公共关系的构成要素.ppt
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公共关系概述 ppt课件
案例思考：
1、结合本案例，谈一谈你对“公共关系”定 义的理解。
2、这次活动是一次自然的公共关系活动，还 是一次自觉的公共关系活动。为什么？
自然的PR活动：不自觉的PR活动及无意 识中形成的PR状态。
自觉的PR活动：一个社会组织，为创造良 好的PR状态而进行的有意识、有目的、有计 划的PR活动。 4）PR的科学界定 ⑴PR与人际关系
于是，便出现本文前述的万人空巷的盛况。 当这两桶仪态不凡的美酒登场亮相时，群情沸腾，欢声 四起，有些人甚至大声唱起了法国国歌《马赛曲》。 此刻，美国公众似乎已经闻到清醇芬芳的酒香，更由此 而品尝到了友谊佳酿的美味。 从此，法国白兰地就昂首阔步地迈进了美国市场，国家
宴会和家庭餐桌上几乎少不了它的“倩影”了！
着这两桶白兰地正步前行，进入白宫。 这项耗资可观的公关规划立即得到公司最高决策者的批
准，并且获得法国政府的赞赏和支持，外交渠道的绿灯也亮 了。 于是，美国公众在总统寿辰一个月之前就分别从不同 的传播媒介获得了上述信息，一时间，法国白兰地即刻成了 新闻报道，街谈巷议的热门话题。千百万人都翘盼着这两桶 名贵白兰地的光临，以一睹其丰采为快。
思考：
请以一个商店为例，分析其组织的构成。
⑶分类
①按照社会职能可以分为：
经济组织：从事物质资料的生产、分配、 交换和消费的组织。
政治组织：社会中从事政治活动的组织。
文化组织：社会中从事文化活动、文化事 业的组织。
群众组织：非国家政权性质的、民间的群 体团体。
②按照目标与受益者的关系分为： 营利性组织：以追求利润为目标的组织。 服务性组织：以为它的服务对象谋求利益 为目标的非营利性组织。 互益性组织：追求组织内部各成员的共同 利益和共同目标的组织。 公益性组织：为整个社会的公益谋利益， 为全社会服务的机构。
《公共关系》PPT课件
四、公共关系调查研究的一般过程 （一）调查准备阶段 （二）搜集资料阶段 （三）整理分析阶段 （四）形成结果阶段 （五）总结评估阶段
第2节 谋划对策
一、制定目标 公共关系活动的目标是公共关系人员经过努力要达到的目的以及衡量这一目
的是否达到的具体指标。
（一）确定公关目标的原则 1. 分目标必须服从总目标 2. 目标必须具有客观依据 3. 目标必须具有明确性 4. 目标必须具有可行性 5. 目标必须具有可控性
第2节 公共关系的基本原则
一、从我做起 二、双向沟通 三、透明公开 四、诚实无欺 五、互惠互利 六、不断创新
第4章 常见的对象型公共关系
第1节 雇员关系
一、员工是企业的财富 员工是组织的主体，是组织赖以生存和发展的细胞。 员工是组织形象的设计者和创造者，是组织与外部公众接触的触角。
组织应把自身利益与公众利益联系起来，而不是对立起来。 与公众的沟通需要组织最高决策者和管理者的支持和参与。 与新闻界保持公开的畅通的信息交流。 组织要具有人情味。
（三）公共关系的科学化——伯内斯时期 爱德华．伯内斯（1891-1995） 1913年任福特汽车公司公关部经理 1922年成立公共关系咨询公司 1923年出版了《舆论的形成》 1925年编写了《公共关系学》教材 1928年出版了《舆论》，使公共关系的理论和方
部。 1984年，广州白云山制药厂率先在国企中成立公关部，开创了大陆企业公关
的先河。此后，公关事业在我国许多大中企业推广开来。
（二）
适应和形成时期（1986~1992年）
1986年7月，我国第一家公关公司——中国环球公司在北京成立。 1987年5月，中国公关协会在北京成立。 1989年，22集连续剧《公关小姐》在全国热播，收视率高达90%。 1991年，中国公关协会在北京召开全国公共关系工作会议，李瑞环等领导致
公共关系学ppt课件
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四 公共关系的兴起与发展
1、公关兴起的历史条件
现代公关为什么会诞生在美国？ • 1）商品经济大发展为公共关系诞生提供了丰厚的土壤 • 2）社会公众力量的崛起为公共关系的诞生奠定了社会基础
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• 3）现代传播技术的发达为公共关系的成长插上了双翼：传媒的 力量更加强大，公众的视野更加开阔
1、美国公共关系学会下的四则定义：
