2019年潮白河孔雀城全案营销报告100P
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北京潮白河孔雀城一期营销建议
联排成交客户所属行业 14 12 10 8 6 4 2 0 12 9 6 6 7 4 4 7 5 4 5 5 2 2 4 1 2 2 5 10
大运河· 孔雀城客户特征
客户置业用途分析
1% 置业次数
4% 8%
3%
5%
11%
37%
51%
42% 38% 一次 二次 三次 四次 五次 五次及以上
养老 度假 第一居所 纯投资
北京
30公里 潮白河孔雀城 43公里
香河县
区位 区域知名度 绝对距离 自驾车
大运河孔雀城
39公里 公交系统 自然资源
永定河孔雀城
市政配套 城市化进程
在现有的三个孔雀城中，本案距离北京最近、自然景观资源最为优越
本项目综合分析
大盘：本项目占地面积1.2k㎡，地上建筑面积120万平方米
销售压力大
规模大
销售周期长
一期用地指标
一期总建筑面积159051㎡，Far=1.05。
一期用地指标
本案：“北京正东”，客户基础好
客群研究
随着CBD不断东扩和国际职能走廊的不断发展， 东部居住区逐步外延为本区域提供了强大的发展
动力，为本区域创造了良好的高端客户基础，同
时促使本区域的市场认可度逐步提高。
以CBD为核心的北京东部区域客群为主，辐射整个北京市
主力客群工作及居住区域集中在北京朝阳CBD、燕莎，其次亚奥区域、方
基本拥有第一居所，心中充满了别墅梦想； 向往别墅生活，对别墅品质有一定的认识； 别墅的品质及与客户内心别墅生活的契合点是决定其购买的关键点； 资金实力一般，价格敏感度高，十分关注别墅产品的性价比； 对于别墅产品的购买动机主要是对别墅生活的渴望； 核心特征：以自用和长期占有为主要购买目的；
大运河· 孔雀城客户特征
客户置业用途分析
1% 置业次数
4% 8%
3%
5%
11%
37%
51%
42% 38% 一次 二次 三次 四次 五次 五次及以上
养老 度假 第一居所 纯投资
北京
30公里 潮白河孔雀城 43公里
香河县
区位 区域知名度 绝对距离 自驾车
大运河孔雀城
39公里 公交系统 自然资源
永定河孔雀城
市政配套 城市化进程
在现有的三个孔雀城中，本案距离北京最近、自然景观资源最为优越
本项目综合分析
大盘：本项目占地面积1.2k㎡，地上建筑面积120万平方米
销售压力大
规模大
销售周期长
一期用地指标
一期总建筑面积159051㎡，Far=1.05。
一期用地指标
本案：“北京正东”，客户基础好
客群研究
随着CBD不断东扩和国际职能走廊的不断发展， 东部居住区逐步外延为本区域提供了强大的发展
动力，为本区域创造了良好的高端客户基础，同
时促使本区域的市场认可度逐步提高。
以CBD为核心的北京东部区域客群为主，辐射整个北京市
主力客群工作及居住区域集中在北京朝阳CBD、燕莎，其次亚奥区域、方
基本拥有第一居所，心中充满了别墅梦想； 向往别墅生活，对别墅品质有一定的认识； 别墅的品质及与客户内心别墅生活的契合点是决定其购买的关键点； 资金实力一般，价格敏感度高，十分关注别墅产品的性价比； 对于别墅产品的购买动机主要是对别墅生活的渴望； 核心特征：以自用和长期占有为主要购买目的；
北京大运河孔雀城淡市营销100天
在售情况：一期尾货， 价格
万 9200元/㎡ ，产品：193—263 通 ㎡联排。 紫 后期开盘：二期预期五一开盘， 藤 产品： 联排190-267㎡， 堡 独栋200-300㎡， 独栋80-130
㎡，价格：9000- 10500元/㎡
竞争综合力分析
本案占据市场先机，区位稍好，但规划方面长期 看来存在较大竞争威胁。
二级市场量跌价升， 供应持续不足， 成交大幅下滑，
成交价结构性上扬。
二手房市场量价齐跌， 二手房成交量大幅下降，
成交价下降甚微。 。
前景研判
从紧的政策环境成为常态，面对市场应持谨慎态度
2月调控以来，成交骤降，一手房量跌价升 3月市场冷清依旧，价格下行压力较大
报告思路
一、市场概述 二、竞争环境 三、目标解析 四、启示及关键动作
项目 区位
客户关注点
规划
威胁
类别 到国贸直接距
离 结论 总占地面积 总建筑面积 物业类型 容积率 绿化率
车位数及配比
开发分期
交房时间
结论
紫藤堡
北京欢庆城
公园城
永定河孔雀城
本案
45公里
50公里
30公里
50公里
本项目相对距离北京较近，位置较好。
45公里
优势
400亩，共8200 亩
11000亩
1780亩，规划更 多
2010年
4.15—7月底
8—9月
9.29—11月
调控淡化期
调控再 次加强
力度再次加强
12月2011年1月-2月
市场表现
2月北京楼市：成交量骤降，价格结构性上涨，一手房 量跌价升，二手房量价齐跌
“京十五条”出台， 三次调控效力显现， 房地产企业资金紧绷，
孔雀城策划推广手册
5．2公关活动操作指引 5.2.1、原则 5.2.2、活动分类 5.2.3、方案要点 5.2.4、公关活动执行方案范例 5.2.5、24小时危机公关处理程序
第一章 孔雀城品牌结构
