王老吉市场营销案例分析
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让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。 • 【王老吉】的另一个主要销售区域浙南，，消费者将“红罐王老吉”与康师傅
茶、旺仔牛奶等饮料相提wk.baidu.com论，没有不适合长期饮用的禁忌。无法与竞争对手 区分，有沦为时髦过客的可能。
现实难题一
红色【王老吉】无法走出广东、浙南
•在两广以外，人们并没有凉茶的概念。 •内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用 牛黄解毒片之类的药物来解决。 •放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料， 以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市
消费者为什么买我的产品？
直面问题
• 2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司（以下简称"成美"），初衷 是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以"体育、健 康"的口号来进行宣传，以期推动销售。
• 成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告 可以解决的——这种问题目前在中国企业中特别典型：一遇到销量受阻， 最常采取的措施就是对广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶快搞 出一条"大创意"的新广告——
• 该剧以王老吉创始人为题材，以“隐形广告”的形 式有力地提升了王老吉的品牌形象，收到了不凡的 宣传效果。
投资影视
附录：王老吉饮料历年销量
• 在浙南，饮用场合主要集中在“外出聚餐，聚会，家庭”，在对于 当地饮食文化的了解过程中，发现座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可
调研结果 乐无人问津，被说成了“会上火”的危险品。
• 红色【王老吉】是在“饮料”行业的竞争，其竞争对手应是其 他饮料。
• 品牌定位——“预防上火的饮料” • 品牌的独特价值在于——喝红色【王老吉】能预防上火，让
茶行业的第一大品牌，有纯中草药配置，清热降火，功能独特。
销欧品美售牌等网地络概。遍况及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、
【王老吉】所面临的现 实难题
红色【王老吉】当“凉茶”卖
还是当“饮料”卖？
广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱
• 广东人不能接受凉茶作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限 • 在广东区域，红色【王老吉】拥有凉茶始祖的品牌，却长着一副饮料化的面孔，
渠道策略
在户外广告上，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐 饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设 计了电子显示屏，户外宣传海报等公共场所乐于接受的使用物 品。
户外广告
促销策略
• 2004年8月，一部由广东加多宝食品饮料有限公司、 中国电视剧制作中心、广州王老吉股份有限公司共 同投资1200万元拍摄的电视剧《岭南药侠》开始 在中央电视台火热播出。
王老吉市场营销案例 分析
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿 等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著 名。王老吉凉茶始于清道光年间（1828年），至今已有184年， 被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉 茶更随着华人的足迹遍布世界各地。
案例背景
20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：
现场实领先难地位题。 二
推广概念模糊
•企业宣传概念模糊，不愿以“凉茶”推广，限制其销量。 •作为“饮料”又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上 不得不模棱两可 •广告并不能体现红色【王老吉】的独特价值
现实难题三
在红罐王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。 在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象，外在的原 因是中国市场还不成熟，存在着许多市场空白；内在的原因是这个产品本身具有一种不 可替代性，刚好能够填补这个位置。在中国，容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆 满钵满。但在发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：
消费者无忧的尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达
品旦牌看足定球…位…
• 强势的广告推广与消费者亲密接触
• 具有全国范围传播力的宣传平台：央视一套特别是晚间新闻联播前后的时段 • 巨额广告投放：
2002年投入1000万元进行广告宣传推广 2003年广告投入增至4000多万 2004年广告投入1个亿 2005年广告投入1个多亿 2006年全年投入2个多亿
牌使用权租给了香港加多宝鸿道集团。于是同年，加多宝集团 推出第一罐红色罐装【王老吉】，1999年以外资形式在中国广
东省东莞市建立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分 别在北京、浙江、福建、广州市里生产基地。加多宝旗下产品 包括红色广州【王老吉】、茶饮料系列。【王老吉】为中国老 字号民族品牌，拥有超过170年历史，红色罐装【王老吉】是凉
• 1949年，王老吉被一分为二，广州王老吉凉茶被归入国有企业，隶属 于广州医药集团有限公司。即后来的广药集团。
• 王氏后人在香港创办香港王老吉国际有限公司；而加多宝是位于东莞 的一家港资公司，有香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许在大 陆独家生产、经营红色罐装王老吉。
案例背景
加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售 企业。1995年【王老吉】品牌所有者广药集团将罐装王老吉品
重新定位红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位
• 经过研究，发现“红色【王老吉】拥有凉茶始祖王老吉的品牌， 却长着一副饮料化的面孔”，这等于一个产品有了相互矛盾的 双重身份。
• 红罐【王老吉】并不清楚消费者的认知，购买动机等，企业一 度认为消费者的购买主要是因为“高档”、“有吉字喜庆”。
市场调研
• 广东的消费者饮用红色的场合为烧烤、登山等活动，原因不外乎 “烧烤时喝一罐，心理安慰”、“上火不是太严重，没必要和黄振 龙”（黄振龙是凉茶铺的代表，其代表产品功效强劲，有祛湿降火 之效）。
营销策略
产品策略
• 醒目的包装：红色罐装绿色盒装王老吉饮料 • 明确的定位：“预防上火的饮料”，其独特价
值在于，喝红色王老吉能预防上火。 • 品牌释名：红色【王老吉】“凉茶始祖”身份、