• 其一，公共关系是企业管理机构经过自我检讨与改进后，将其态 度公诸社会，借以获得顾客、员工、社会的好感和了解这样一种 经常不断地工作。
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• 其二，首先，公共关系是一个人或一个组织为获得大众的信任与 好感，借以迎合大众的兴趣而调整其政策与服务方针的一种经常 不断地工作。其次ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ公共关系是将此种已经调整的政策与服务方 针加以说明，以获得大众了解与欢迎的一种工作。
“凡是有益于公众事业, 最终必将有益于企业或组织。”
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17
•
1903年，艾维·李开办了第一家正式的公共关系咨询事务所，
专门为企业和其它社会组织提供传播沟通服务，协助客户建立和
维持与公众的联系。最值得一提的是，1906年，艾维·李发表了
公共关系活动的原则宣言，提出“讲真话”的基本原则。他主张，
• “公共关系实务是分析发展趋势，预测行动效果，向组织领 导提出建议，执行一系列有计划的行动过程，是为组织及其公众 的利益服务的艺术和科学。”
•
总之，国外对公共关系下的定义不胜枚举，他们都试图从公
共关系实践活动来抓住公共关系的核心，但由于各国公共关系实
践不尽相同，强调的重点也不同。
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公共关系组织概述PPT(107张)
公益组织的受 益者是社会大 众，不仅包括 与该组织直接 接触者，也包 括间接接触者， 如军队、警察、 税务机关、消 防队和科研机 构等。
（三）以组织对其成员的控制方式来划分
1
2
强制组织：
用强迫的方法控 制其成员的组织 （监狱、集中营、 精神病院）；
功利组织：
用报酬作为手段 来控制其成员业信誉的各项公关事务，包括向社会开放工厂，
向来访者播放企业录像，奉送精美宣传品，带领客人游览厂区
，介绍科学制药方法等。通过医药刊物和学术界、卫生界进行
信息交流，通过邮购药品的来往书信同顾客进行思想交流，通
过遍布全国的800多个销售网点及时反馈公众需求和意见，获
得了公众的支持和信任。
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•
5
尽管公关在整个中国营销大环境中，一直处于边缘性地位
，尽管白云山制药厂的公共关系部，在此后的20年里，总是建
了撤，撤了又建，但公关作为营销传播工具中的一种，作用仍
然不可小觑。至少，在几经反复后，白云山的公关部，今天依
然留存，并且在每个年度，总会在业界爆出一些惊天动地的猛
料。
该厂的公关部负责与社会各界建立并保持良好的关系，
白云山的公关部，一度成为了中国公关的“黄埔
军校”。它的公关部，在某种程度上，可以与某些企
业的市场部媲美。它主管着企业内部的CI系统设计、
导入和持续性维护，主导着广告宣传和公关促销活动
。它的公关策划人员，很早就开始利用报纸、广播、
电视等一切可利用的宣传媒介系统开展促销活动，在
市场上掀起了一轮又一轮的“白云山潮”。
独立性
组织的独立性是指每一个组织都是一个相对独立的群体 ，它可以用自己的名义单独对内或对外开展各种政治的、 经济的或文化的活动。这一特性决定了公共关系活动的丰 富多样性，各个组织应充分考虑自身特点策划公共关系活 动，以突出公共关系策划的新颖性这一要求。
公共关系基本要素(ppt52张)
（六）受众选择的3S理论
评价： 1、凸现受众作为信息加工主体的作用。 2、对公共关系传播，有极大的启示。 意义：在公共关系传播过程中，要特别注意受 众的选择性注意、选择性理解和选择性记忆的 特征。
• 这个选择过程表现为三种现象（简称3s): – 选择性注意（Selective Attention） – 选择性理解（Selective Perception） – 选择性记忆（Selective Retention）
3）晕轮效应 是指局部特征、部分品质影响到对整体的 看法。 要求利用晕轮效应时，应注意技巧、分寸。 4）刻板印象 是指根据以往经验、固定印象对当前某人、 某事加以类推。 要求辩证地看待刻板印象，顺应、巩固公众 原有的良好印象，调整、改变公众的偏见、成 见。
（二）、公众的动机
感到缺乏 内部条件 公众动机的 影响因素 期待满足
