XX社区商业战略定位及产品规划操作

• 围绕3个问题进行
• 未来供给体量？ • 商业定位及规划？
• 经营模式？
•项目分布与本案关系？ •项目商业供给体量？ •推售时间？ •售价预期？
•项目商业定位？ •项目商铺供给结构？ •店铺规格？
•持有招商？ •全部销售？ •二者兼有？
• 未来面市项目是否 与本案形成竞争？
• 本案相比竞争优势 、劣势如何？
•商业市场
• 围绕3个核心问题进行：
• 1、供给？
2、销售？
格？
3、价
•历年与近期片区商业物业供给面积？ •历年与近期片区商业物业销售面积？ •历年与近期片区商业物业销售价格？ •历年与近期片区商业供销主力产品？
•与其他片区的商业物业发展情况对比？ •与其他物业形态的对比情况，比如住宅？
•回答片区商业 现状供销市场容 量、供销主力与 市场占位问题
XX社区商业战略定位及 产品规划操作
学习改变命运,知 识创造未来
2021年3月4日星期四
写在前面：
➢ 分享对象：新景祥咨询顾问部伙伴 ➢ 分享目标：了解社区商业操作流程及方法。 ➢ 分享版本：2010.07版
•仅仅，只是一次分享！
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XX社区商业战略定位及产品规划操作
•社区商业概
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XX社区商业战略定位及产品规划操作
•周边商业市场现状 • 围绕3个问题进行
• 怎样的市场供给现状 • 怎样的消费现状 • 怎样的现状供求关系
学习改变命运,知 识创造未来
•项目分布及本案关系？ •项目商业定位及档次？ •项目商业体量？ •现状业态及业种情况？ •租售价格情况？ •空置率情况？ •店面规格及形态？
• 终端消费客群 • 商铺投资客群 • 商铺经营者
•界定本案消费群体，掌握消费特征
XX社区商业战略定位及产品规划操作
•终端消费客群定位
学习改变命运,知 识创造未来
• 目标： • 大致圈定调研范围 • 界定调研力量的分配
• 举例：
• 调查范围以道路为骨干 • 方圆500m范围的主要消费圈
形态多种多样
• 满足住宅小区部分商业需求 • 具有满足需求的便利性 • 形态、业态、层次较不完善
XX社区商业战略定位及产品规划操作
社区商业与整体住宅关系？
• 遵循“商业服从整个社区的大盘思维原则
”
1. 首先是考虑如何更好地提升整个社区的综合价值及居 民生活素质
2. 其次才是社区商业自身价值的最大化 3. 商业特色的营造应与住宅的文化、特色保持高度一致
述
•解读本案 •解读市场 •客群定位
•项目定位 •产品规划 •营销
•概念 •规模 •分类
•做社区商业，先了解何为社区商业，与城市商业有何不同？
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XX社区商业战略定位及产品规划操作
什么是社区商业？
• 概念——社区商业是指以住宅小区为载体，以便民利民为宗旨，以地域内和周边居民为
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什么是商业业态？
• 概念——是零售店向确定的顾客群提供确定的商品和服务的具体形态，是零售活动的具
体形式。即零售企业为满足不同的消费需求进行相应的要素组合而形成的不同经营形态。
•分类——国家质检总局、国家标准委联合发布新国家标准《零售业态分类》（
GB/T18106-2004），将业态分为17类
• 主要人流路线与停留点
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•项目人车流量
•项目及周边居民出行方式工具特征、人车流量，判断项目商业的价值
•选取各主要节 点作为监测点
•辐射范围判断
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•监测结果
•
• • • •
•调查与分析方 法同人流量分析
不同时段监测结果，例如 ，上下班、闲时 日平均流量 峰值时间 工作日与周末流量区别 主要人流动线
•摸清自身的商业发展条件
XX社区商业战略定位及产品规划操作
•城市规划
•分析城市规划的发展方向，明确项目商业发展的规划环境
•所在片区功能定位 及发展方向
• 商务区？ • 行政区？ • 文教区？ • 住宅区？
•
•项目在片区商业规划
• •
规划布局？ 规模性质？ 人均商业面积 ？
•对本案商 业发展的影 响
•主要消费圈：社区商业50%-80%终端消费者来源于该区域
•社区 商业
•步行 •步行 •骑车 •5分钟 •10分钟 •15分钟 •约500m•约1km •约2km
• “51015”社区购物网络
• 专业人士通过对人出行购物习 惯的研究，提出社区服务网络 ：
• 步行5分钟到达便利店 • 步行10分钟到达超市、餐饮店 • 骑车15分钟到达购物中心
•案例：
•桃源居，社区主题形象定位为“世外桃源”，社区商业与住宅主 题形象相一致，在景观小品点缀上给予呼应和表现
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•桃源居社区商业景观小品
