充分尊重公众的诉求，及时公开信息，避免产生误解和猜测。
企业要进行产品和品牌形象的全面整修，通过市场营销手段塑造积极的形象，争取和赢得公众的信任。
王老吉事件是一次伟大的营销案例，它向我们展示了危机公关和市场营销的正确做法。
通过这次事件，王老吉品牌展现了其卓越的危机应对能力和市场竞争力，树立了一个积极的品牌形象，实现了品牌价值的最大化。
这是值得所有企业学习和借鉴的。
市场营销 王老吉 国际营销
（二）产品生命周期分析 碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道 和市场覆盖率来实现效益增长；果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍 然很大。现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。同时一 些新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长 点，目前市场上这类饮料还没有主打产品，消费需求也呈现出明显的增长态势、
（1）、电视广告选用消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、ห้องสมุดไป่ตู้宵看球、 吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷 畅饮红色王老吉。 （2）、结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱 “ 不用害怕什么，尽情享受生活， 怕上火，喝王老吉 ” ，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉，从 而导致购买。 （3）、宣传主要突出王老吉是“预防上火的饮料”，其独特的价值在于 ——喝红色 王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。
（3）、将产品的劣势转化为优势：①、淡淡的中药味，成功转变为“预防上火” 的有力支撑； ②、3.5元的零售价格，因为“预防上火的 功 能”，不再“高不可攀”； ③、“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成 为 预防上火“正宗”的最好的证明。
（4）、利于加多宝企业与国内王老吉药业合作。
4、市场创意战略
（一）创意构成与要点
公司背景
广州医药有限公司成立于1951年，注册资本7亿元，是国内最大的中外合资 医药流通企业，是“大南药”领军企业“广药集团”商业板块的重点企业， 也是世界500强企业欧洲“联合博姿”的成员企业。公司以人类健康事业为 己任，为医药行业的科学发展不懈努力。 广州医药有限公司经营国产、进口、合资厂家不同规格的各类中西成药、化 学药品、医药原料、医疗器械、化学试剂、玻璃仪器及保健用品等40000多 个品规，拥有强大的处方药品种库、非处方药品种库、基药品种库、服务性 品种库，为全国5700多家医疗机构、7000多家药店及全国3100多个分销商提 供药品配送服务，满足不同类型客户的全面需要，是广东省药品储备承储单 位和广东省急救药品供应单位、广州亚运会运动员专用药械配送单位。
市场营销案例分析王老吉
实用文档
பைடு நூலகம் 2.机会分析
❖ 成功定位的关键，在于创 立一个新的产品品类
实用文档
10.ＳＷＯＴ分析
❖ １．劣势分析 ❖ ２．机会分析 ❖ ３．优势分析 ❖ ４．威胁分析
实用文档
１．劣势分析
产品
❖ 概念模糊 ❖ 形式单一 ❖ 定价偏高 ❖ 产品包装
渠道
❖ 产品线单一，导致其终 端谈判能力偏弱，同时 渠道成本也很高
❖ 随着销售规模的扩大， 对经销商各方面的要求 也在水涨船高
百年魅力 王老吉
B0902 钟华 0911090229
实用文档
目录
1.企业简介 2.营销策略 3.市场分析 4.王老吉的困扰 5.王老吉取得的成就 6.SWOT分析
实用文档
1.企业简介
1.1品牌释名
凉茶是广东、广西地区的一种由 中草药熬制，具有清热去湿等功效 的“药茶”。在众多老字号凉茶中， 又以王老吉最为著名。王老吉凉茶 发明于清道光年间，至今已有175 年，被公认为凉茶始祖，有“药茶 王”之称。到了近代，王老吉凉茶 更随着华人的足迹遍及世界各地。
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进军餐饮业
❖ 选择湘菜和川菜馆、火 锅店作为“王老吉诚意 合作店” ，免费赠送宣 传品
❖ 进入了善于创新和本土 化的肯德基的点餐牌， 通过肯德基将其推向全 国
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王老吉1亿到120亿