意见领袖又称“舆论指导者”，即社会 活动中能有较多机会接触来自各渠道消息的 “消息灵通人士”，或对于某一领域有丰富 知识与经验的“权威专家”，其态度和意见 对广大公众影响较大 媒介 意见领袖 受众
（四）“把关人”理论
1947年，勒温提出。 评价：1）揭示了“把关人”对传播行为 的“疏导”和“抑制”的作用。 2）“把关人”有自己的“预存立场”。 意义：重视新闻活动的研究，争取“把关人”的 支持，借助大众媒介的报道扩大组织的影响。
传播者→信息→渠道媒介→接受者→效果 who what which whom what effect 评价：比较全面地分析传播活动的要素，忽略了传播 过程的反馈环节。
Who 传播者 To whom 受传者
Says what 讯息 In which channel 媒介
With what effect 效果
第二讲_公共关系的三要素
Google创始人Larry Page（最左边）和Sergey Brin（脚搭在桌上）坐在一起开非正式会议
1、消费公众-树立客户永远是正确的观点
消费公众指购买、使用本组织提供的产品 或服务的个人、团体或组织，如企业产品 的用户、商店的顾客、酒店的客人、电影 院的观众、出版物的读者等。
2、社区公众
能力结构
表达能力
表达要考虑公众对象的特殊性 ——到什么山上唱什么歌
表达－－理发店的对联
“磨刀以待，问天下头颅几许； 及锋而试，看老夫手段如何？”
“相逢净是弹冠客，此去应无搔首 人。” 吉祥之意和高超技艺融合在一起，婉 转得体
3、公共关系从业人员的生理素质和心理素质
（1）公共关系从业人员的生理素质 （2）公共关系从业人员的心理素质 兴趣广泛；意志坚强；性格开朗；保持良好的仪表 和风度。
3、社会组织的分类－按组织的性质与职能 ※ 政治组织 — 政府和从事政府活动的组织，例 如：中共中央、国务院、各级党政组织等 ※ 经济组织— 从事物质资料的生产、分配、交 换、管理和消费的组织，履行社会的经济职能。 ※ 文教科卫组织 — 从事文化、教育、科学研究、 医疗卫生的组织，以满足人们的各种需要为目的， 以文化活动为基本内容。 ※ 群众团体组织— 以各阶层、各领域的人民群 众为基础，开展各类健康有益的社会活动的群众 团体。 ※ 宗教组织
4、社会组织的公关工作目标
1、当社会组织的形象发生恶性变化时， 尽可能地促使它朝相反的方向转化，至少要阻 止它继续恶化的势头； 2、当社会组织的形象产生良性变化时， 保持它的发展趋势，并进一步把它引向深入。 3、在社会组织的形象比较模糊时，尽可 能建立起一个清晰
的良好形象。
简而言之，社会组织的公关目标： 提高知名度和美誉度－－万宝路 化解危机－－肯德基
《公共关系学》第四章 公共关系的构成要素
二、公众的分类 （一）公众的横向分类：问题的不同 1、内部公众——社会组织内部的所有成员。 2、政府以及管理部门公众——对社会组织行 使管理监督职能的所有社会职能部门。 3、与社会组织目标直接相关的公众——社会 组织经营产品的消费群体。 4、与组织目标一般相关的公众——社会组织 正常运行中要涉及到的各类组织和群体。 5、社区公众——社会组织所在地周围的邻居 和地区政府部门。 6、大众传播媒介公众——在社会分工中专门 负责向大众传播信息的专门机构。
二、社会组织的形象 ◆社会组织的形象是指它在运行过程中显示的行 为特征和精神面貌，它包括社会组织的内在气质 和外观形象两个方面。 ●内在气质：基本态度、价值指向以及职业道德 水平。 ●外观形象：社会组织所呈现出的识别标记，如 产品质量、知名度、市场占有率、技术力量、人 员素质。
◆社会组织形象的平衡与发展 ◆组织形象是社会组织最重要的无形资产
三、社会组织的工作目标 公共关系工作的一般目标就是：改善社会 组织的形象： 1、当社会组织的形象发生恶性变化时，尽可能 地促使它朝相反的方向转化，至少要阻止它继 续恶化的势头； 2、当社会组织的形象产生良性变化时，保持它 的发展趋势，并进一步把它引向深入。 3、在社会组织的形象比较模糊时，尽可能建立 起一个清晰的良好形象。
（二）按照社会功能对传播媒介的分类 1、大众传播媒介：广泛性 2、社会组织自控媒介：处理内部公众关系 3、作为社会组织成员的人员媒介 三、信息传播在公共关系中的作用 1、信息传播可以使公共关系主体准确地 把握自身与现实环境及其关系的真实状况。 2、信息传播可以使公共关系主体增加选 择能力，扩大选择范围，从而提高决策的可 行性。 3、信息传播有助于公共关系主体预定目标 实现。