1．1 孔雀城品牌及项目定位
品牌： 孔雀城，京郊别墅小镇连锁品牌 项目： 永定河孔雀城—森林小镇 幸福田园 大运河孔雀城---国际公民 五星配套 潮白河孔雀城—蓝色水街 创意水乡 八达岭孔雀城—八达岭下 葡萄湖岸
4．1. 3 影视广告片
功能
分类 制作原则 制作要点
全面逼真地演绎项目的整体形象，强化受众记忆点，打造真实可信度，完 成形象宣传所赋予的任务，肩负提升项目品牌的使命。 如果说3D片是项目介绍的完整版本，那么影视广告片则偏重形象与核心卖 点的诉求,更多的强调的是创意。
分为区域规划3D动画、项目展示3D动画、景观动画、项目漫游动画、样板 房动画、建筑概念动画、其他相关素材片等。
户外
第四章 营销工具操作规范
4．1 关键销售道具及资料操作指引
4．1. 1 模型系统
模型功能 模型分类 制作数量
制作要点
向外界公开展示项目整体形象，浓缩项目的全部创意和思维，实在、 感官、逼真地呈现在购房人面前，更好地引发购买欲望并促使其动机 更快地确定。同时作出明确的风险提示，如实反映项目各项公建配套。
3．1 文字语境规范
3.1.3、文案范例
主标：一个北京城 四个孔雀城 辅标：京郊别墅小镇连锁品牌
内文： 2200户家庭认可，连续三年稳居别墅市场开发量与 销售量前列 4月26日大堡独栋全庭院别墅60席特惠登场
3．2视觉调性规范
3.2.1 LOGO及其应用
3.2.1 LOGO及其应用
信封信纸
档案袋
北京_大运河孔雀城_XXXX营销策略报告
内内部部竞争项锁目定竞争分析
万通2009—15号地
土地面积：92,000㎡ 容积率：1.5-1.8 预计产品：叠拼、高层
大运河孔雀城
万通2009—12、13号地 土地面积：240260㎡ 容积率：1.5-1.8 预计产品：叠拼、高层
协成钳屯乡京东国际新城 占地面积：3000亩
下半年存在供应量压力。按照正常的项目运营周期，潜在竞争项目将在2010年三
本项目外部竞争项目为本项目的分流竞争项目，且竞争程度较弱。
外部潜在项目竞争分析
富力地产建筑面积600万㎡
外
项目周边待开发地 块达到850万㎡
2009年7月17日，万通地产通 过公开摘牌的方式获得香河四 块国有土地的使用权，总面积 达到533093.33㎡。
万通2009—14号地 土地面积：200833㎡ 容积率：1.5-1.8 预计产品：叠拼、高层
目前成交客户中对孔雀城品牌认可的仅占3%，
孔雀城系列品牌具备很大的提升空间。
小结
通过项目品牌整合营销，实现销售额不断提升，大规 模滚动开发，实现了销售速度上的胜利！ 品牌形象已经初步建立。 未来，品牌具备很大的提升空间。
2010年目标下必须明确的三个背景：
背景一：宏观市场 背景二：品牌发展 背景三：市场竞争
外部在售项目竞争分析
水色时光 区域：北京顺义奥林匹克公园 客群：绝大多数为北京客群 明年推量：2010年推出一期剩余的2套独栋， 和7套 162㎡联排，已近结盘。后期13.5万 ㎡土地未定产品类型。
盘龙谷
外
区域：天津蓟县国家盘山5A级景区西坡五盆沟
客群：30%北京客户，其余为天津及周边客户
明年推量：二期漫山红墅剩余的20套联排，后 期未开发的土地量共有3000亩，正在规划中。
北京大运河孔雀城营销报告PPT课件( 38页)
DM直投：朝阳区、东城区、西城区为主。
主动寻找电开资源：加大电开力度，各代理公司寻 找优质电开资源，范围有：20万-30万之间车主、东 部区域已入住的高档公寓业主名单、整个东部地区类 别墅项目的来电来访登记名单等。
其他：在CBD写字楼通过各种渠道将宣传资料发放 到写字楼里的各公司。
朝阳、 东城、 西城
推广计划
媒体策略——延续有效渠道、长效短效相间配合
短信扫描、网络持续、报广加强、活动造势、 杂志节点、现场加强、渠道辅助、 截流客户、丰富物料
如何解决客户积累量不足？ 渠道拓展——实现低成本精准营销
加大客户开发力度，狂扫区域地缘性客户资源，主动 走出去寻找客户资源。
大型商超、中高档社区进行巡展：范围以东部地区 为主，狂扫区域地缘性客户资源，此外，范围扩大至 西部、北部的大型商超，如沃尔玛、家乐福等，西北 部如菜百商场、国华商场等。
婚纱摄影基地——定格一生的幸福，放大社会美 誉度。
通常情况下，影楼在选择拍摄外景时对场地的要求都很 严格，因此，与影楼合作，邀请其将孔雀城作为婚纱摄 影基地之一，放大本项目的社会美誉度，提升人气关注 度。
现场氛围和人气的营造 暖场活动周周有 现场体验保持新鲜感
暖场活动每周末均有，充分烘托现场气氛和人气，延长客户滞留时间。主题每月更新， 保持现场新鲜感。要求能够体现时尚与国际调性，客户能够参与体验，突出实效性和趣 味性。
事件营销三
2011年春季，区域炒作现场公关活动：
京都国际别墅区发展论坛
目的：集合众人之力，炒热区域，打 造大运河·孔雀城在大北京的区域坐 标。
形式：与区域开发商联动共同举办和 参与论坛,通过意见领袖提升区域关注 度，网络直播、软文炒作。
参与：区域开发商、规划专家、香河领导、营销专 家 论题：京冀一体化、区域经济、产业、城市规划、 环境、交通等发展，以及房地产业发展。