红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这 个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产 品带来了巨大的效益：
王老吉饮料历年销量 2002年 1.8亿元
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1.4品牌定位
❖ 再次定位的关键词是：传承、扬弃、突破、创新
❖ 针对王老吉的三大软肋，2003年红色王老
王老吉渠道的案例分析
【王老吉饮料概述】生产红色罐装王老吉凉茶的加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。
1997年，加多宝公司从王老吉后人香港王姑娘那里取得王老吉配方.同年，广州羊城药业股份有限公司（王老吉药业前身）的母公司广药集团将“王老吉”品牌红色罐装独家使用权出租给了香港鸿道集团有限公司，租期为20年.2005年，租期续约20年。
香港鸿道集团为了占据大陆这个广阔的市场，扩大品牌优势，并开拓更多新产品，做饮料市场先锋,投资成立了香港加多宝（广东）股份公司，专门负责以红罐“王老吉”凉茶(食健字号）为主加多宝系列饮品的生产和销售。
并于1999年以独资形式在中国广东省东莞市长安镇投资设立第一家工厂,占地约100亩，总投资额超过6亿元。
自2003年起，加多宝集团相继在北京、浙江绍兴、杭州、福建石狮、青海格尔木及湖北武汉投资设立生产基地。
目前，加多宝集团主要以传统配方,选用本草植物材料，运用先进科学方法生产红色罐装“王老吉”。
自从加多宝集团2002年采取良好的营销策略以来，红罐王老吉的销售额上升飞快，从2002年1．8亿元飞跃至2003年6亿元，2004年销售额15亿元，2005年销量超过25亿元,2006年销量达到了35亿元，2007年销量50亿元。
2008年则已经超过100亿元。
红罐王老吉先后荣获“人民大会堂宴会用凉茶饮品”，“2008年中国食品产业成长领袖品牌",“最畅销民族饮料品牌”，“2008年消费者满意度第一”,“最受网友欢迎饮料”等称号和奖项。
国家统计局和国际权威调研机构AC尼尔森市场调研公司最新公布的数据均显示，在罐装饮料市场,进入市场仅仅13年的红罐王老吉已经超越可口可乐和百事可乐，成为“中国饮料第一罐”。
而在国外，红色罐装王老吉凉茶已经远销东南亚、欧美市场，在美国、英国、加拿大和澳大利亚等地均有不错的销售业绩。
【分销渠道设计】一、建立渠道目标1、分析目标顾客对服务的要求王老吉为顾客提供全面的购买信息、便利的购买过程及相关的服务如健康下火饮料、饮料质量评估等等2、建立渠道经营目标目前我国的饮料市场已经从卖方市场转向买方市场，经销商不在产家极大限制，厂家应该从长远目标的利益考虑,应和经销商建立相互依存的家庭关系，通过这种关系能提高产品质量，降低的成本，增加双方的利益空间.王老吉要加强分销和密集分析来增加市场覆盖面和密度二、确定渠道的长度和宽度1、确定分销渠道长度市场因素：王老吉属于饮料产品,同时也是快速消费品和便利品，具有很大的市场份额,潜在消费者的规模也是巨大的产品因素：预防上火是王老吉的最大特色，在饮品市场开拓出凉茶的空白领域企业自身规模：2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元,并以迅雷不及掩耳之势冲出广东,2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，2009年销量突破170亿元大关。
王老吉成功的品牌营销分析(案例)
品牌营销对老字号药业的振兴致关重要从王老吉的发展看，目前市场和营销是老字号药业面对的两个主要问题。
老字号的经营观念已经陈旧，需要引进现代企业管理制度，进行股份制改造；营销问题，要解决的是品牌传播和产品问题。
虽然老字号药业的产品在人们心目中认知度较高，产品质量可靠，这是它们的优势所在。
但也必须根据目标细分市场开发，不断创新，不能倚老卖老，要开发适合各类消费者的产品；以前只凭口碑宣传的方法已经不能符合现代营销的要求，对此，老字号应该确立自己的品牌个性，加大传播力度。
"王老吉"取得大发展的根本是营销创新。
人们的需求正在趋向多样化，社会时尚在变化，经营环境也在变化，只有不断设计出符合时代需求的品牌，老字号药业才有生命力。
如今"王老吉"已经充满信心，提出了"要做中国的可口可乐"的旗号，决心走向世界。
它的成功，给很多尚在生存线上挣扎的老字号提供了一个良好的典范。
做好老字号品牌可以借鉴以下几条途径：1、加大传播。
长期以来，老字号药业主要凭借口头传播建立声誉。
然而，这种口头的传播方式限制了品牌传播的速度和广度，现在许多老字号药业一般都属于地域性品牌，在地方上算得上是名牌，但出了自己的"地盘"就基本上没人知道了，因此必须改变固有的宣传模式和传播观念。