7、同行公众——从事相同事业的社会组织。 8、事件性公众——在社会组织运行的偶然 事件中涉及到的公众。 （二）公众的纵向分类：关系的密切程度 1、非公众——即社会组织还未与之发生关 系的公众。 2、潜在公众——事实上已与社会组织发生 联系但尚未意识到的公众。 3、知晓公众——意识到问题的存在，并把 它与社会组织的运行联系在一起的公众。 4、行动公众——不但意识到问题的存在， 并且已着手或已采取行动的公众。
公共关系的构成要素(PPT 45张)
2、组织形象的构成
组织的产品形象 组织的管理形象
组 织 形 象
组织的人员形象 组织的环境形象 组织的文化形象 组织的社区形象 组织的标识形象 组织的媒介形象
3、评价社会组织形象的标准
社会组织形象的评价标准，可以用知名度、美誉度两个 方面来概括。 所谓知名度是指社会组织被公众认识、知晓的程度，它 包括被认识的深度、被知晓的广度两个方面。 美誉度是指一个社会组织获得公众赞美、称誉的程度， 是组织形象受公众给予评价的舆论倾向指标。
思考：案例中的小王、小王母亲、小王女友、小王同事 分别属于哪一类公众？
公众的其他分类
（1）按公众对组织的态度分类： 顺意公众 逆意公众 独立公众
（2）按组织对公众的态度分类： 受欢迎的公众 不受欢迎的公众
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（3）按公众对组织的重要性分类： 首要公众 次要公众 边缘公众
如一些汽车广告经常在杂志上宣传的是汽车的一 些参数简介，但是在电视上宣传的通常是画面感 较强的内容。
适应对象原则：根据公共关系对象的特 征去选择和使用传播媒介。根据不同的 受众对象选用不同的传播方法，才能使 信息有效地达到目标受众，并被受众所 接受。
4、社会组织形象特征
其一，多维性。社会组织形象是立体的、多维的，从形象 构成的要素来看，从时间上、空间上、人员素质、设备配 备上，内在精神和外在风格上，都能反映出一个社会组织 的形象，也都会影响到社会组织形象。社会组织形象的塑 造要从多方面入手，改变不好的社会组织形象，树立良好 的社会组织形象。
3、社会组织运行过程中涉及的因素不仅包括外 部环境因素，还包括内部组织因素。
（三）社会组织的形象
第二章公共关系的构成要素(xin)
1903年，艾维·李创办了具有公共关系公司性质 的宣传顾问事务所。
公共关系公司的出现有其必然性： ① 市场经济竞争的加剧，组织必须开展公共关系工
作，扩大自己的知名度和美誉度，以扩大市场份 额； ② 不同类型、不同规模、不同地域、不同特点的组 织需要不同的公共关系工作，需要不同的公关机 22 构。
五大中国公关公排名
❖ 第一、奥美公关
❖ 1980年成立于美国纽约的奥美公关是世界十大 专业公关公司之一，它和奥美广告等姊妹公司分享 同一企业品牌。1995年开始在中国大陆设立分公司， 目前已成为国内最大的国际公关企业。正是因为奥 美公关国际经验的优势，国外品牌抢滩中国时，很 多都选择了奥美公关作为自己的公关代理，比如 BMW、IBM、诺基亚、辉瑞、亚信等世界著名企业 都是奥美公关在中国的长期服务客户。1999年， 《财富》杂志在中国上海举行99财富论坛，奥美协 助论坛的新闻媒体宣传工作，并负责管理大会的新 闻中心，协调数十名著名企业CEO的采访安排，显 示出奥美作为国际性公司在国际资源方面的优势。23
26
❖ 第五、伟达
❖ 伟达公关是第一家在中国开设分公司的国际公 关公司，今年将是它进入中国的20周年。在中国商 业演变过程中，伟达有很多开创先例的公关活动， 如1984年IBM在天安门广场举办的第一家办事处的 开幕典礼，1990年，中国第一家麦当劳餐厅在深圳 开张剪彩等都由伟达公关来执行。目前，伟达已在 北京和上海分别建立了两个分公司，提供从宣传活 动设计到政府关系和危机管理的全方位服务。其客 户包括中国石油、高盛银行、宝洁公司、摩托罗拉 和惠普公司
2
❖ 随着市场经济和社会的不断发展，进入21世纪之 后，公共关系的职能化、职业化、专业化特点越 来越明显，现在社会需要有专门的组织机构来从 事公共关系工作。
公共关系公司的出现有其必然性： ① 市场经济竞争的加剧，组织必须开展公共关系工
作，扩大自己的知名度和美誉度，以扩大市场份 额； ② 不同类型、不同规模、不同地域、不同特点的组 织需要不同的公共关系工作，需要不同的公关机 22 构。
五大中国公关公排名
❖ 第一、奥美公关