主动寻找电开资源：加大电开力度，各代理公司寻 找优质电开资源，范围有：20万-30万之间车主、东 部区域已入住的高档公寓业主名单、整个东部地区类 别墅项目的来电来访登记名单等。
其他：在CBD写字楼通过各种渠道将宣传资料发放 到写字楼里的各公司。
朝阳、 东城、 西城
推广计划
媒体策略——延续有效渠道、长效短效相间配合
短信扫描、网络持续、报广加强、活动造势、 杂志节点、现场加强、渠道辅助、 截流客户、丰富物料
如何解决客户积累量不足？ 渠道拓展——实现低成本精准营销
加大客户开发力度，狂扫区域地缘性客户资源，主动 走出去寻找客户资源。
大型商超、中高档社区进行巡展：范围以东部地区 为主，狂扫区域地缘性客户资源，此外，范围扩大至 西部、北部的大型商超，如沃尔玛、家乐福等，西北 部如菜百商场、国华商场等。
婚纱摄影基地——定格一生的幸福，放大社会美 誉度。
通常情况下，影楼在选择拍摄外景时对场地的要求都很 严格，因此，与影楼合作，邀请其将孔雀城作为婚纱摄 影基地之一，放大本项目的社会美誉度，提升人气关注 度。
现场氛围和人气的营造 暖场活动周周有 现场体验保持新鲜感
暖场活动每周末均有，充分烘托现场气氛和人气，延长客户滞留时间。主题每月更新， 保持现场新鲜感。要求能够体现时尚与国际调性，客户能够参与体验，突出实效性和趣 味性。
事件营销三
2011年春季，区域炒作现场公关活动：
京都国际别墅区发展论坛
目的：集合众人之力，炒热区域，打 造大运河·孔雀城在大北京的区域坐 标。
形式：与区域开发商联动共同举办和 参与论坛,通过意见领袖提升区域关注 度，网络直播、软文炒作。
参与：区域开发商、规划专家、香河领导、营销专 家 论题：京冀一体化、区域经济、产业、城市规划、 环境、交通等发展，以及房地产业发展。
八达岭孔雀城2019年推广策略沟通案86p
如何解读？
中国山居 的 世界情怀
这里是八达岭，承载历史与人文的厚重 这里是孔雀城，致力中国山居文化传承 在这里，拾起对“采菊东篱下，悠然见南山” 之山居生活所有美好的感动。
这里是八达岭孔雀城 他是中国山居生活的集大成 又是世界向往的阿尔卑斯小镇生活的中国升级版 我们以世界级的规划、世界级的情怀，约会世界 也注定引来世界关注和羡慕的眼光
如果说八达岭，是中国版图里的世界地标。 那么八达岭孔雀城，抒写的则是中国山居的世界情怀。
对于山居生活的向往和营造，是古今中外世界一致的情怀。 八达岭孔雀城要做的，只是将对中国山居的文化传承，融入阿尔卑斯小镇的 一抹山风，让世界的居住风尚，在此融通交响。
2019，与您相约，中国山居的世界情怀。 八达岭是世界的，孔雀城是你的。
环山叠拼、观山叠拼、仰山叠拼
方向2：从产品特色出发，生态，花园等 山地花园叠拼、山地叠拼、原生态山地叠拼
新价值体系下的创意表现——
1.八达岭孔雀城——VI
2.八达岭孔雀城——报广
3.八达岭孔雀城——网站
4.八达岭孔雀城——物料
飞单
海报效果图
海报
海报效果图
联姻 讲故事关键词：
她本就有着过人的音乐天赋和极高的专业素养，但在中德联姻下的德国老公给力
助推下，凭借一首神曲让本已世界都知道了她。八达岭孔雀城，也不妨借力。
回头探讨共识——
2、如何造梦想？
八达岭孔雀城，注定不止是北京的、中国的，她完全有天赋的优越和后天的规划而 成为世界级山居生活小镇的样板。 八达岭与阿尔卑斯的联姻，让梦想与现实有了可以比翼双飞的支点。
• 圈层蓄客，深挖京西北中关村、高知高教客户资源
去年主力客群：海淀/国企/教授/IT，集中在西北方，并非极大财富的拥有者； 却有着共同的人文情怀，更看重文化味/洋气/性价比。
XX年永定河孔雀城营销全案
西城40%、丰台30%、海淀 10%
大兴50%、丰台20%、海淀10%
雀 雀 工作区域 丰台40%、西城20%、海淀20%
丰台40%、西城30%、海淀 10%
大兴50%、西城20%、丰台10%
城主 从事行业
行政单位30%、教育科研20%、 医药制造15%
城 行政单位30%、教育科研20% 行政单位20%、科研单位20%、
升级
户型
餐厅、客厅双挑空设计
升级
面积
优化220-280㎡
升级
XX年永定河孔雀城营销全案
五大突破 九大升级 新品问世
项目自身突破
l 展示突破
➢ 展示区打造品质级全方位服务设施，从满足客户参观、体验角度出发完成突破。
风 情 商 街
健 康 会 所
业 主 剧 场
图 书 馆
学习改变命运,知 识创造未来
千万独栋样板装修 水景组团园林打造 多重草坪休憩设计 若干精美雕塑小品 英伦学院元素集合
孩子可以肆意嬉闹的 80000㎡带状运动公园 。
外部交通条件通达，社区 内部道路设计合理 学习改变命运,。知
识创造未来
类独栋 联排 高层 展示区 集中绿化
➢ 社区内部产品区域规划合理； ➢ 组团园林、公园体系体现景观突破。
XX年永定河孔雀城营销全案
项目自身突破
配套突破
➢ 对配套体系进行分级，3大级别配套体系诠释精英生活完成配套突破。
++
12大城市级
4大社区级 1大组团级