例如"王老吉"就是通过了传播创新，突破地域限制，走向全国。
2、更新形象。
俗话说"三分长相七分打扮"，由于几十年甚至上百年都一个样，老字号普遍品牌老化，缺乏活力，已经越来越难以对年轻人产生吸引力。
为使老字号焕发新的活力，老字号可以利用现代VI、CI理论更新自己的品牌形象。
例如，为吸引年轻的消费者，北京同仁堂在其崇文门药店举办了为期六周的"丽人养颜节"，主题分别是"丽人护肤周"、"丽人美容周"、"丽人养颜周"……，扩大消费针对面，突出经营健康的新概念，将服务对象扩大到年轻时尚的一代。
超全王老吉市场营销案例分析
王老吉应实现线上线下营销的融合，如开展线上优惠活 动、线下体验店等，以提升消费者的购买体验和忠诚度 。
不断创新产品，满足消费者需求
丰富产品线
王老吉除了传统的罐装凉茶外，还可以考虑推出更多类型的产品 ，如无糖版、低糖版、水果口味等，以满足不同消费者的需求。
强化产品研发
王老吉应加大产品研发力度，投入更多资源研发新产品，并确保 新产品的质量和口感能够达到消费者的期望。
王老吉数字营销效果评估
效果一
提高品牌知名度
评估方法
通过调查问卷了解品牌知名度是否提高。
效果
经过数字营销后，王老吉的品牌知名度明显提高。
效果二
吸引更多潜在客户
评估方法
通过分析官网流量和销售额来判断是否吸引了更多潜在 客户。
效果
官网流量和销售额均有明显增长，说明数字营销成功吸 引了更多潜在客户。
06
、活动信息等。 • 目标：通过社交媒体平台吸引潜在客户，增强品牌知名度。 • 策略二：搜索引擎优化 • 内容：王老吉优化官网和产品页面，使其在搜索引擎中更容易被找到。 • 目标：提高官网和产品的曝光率，吸引更多潜在客户。 • 策略三：移动应用广告 • 内容：王老吉在移动应用上投放广告，如新闻应用、游戏应用等。 • 目标：扩大品牌知名度，吸引更多潜在客户。
通过持续的品质保障和成功的营销策略，加多宝吸引了大量忠诚 的消费者群体，为品牌的长远发展奠定了基础。
04
王老吉成功案例二：王老吉公益营销
公益营销背景介绍
公益营销的定义
公益营销是一种企业通过参与公益活动，提升品牌形象和声誉，同时达到营销目的的营销 策略。
王老吉的背景
王老吉作为一家有着百年历史的凉茶品牌，在国内及海外市场都有很高的知名度和美誉度 。在公益营销策略的制定上，王老吉始终坚持“以人为本”的理念，关注社会热点问题， 积极履行社会责任。
王老吉案例分析精品PPT课件
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调查结果分析
你喜欢喝王老吉吗？
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你喜欢喝王老吉吗？ 1
您觉得王老吉和其他品 牌相比优势在哪 里？
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显著性（双侧）
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N *. 在 0.05 水平（双侧）上显著相关。
王老吉药业股份 有限公司，生产王老 吉凉茶颗粒（国药准 字）。
由加多宝公司在中国大 陆地区独家生产、经营王 老吉牌罐装凉茶（食字 号）。
公司简介——加多宝集团
❖ 加多宝集团，是一家大型专业饮料生产 及销售企业。于一九九五年创立，同年 推出首批红色罐装『王老吉 』。
❖ 加多宝旗下产品包括红色罐装『王老 吉』、茶饮料系列，销售网络遍及中国 大陆30多个省、市、自治区，并销往东 南亚、欧美等地。
的消费者的需求
1.凉茶推广限于局 部地区（广东、浙 南地区）
W 2.消费者分不清凉 茶与饮料以及一般 茶的区别，不愿尝 试新品种
1.何其正等凉茶
T 的迅速入侵 2.各种各样的饮 料占据市场
营销关键点
品牌名称
独特性，好写， 好念
口感 现在的王口老感吉口感 像山楂水一样，更
接近饮料的味道
市场定位 作为“清热解毒 去暑湿”的中草 药饮料
背景分析
❖ 2002年以前，从表面看，王老吉是一个很不错的品牌， 在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定 的消费群，销售业绩连续几年维持在1亿多元。
❖ 王老吉为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史， 发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大， 要走向全国，就必须克服一连串的问题。
王老吉的市场定位【营销案例分析】
王老吉的市场定位【营销案例分析】2003年，来自广东的红色罐装饮料王老吉，突然成为央视广告的座上常客，销售一片红火，几年来销售业绩也一路飙升。