❖ 1980年成立于美国纽约的奥美公关是世界十大 专业公关公司之一，它和奥美广告等姊妹公司分享 同一企业品牌。1995年开始在中国大陆设立分公司， 目前已成为国内最大的国际公关企业。正是因为奥 美公关国际经验的优势，国外品牌抢滩中国时，很 多都选择了奥美公关作为自己的公关代理，比如 BMW、IBM、诺基亚、辉瑞、亚信等世界著名企业 都是奥美公关在中国的长期服务客户。1999年， 《财富》杂志在中国上海举行99财富论坛，奥美协 助论坛的新闻媒体宣传工作，并负责管理大会的新 闻中心，协调数十名著名企业CEO的采访安排，显 示出奥美作为国际性公司在国际资源方面的优势。23
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❖ 第五、伟达
❖ 伟达公关是第一家在中国开设分公司的国际公 关公司，今年将是它进入中国的20周年。在中国商 业演变过程中，伟达有很多开创先例的公关活动， 如1984年IBM在天安门广场举办的第一家办事处的 开幕典礼，1990年，中国第一家麦当劳餐厅在深圳 开张剪彩等都由伟达公关来执行。目前，伟达已在 北京和上海分别建立了两个分公司，提供从宣传活 动设计到政府关系和危机管理的全方位服务。其客 户包括中国石油、高盛银行、宝洁公司、摩托罗拉 和惠普公司
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❖ 随着市场经济和社会的不断发展，进入21世纪之 后，公共关系的职能化、职业化、专业化特点越 来越明显，现在社会需要有专门的组织机构来从 事公共关系工作。
公共关系(第二版)ppt
中国人民大学出版社
（三）广泛性 公共关系的广泛性包含两层意思： 一层意思是公共关系存在于主体的任
何行为和过程中； 另一层意思是指公众的广泛性。
（四）整体性 一个企业或个人公共关系的宗旨是使
人们全面地了解自己，从而建立起自己的 声誉和知名度，它侧重于一个组织机构或 个人在社会中的竞争地位和整体形象，使 人们对自己产生整体性的认识。
2、公共关系是一种特殊的思想 和活动。
3、公共关系是现代组织管理的 独立职能。
4、信息沟通与传播是公共关系 的特殊手段。
中国人民大学出版社
概括以上四点内容，我们可 以对公共关系给出一个简洁的定 义：所谓公共关系，就是一个组 织运用有效的传播手段，使自身 适应公众的需要，并使公众适应 组织发展需要的一种思想、政策 和管理职能。
（普通高等教育“十一五”国家级规划教材）
21世纪工商管理系列教材
公共关系
理论、实务与技巧
周安华 苗晋平 编著
中国人民大学
第一章 绪论 第二章 公共关系的产生与发展 第三章 公共关系的主要职能与基本原则 第四章 公共关系的组织机构和人员 第五章 几种常见的对象型公共关系 第六章 公共关系工作的一般程序 第七章 公共关系专题活动 第八章 公共关系中的人际交往 第九章 公共关系中的演讲艺术 第十章 公共关系广告 第十一章 公共关系活动模式 第十二章 危机处理的公关技巧 第十三章 公共关系策划 第十四章 公共关系写作 第十五章 CI战略 第十六播
（一）传播的基本含义 1、传播的含义
传播是指个人间、群体间或 群体与个人之间交换和传递新闻、 事实、意见、感情的信息过程， 这种传播是双向性的信息交流和 分享。
中国人民大学出版社
2、传播的要素 （1）信源：也称传播者、传者或
（三）广泛性 公共关系的广泛性包含两层意思： 一层意思是公共关系存在于主体的任
何行为和过程中； 另一层意思是指公众的广泛性。
（四）整体性 一个企业或个人公共关系的宗旨是使
人们全面地了解自己，从而建立起自己的 声誉和知名度，它侧重于一个组织机构或 个人在社会中的竞争地位和整体形象，使 人们对自己产生整体性的认识。
2、公共关系是一种特殊的思想 和活动。
3、公共关系是现代组织管理的 独立职能。
4、信息沟通与传播是公共关系 的特殊手段。
中国人民大学出版社
概括以上四点内容，我们可 以对公共关系给出一个简洁的定 义：所谓公共关系，就是一个组 织运用有效的传播手段，使自身 适应公众的需要，并使公众适应 组织发展需要的一种思想、政策 和管理职能。
（普通高等教育“十一五”国家级规划教材）
21世纪工商管理系列教材
公共关系
理论、实务与技巧
周安华 苗晋平 编著
中国人民大学