1、通达路网 2、林荫大道 3、公园体系 4、综合商业 5、学校体系 6、星级酒店 7、医疗体系 8、规划展馆 9、幸福体育公园 10、交通枢纽 11、行政中心 12、幸福文化公园
2019年永定河孔雀城年度营销报告 2019-155页156页
五期棠墅园
80亩
6.1.1
6.1.2
6.2.1
6.2.2
开盘时间
2019年1月
2019年4月
2019年6月
2019年9月
2019年11月
2019年12月
项目体量 产品类型 总体户数
28万平方米 4.6万平方米
7.7万平方米
4.2万平方米
6.7万平方米
13.3万平方米
旗舰大堡152套 台地联排744套 8.5叠拼238套 4.5叠拼72套
670户
总结： ①2019年总体量为65万平方米，总户数约3045户，货量供应充足； ②各期产品线丰富、全线出击、价格梯度明显，避免了内部产品竞争压力； ③同一地块内，产品多样化，价格差异化，全面满足市场需求。
6
1、业绩指标——全年销售回顾
旗舰大堡
精英大堡
台地联排
全景联排
4.5叠拼
8.5叠拼
洋房
总结： ①新产品受市场追捧——四庭院台地联排； ②升级版产品受市场追捧——四庭院台地联排、4.5层叠拼； ③高性价比的产品受市场追捧——高层叠拼、精英大堡。
展望2019年，在回款任务45亿的指标下，摆在我们面前的有三个核心问题：
1、回款45亿如何保障？ 2、如何实现成功溢价？ 3、成交效率怎样提升？ 既，坚持“一个中心”坚持“两个基本点”坚持“四项基本原则”
2
报告提纲
纵览，永定河孔雀城方法 洞悉，新市场脉搏及竞争 点睛，重新定位下的耕耘 创造，沉淀与规范性执行
7
1、业绩指标——全年销售回顾，各线产品价格与销量走势
2019年各类产品价格梯度形成有效区隔，实现了“上顶大堡、下漏叠拼”的 价格控制策略，最大化从价格上保障了到访客户“零流失”。
伟业顾问北京永定河孔雀城叠拼类产品营销方案
谢谢您的观看
线下渠道
与开发商、中介机构、房产展销会等合作，拓展线下销售渠道，提高产品曝光 度和销售业绩。
促销策略
优惠活动
推出限时优惠、团购、折扣等促销活 动，吸引潜在客户购买。同时，可根 据客户需求提供个性化定制服务，提 高客户满意度。
增值服务
提供免费看房、专车接送、装修方案 设计等增值服务，提升客户体验和口 碑传播。同时，可与其他品牌或机构 合作，提供跨界合作和资源共享，扩 大品牌影响力。
品牌竞争可能导致消费者选择其他品牌，对项目 销售产生不利影响。
政策风险
政策调控
政策调控可能导致项目成本增加或销售困难，对项目利润产生不 利影响。
法律法规
法律法规变化可能导致项目不符合规定，对项目销售产生不利影响 。
环保要求
环保要求提高可能导致项目成本增加或不符合规定，对项目销售产 生不利影响。
07
随着国家对房地产市场调控的加强，购房政策和贷款政策将更加严格，市场将更 加规范和透明。同时，政府将加大对租赁市场的扶持力度，未来租赁市场将更加 活跃。
市场趋势
随着城市化进程的加速和人口流动性的增加，购房需求将继续保持增长。同时， 随着人们生活水平的提高和居住观念的转变，对居住品质和环境的要求将越来越 高。因此，高品质、舒适度高的叠拼类产品将受到更多客户的青睐。
项目占地面积广阔，拥有优美的 自然景观和丰富的社区配套设施
。
叠拼类产品是该项目的一种特色 房型，通过设计创新，实现了房 屋功能的多样性和空间的舒适性
。
产品特点
01
02
03
04
叠拼类产品采用上下叠加的方 式，充分利用空间，增加了房
屋的使用面积。
每个叠拼单位都拥有独立的入 户门和私人电梯，确保了居住
线下渠道
与开发商、中介机构、房产展销会等合作，拓展线下销售渠道，提高产品曝光 度和销售业绩。
促销策略
优惠活动
推出限时优惠、团购、折扣等促销活 动，吸引潜在客户购买。同时，可根 据客户需求提供个性化定制服务，提 高客户满意度。
增值服务
提供免费看房、专车接送、装修方案 设计等增值服务，提升客户体验和口 碑传播。同时，可与其他品牌或机构 合作，提供跨界合作和资源共享，扩 大品牌影响力。
品牌竞争可能导致消费者选择其他品牌，对项目 销售产生不利影响。
政策风险
政策调控
政策调控可能导致项目成本增加或销售困难，对项目利润产生不 利影响。
法律法规
法律法规变化可能导致项目不符合规定，对项目销售产生不利影响 。
环保要求
环保要求提高可能导致项目成本增加或不符合规定，对项目销售产 生不利影响。
07
随着国家对房地产市场调控的加强，购房政策和贷款政策将更加严格，市场将更 加规范和透明。同时，政府将加大对租赁市场的扶持力度，未来租赁市场将更加 活跃。
市场趋势
随着城市化进程的加速和人口流动性的增加，购房需求将继续保持增长。同时， 随着人们生活水平的提高和居住观念的转变，对居住品质和环境的要求将越来越 高。因此，高品质、舒适度高的叠拼类产品将受到更多客户的青睐。
项目占地面积广阔，拥有优美的 自然景观和丰富的社区配套设施
。
叠拼类产品是该项目的一种特色 房型，通过设计创新，实现了房 屋功能的多样性和空间的舒适性
。
产品特点
01
02
03
04
叠拼类产品采用上下叠加的方 式，充分利用空间，增加了房
屋的使用面积。