2003年，王老吉年销量6亿元，而2006年，年销量近达40亿元，但实际上，广东加多宝饮料有限公司在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态中。
直到2003年，销量才突然激增，究竟红色王老吉是如何实现对销售临界点的突破, 2002年前，从表面看，红色王老吉是一个不错的品牌，销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，但当企业发展到一定规模以后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，他们就必须克服一连串的问题，红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”——这种认知混乱，是阻碍消费者进一步接受的心理屏障。
加多宝公司不愿意以“凉茶”推广，限制其销量，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上也不得不模棱两可。
很多人都见过这样一条广告:一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，广告语是“健康家庭，永远相伴”，显然这个广告并不能够体现红色王老吉的独特价值。
2002年年底，加多宝找到成美(广州)行销广告公司。
想拍一条广告片来解决宣传的问题。
可成美公司经过认真研究发现，王老吉的核心问题不是通过简单地拍广告可以解决的——许多中国企业都有这种短视的做法——关键是没有品牌定位。
红色王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统定位，连企业也无法回答红色王老吉究竟是什么，消费者更不用说，完全不清楚为什么要买它——这是红色王老吉的品牌定位问题。
大卫1></a>.奥格威所说:一个广告运动的效果更多地是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告。
经过深入沟通后，加多宝公司决定先对红色王老吉进行品牌定位。
研究中发现，广东的消费者饮用红色王老吉的场合为烧烤、登山等活动，评价红色王老吉时经常谈到“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。
王老吉的案例分析
王老吉的案例分析王老吉网络推广传播方法案例【案例背景】“怕上火，喝王老吉”，近年来，饮料行业的一匹黑马罐装饮料王老吉脱颖而出，一鸣惊人。
透过下面一组数据，我们不难看到王老吉的增长速度。
王老吉2002年销量1.8亿元，2021年销量6亿元，2021年销量15亿元，2021年销量超过25亿元（包括利包装），2021年销量更是超过了35亿元，加上盒装销量近40亿元，2021年销量则高达90亿元。
在南方一些地区的宴席上，“茅台酒、中华烟、王老吉”已成为不可缺少的几小件，打麻将熬夜、运动、看球赛后喝一罐王老吉更是成为一种时尚。
【案例简介】是什么原因使王老吉引爆凉茶市场，迅速飙红呢？梳理王老吉的发展史，我们注意到，有三大营销战役决定了这个品牌的崛起。
经分析，以下几方面是王老吉走向成功的关键。
（1）产品策略：精准的品牌定位任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。
如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者，研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究。
结果表明，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。
由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，自然有利于巩固加强原有市场。
可见，王老吉的成功，关键在于确定了自己独特且能打动消费者的品牌定位――“预防上火”。
这一定位具有高度差异性，同时避开了同可乐等国内外饮料巨头的直接碰撞竞争，开辟了自己的生存空间，为王老吉迅速引爆凉茶市场奠定了良好的基础。
（2）渠道策略：有力的营销手段有力的营销手段也是王老吉走向成功的“杀手锏”。
在销售模式上，王老吉采取总经销制，一个总经销商负责一个区域，经销商下面可发展多家邮差商（分销商），如批发邮差、餐饮邮差、士多邮差、夜场邮差、特通邮差、商超邮差、综合邮差等。
这种营销模式很好地控制整个价格体系，也保证各个分销环节的高利润，提高销售商的积极性。
王老吉营销案例
王老吉营销案例王老吉是一种传统的中草药饮料，拥有几百年的历史。
在中国市场中，它一直以来都是一个非常受欢迎的产品。