第一章 绪论 第二章 公共关系的产生与发展 第三章 公共关系的主要职能与基本原则 第四章 公共关系的组织机构和人员 第五章 几种常见的对象型公共关系 第六章 公共关系工作的一般程序 第七章 公共关系专题活动 第八章 公共关系中的人际交往 第九章 公共关系中的演讲艺术 第十章 公共关系广告 第十一章 公共关系活动模式 第十二章 危机处理的公关技巧 第十三章 公共关系策划 第十四章 公共关系写作 第十五章 CI战略 第十六播
（一）传播的基本含义 1、传播的含义
传播是指个人间、群体间或 群体与个人之间交换和传递新闻、 事实、意见、感情的信息过程， 这种传播是双向性的信息交流和 分享。
中国人民大学出版社
2、传播的要素 （1）信源：也称传播者、传者或
公共关系的构成要素(12)PPT
二、社会组织的形象
内在气质（软件） 基本态度 价值指向 社会公德水平 服务态度 等等
外观形象（硬件） 能力识别标志 产品质量 商品广告的知名度 市场占有率 技术力量 人员素质
……
三、公关工作塑造社会组织 形象的一般目标：
案例
1、在社会组织的形象比较模糊时，尽可能 的建立起一个清晰的良好形象。（形象定位）
香港公众组织了反核的专门机构，发起香港各界100万人的签 名活动，并派出请愿团赴京请愿，将签有125万香港公众的请愿 名单送至北京。 ____公众发展成为____公众。
（三）其他分类 • （1）根据公众对组织的不同态度来分类
顺意公众、逆意公众和中间公众 • （2）根据公众对组织的重要性程度来分类
第三节 公共关系的过程——传播(交流沟 通劝说)
如果…….
• 如果三鹿重生之后，依然生产奶粉，你会 买三鹿牌奶粉吗？
如果三鹿重生之后，改为生产化工原料 三聚氰胺，你有需要的时候会购买吗？
第一节 公共关系的主体——社会组 织
一、社会组织的概念
• 社会组织是人们为实现特定目标而建立的共同活 动的群体。
案例二：山东女播音员之死 据12月1日《新周报》报道，2004年10月15日，山东省邹城市
电视台女播音员马啸死在该市副市长刘波家中的床上，消息一夜之 间在邹城炸开了锅，但很快就被封锁，前往采访的记者均被拒之门 外。虽然传闻四起，但没有哪个部门，哪个人出面澄清此事。《新 周报》记者通过深入调查采访，证实马啸确实猝死在刘市长家的床 上。 3、章子怡的捐款门事件 有网友在网上发帖直指章子怡虚假捐款，章子怡在汶川地震之后承 诺捐款100万元，但中国红十字基金会却只收到84万。此外，章子 怡还凭一己之力为灾区募得100万美元善款，这笔钱章子怡曾表示 会直接与民政部门联系，以保证专款专用，但有网友致电国家民政 部、四川慈善总会等有可能接受捐款的部门查询，对方均肯定地表 示从未收到过章子怡的捐款，100万美元善款去向成谜.
公共关系四要素与五大职能(ppt 41页)
掌握对外发布信息的主动权。
在最快的时间、最小的范围内将危机 事件的影响控制在最低限度 !
危机管理原则
• 第一原则：当危机发生时，将公众的利益置于首位。 • 第二原则：当危机发生时，局部利益要服从全局的利益。 • 第三原则：当危机发生时，组织应立即成为第一消息来源，
掌握对外发布信息的主动权。
在最快的时间、最小的范围内将危机 事件的影响控制在最低限度 !
– 公共关系不能控制媒体，它必须努力通过双向传播和相互理解来 达到目的。不可能购买一则故事和特写文章的出版。
– 公共关系活动可以包括广告，计划中的这一部分可以加以控制。
公关 营销 广告 宣传
• 公共关系与宣传
– 重要的差异在于公共关系是寻找理解并随后行动，而宣传是寻找 一批追随者。
– 公共关系基本上是一种双向活动，而宣传是一种控制活动，诸如 为我投票、参与我的运动等等。
若干理论问题
• 有效公共关系原则
– 教育而非推销 – 对话而非独白 – 及时而非过时 – 分众传播而非大众传播 – 注重讯息质量而非信息负载
公关 营销 广告 宣传
• 公共关系与市场营销
– 本质区别并不在于其使用技术，有相似之处； – 它们的区别在于基本思想，公共关系涉及一个组织的战略、政策
和内外部环境，而市场营销则针对一个组织的利益或利润。 – 公共关系在市场营销活动中发挥极有价值的作用，市场营销活动
播、形象、信誉、关系的管理。
公共关系定义
• 人们普遍认为，公共关系是一门管理学科。它帮助各种类 型和规模的组织获得成功和效益。
• 双向传播、品牌形象、关系协调、良好愿望、信誉、信心、 以及建立在事实和充分信息基础之上的相互理解。
• “相互理解”一词是良好公共关系的精髓。 • 鼓励消费者购买商品，令员工满意地工作，让股东投资放
在最快的时间、最小的范围内将危机 事件的影响控制在最低限度 !
