2019年潮白河孔雀城全案营销报告100P

均价
6278
5884
6223
6257
6676
新增可售套数
155
358
463
328
280
新增可售面积
38750
80000
108100
73000
66200
汇总
销售套数 销售面积
138 33919
261 58536
289 67296
245 50510
133 32207
销售比例
88%
73%
62%
69%
49%
13
除了物理层面: 70平方公里风情小镇。 蓝色水街，创意水乡 本案还必须从精神层面赋予项目一个具有差异化的形象载体。 给市场及客户一个鲜明的形象记忆点，以全面提升项目的形象高度。
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新规划——3+1城市规划，京东区域国际化蜕变 新开发模式——产业开发+生态资源开发模式 新定位——产业兴园，实现区域跨域式发展 新理念——“幸福长者计划”老有所养 新设计——加州、西班牙、意大利，创新融合国际居住理念 新生活——蓝色水街，创意水乡，时尚生活新潮流
崛起的新中央别墅区 我们是后中央别墅区——潮白河宜居生态造就高端居住典范
北京的郊区别墅，正在走向世界！ 北京正在进入新别墅时代！
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➢大盘高度—— ➢潮白河·百万平·城市别墅
➢行业高度—— ➢后中央别墅区 时代的领导者
品牌高 度支撑
➢ 产品高度—— ➢ 引领北京进入 新别墅时代
潮白河新城是领导者！
我的客户是谁
客户描述
所属区域：以CBD为核心的东部区域为主，同时辐射北京全城。 购买目的：置业目的以自用为主，多为度假、养老用途考虑。 置业次数：客户以二、三次置业为主 年龄：30-45岁之间，目标客群相对年轻化
客户特质
➢ 他们厌倦了都市生活的拥挤和繁忙，想在僻静的地方有一个风景优美的居所； ➢ 基本拥有第一居所，心中充满了别墅梦想； ➢ 向往别墅生活，对别墅品质有一定的认识；
顶级 京郊别墅小镇
品牌
品 牌 向 上
京郊别墅小镇连锁品牌”
11
二、与其他孔雀城的品牌关系
“从1946年推出的“汰渍”品牌到1961年推出的“帮宝适”，取得成功的关键在 于，任何时期都采取阶段性集中优势资源“发展优势品牌”，并利用“品牌联动效 应”带动子品牌的迅速崛起。
——美国商界的黄埔军校的宝洁品牌部 摘自《宝洁的品牌秘籍》
我是谁
关于新城镇——
5
新城镇，顾名思义指的是在原有的市区之外兴建起的新的城市区。
里斯顿位于华盛顿市以西35公里，杜勒斯机场收费公路旁，占地45平方公 里，由GULF OIL 公司开发。托高尔夫球场、高科技产业经济，3年之内将 一片田园、村舍、养殖场、湖泊，变为拥有5000居住人口，1400人就业的 新城。目前拥有6.5万居民、超过4万就业岗位，是华盛顿地区收入最高、 失业率最低、最富活力的城镇之一。
郊区别墅 依托郊区景观和配
套资源 5+2
第三居所
产权式公寓 依托于郊外度假村
和生态旅游景点 节假日
第一居所
第一居所
MO族。 幸福长者。 创意/传媒产业人群。 依托本地创意产业工作和生活 的人群 在东部办公的夹层人群。上 有老下有小
我要到哪里去
10年潮白河孔雀城目标设定
目标理解 目标下的问题
潮白河孔雀城营销目标
目标小结： 目标理解
● 2019年期房销售，实现15.1亿销售额 ● 2019年本项目在孔雀城体系中实现最高均价：6200元/㎡，联排均价6700元/平米
目标下的问题
●一、如何实现有效客户积累？ ●二、如何有效制定潮白河孔雀城差异化营销策略？ ●三、推货比问题，如何保证年度任务完成？
我们如何做
目录：
6500
6500
联排
销售套数 销售面积
117 29165
20 4550
15 3485
16.8 3900
签约金额(万元)
18374
3185
2718
3120
回款金额(万元)
9187
10779
2952
2919
销售比例
95%
70%
60%
均价
6000
6300
6500
6800
7100
新增可售套数
168
319
144
91
104
39
950
21840
17616
20074.4
7590.96
签约金额(万元)
446.5
10702
8984
10439
4023
回款金额(万元)
223
5574
9843
9711
7231
销售比例
100%
70%
60%
60%
40%
均价
6300
7000
7800
8000
新增可售套数
123
28
28
新增可售面积
30700
Hale Waihona Puke Baidu没有竞争对手！
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项目定位
宏观定位——占领后中央别墅区（价值洼地）
中观定位——潮白河·百万平·城市别墅（规模远景） 微观定位——蓝色水街，创意水乡（宜居生活）
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品牌诉求 品牌内核 市场角色 购买指令
项目定位
一个北京城，四个孔雀城
扛鼎之作，潮白河孔雀城
京郊别墅小镇顶级品牌
京御地产的里程碑
京郊别墅开发与销量双冠王
让玩乐和工作同时进行，脱离了一成不变朝9晚5的上班模式
上班地点可以在家、酒巴、音乐巴...