然而，随着时间的推移和市场竞争的加剧，王老吉的市场份额逐渐减少。
为了重新赢得消费者的信任和市场份额，王老吉公司决定推出一系列的营销活动。
首先，王老吉公司决定要重新包装他们的产品。
他们采用了一种更加现代和时尚的包装设计，旨在吸引更多的年轻消费者。
新的包装设计使用了明亮的颜色和吸引人的图案，使产品在货架上更加显眼。
此外，他们还改进了产品的标签和说明，以便消费者更容易了解产品的功效和成分。
接下来，王老吉公司决定利用社交媒体平台进行广告宣传。
他们创建了一个官方的微信公众号，并且在微博和其他社交媒体上发布了大量关于王老吉的内容。
通过这些渠道，消费者可以了解到更多有关王老吉的故事，他们的生产过程和质量控制，以及消费者的反馈和建议。
王老吉公司还利用社交媒体平台与消费者进行互动，回答他们的问题和解决他们的疑虑。
此外，王老吉公司还与一些知名的健康专家和名人达成合作。
这些专家和名人通过在电视节目、广告和活动中推广王老吉，树立了产品的形象和品牌实力，并对消费者产生了更大的影响力。
通过与这些人的合作，王老吉获得了更大的知名度和声誉，增加了消费者的购买意愿。
最后，王老吉公司决定进行一系列的促销活动。
他们推出了购买一送一的优惠，以及限时打折和折扣券等促销方式。
这些促销活动吸引了消费者的兴趣，并增加了他们购买王老吉产品的动力。
这一系列的营销活动有效地提高了王老吉的市场份额和知名度。
通过重新包装产品，利用社交媒体平台推广，与知名专家和名人合作，并进行促销活动，王老吉成功地吸引了更多的消费者，并取得了市场上的竞争优势。
这个营销案例证明了王老吉公司的智慧和勇气，以及他们在市场营销方面的成功。
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品旦牌看足定球…位…
• 强势的广告推广与消费者亲密接触
• 具有全国范围传播力的宣传平台：央视一套特别是晚间新闻联播前后的时段 • 巨额广告投放：
2002年投入1000万元进行广告宣传推广 2003年广告投入增至4000多万 2004年广告投入1个亿 2005年广告投入1个多亿 2006年全年投入2个多亿
• 在浙南，饮用场合主要集中在“外出聚餐，聚会，家庭”，在对于 当地饮食文化的了解过程中，发现座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可
调研结果 乐无人问津，被说成了“会上火”的危险品。
• 红色【王老吉】是在“饮料”行业的竞争，其竞争对手应是其 他饮料。
• 品牌定位——“预防上火的饮料” • 品牌的独特价值在于——喝红色【王老吉】能预防上火，让
• 1949年，王老吉被一分为二，广州王老吉凉茶被归入国有企业，隶属 于广州医药集团有限公司。即后来的广药集团。
• 王氏后人在香港创办香港王老吉国际有限公司；而加多宝是位于东莞 的一家港资公司，有香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许在大 陆独家生产、经营红色罐装王老吉。
案例背景
加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售 企业。1995年【王老吉】品牌所有者广药集团将罐装王老吉品
现场实领先难地位题。 二
推广概念模糊
•企业宣传概念模糊，不愿以“凉茶”推广，限制其销量。 •作为“饮料”又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上 不得不模棱两可 •广告并不能体现红色【王老吉】的独特价值
现实难题三
在红罐王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。 在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象，外在的原 因是中国市场还不成熟，存在着许多市场空白；内在的原因是这个产品本身具有一种不 可替代性，刚好能够填补这个位置。在中国，容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆 满钵满。但在发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：
渠道策略
在户外广告上，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐 饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设 计了电子显示屏，户外宣传海报等公共场所乐于接受的使用物 品。
户外广告
促销策略
• 2004年8月，一部由广东加多宝食品饮料有限公司、 中国电视剧制作中心、广州王老吉开始 在中央电视台火热播出。