危机管理原则
• 第一原则：当危机发生时，将公众的利益置于首位。 • 第二原则：当危机发生时，局部利益要服从全局的利益。 • 第三原则：当危机发生时，组织应立即成为第一消息来源，
掌握对外发布信息的主动权。
在最快的时间、最小的范围内将危机 事件的影响控制在最低限度 !
– 公共关系不能控制媒体，它必须努力通过双向传播和相互理解来 达到目的。不可能购买一则故事和特写文章的出版。
– 公共关系活动可以包括广告，计划中的这一部分可以加以控制。
公关 营销 广告 宣传
• 公共关系与宣传
– 重要的差异在于公共关系是寻找理解并随后行动，而宣传是寻找 一批追随者。
– 公共关系基本上是一种双向活动，而宣传是一种控制活动，诸如 为我投票、参与我的运动等等。
若干理论问题
• 有效公共关系原则
– 教育而非推销 – 对话而非独白 – 及时而非过时 – 分众传播而非大众传播 – 注重讯息质量而非信息负载
公关 营销 广告 宣传
• 公共关系与市场营销
– 本质区别并不在于其使用技术，有相似之处； – 它们的区别在于基本思想，公共关系涉及一个组织的战略、政策
和内外部环境，而市场营销则针对一个组织的利益或利润。 – 公共关系在市场营销活动中发挥极有价值的作用，市场营销活动
播、形象、信誉、关系的管理。
公共关系定义
• 人们普遍认为，公共关系是一门管理学科。它帮助各种类 型和规模的组织获得成功和效益。
• 双向传播、品牌形象、关系协调、良好愿望、信誉、信心、 以及建立在事实和充分信息基础之上的相互理解。
• “相互理解”一词是良好公共关系的精髓。 • 鼓励消费者购买商品，令员工满意地工作，让股东投资放
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08.11.2020
第三 章
公共 关系 的构 成要
素
08.11.2020
大众传播媒介
– （二）报纸、杂志的个性特点
– 1．报纸。报纸作为传媒的优势在于： 传播面广、传播迅速、具有新闻性、 阅读率高、文字表现力强、便于保存 和查找、费用较低。其弱点在于：时 效短、传播信息易使读者忽略、理解 能力受限、诠释较差、缺乏动感。
第三 章
一、传播的涵义
公共 关系
– “传播”一词是由英语“communication”翻译过
的构
来的，是一个信息传递和分享的交流过程。
成要
素
信源
信源
信道
受者
信宿
（发送器）
（接收器）
信息
信号
接收到 的信号
信息
噪音
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第三 章
公关传播的基本方式及特点
公共 关系
1．个体自身传播及其特点。个体自身传 播，也称为“个体内向交流”。
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第三 章
第一节 公共关系主体—社会组织
公共
社会组织的运行
关系
的构
社会组织完成工作目标的过程就是社会
成要 素
组织的运行，社会组织只有通过运行才能
达到工作目标，所以运行是社会组织的本
质属性。
社会组织的运行是在一定现实环境中 进行的，它必须涉及到各方面的因素，其 运行过程也必然就是它不断与现实环境诸 因素发生种种关系的过程
公共关系的一般工作目标就是改善社会组织的形象
组织目标
运行
现实环境
形象变化
关系变化
第三 章
第一节 公共关系主体—社会组织
公共 社会组织的类型
关系 的构
1.根据组织的目标及其活动内容将组
成要
素 织划分为经济组织、政治组织、文
化组织、群众组织
2 .按照社会组织目标与受益者的关系， 将组织划分为赢利性组织、公益性 组织、服务性组织、互利性组织
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第三 章
信息载体——传播媒介
公共
1.按照物质形式对传播媒介的分类
关系
的构
（1）符号媒介
成要
素
（2）一般实体媒介
（3）人体媒介
2.按照社会功能对传播媒介的分类
（1）大众传播媒介
（2）社会组织自控媒介
（3）作为社会组织成员的人员媒介
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第三 章
大众传播媒介
一、报纸、杂志
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第三 章
第一节 公共关系主体—社会组织
公共 社会组织的新形态——社会性个人
关系
的构
随着传播技术、传播手段的多样化
成要 素
发展，随着社会组织形象设计和传播的
多维度多方向多层次展开，公关的主体
还有新的形态即代表社会组织形象和作
为社会组织形象一部分的个人——“社会
性个人”
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（2）群体组合：指通过一定的固定联系纽带形成的 较亲密关系的群体，包括由亲缘、地缘、业缘关 系形成的群体