利用各种IT工具作为上班、沟通的手段，包括笔记本、上网手 机、移动硬盘等
MO族的职业范围可以很广，包括了职业经理人、记者、自由 撰稿人、纸媒体从业人员、网站CXO等。 是一种新时尚，一种理想。
第N居所
第二居所
目标下的问题二：如何实现差异化营销， 区别于其他孔雀城项目？
一个北京城，四个孔雀城，如何制定营销策略
●固安孔雀城目前整盘均价4361元/平米，目前联排售价6000元/平米，拥有良好现场展示。 ●大运河孔雀城目前在售均价6000元/平米，准现房，即将入住。 ●本项目为毛坯、大期房、周边环境极不成熟，没有现场展示，市场与预期均不明朗。如何制 定差异化营销策略？
潮白河孔雀城全案营销报告
2009年10月
1
1、如何定义潮白河孔雀城的市场地位，并塑造其价值形象高度？ 2、一个北京城，四个孔雀城，如何找到我们的目标客户,并实施精准
打击? 3、如何有效去化资源，完成15.1个亿销售额？并保障开盘合理有 效，
风险可控？ 4、在现场条件不具备的情况下，如何实施有效推广？
签约金额(万元)
21293
34443
41881
31603
21501
回款金额(万元)
10646
27868
38162
36419
24992
均价
4700
4900
5100
5200
5300
新增可售套数
4
162
144
156
72
新增可售面积
950
31200
27800
30200
13900
叠拼
销售套数 销售面积
6
113
6
——
上善若水 70 平
胸怀天下 方 公源 里起 风潮 情白 小河 镇畔
7
一、项目价值梳理
-----产业规划
8
一、项目价值梳理
9
潮白河畔、水岸生活。
项 目
区域发展、城市别墅。
产
品 五
蓝色水街、动感魅力。
大
价 值
幸福长者、健康生活。
点
品牌实力、信心保证。
二、与其他孔雀城的品牌关系
一个北京，四个孔雀城。 潮白河孔雀城，从一诞生就肩负着更大的责任。 它肩负着提升企业品牌形象， 提升市场对孔雀城产品力的认知， 将“京郊别墅小镇连锁品牌” 提升为京郊别墅小镇专家的升级任务。
208
新增可售面积
42300
80300
36300
52300
L户型
销售套数 销售面积
118 29610
180 45434
124 26536
94 24616
签约金额(万元)
18654
29532
18044
17477
回款金额(万元)
9327
24093
23788
17761
销售比例
70%
55%
60%
30%
均价
6500
占领后中央别墅区
高性价比城市别墅 潮白河畔，百万城市别墅
蓝色水街，创意水乡
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我们对客户说什么？
• 对普通客户而言：京郊别墅小镇顶级品牌，京东首席百万城市别墅。 • 对其他孔雀城客户而言：我们是京御地产的里程碑项目，扛鼎之作。 • 对北京别墅市场而言：我们是占领后中央别墅区价值洼地。 • 对北京市场而言：我们是京郊别墅开发与销量双冠王。
7500
8500
新增可售套数
28
新增可售面积
7100
合院
销售套数 销售面积
15 3804
10 2536
3 761
签约金额(万元)
2472
1902
647
回款金额(万元)
1236
2187
1274
销售比例
54%
36%
11%
合计
6216 1584 366050 1065 242467
66% 150720 138087
2009年以前世界上最成功的新城是美国的里斯顿（RESTON）。 2009年以后，世界的目光聚集在潮白河新城。 它们的共同之处在于，都将对大都市的发展起到至关重要的拉动作用，改变 城市发展格局，创造城市新繁荣，为大都市带来新的生活、新的体验。将 一望无际农田、村舍，创造为国际化的产业中心、休闲旅游中心、高品质 的居住生活社区。
➢ 别墅的品质及与客户内心别墅生活的契合点是决定其购买的关键点； ➢ 资金实力一般，价格敏感度高，十分关注别墅产品的性价比； ➢ 对于别墅产品的购买动机主要是对别墅生活的渴望； ➢ 核心特征：以自用和长期占有为主要购买目的；