每个叠拼单位都拥有独立的入 户门和私人电梯，确保了居住
潮白河酒店及售楼处方案深化设计
潮白河孔雀城酒店（售楼处）方案深化Chaobaihe Sales Department design developmentDistrcit Plan大区平面大区平面SOHO 示范区开敞草坪区展馆区酒店区（售楼样板区）Master Plan总平面01酒店主入口（售楼处入口）02酒店次入口（售楼处入口）03酒店前庭04庭院休闲区（室外洽谈区）05水景06休闲小径（销售小径）07客房前庭（样板间前庭）08休闲会客区（室外洽谈区）09环岛密植0102030405060708090910密植及地形11主入口跌水1011样板区（标准间）室外洽谈区（户外休闲）售楼处区（酒店大堂）入口区预留200平米样板区（标准间）出入口亲身体验路线Bird View总体鸟瞰鸟瞰图Main Entry Blow Up主入口放大平面主入口放大平面图01酒店入口水景02花岗岩铺装600*100*5003散铺砾石、钢板收边04挡土墙05环岛密植06地被花卉07点景大树08地形1.8M09入口步行路（消防通道）01020304050607080908主入口放大平面及意向图主入口铺装及小品详图散铺砾石、钢板收边（8mm ）丰镇黑火烧面（600*100*50）主入口特色景墙次入口放大平面Entry Blow Up次入口放大平面图01酒店次入口景墙02散铺砾石、钢板收边03散铺砾石04挡土墙05花岗岩铺装600*100*5006休闲小径（消防通道）07点景大树08地形1.8M 09挡土墙可座人10地被花卉0102030405060708091008次入口放大平面及意向次入口铺装及小品详图散铺砾石、钢板收边（8mm）芝麻黑火烧面（600*100*50）挡土墙、中国黑光面内庭放大平面Garden Blow Up内庭放大平面图01酒店前庭特色铺装02散铺树皮03水景、锦鲤、睡莲04庭院小径05挡土墙矮墙06休闲阳伞07中庭景墙08点景大树09优质防腐木木平台10灌木花卉11对景雕塑0102030405060708091011内庭放大平面及意向散铺砾石、钢板收边（8mm ）丰镇黑火烧面（600*100*50）散铺树皮水池300mm 深锦鲤、睡莲挡土墙、中国黑光面中庭铺装及小品详图售楼处室内向外看效果图效果图内庭效果图灯具音响设计Lamp and voice灯光布置图庭院景观灯草坪景观灯LED景观灯内庭效果图小品设计大样图Furniture Ditail Design景观墙大样图透视图平面图透视图透视图平面图立面图平面图透视图平面图透视图意向图片Idea Images。
今久传播孔雀城·东岸庄园年度推广幻灯片PPT
项slogan
院居两河繁华处
将项目物理属性良好传达 别墅特比营性都造市一生资种活源比更价小悠值镇闲生的配活生套更活和丰状愿富态景，
任务三：形象升级
一套更打动人心的形象:
别墅的气质：贴近客群身份，匹配项目调性，整体感觉端庄高雅 文艺的情调：展现产品低密的特质，描述美好的生活愿景，制造期待 交融的美感：表现项目融城市便捷和自然宁静之美，中式生活欧美风情之美
他们所执着追求的“性价比”，除了在产品“性能”与“价格”之间的理性对抗 外，还存在着“心理的满足”和“情感的对位”，高附加值、产品形式、精确的 数据信息是打动客户的关键因素；
所以，在本案的传播中，关于人群，应当不再是物理的描摹和迎合，而是应当主动 的界定他们应当发生的生活状态，这个生活状态，既是愿景也是本案新的传播主张。
今久传播孔雀城·东岸庄园
年度推广幻灯片PPT
本课件PPT仅供大家学习使用 学习完请自行删除，谢谢！ 本课件PPT仅供大家学习使用 学习完请自行删除，谢谢！ 本课件PPT仅供大家学习使用 学习完请自行删除，谢谢！ 本课件PPT仅供大家学习使用 学习完请自行删除，谢谢！
瞄准目标
面对认购金额35.1亿的销售任务 面对产品调性不断升级的形象要求 基于上周的问题梳理和策略方向 本周我们开门见山，来说说我们能够做，且做得更好的事情。
37亿巨制精英城市配套体系 世界风情水岸生活
任务四：渠道精准
重点区域:突破区域壁垒
通过来电来访和购房客户数据分析， 本案客户主要来源为朝阳区、海淀 区和通州区，作为地处环北京近郊 低密度新城小镇的典型项目，本案 的营销动作不仅仅是周边及邻近区 域，而应以整体京东及泛东部市场 为主，辐射大北京城。
直击任务
产品整合 客群对位 形象提升 渠道精准
某地产项目案例分析概论(PPT 80页)
上院户型，地上两层，销售面积230㎡，300-700㎡花园、首层10-20㎡储藏室、二层露台赠送， 高附加值；四面围合式类独栋产品，居住品质感、私密性较强。
产品信息——区域配套分析
精英城市概念的提出，给八达岭提供了思路， 于是就有了现在的12+4+1城市经营全方位生活网的配套体系
产品信息——社区配套分析
发布软文截屏
对比分析
永定河项目有良好的知名度以及完善的社区景观对市场有一定的冲击 但目前仅剩余10套左右联排产品，产品老化，对我们竞争压力很小
永定河孔雀城
VS
凤河孔雀城
知名度 区域 交通