神秘中草药配方、181年的历史等。 • 吸引人的功效：解凉去火
• 成为2010年广州亚运会高级合作伙伴
• 可以设计推出除红罐和绿盒之外的新包装
茶、旺仔牛奶等饮料相提wk.baidu.com论，没有不适合长期饮用的禁忌。无法与竞争对手 区分，有沦为时髦过客的可能。
现实难题一
红色【王老吉】无法走出广东、浙南
•在两广以外，人们并没有凉茶的概念。 •内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用 牛黄解毒片之类的药物来解决。 •放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料， 以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市
消费者为什么买我的产品？
直面问题
• 2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司（以下简称"成美"），初衷 是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以"体育、健 康"的口号来进行宣传，以期推动销售。
• 成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告 可以解决的——这种问题目前在中国企业中特别典型：一遇到销量受阻， 最常采取的措施就是对广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶快搞 出一条"大创意"的新广告——
• 该剧以王老吉创始人为题材，以“隐形广告”的形 式有力地提升了王老吉的品牌形象，收到了不凡的 宣传效果。
投资影视
附录：王老吉饮料历年销量
• 在浙南，饮用场合主要集中在“外出聚餐，聚会，家庭”，在对于 当地饮食文化的了解过程中，发现座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可
调研结果 乐无人问津，被说成了“会上火”的危险品。
• 红色【王老吉】是在“饮料”行业的竞争，其竞争对手应是其 他饮料。
• 品牌定位——“预防上火的饮料” • 品牌的独特价值在于——喝红色【王老吉】能预防上火，让
茶行业的第一大品牌，有纯中草药配置，清热降火，功能独特。
销欧品美售牌等网地络概。遍况及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、
【王老吉】所面临的现 实难题
红色【王老吉】当“凉茶”卖
还是当“饮料”卖？
广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱
• 广东人不能接受凉茶作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限 • 在广东区域，红色【王老吉】拥有凉茶始祖的品牌，却长着一副饮料化的面孔，
渠道策略
在户外广告上，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐 饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设 计了电子显示屏，户外宣传海报等公共场所乐于接受的使用物 品。
户外广告
促销策略
• 2004年8月，一部由广东加多宝食品饮料有限公司、 中国电视剧制作中心、广州王老吉股份有限公司共 同投资1200万元拍摄的电视剧《岭南药侠》开始 在中央电视台火热播出。
王老吉市场营销案例 分析
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿 等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著 名。王老吉凉茶始于清道光年间（1828年），至今已有184年， 被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉 茶更随着华人的足迹遍布世界各地。
案例背景
20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：
现场实领先难地位题。 二
推广概念模糊
•企业宣传概念模糊，不愿以“凉茶”推广，限制其销量。 •作为“饮料”又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上 不得不模棱两可 •广告并不能体现红色【王老吉】的独特价值
现实难题三
在红罐王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。 在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象，外在的原 因是中国市场还不成熟，存在着许多市场空白；内在的原因是这个产品本身具有一种不 可替代性，刚好能够填补这个位置。在中国，容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆 满钵满。但在发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：
消费者无忧的尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达
品旦牌看足定球…位…
• 强势的广告推广与消费者亲密接触
• 具有全国范围传播力的宣传平台：央视一套特别是晚间新闻联播前后的时段 • 巨额广告投放：
2002年投入1000万元进行广告宣传推广 2003年广告投入增至4000多万 2004年广告投入1个亿 2005年广告投入1个多亿 2006年全年投入2个多亿
牌使用权租给了香港加多宝鸿道集团。于是同年，加多宝集团 推出第一罐红色罐装【王老吉】，1999年以外资形式在中国广
东省东莞市建立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分 别在北京、浙江、福建、广州市里生产基地。加多宝旗下产品 包括红色广州【王老吉】、茶饮料系列。【王老吉】为中国老 字号民族品牌，拥有超过170年历史，红色罐装【王老吉】是凉
• 1949年，王老吉被一分为二，广州王老吉凉茶被归入国有企业，隶属 于广州医药集团有限公司。即后来的广药集团。
• 王氏后人在香港创办香港王老吉国际有限公司；而加多宝是位于东莞 的一家港资公司，有香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许在大 陆独家生产、经营红色罐装王老吉。
案例背景
加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售 企业。1995年【王老吉】品牌所有者广药集团将罐装王老吉品
重新定位红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位
• 经过研究，发现“红色【王老吉】拥有凉茶始祖王老吉的品牌， 却长着一副饮料化的面孔”，这等于一个产品有了相互矛盾的 双重身份。
• 红罐【王老吉】并不清楚消费者的认知，购买动机等，企业一 度认为消费者的购买主要是因为“高档”、“有吉字喜庆”。
市场调研
• 广东的消费者饮用红色的场合为烧烤、登山等活动，原因不外乎 “烧烤时喝一罐，心理安慰”、“上火不是太严重，没必要和黄振 龙”（黄振龙是凉茶铺的代表，其代表产品功效强劲，有祛湿降火 之效）。
营销策略
产品策略
• 醒目的包装：红色罐装绿色盒装王老吉饮料 • 明确的定位：“预防上火的饮料”，其独特价
值在于，喝红色王老吉能预防上火。 • 品牌释名：红色【王老吉】“凉茶始祖”身份、
神秘中草药配方、181年的历史等。 • 吸引人的功效：解凉去火
• 成为2010年广州亚运会高级合作伙伴
• 可以设计推出除红罐和绿盒之外的新包装