XX社区商业战略定位及产品规划操作
社区商业一般规模？
•我国城市居住区规划设计规范约束了社区商业的规模一般在3万㎡以下
•社区规模
《中国城市居住区规划设计规范》
消费对象明确，主要 为周边居住区的居民 ，商圈小
主要面向社区居民 的日常消费、针对 性更强，主要经销 日常生活用品，业 态不完善
最常见的是底商形 态，一般是独立的 商铺，少量为大开 间商场
城市商业 城市商业区
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城市某区域或整个城 各种各样的业态， 市，甚至更为广泛 十分完善
有店铺零售业态共有12种
食杂店 便利店 折扣店 超市 大型超市 仓储式会员店
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无店铺零售业态共有5种
百货店
电视购物
专业店
邮购
专卖店
网上商店
家居建材商店 购物中心
自动售货亭 电话购物
工厂直销中心
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•商业业态
•超市
•仓储商店
•便利店
•大型综合超市
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•项目市政配套及物业组合
•即了解项目周边四至配套环境，对于一些特殊的市政配套，可能导 致商业定位的重要改变
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• 中小学校 • 幼儿园 • 医院 • 银行 • 邮电通讯 • 科研院所
• 政府机构 • 购物中心 • 超市 • 餐饮 • 休闲娱乐场所 • ……
径在800-1000M
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XX社区商业战略定位及产品规划操作
社区商业有哪些类型？
•根据服务范围的不同，分为外向型、 中间型和内向型三种
•社区商业分类
1、按照商住比
2、按照人均商业面积
分类
参考标准值
分类
参考标准值
外向型
中间型 （偏外向型）
内向型
5%-11% 2%-5% 2%以下
外向型
中间型 （偏外向型）
内向型
1.08-2.54㎡ 0.14-0.87㎡ 0.14-0.87㎡
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社区商业服务半径？
主要消费圈在500m范围内
•边缘消费圈：社区商业零星的终端消费者来源于该区域
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•次要消费圈：社区商业15%-25%终端消费者来源于该区域
•回答市场购买力、市场容量、竞争三个问题
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•宏观经济环境
• 围绕1个核心问题进行：当地购买力如何？
•主要指 标
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•人均GDP
•城镇居民
可支配收 入与消费 性支出
•消费力
•社会商品购 买力指数
•社会消费品
零售总额
•世界银行《世界发展报告》 •人均国内生产总值6000-8000美元，是 一个地区商业快速发展的时期
•商业在住宅项目中的占位，初步判断其类型
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•项目自身的特征，判断商业在各物业形态之间的占位
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•项目能见度 •了解项目商业的昭示性，是否具备对外服务的外在条件
•是否具有水平高差？ •地块与主干道关系，昭示性如何？ •是否具有绿化带阻隔？
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• 本案竞争机会点在 哪里？
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•结论
• 本案市场占位如何，给予市场定位： 领袖？跟随？差异？创新？
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•社区商业概
述
•解读本案 •解读市场 •客群定位
•项目定位 •产品规划 •营销
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•专业批发市场
•大型专业店
•专业店
•大型购物中 心
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•专卖店
•百货店 XX社区商业战略定位及产品规划操作
•社区商业概
述
•解读本案 •解读市场 •客群定位
•项目定位 •产品规划 •营销
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• 城市规划 • 地理区位 • 项目规划 • 项目能见度 • 交通可达性 • 项目人车流量 • 周边市政配套及物业