目前价格 产品 配套
建筑风格 园林 客群
永定河：是京郊代表项目之一 凤河：是一个纯新盘
永定河：位于河北固安开发区，区域村化严重 凤河：位于 “金三角”区域，工业区核心区
市镇级生活、医疗、教育 配套完善
客户构成
小康二代 小康多代 富贵二代 富贵多代
产品体系
独栋，联排、叠拼 面积全面，集中170-350
平米
社区内部景观三重体系 （配套景观、节点景观、
功能景观）
完善配套生活体系 （社区商业、社区医疗、
社区教育、社区娱乐）
小镇别墅社区，别墅生活 氛围，居住舒适度高
客户分析
永定河：摆渡大巴直达地铁；距南三环30分钟车程 凤河：高速廊坊出口，距东三环35分钟车程
永定河：项目已开发多期，价格已经长成，均价1.2万/㎡ 凤河：新盘，首次推出，升值空间大，价格待定
永定河：目前仅剩下10余套台地联排产品，产品老化 凤河：首次推售，产品多样，优化产品，选择性大
永定河：商业以及休闲娱乐配套 凤河：教育资源、商业以及休闲娱乐配套
产品信息——区域配套分析
精英城市概念的提出，给八达岭提供了思路， 于是就有了现在的12+4+1城市经营全方位生活网的配套体系
产品信息——社区配套分析
发布软文截屏
对比分析
永定河项目有良好的知名度以及完善的社区景观对市场有一定的冲击 但目前仅剩余10套左右联排产品，产品老化，对我们竞争压力很小
永定河孔雀城
VS
凤河孔雀城
知名度 区域 交通
目前价格 产品 配套
建筑风格 园林 客群
永定河：是京郊代表项目之一 凤河：是一个纯新盘
永定河：位于河北固安开发区，区域村化严重 凤河：位于 “金三角”区域，工业区核心区
市镇级生活、医疗、教育 配套完善
客户构成
小康二代 小康多代 富贵二代 富贵多代
产品体系
独栋，联排、叠拼 面积全面，集中170-350
平米
社区内部景观三重体系 （配套景观、节点景观、
功能景观）
完善配套生活体系 （社区商业、社区医疗、
社区教育、社区娱乐）
小镇别墅社区，别墅生活 氛围，居住舒适度高
客户分析
永定河：摆渡大巴直达地铁；距南三环30分钟车程 凤河：高速廊坊出口，距东三环35分钟车程
永定河：项目已开发多期，价格已经长成，均价1.2万/㎡ 凤河：新盘，首次推出，升值空间大，价格待定
永定河：目前仅剩下10余套台地联排产品，产品老化 凤河：首次推售，产品多样，优化产品，选择性大
永定河：商业以及休闲娱乐配套 凤河：教育资源、商业以及休闲娱乐配套
2011年河北省廊坊市大厂县潮白河孔雀城价值提升及四期定位报告147p
挑战一：京东新城中大量中低密度产品供应，未来区域竞争激烈
北京
大 厂
编号
19华 夏
开发商
香河龙盛地产 福建龙邦公司 万通地产 鸿威实业 北京宣武集团 合生材料公司 朗森集团 日本天骠集团 龙安达公司 城镇房地产公司
占地面积（亩）
8595 8550 102 11040 10050 6300 34500 1290 5940 7140
第 18 页
潮白河孔雀城整体提升战略——价值策略 价值提升方式八：设备设施
外墙外保温隔热技术 窗外遮阳技术 有机垃圾生化处理 太阳能照明 屋顶绿化 雨水收集 地板采暖方式、制冷+新风系统
以人为本，遵循可持续发展理念，充分利用新技术、新工艺、新产品、新材料等，营造具 备安全性、舒适性、环保性、节能性、便捷性等5大显著特性的先进生活。
潮白河孔雀城整盘价值提升研究及 四期价格定位及价值提升报告
2011-02-16
偉 業 顧 問 ©2010 B.A.Consulting.
“城市是一本打开的书，
从书中可以看到他的抱负”
我们期冀着我们的价值提升及四期定位研究 具有高瞻远瞩的生命力，
助力孔雀城品牌全面升级，
成为这个时代城市文明进程的标志与推动力。
潮白河孔雀城整体提升战略——价值策略 价值提升方式四：建筑价值
15
更加丰富与完善的产品线
随着区域城市化进程速度的加快，原孔雀城低密度产品线，从产品类型及档次上均需进行相 应的变化，性价比产品线应不断升级形成中高端产品线，通过建筑品质提升，给人以价值感。
偉 業 顧 問 ©2010 B.A.Consulting. 第 15 页
第 17 页
潮白河孔雀城整体提升战略——价值策略 价值提升方式七：配套价值
北京
大 厂
编号
19华 夏
开发商
香河龙盛地产 福建龙邦公司 万通地产 鸿威实业 北京宣武集团 合生材料公司 朗森集团 日本天骠集团 龙安达公司 城镇房地产公司
占地面积（亩）
8595 8550 102 11040 10050 6300 34500 1290 5940 7140
第 18 页
潮白河孔雀城整体提升战略——价值策略 价值提升方式八：设备设施
外墙外保温隔热技术 窗外遮阳技术 有机垃圾生化处理 太阳能照明 屋顶绿化 雨水收集 地板采暖方式、制冷+新风系统
以人为本，遵循可持续发展理念，充分利用新技术、新工艺、新产品、新材料等，营造具 备安全性、舒适性、环保性、节能性、便捷性等5大显著特性的先进生活。
潮白河孔雀城整盘价值提升研究及 四期价格定位及价值提升报告
2011-02-16
偉 業 顧 問 ©2010 B.A.Consulting.