客
户
间
互
动
与 升
成
级 造 就
熟 期
影
响
客户传播
业务员、业内人士、业主一 起向购房者扩散，并推动快
就孔雀城品牌而言。
对永定河、大运河孔雀城而言，不是竞争，而是品牌联动效应。
潮白河孔雀城的迅速崛起，将使其它孔雀城获得足够的“品牌光晕”。 任何一个项目的热销都将带动整个品牌的升级，从而联动其他项目的热销。
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四、项目定位
故对于名盘而言，高端价值占位，是决定营销成败的关键。 我们需要将项目提升到足够的高度，聚集足够的势能。 所以：潮白河孔雀城应该有一个更大的使命！ 而且，足够的形象高度，才能支撑起项目目前均价， 以及上扬的溢价空间。
目标下的问题三： 如何实现客户积累，达到热销。
如何实现客户积累，形成热销
类比典型楼盘来访成交比为8：1。 2019年要完成年度目标，必须 获得足够客户量支持。完成15.1亿，需完成1024套成交，需要 8000组以上客户，每月需要700组来访客户。 一、上门：客户来访量。如何确保？ 二、价格：未来孔雀城最高均价项目如何支撑？ 三、口碑：城市别墅，品质社区。如何打造？
完成目标的保障
保障货量 价格制定 科学的销售策略
有效的推广策略
保障去化 保障客户量 保障成交率 保障客户来访 保障营销费用
时间
2010年Q1
2010年Q2
2010年Q3
2010年Q4
2010年Q4
核心事件
1.1地块1月开盘 1.2地块4月开盘 2.1地块6月开盘 2.3地块8月开盘 2.2地块10月开盘
5082 538 104050 354 68071 34594 32583
6666 179 43700 168 41100 27397 25837
6633 839
211200 516
126196 83708 74969
7071 28
7100 28
7100 5021 4697
一二期实现均价6200元/平方米,销售金额15.1亿元,回款额13.8亿元,去化率66%
FOUR QUESTIONS
我们要解决的四大问题
• 我是谁 • 我的客户是谁 • 我要到哪里去
• 我如何做
本报告逻辑思路
• 市场分析
• 项目价值梳理
• 目标客户分析 • 目标设定 • 目标下的问题 • 科学的售策略
保障货量 • 价格制定 • 保障去化 • 保障客户量
• 保障成交率
• 有效推广策略
• 大盘形象塑造 • 入市阶段推广执行
➢ 1.1地块实现均价6300元/平方米(主力产品是联排,占80%)，销售金额2.1个亿,回款额1个亿，本期 去化率88%
速成长
业务员向业内人士与
成
购房者扩散
长
期
亮相 期/入 市期
业内/媒体/孔雀 城/伟业关联客
高知类意见 领袖
意见领袖、高知人 群向CBD区域购房
者扩散
向另一圈层 扩散
意见领袖向身 边高知人群扩
散
FASCO/国企 等圈层内部
扩散
养老客 群
圈层 客户
创意/传 媒产业人
群
MO族
投资客
MO族 ，即Mobile Office，比SOHO 族更富弹性、更时尚。
营销策五步曲，描绘顶级别墅品牌远景 ➢2019年度潮白河·孔雀城全年实现15.1个亿回款； ➢根据工程节点铺排营销计划： ➢2009年12月1.1入市； ➢2019年4月份1.2地块入市； ➢2019年6月2.1地块入市； ➢2019年8月2.3地块入市； ➢2019年10月2.2地块入市；
销售目标只是短期目标，长期目标是打造潮白河孔雀城大盘形象，树立开发商 城市运营商品牌。
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目录：
10年潮白和孔雀城目标设定 目标理解 目标下的问题
目标下的问题一： 推货比的问题——我们的货源能否满足销售需求？
货量是销量的有力支撑
2009年，东部典型别墅楼盘推售比
周边项目推售比约为=2：1， 15亿销售额，按均价6200元计算，需要24万平米销售面积。 本项目按1.5：1的推售比计算，潮白河孔雀城项目2019年在此 目标下需要36万平米可售面积