• •
•
核心区？ 边缘区？ 成熟区？ 陌生区？
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•项目与周边项目区位关系 •
•
相对独立？ 互动密切？
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•项目规划 •了解项目规划中的商业体量规划及限制，以及商业性质初步判断
•体量指标，上限与下限，是否是强制性规定？ •布局是否受限？ •与主干道退线要求？
居住区分级控制规模
居住区
小区
组团
户数(户) 1万-1.5万 2千-4千 300-700
人口(人) 3万-5万 7千-1.5万 1千-3千
商业服 700-910 450-570㎡ 150-370
务配套 ㎡/千人
/千人
㎡/源自文库人
•社区商业规模
1. 规模一般应控制在3万平米以内 2. 服务人口一般在5万人以下 3. 服务半径一般在2公里以内，合理半
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•结论
• 项目界定： • 项目商业发展条件如何？ • 初步判断该社区商业性质如何？
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XX社区商业战略定位及产品规划操作
•社区商业概
述
•解读本案 •解读市场 •客群定位
•项目定位 •产品规划 •营销
• 宏观经济环境 • 商业市场现状 • 未来市场竞争
主要服务对象的商业形态，是相对于城市中心商业、区域型商业而言的商业形态
•以住宅小区为载
体
• 对住宅小区的依存关系： 1. 建筑上，社区商业和住宅小区是紧密联系的 2. 经营上，直接指向小区住户
•社区商业
•以利民便民为宗
旨
1. 不是、也无法满足所指向的终端消费者的所 有商业需求
2. 但对消费者需求的满足必须具备方便的特性
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•以地域内和周边
居民为主要服务对 象
•表明了社区商业指向的终端消费者的地域性，是 区别与其他商业最重要的特点
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社区商业与城市商业的区别？
在位置、消费群体、业态组合、建筑形态上存在差异性
类型
位置
消费群体
业态组合
建筑形态
社区商业
依附于社区，离 居住集聚区很近
•是否具有自然环境的遮挡与阻隔，例如山体、水体？
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•项目交通可达性
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• 社区商业可达性应至少满足两个方面的条件
• 人流可以方便地到达地块 • 车流可以从城市各个方向到达地块并可以方便进出和停留
•地块四周道路状况 •
• • •
位于项目哪个方向？ 道路等级与性质？ 对于项目是否通达？ 是否拥堵？
•自驾车出行状况
✓ 通往主要城市节点及商业 节点是否便利？
✓ 距离主要城市节点及商业 节点的时空距离如何？
✓ 到达项目是否有转弯限制 ？
✓ 是否具有隔离带
•地块交通微循环
• 地块本身内循环与外部交 通的对接关系
•城市公交系统 •地块内人行交通
✓ 公交站点于本案的分布密度 ✓ 本案与站点之间的通达条件
•家庭特征？ •职业及收入特征？ •日均消费人流量？ •人均消费金额？ •购物时段特征？ •消费偏好特征？
•持有招商？ •全部销售？ •二者兼有？
• 判断项目所处 片区商业发展 存在何种问题 ？
• 本案是否具有 机会点？
• 未来趋势如何 ？
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•未来市场竞争
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XX社区商业战略定位及产品规划操作
•解读商业市场，必须建立于详尽细致的市场调查基础上！
•商业市场调查数据搜集方法
•邮寄 •访问
•实地 •观察
•日记式 调查
•网上 •调查
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•街头拦 截询问
•数据获 取途径
•……
•入户 •访问
•深度 •访谈
•电话 •访问
•座谈 •访问
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•
•所在片区人口发展规划
• •
常住人口规模 ？ 人口流动性？ 人口结构？
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•地理区位
•分析项目区位占位问题，明确项目商业发展背景环境
• •
•项目在城市中的区位占位 •
• •
老城区？ 新城区？ 城乡结合部 ？ 近郊？ 远郊？
•
•项目在片区中的区位占位