“城市是一本打开的书，
从书中可以看到他的抱负”
我们期冀着我们的价值提升及四期定位研究 具有高瞻远瞩的生命力，
助力孔雀城品牌全面升级，
成为这个时代城市文明进程的标志与推动力。
潮白河孔雀城整体提升战略——价值策略 价值提升方式四：建筑价值
15
更加丰富与完善的产品线
随着区域城市化进程速度的加快，原孔雀城低密度产品线，从产品类型及档次上均需进行相 应的变化，性价比产品线应不断升级形成中高端产品线，通过建筑品质提升，给人以价值感。
偉 業 顧 問 ©2010 B.A.Consulting. 第 15 页
第 17 页
潮白河孔雀城整体提升战略——价值策略 价值提升方式七：配套价值
孔雀城项目营销报告
孔雀城项目营销报告2012-11目录第一部分市场环境 (3)1、市场分析 (3)1.1宏观分析 (3)1.2竞争分析 (7)第二部分营销目标 (12)1、行业目标 (12)1.1项目市场影响力 (12)1.2项目品牌影响力 (12)1.3项目产品突破力 (12)2、业务指标： (13)2.1货值、均价 (13)2.2销售周期、回款、开盘去化 (14)第三部分营销价值体系 (15)1、主城与城市价值 (15)2、配套价值 (16)3、产品价值 (16)4、生活方式与价值主张 (17)5、案名与主题提炼 (17)第四部分营销策略 (18)1、推广及渠道策略 (18)1.1渠道策略 (18)1.2推广策略（媒介、公关、活动等）及推广节奏 (19)2、体验区及场景策略 (24)2.1体验区及场景主题 (24)2.2体验区及场景客户体验策略 (25)3、包装策略 (25)3.1包装主题及概念 (25)4、价格策略 (26)4.1定价及溢价策略（均价） (26)4.2价格分期分配策略 (28)5、销售策略 (28)5.1产品销售分期组合策略 (28)5.2销售方式选择（自销、分销、代理、联合） (28)第五部分营销策略执行计划 (31)1、营销节奏（营销总控图范例） (31)2、营销组织及营销费用计划 (32)2.1营销组织架构 (32)2.2营销费用预算与支出计划 (35)2.3营销费用结构 (38)2.4销售分解 (38)项目营销方案框架第一部分市场环境1、市场分析1.1宏观分析沈阳是东北老工业基地，是东北经济发展的核心区域，近年东北老工业基地的改造及政府政策扶持影响，城市经济近年来发展速度飞快。
大沈阳经济区确立、加快建设大浑南、全运会主办权花落沈阳等众多重磅利好使得整个城市发展的脚步迅速提升，这样背景下的沈城房地产市场吸引力增强明显，越来越多的全国性的地产大鳄将目光转向沈阳。
沈阳高速发展的同时必然导致城市建设外扩脚步的加快，使得房地产市场发展也随之外扩明显，各大开发商都将目光转向二环外甚至三环外。
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我是谁
关于新城镇——
5
新城镇，顾名思义指的是在原有的市区之外兴建起的新的城市区。
里斯顿位于华盛顿市以西35公里，杜勒斯机场收费公路旁，占地45平方公 里，由GULF OIL 公司开发。托高尔夫球场、高科技产业经济，3年之内将 一片田园、村舍、养殖场、湖泊，变为拥有5000居住人口，1400人就业的 新城。目前拥有6.5万居民、超过4万就业岗位，是华盛顿地区收入最高、 失业率最低、最富活力的城镇之一。
6500
6500
联排
销售套数 销售面积
117 29165
20 4550
15 3485
16.8 3900
签约金额(万元)
18374
3)
9187
10779
2952
2919
销售比例
95%
70%
60%
均价
6000
6300
6500
6800
7100
新增可售套数
168
319
144
5082 538 104050 354 68071 34594 32583
6666 179 43700 168 41100 27397 25837
6633 839
211200 516
126196 83708 74969
7071 28
7100 28
7100 5021 4697
一二期实现均价6200元/平方米,销售金额15.1亿元,回款额13.8亿元,去化率66%
208
新增可售面积
42300
80300
36300
52300
L户型
销售套数 销售面积
118 29610
180 45434
124 26536
94 24616
签约金额(万元)
18654
29532
18044
17477
回款金额(万元)
9327
24093
23788
17761
销售比例
70%
55%
60%
30%
均价
6500
完成目标的保障
保障货量 价格制定 科学的销售策略
有效的推广策略
保障去化 保障客户量 保障成交率 保障客户来访 保障营销费用
时间
2010年Q1
2010年Q2
2010年Q3
2010年Q4
2010年Q4
核心事件
1.1地块1月开盘 1.2地块4月开盘 2.1地块6月开盘 2.3地块8月开盘 2.2地块10月开盘
郊区别墅 依托郊区景观和配
套资源 5+2
第三居所
产权式公寓 依托于郊外度假村
和生态旅游景点 节假日
第一居所
第一居所
MO族。 幸福长者。 创意/传媒产业人群。 依托本地创意产业工作和生活 的人群 在东部办公的夹层人群。上 有老下有小
我要到哪里去
10年潮白河孔雀城目标设定
目标理解 目标下的问题
潮白河孔雀城营销目标
➢ 1.1地块实现均价6300元/平方米(主力产品是联排,占80%)，销售金额2.1个亿,回款额1个亿，本期 去化率88%