（3）初级群体：指因一时面临共同问题而聚集形成 的人群，其内部不存在必然的联系，其联系的松
紧程度取决于所面临的问题的解决的难易程度， 其联系的存在与否取决于问题的解决与否。
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第三
博雅公司“在今天的商业社会中，首 席执行官也需要作为一个品牌而加以管 理”
第三 章
第二节 公共关系的客体---公众
公众是指因面临共同问题而形成与社会组织相
公共 互联系、相互作用的社会群体。
关系
的构 社会群体成员之间的联系有的紧密、有的松散，根
成要 素
据这种联系的松紧程度可以将公众分为三类：
（1）社会组织
公共关系的中介——传播
公共
公共关系的形态特征决定了社会
关系 的构
组织与公众的关系调节机制具有补偿
成要 素
性的趋向，调节手段是柔性手段，信
息传播是柔性手段的最基本方式，所
以公共关系的过程就是信息传播交流
的过程，信息传播是连接公共关系的
主体和客体的纽带，因此信息传播是
公共关系必不可少的构成要素。
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公共
关系
– （一）报纸、杂志的共同特点
的构 成要
– 1．信息符号以文字为主，图片为辅（画报、
素
画册等例外）。
– 2．信息符号是已记录性的，即已固定在传播 介质上的，不会转瞬即逝。
– 3．信息符号以空间序列展开，在时间上没有 先后性，也就是说，读者得到某种印刷品时， 上面的内容是已经同时存在了的。
– 4．信息制作的速度相对缓慢，而且必须大量 复制（即印刷）后方能广为流传。
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第三 章
第一节 公共关系主体—社会组织
公共
关系
的构 成要
社会组织是有目的、有计划、有组织
素
地建立起来的一种社会机构。它有领导、
有目标，成员间又有明确的分工和职责
范围，还有一套工作制度。
社会组织本身是因社会分工的需要建
立起来的，社会组织所要完成的社会分 工的任务就构成了社会组织的工作目标
的构 成要
非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众
素 顺义公众、逆意公众、中立公众
首要公众、次要公众和边缘公众
临时公众、周期性公众与稳定性公众
受欢迎公众、不受欢迎公众 和被追求
问题:1.公众分类的目的是什么?
2.以某一种公众为例,分析这种公众在何种情况 下会是其他公众类型?
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第三 章
章 第二节 公共关系的客体---公众
公共 关系
公众的基本特征
的构 成要
相关性:公众必然与组织存在一定的利
素
益关系.
同质性:是指组织的公众之间具有共同
性.
多样性:公众在存在形式上的多样性.
变化性:公众是一个开放系统.
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第三
章 第二节 公共关系的客体---公众
公众的分类:
公共
关系 内部公众、外部公众
第三 章
第三章 公共关系的构成要素
公共
关系
的构 成要
公共关系的主体
素
------社会组织
公共关系的客体
------公共关系的中介
-------传播
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第三 章
第一节 公共关系主体—社会组织
公共
关系
的构 成要
一、社会组织的概念
素
二、社会组织的运行极其关系
因素
三、社会组织的工作目标
四、社会组织的类型
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第三 章
公共 关系 的构 成要
素
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第一节 公共关系主体—社会组织
社会组织的工作目标
社会组织的工作总目标是社会组织生存的 根本原因，因此，社会组织内部的所用分工部 门及其各各成员的一切工作都必须围绕这个总 目标展开。公共关系是社会组织在完成工作总 目标过程中派生出的工作内容，因此它必须服 从和服务于社会组织的总目标。但并不意味着 公共关系可有可无。
的构 成要
– 2．人际传播及其特点。特点是参与性强，
素 符号多样，传递和反馈同时进行或间隔
时间很短，感情色彩强烈。
– 3．组织传播及其特点。特点是传播主体 是组织，传播的对象十分广泛、复杂， 传播有明确的目的性和可控性。
– 4．大众传播及其特点。其特点是传播机 构高度专业化，传播手段高度技术化， 传播内容高度通俗化。