• 该剧以王老吉创始人为题材，以“隐形广告”的形 式有力地提升了王老吉的品牌形象，收到了不凡的 宣传效果。
投资影视
附录：王老吉饮料历年销量
营销策略
产品策略
• 醒目的包装：红色罐装绿色盒装王老吉饮料 • 明确的定位：“预防上火的饮料”，其独特价
值在于，喝红色王老吉能预防上火。 • 品牌释名：红色【王老吉】“凉茶始祖”身份、
神秘中草药配方、181年的历史等。 • 吸引人的功效：解凉去火
• 成为2010年广州亚运会高级合作伙伴
• 可以设计推出除红罐和绿盒之外的新包装
王老吉市场营销案例 分析
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿 等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著 名。王老吉凉茶始于清道光年间（1828年），至今已有184年， 被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉 茶更随着华人的足迹遍布世界各地。
案例背景
20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：
重新定位红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位
• 经过研究，发现“红色【王老吉】拥有凉茶始祖王老吉的品牌， 却长着一副饮料化的面孔”，这等于一个产品有了相互矛盾的 双重身份。
• 红罐【王老吉】并不清楚消费者的认知，购买动机等，企业一 度认为消费者的购买主要是因为“高档”、“有吉字喜庆”。
市场调研
• 广东的消费者饮用红色的场合为烧烤、登山等活动，原因不外乎 “烧烤时喝一罐，心理安慰”、“上火不是太严重，没必要和黄振 龙”（黄振龙是凉茶铺的代表，其代表产品功效强劲，有祛湿降火 之效）。
让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。 • 【王老吉】的另一个主要销售区域浙南，，消费者将“红罐王老吉”与康师傅
茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。无法与竞争对手 区分，有沦为时髦过客的可能。
现实难题一
红色【王老吉】无法走出广东、浙南
•在两广以外，人们并没有凉茶的概念。 •内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用 牛黄解毒片之类的药物来解决。 •放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料， 以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市
茶行业的第一大品牌，有纯中草药配置，清热降火，功能独特。
销欧品美售牌等网地络概。遍况及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、
【王老吉】所面临的现 实难题
红色【王老吉】当“凉茶”卖
还是当“饮料”卖？
广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱
• 广东人不能接受凉茶作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限 • 在广东区域，红色【王老吉】拥有凉茶始祖的品牌，却长着一副饮料化的面孔，
消费者为什么买我的产品？
直面问题
• 2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司（以下简称"成美"），初衷 是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以"体育、健 康"的口号来进行宣传，以期推动销售。
• 成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告 可以解决的——这种问题目前在中国企业中特别典型：一遇到销量受阻， 最常采取的措施就是对广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶快搞 出一条"大创意"的新广告——
牌使用权租给了香港加多宝鸿道集团。于是同年，加多宝集团 推出第一罐红色罐装【王老吉】，1999年以外资形式在中国广
东省东莞市建立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分 别在北京、浙江、福建、广州市里生产基地。加多宝旗下产品 包括红色广州【王老吉】、茶饮料系列。【王老吉】为中国老 字号民族品牌，拥有超过170年历史，红色罐装【王老吉】是凉