2009年以前世界上最成功的新城是美国的里斯顿（RESTON）。 2009年以后，世界的目光聚集在潮白河新城。 它们的共同之处在于，都将对大都市的发展起到至关重要的拉动作用，改变 城市发展格局，创造城市新繁荣，为大都市带来新的生活、新的体验。将 一望无际农田、村舍，创造为国际化的产业中心、休闲旅游中心、高品质 的居住生活社区。
顶级 京郊别墅小镇
品牌
品 牌 向 上
京郊别墅小镇连锁品牌”
11
二、与其他孔雀城的品牌关系
“从1946年推出的“汰渍”品牌到1961年推出的“帮宝适”，取得成功的关键在 于，任何时期都采取阶段性集中优势资源“发展优势品牌”，并利用“品牌联动效 应”带动子品牌的迅速崛起。
——美国商界的黄埔军校的宝洁品牌部 摘自《宝洁的品牌秘籍》
速成长
业务员向业内人士与
成
购房者扩散
长
期
亮相 期/入 市期
业内/媒体/孔雀 城/伟业关联客
高知类意见 领袖
意见领袖、高知人 群向CBD区域购房
者扩散
向另一圈层 扩散
意见领袖向身 边高知人群扩
散
FASCO/国企 等圈层内部
扩散
养老客 群
圈层 客户
创意/传 媒产业人
群
MO族
投资客
MO族 ，即Mobile Office，比SOHO 族更富弹性、更时尚。
潮白河孔雀城全案营销报告
2009年10月
1
1、如何定义潮白河孔雀城的市场地位，并塑造其价值形象高度？ 2、一个北京城，四个孔雀城，如何找到我们的目标客户,并实施精准
打击? 3、如何有效去化资源，完成15.1个亿销售额？并保障开盘合理有 效，
风险可控？ 4、在现场条件不具备的情况下，如何实施有效推广？
没有竞争对手！
16
项目定位
宏观定位——占领后中央别墅区（价值洼地）
中观定位——潮白河·百万平·城市别墅（规模远景） 微观定位——蓝色水街，创意水乡（宜居生活）
17
品牌诉求 品牌内核 市场角色 购买指令
项目定位
一个北京城，四个孔雀城
扛鼎之作，潮白河孔雀城
京郊别墅小镇顶级品牌
京御地产的里程碑
京郊别墅开发与销量双冠王
13
除了物理层面: 70平方公里风情小镇。 蓝色水街，创意水乡 本案还必须从精神层面赋予项目一个具有差异化的形象载体。 给市场及客户一个鲜明的形象记忆点，以全面提升项目的形象高度。
14
新规划——3+1城市规划，京东区域国际化蜕变 新开发模式——产业开发+生态资源开发模式 新定位——产业兴园，实现区域跨域式发展 新理念——“幸福长者计划”老有所养 新设计——加州、西班牙、意大利，创新融合国际居住理念 新生活——蓝色水街，创意水乡，时尚生活新潮流
目标下的问题二：如何实现差异化营销， 区别于其他孔雀城项目？
一个北京城，四个孔雀城，如何制定营销策略
●固安孔雀城目前整盘均价4361元/平米，目前联排售价6000元/平米，拥有良好现场展示。 ●大运河孔雀城目前在售均价6000元/平米，准现房，即将入住。 ●本项目为毛坯、大期房、周边环境极不成熟，没有现场展示，市场与预期均不明朗。如何制 定差异化营销策略？
签约金额(万元)
21293
34443
41881
31603
21501
回款金额(万元)
10646
27868
38162
36419
24992
均价
4700
4900
5100
5200
5300
新增可售套数
4
162
144
156
72
新增可售面积
950
31200
27800
30200
13900
叠拼
销售套数 销售面积
6
113
我的客户是谁
客户描述
所属区域：以CBD为核心的东部区域为主，同时辐射北京全城。 购买目的：置业目的以自用为主，多为度假、养老用途考虑。 置业次数：客户以二、三次置业为主 年龄：30-45岁之间，目标客群相对年轻化
客户特质
➢ 他们厌倦了都市生活的拥挤和繁忙，想在僻静的地方有一个风景优美的居所； ➢ 基本拥有第一居所，心中充满了别墅梦想； ➢ 向往别墅生活，对别墅品质有一定的认识；
FOUR QUESTIONS
我们要解决的四大问题
• 我是谁 • 我的客户是谁 • 我要到哪里去
• 我如何做
本报告逻辑思路
• 市场分析
• 项目价值梳理
• 目标客户分析 • 目标设定 • 目标下的问题 • 科学的售策略
保障货量 • 价格制定 • 保障去化 • 保障客户量
• 保障成交率
• 有效推广策略
• 大盘形象塑造 • 入市阶段推广执行
让玩乐和工作同时进行，脱离了一成不变朝9晚5的上班模式
上班地点可以在家、酒巴、音乐巴...
利用各种IT工具作为上班、沟通的手段，包括笔记本、上网手 机、移动硬盘等
MO族的职业范围可以很广，包括了职业经理人、记者、自由 撰稿人、纸媒体从业人员、网站CXO等。 是一种新时尚，一种理想。
第N居所
第二居所
7500
8500
新增可售套数
28
新增可售面积
7100
合院
销售套数 销售面积
15 3804
10 2536
3 761
签约金额(万元)
2472
1902
647
回款金额(万元)
1236
2187
1274
销售比例
54%
36%
11%
合计
6216 1584 366050 1065 242467
66% 150720 138087
均价
6278
5884
6223
6257
6676
新增可售套数
155
358
463
328
280
新增可售面积
38750
80000
108100
73000
66200
汇总
销售套数 销售面积
138 33919
261 58536
289 67296
245 50510
133 32207
销售比例
88%
73%
62%
69%
49%
28
目录：
10年潮白和孔雀城目标设定 目标理解 目标下的问题
目标下的问题一： 推货比的问题——我们的货源能否满足销售需求？